第三章消费行为分析.ppt

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第三章第三章顾客顾客本章内容一、顾客行为顾客的重要性保持顾客的途径顾客的购后行为公司长期发展要点二、消费者市场的特点三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素四、消费者购买决策过程一、顾客的重要性一、顾客的重要性顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场

（1）失去了顾客就失去了市场失去了顾客就失去了市场第一节第一节顾客行为顾客行为顾客的重要性顾客的重要性

（2）你愿意永远你愿意永远对我对我忠诚忠诚吗？

吗？

是的，只要你永远是的，只要你永远让我让我非常满意非常满意顾客满意就赢得了市场顾客满意就赢得了市场二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客顾客产品产品首先应首先应创建谁呢创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品、创建顾客而不是创建产品22、4CS4CS领先领先产品产品顾客顾客价格价格成本成本渠道渠道方便方便促销促销沟通沟通4PS4CS产品符合顾客需要产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客愿意支付多少顾客随心所欲顾客随心所欲请注意消费者请注意消费者五个问题五个问题顾客是谁？

顾客是谁？

为什么要顾客满意？

为什么要顾客满意？

如何使顾客满意？

如何使顾客满意？

满意就是忠诚吗？

满意就是忠诚吗？

如何使顾客忠诚？

如何使顾客忠诚？

3、顾客让渡价值、顾客让渡价值对顾客的假定：

对顾客的假定：

顾客是理性的顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值总顾客价值产品价值产品价值可靠性可靠性耐用性耐用性安全性安全性服务价值服务价值送货送货培训培训保养保养人员价值人员价值有知识有知识有经验有经验有责任心有责任心形象价值形象价值品牌品牌企业形象企业形象商誉商誉4、提高顾客让渡价值的途、提高顾客让渡价值的途径径提高总顾客价值提高总顾客价值降低总顾客成本降低总顾客成本手段手段提供提供“性能性能/价格比价格比”更高的产品和服务更高的产品和服务提供超值产品和服务提供超值产品和服务影响顾客对产品和服务的价值观念影响顾客对产品和服务的价值观念5、价值链营销定义、价值链营销定义企业提供对顾客有企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串价值的产品或服务的一连串“价值创造价值创造活动活动”公司内部的价值链公司内部的价值链运入后勤运入后勤制作制作运出后勤运出后勤营销与销售营销与销售服务服务利润利润采采购购人人力力资资源源管管理理研研究究与与开开发发一一般般管管理理主要活动主要活动支支持持活活动动价值链价值链营销与营销与销售销售运出运出后勤后勤生产生产操作操作运入运入后勤后勤服务服务顾顾客客不同的思路不同的思路是成本最小化是成本最小化还是价值最大化还是价值最大化价价值值成成本本价值传递价值传递营销营销资料：

汽车总价值资料：

汽车总价值原材料原材料15%零部件零部件50%整车装配整车装配15%流通服务流通服务20%首先应满足谁首先应满足谁公司公司股东股东用户用户员工员工外部营销外部营销内部营销内部营销资料：

服务利润链资料：

服务利润链内部内部服务服务质量质量员工员工满意满意度度留住留住员工员工员工员工的生产的生产效率效率外部的外部的服务服务价值价值顾客的顾客的满意度满意度顾客的顾客的忠诚度忠诚度营业额营业额增长增长获利获利能力能力6、保持顾客的、保持顾客的1:

5法法则则争取一个争取一个新新顾客所耗费的成本是保顾客所耗费的成本是保持一名持一名现有现有顾客的顾客的55倍倍原因原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买、新顾客很难将业务集中在一个企业购买7、保持顾客的途径、保持顾客的途径转换壁垒转换壁垒较高的资金成本较高的资金成本较高的搜索成本较高的搜索成本老主顾折扣的丧失老主顾折扣的丧失政府政策政府政策法律法规法律法规资源的控制资源的控制信息的不完备信息的不完备嘿嘿！

我看你嘿嘿！

我看你怎样越过它怎样越过它

（1）设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒保持顾客的途径保持顾客的途径施乐公司宣言施乐公司宣言我们向你保证，在你我们向你保证，在你购买产品三年后，如果你购买产品三年后，如果你有任何不满意，我们将为有任何不满意，我们将为你更换相同或类似产品，你更换相同或类似产品，一切费用由我们承担。

一切费用由我们承担。

（2）提供高的顾客满意提供高的顾客满意（3）保持顾客的利器）保持顾客的利器关系关系营销营销后营销后营销管理管理这是我们制胜这是我们制胜的法宝的法宝（4）先做朋友后做生）先做朋友后做生意意生意是暂时的，生意是暂时的，朋友是永恒的朋友是永恒的生意不再，仁义在生意不再，仁义在帕拉图原理帕拉图原理80%80%的生意的生意20%的生意的生意20%的顾客的顾客80%的顾客的顾客最佳客户最佳客户最佳客户最佳客户公司公司80%的生意是由的生意是由20%的顾客做的的顾客做的资料：

