电子商务(2)-数字经济.ppt

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电子商务电子商务数字经济数字经济李英1主要内容主要内容数字经济的定义数字经济的定义数字经济的特点数字经济的特点电子市场及其中的竞争电子市场及其中的竞争数字经济中的其他问题数字经济中的其他问题数字经济的影响数字经济的影响22.1什么是数字经济？

什么是数字经济？

数字网络和通信基础设施提供了一个全球化的交互、通信、合数字网络和通信基础设施提供了一个全球化的交互、通信、合作和信息搜索平台。

作和信息搜索平台。

数字经济，又称为网络经济、新经济等数字经济，又称为网络经济、新经济等n基于数字技术，包括数字通讯网络、计算机软件和其他相关信息基于数字技术，包括数字通讯网络、计算机软件和其他相关信息技术的经济。

技术的经济。

n指基于互联网的新型经济环境下的社会化经营活动指基于互联网的新型经济环境下的社会化经营活动,它有着商务过它有着商务过程电子化程电子化,自动化自动化,网络化等基本特点网络化等基本特点数字经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网络、计算数字经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。

机、软件和其他相关信息技术的经济。

施华茨（施华茨（Schwartz）1997年指出：

数字经济等同于新的经济年指出：

数字经济等同于新的经济规则、新形式的货币以及新的消费者行为的总合规则、新形式的货币以及新的消费者行为的总合32.1什么是数字经济？

什么是数字经济？

数字经济中的三大定律数字经济中的三大定律n梅特卡夫法则：

网络的价值等于其节点数的平方。

梅特卡夫法则：

网络的价值等于其节点数的平方。

所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就所以网络上联网的计算机越多，每台电脑的价值就越大，越大，“增殖增殖”以指数关系不断变大。

以指数关系不断变大。

n摩尔定律：

计算机硅芯片的处理能力每摩尔定律：

计算机硅芯片的处理能力每18个月就翻个月就翻一翻，而价格以减半数下降。

一翻，而价格以减半数下降。

n达维多定律：

进入市场的第一代产品能够自动获得达维多定律：

进入市场的第一代产品能够自动获得50的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。

实际上达维多定律体现的是一个淘汰自己的产品。

实际上达维多定律体现的是网络经济中的马太效应。

网络经济中的马太效应。

42.1什么是数字经济？

什么是数字经济？

数字经济数字经济n“非摩擦非摩擦”经济：

经济：

数字经济降低了经济运行当中的摩擦数字经济降低了经济运行当中的摩擦n“聚沙成塔聚沙成塔”效应效应w小额网络广告费用小额网络广告费用w“捡了芝麻丢了西瓜捡了芝麻丢了西瓜”一定是坏事吗？

一定是坏事吗？

n“草根草根”文化（与文化（与“精英精英”文化对应）文化对应）wHao123：

创办人：

创办人李兴平李兴平，年轻的高中毕业生，年轻的高中毕业生，1999年年做网吧管理员时创建做网吧管理员时创建网址导航站网址导航站hao123；2004年年8月被月被百度以百度以1000多万的价格收购多万的价格收购w芙蓉姐姐芙蓉姐姐52.2电子市场电子市场市场市场n由相互作用和各种关系组成的网络由相互作用和各种关系组成的网络n各种信息各种信息/产品产品/服务可以相互交互，并实现支付服务可以相互交互，并实现支付匹配匹配买方和方和卖方方为交易提供便利交易提供便利制度基制度基础决定决定产品的供品的供给卖方提供的方提供的产品特征品特征将不同的将不同的产品集中在一品集中在一起起搜索（搜索（为买方找方找卖方，方，为卖方找方找买方）方）价格和价格和产品信息品信息组织议价和易价和易货将将卖方提供的商品的特方提供的商品的特征与征与买方偏好相匹配方偏好相匹配=价格价格发现决定价格的决定价格的过程和程和结果果提供价格比提供价格比较物流物流向向买方方传递信息、信息、货物物或服或服务结算算向向卖方方传递货款款信用信用信用系信用系统、信用、信用评级机机构、构、专业的在的在线第三方第三方托管和担保代理等托管和担保代理等法律法律商法、合同法、争商法、合同法、争议仲仲裁、知裁、知识产权保保护进出口法出口法法法规规则与法与法规、监督、督、执行行62.2电子市场电子市场电子市场与普通市场电子市场与普通市场n买方和卖方方面买方和卖方方面n为交易提供便利方面为交易提供便利方面n制度基础方面制度基础方面72.2电子市场电子市场电子市场的组成部分：

电子市场的组成部分：

n产品或服务产品或服务n消费者消费者n卖方卖方n中介中介n基础设施公司基础设施公司n认证认证/信用服务支持机构信用服务支持机构n内容制作者内容制作者n业务伙伴业务伙伴82.2电子市场电子市场数字产品数字产品数字产品：

指可以经过数字化并能够通过如互联数字产品：

指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。

网这样的数字网络传输的产品。

数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类n工具类比如计算机软件等；工具类比如计算机软件等；n内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；的服务等；n在线服务类有在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。

持、售后的客户关系管理等。

92.2电子市场电子市场数字产品数字产品数字产品的特征数字产品的特征n特殊的成本结构特殊的成本结构w生产第一份拷贝非常昂贵，制造后继拷贝则极其廉价生产第一份拷贝非常昂贵，制造后继拷贝则极其廉价n对个人偏好的依赖性对个人偏好的依赖性w产品定制、个性化服务产品定制、个性化服务n网络外延性网络外延性w根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。

