万科集团.doc

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简介

2006年公司完成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。

至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产148.8亿元。

以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。

万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。

公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。

　　万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。

迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。

　　经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：

“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。

　　万科是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。

根据盖洛普公司的调查结果，万科2006年客户满意度为87％，忠诚度为69％。

至2006年底，平均每个老客户曾向6.41人推荐过万科楼盘。

　　万科1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司，2006年末总市值为672.3亿元，排名深交所上市公司第一位。

上市16年来，万科主营业务收入复合增长率为28.3％，净利润复合增长率为34.1％，是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。

公司在发展过程中两次入选福布斯“全球最佳小企业”；多次获得《投资者关系》、《亚洲货币》等国际权威媒体评出的最佳公司治理、最佳投资者关系等奖项。

　万科现有员工13000余人。

自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”，重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。

2005年，万科荣获《财富（中文版）》和华信惠悦合作评选的“中国卓越雇主”称号。

由盖洛普公司提供的调查报告显示，万科员工对工作环境“非常满意”的比例在盖洛普全球数据库中位于第87百分位。

万科企业理念

　　公司宗旨：

让建筑赞美生命。

　　对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间

　　对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益

　　对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台

　　对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象

　　公司愿景：

成为中国房地产行业持续领跑者

　　公司核心价值观：

创造健康丰盛的人生

万科对标策略：

紧跟领先者

　　到2004年，万科已经持续发展了20年。

　　最初的10年里，万科解决了生存问题，并尝试多元化发展，第二个10年，万科实现了由多元化向专业化的转变，并在国内房地产行业取得重要地位。

刚刚发布的万科2003年年报显示，万科全年营业额达到人民币63亿元，占同年全国市场份额约1％，资产总值105亿元，其中净资产为47亿元。

　　万科一直在经历着快速增长，在目前和今后一段时间里，对万科而言，在提高效率与效益基础上实现规模增长更有意义。

因此，单一的规模化不再是主要的追求目标，而以精细化为特征，全面提升经营管理质量，才是迫切要做的。

特别是万科正在进行跨地域发展，更要换一个参照系。

当万科用全球视野去观察这个行业时，发现像中国香港、新加坡和日本这样的半岛或海岛型经济体，在土地储备概念、人口密度分布等等方面，跟中国内地都不一样。

而与中国香港、新加坡和日本这样的半岛或海岛型经济体相比，美国很多方面都与中国内地市场特点更为贴近，比如说美国地域很辽阔，前五位的开发商只占全国销售总额的13％，市场仍然高度分散，等等。

　　万科把眼光转向了美国，开始在美国寻找跨地域发展的优秀企业，如PulteHomes公司就同时在美国的26个州共44个城市开发业务，每年售房3万多套，而且该公司也是从多元化开发转向住宅开发。

作为上市公司，它过去10年每年净资产收益率达到20.6％，连续52年盈利。

而且PulteHomes公司在跨地域经营、土地储备方式、持续盈利能力、市场占有率、客户细分及关系维护等诸多方面都有良好表现。

去年12月一次公司内部会议上，万科董事总经理郁亮代表管理层首次提出，万科有意以美国最优秀的房地产开发商之一——PulteHomes公司作为新的标杆企业。

新标杆精神之一：

关注投资者利益

　　就万科而言，PulteHomes公司这一新标杆的核心精神在哪里呢？

　　“相当重要的一点，是公司对投资者，股东利益的关注。

”曾负责万科财务融资工作十余年的郁亮，几乎不假思索地回答。

　　统计数据显示，2003年PulteHomes公司业务遍及全美27个州、48个城市，同时开发约70个项目，它保持着连续53年的盈利记录。

在过去10年里结算量增长了360％，到2003年全年售房接近3.3万套，营业收入复合年平均增长20％，持续经营活动收入复合年均增长24％。

更值得注意的是，该公司股票投资回报是10年前的2.18倍，同期标准普尔500指数为102％，道琼斯工业指数为153％。

　　从永续经营考虑，万科当然要立足于企业的中长期前景。

但作为一家上市公司，万科股票流通率达到30％，显然万科相当一部分股东是短期投资者。

衡量万科不断成长的具体标准，是公司的持续发展，还是股东实际回报的提升？

如何兼顾两者的利益呢？

　　PulteHomes公司显然在良好业绩增长与股东稳定回报之间取得了平衡，这让万科更清醒地意识到，企业必须更多从股东角度考虑成长问题。

而这恰恰是万科巩固和进一步拓宽强大的融资平台，确保公司跨地域经营的良好势头得到源源不断地资金支持的关键所在。

　　去年11月，万科与华能国际及中国电信一起获得英国《投资者关系》（IR）杂志主办的亚洲区最佳投资者关系奖，这个奖项一定程度上代表了业界权威对万科投资者关系管理的认可。

但是热闹过后，万科再次返身而视：

尽管自1997年以来，万科累计分红派现金额是国内所有上市房企中最高的，2002年每股收益也在同行中位居前列，但与当年汽车、银行、钢铁、石化和电力等五个活跃板块中优秀的企业，如前三季度净利润增长均超过50％的上海汽车和民生银行等等相比，万科的公司成长性还存在一定差距，而且公司的盈利水平亦不够突出——2003年底净资产收益率虽比2002年有所增长，也只是达到了11.5％。