八十资料：

八十/二十原理二十原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：

世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：

在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。

子就能控制全局。

80%的电话来自的电话来自20%的朋友的朋友80%的病假由的病假由20%的员工所占用的员工所占用80%的推销员的工作相当于的推销员的工作相当于20%推销员做的工作推销员做的工作80%的档案使用量集中于的档案使用量集中于20%的档案的档案80%的失败者把失败归于运气不好，的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看的不这样看80%的经常穿的服饰来自于的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰所有的服饰80%的外出吃饭时前往的外出吃饭时前往20%的餐馆的餐馆80%的菜是重复的菜是重复20%的菜色的菜色80%的教师答疑时间被的教师答疑时间被20%的学生占用的学生占用资料：

资料：

20%20%：

营销人员的细分化管理：

营销人员的细分化管理工作出色工作出色20%60%20%表现平平表现平平非常不好非常不好60%80%的业务的业务管理要点管理要点水平达到行业最高水平达到行业最高传、帮、带传、帮、带努力留住努力留住管理要点管理要点培训培训解雇解雇管理要点管理要点赶上优秀员工赶上优秀员工培训、指导培训、指导筛选落后的员工筛选落后的员工传统营销与现代营销的区别传统营销与现代营销的区别

（1）传统营销传统营销现代营销现代营销如何吸引和征服顾客如何吸引和征服顾客如何保持顾客如何保持顾客传统营销与现代营销的区别传统营销与现代营销的区别

（2）创造交易创造交易创造关系创造关系传统营销传统营销现代营销现代营销传统营销和现代营销的区别传统营销和现代营销的区别（3）解决不信赖产生的问题解决不信赖产生的问题建立信赖关系建立信赖关系传统营销传统营销现代营销现代营销传统营销和现代营销的区别传统营销和现代营销的区别（4）售前活动和销售活动本身售前活动和销售活动本身售后活动售后活动使用我们的产品后，使用我们的产品后，有什么问题吗？

有什么问题吗？

没有，我们没有，我们非常满意非常满意在价格方面，在价格方面，有没有折扣？

有没有折扣？

这个你放心这个你放心现代营销现代营销传统营销传统营销后营销管理定义后营销管理定义后营销是指企业销售后营销是指企业销售商品和服务后商品和服务后，以维持现有顾客，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动为目标进行的一系列营销活动。

三、顾客购后行为三、顾客购后行为效果效果期望期望不满意不满意效果效果期望期望满意满意效果效果期望期望很满意很满意CustomerSatisfaction1、满意（、满意（CS）一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动更多购买更多购买升级换代升级换代说好话说好话忠诚忠诚提建议提建议一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段口碑营销口碑营销特点特点低成本投入低成本投入效果显著效果显著信任度高信任度高老李，你买的老李，你买的东西怎么样？

东西怎么样？

棒极了棒极了资料资料:

国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事这家银行地处偏远这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下班前3030分钟分钟,把零钱用完了把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办?

是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来?

还是等明天备齐零钱再还是等明天备齐零钱再营业营业?

出纳员的作法是出纳员的作法是:

根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款,当当11美元钞美元钞用完后用完后,就用最接近的就用最接近的55元的倍数付款元的倍数付款,在关门之前在关门之前,甚甚至用至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320320美元，银行怎么办？

美元，银行怎么办？

银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们大概为他们多争取了多争取了100100个新客户，她为银行带来的影响比个新客户，她为银行带来的影响比320320元元昂贵得多。

昂贵得多。

顾客永远是正确的顾客永远是正确的一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客平均一周开支平均一周开支100元元一年购物一年购物50周周在本地区住在本地区住10年年直接损失直接损失5万元万元看到一名愤怒的看到一名愤怒的顾客损失有多大？

顾客损失有多大？

间接损失间接损失125万元万元一个人可以一个人可以影响影响25个人个人超级市场老板超级市场老板原则原则1：

顾客永远是正确的。

：

顾客永远是正确的。

原则原则2：

如果顾客错了，见原则：

如果顾客错了，见原则12、一个不满意的顾客的行、一个不满意的顾客的行动动唉！

算我倒霉，花钱唉！

算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品（11）沉默）沉默一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货（22）退货或换货）退货或换货一个不满意的顾客的行一个不满意的顾客的行动动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了（3）对公司提出抱怨）对公司提出抱怨（占（占4%4%）一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会（4）申述）申述（占占1%1%）我要告你我要告你一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了（5）诋毁）诋毁（占占80%80%）一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动看看它，看看它，有没有其它功能有没有其它功能或其它有用的价值或其它有用的价值（6）寻求）寻求四、公司长期发展要点四、公司长期发展要点利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指硬性指标和软性指标标注意：

注意：

它们才能真正帮助它们才能真正帮助企业实现可持续发展企业实现可持续发展硬性指标硬性指标市场占有率市场占有率营业额营业额利税利税.资料：

软指标的财务价资料：

软指标的财