正比。

w“物以希为贵物以希为贵”“物以多为贵物以多为贵”n无磨无磨损性性w可以永久地维持它的形式与品质；绝对质量不会下降可以永久地维持它的形式与品质；绝对质量不会下降n可复制性可复制性102.2电子市场电子市场数字产品数字产品数字产品的定价数字产品的定价n需求导向定价法需求导向定价法w通过调查，掌握客户对产品的预期价格通过调查，掌握客户对产品的预期价格n个性化定价法个性化定价法w根据产品对客户的价值进行定价根据产品对客户的价值进行定价n免费定价法免费定价法w锁定客户群体的一种策略锁定客户群体的一种策略n版本定价法版本定价法w设计不同的版本，包含的服务不同，价格自然不同设计不同的版本，包含的服务不同，价格自然不同n捆绑定价法捆绑定价法w产品差异化的一种实现方式，电子商务环境下捆绑销售更产品差异化的一种实现方式，电子商务环境下捆绑销售更容易实现容易实现112.3电子市场中的竞争电子市场中的竞争竞争的特点竞争的特点n更低的买方搜索成本更低的买方搜索成本n更快的比较速度更快的比较速度n差异化和个性化差异化和个性化122.3电子市场中的竞争电子市场中的竞争网上商业价格特征分析网上商业价格特征分析n价格水平价格水平w从比传统市场价格高到低从比传统市场价格高到低9%-16%的过程的过程w1997年年5月月19日，当日，当Barnes&Nobel（美国最大的书刊零售商美国最大的书刊零售商）也上网卖书后，也上网卖书后，Amazon一下子就降价近一下子就降价近10%n价格弹性价格弹性w价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。

价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。

w在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大：

谁便宜弹性比较大：

谁便宜（价格低价格低），消费者就向谁购买，消费者就向谁购买（销量大销量大）n标价成本标价成本w标价成本是指商家改变定价时产生的费用标价成本是指商家改变定价时产生的费用w较高的标价成本会使价格比较稳定较高的标价成本会使价格比较稳定132.3电子市场中的竞争电子市场中的竞争网上商业价格特征分析（续）网上商业价格特征分析（续）n价格差异价格差异w同一时间不同商家对同一商品有不同价格同一时间不同商家对同一商品有不同价格w网上的书籍和网上的书籍和CD均存在不同程度的差价均存在不同程度的差价n价格歧视价格歧视w同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。

同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。

w在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择在省钱但麻烦和不省钱但方便中间做选择。

w商家能够做到个别推销并因人定价。

商家能够做到个别推销并因人定价。

案例：

亚马逊的差别定价试验案例：

亚马逊的差别定价试验购物的便利程度购物的便利程度商家的知名度和商家的知名度和被信任程度被信任程度14案例：

亚马逊的差别定价试验案例：

亚马逊的差别定价试验失败的原因失败的原因n战略制定方面战略制定方面w差别定价策略同其一贯的价差别定价策略同其一贯的价值主张相违背值主张相违背w侵害了顾客隐私，有违基本侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理的网络营销伦理n具体实施方面具体实施方面w歧视老顾客的差别定价方案歧视老顾客的差别定价方案同关系营销的理论相背离同关系营销的理论相背离w忽略了虚拟社区在促进消费忽略了虚拟社区在促进消费者信息交流方面的巨大作用者信息交流方面的巨大作用w基本的经济学理论：

差别定基本的经济学理论：

差别定价策略必须能够阻止套利价策略必须能够阻止套利我要成我要成为世界世界上最能以上最能以顾客客为中心的公司中心的公司竟竟然然欺欺负俺俺是是老老顾客客！

？

15案例：

亚马逊的差别定价试验案例：

亚马逊的差别定价试验启示？

启示？

n差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，后果差别定价策略存在着巨大的风险，一旦失败，后果严重严重n一旦决定实施差别定价，选择适当的差别定价方法一旦决定实施差别定价，选择适当的差别定价方法就非常关键。

一定要避免赤裸裸的差别定价就非常关键。

一定要避免赤裸裸的差别定价

（1）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化）通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化

（2）同批量订制的产品策略相结合）同批量订制的产品策略相结合（3）采用捆绑定价的做法）采用捆绑定价的做法（4）将产品分为不同的版本）将产品分为不同的版本162.4数字经济的一些问题数字经济的一些问题数字化产品的成本曲线数字化产品的成本曲线普通产品普通产品数字产品数字产品172.4数字经济的一些问题数字经济的一些问题捆绑产品捆绑产品/服务：

服务：

一种有用的歧视定价手段一种有用的歧视定价手段n在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特别常见的。

捆绑销售是一种有用的歧视定价手段，别常见的。

捆绑销售是一种有用的歧视定价手段，被供应商广泛采用。

在电子商务中有许多捆绑的机被供应商广泛采用。

在电子商务中有许多捆绑的机会，因此定价问题变得很关键。

会，因此定价问题变得很关键。

质量的不确定性和质量担保质量的不确定性和质量担保n消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商品，因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。

品，因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。

n产品认证、服务的承诺和品牌形象非常重要。

产品认证、服务的承诺和品牌形象非常重要。

n提供免费样品、不满意可退货、保险、第三方提供免费样品、不满意可退货、保险、第三方182.4数字经济的一些问题数字经济的一些问题电子市场中的定电子市场中的定价价n电子市场允许在不同的市场中采用新型的价格发现电子市场允许在不同的市场中采用新型的价格发现机制。

例：

机制。

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消费者团体采购消费者团体采购w硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城；硅谷电脑城打造北京首家团体采购电子商城；w沪上建材团购联盟异军突起；沪上建材团购联盟异军突起；wAllgo5中国集体采购商务网中国集体采购商务网n在线定价和离线定价策略在线定价和离线定价策略w不同的销售渠道不同的销售渠道w有些商品或服务的在线定价有折扣有些商品或服务的