　　据此，万科提出投资者关系管理四个基本做法：

第一，保持持续良好的增长性；第二，给投资者长期稳定的回报；第三，在资本市场运作及公司融资策略制定时充分听取中小股东的意见；第四，重视投资者关系。

　　今年下半年，万科将发行19.9亿可转换公司债券。

在确定有关发行方案时，万科从维护中小股东利益的角度出发，对原方案中的发行规模、转股溢价幅度、向下修正条款、回售条款和提前购回条款都进行了重新修改，使董事会最后通过了被认为是“迄今为止市场上最有利于中小股东的发行方案”。

　　毫无疑问，关注投资者利益，对全体股东负责，已经成了万科向PulteHomes公司看齐时的一项主要指标。

新标杆精神之二：

细分客户市场

　　20年来，强烈的客户意识一直贯穿于万科的发展历程中。

　　成立之初，万科是日本著名电器品牌索尼的产品代理商，索尼在销售及售后客户服务等环节上做得非常出色，万科亦深受影响。

进入房地产开发领域后，万科便迅速以营销优势打开局面，物业管理也获得了相应的口碑。

　　在第二个10年里（1992年底到2001年），万科从香港新鸿基地产的客户关系管理模式获得了不少启示，比如1998年成立的“万客会”，便是仿照前者的客户组织“新地会”成立的。

而1997年和2002年分别被万科定为公司的“客户年”和“客户微笑年”，足见万科一直以来对客户的尊重和关注。

　　根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63％，30％左右的业主由老客户推荐，70％以上则靠市场口碑吸引。

从调查数据上看，万科客户满意度还是不错的。

不过，PulteHomes公司达到40％以上的客户实际重复购买率，仍让万科看到了进一步培养客户忠诚度的充分空间。

（有关客户忠诚度的相关观点可以参考本期“外脑”栏目《用“愿意推荐”指数测量公司未来的发展速度》一文—编者注）显然，对进行大规模跨地域经营的PulteHomes公司与万科来说，同样面临着每一个局部地区内强势企业品牌对全国性企业品牌的有力挑战，客户的品牌忠诚度如何，往往是开发商在日益激烈的市场竞争中成功与否的一个关键。

万科要继续发展和提高，借鉴标杆企业这方面的成功经验是理所当然的。

　　迄今，万科已成为全国性知名品牌，市场占有率为1％，而PulteHomes公司全美市场占有率高达4％，能做到这一点，体现了PulteHomes公司对各个细分客户市场全面把握和积极渗透的能力。

　　与目前国内仅把楼盘粗略地分为高、中、低档房的状况不同，美国房地产产品市场发育很成熟，已细分为首次置业、首次换房、二次换房和活跃长者置业四大块，PulteHomes公司是全美惟一一家在上述所有细分市场中均提供主流产品的开发商，2001年更通过并购DelWebb公司，获得了SunCity品牌，最终是公司成为55岁以上活跃长者置业市场的领导者，而这一市场在美国增长是最快的。

　　万科已经注意到，中国现在60岁以上人口超过了10%，开始进入老龄化社会阶段，这为房地产企业带来了一部分类似美国情况的活跃长者置业的新市场，这个市场具有良好的成长性。

当万科决定着手研究开发针对此类市场客户的产品，PulteHomes公司在这方面的成功开发经验，可谓恰逢其时。

　　郁亮坦言，在不断变化的市场环境中，确立PulteHomes公司这一新标杆，对其进行全方位的研究、理解和学习，将为迈进第三个10年的万科提供一个有助于在提高企业效益的基础上实现规模增长的更为理想的参照系。

标杆管理的四种类型

　　内部标杆管理以企业内部操作为基准的标杆管理。

它是最简单且易操作的标杆管理方式之一。

辨识内部绩效标杆的标准，即确立内部标杆管理的主要目标，可以做到企业内信息共享。

辨识企业内部最佳职能或流程及其实践，然后推广到组织的其他部门，不失为企业绩效提高最便捷的方法之一。

　　竞争标杆管理以竞争对象为基准的标杆管理。

竞争标杆管理的目标是与有着相同市场的企业在产品、服务和工作流程等方面的绩效与实践进行比较，直接面对竞争者。

　　职能标杆管理以行业领先者或某些企业的优秀职能操作为基准进行的标杆管理。

这类标杆管理的合作者常常能相互分享一些技术和市场信息，标杆的基准是外部企业（但非竞争者）及其职能或业务实践。

由于没有直接的竞争者，因此合作者往往较愿意提供和分享技术与市场信息。

　　流程标杆管理以最佳工作流程为基准进行的标杆管理。

标杆管理是类似的工作流程，而不是某项业务与操作职能或实践。

这类标杆管理可以跨不同类组织进行。

它一般要求企业对整个工作流程和操作有很详细的了解。

万科品牌：

企业内外传播的蝴蝶效应

内向传播企业核心价值观

　　从战略理论的角度出发，一个企业要获得持续快速的发展，需要有清晰的战略思想。

公司战略是建立一种框架，根据这个框架，各部门与业务单位编制战略计划。

一个公司战略需要四项活动：

确定公司使命；建立战略业务单位；为每个战略业务单位在市场吸引力和业务优势上安排资源；计划新业务和放弃老业务。

而事实上，中国的大多数企业都是在对市场的混沌认识之下发展起来