第三章品牌定位.ppt

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专题：

品牌定位一、品牌定位的定义1969年，营销界定位理论的鼻祖艾.里斯和杰克.特劳特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。

他们认为：

“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。

”定位从产品开始，可以是一件物品，一项服务，甚至一家公司，一个机构，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

二、品牌定位的本质品牌定位的本质：

即差异化。

这种差异化包含了2个层面的内容：

（1）目标顾客差异化：

根据顾客需求的差别将市场细分，并从中选出某细分市场作为企业的目标市场。

（2）顾客价值差异化：

即与竞争者相较，企业能够为目标顾客提供差别化的利益。

这种差别化的利益可以表现在3个方面：

功能利益：

例如，海飞丝定位于“专业去屑”的洗发液，从而与其它产品区别开来。

情感利益：

例如，“金六福酒”诉求于“中国人的福气酒”，追求福气正迎合了多数中国人的情感需求。

自我表达利益：

例如，使用“欧莱雅化妆品”的女士可以表达自已的时尚和成熟。

拥有“奔驰轿车”的男士可以表达自己的成功与高贵。

一个品牌的定位可以立足于目标顾客差异化，也可以立足于顾客价值差异化。

然而，一个品牌只有同时具备了目标顾客差异化和顾客价值差异化这2个方面，形成竞争对手难以模仿的品牌定位，才能保持持久的差异化竞争优势。

三、品牌定位的过程品牌定位的过程一般有3步：

1.品牌调研2.STP：

Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps1.品牌调研品牌调研的主要技术有：

3C分析法SWOT分析法品牌定位图法3C分析法即主要分析企业微观环境的3个方面：

消费者分析（Customersanalysis）竞争者分析（Competitorsanalysis）企业分析（Corporationanalysis）消费者分析:

营销的本质是“满足消费者需求”。

消费者分析一般应包括：

消费者的人口统计特征（年龄、性别、职业、收入、教育程度，等）；消费者的个性特征；消费者的生活方式；消费者的品牌偏好与品牌忠诚；消费者的消费习惯与行为模式；等。

竞争者分析：

商场如战场：

“知己知彼，百战不殆”。

竞争者分析大致包括如下几个方面：

企业的主要竞争品牌；企业在竞争中的地位；竞争品牌的产品特征；竞争品牌的品牌定位与品牌形象；竞争品牌的传播策略企业分析：

针对企业的品牌现状进行分析，其主要内容如下：

企业的产品特征；企业现有的目标市场；企业在消费者心目中的品牌形象；企业现有的品牌传播策略；企业现有的品牌知名度、美誉度、忠诚度。

SWOT分析法内部优势分析（Strengths）内部劣势分析（Weaknesses）外部机会分析（Opportunities）外部威胁分析（Treats）例：

湖南卫视品牌的SWOT分析内部优势分析（Strengths）：

1.清晰的品牌定位：

娱乐化媒介，快乐至上；2.一批优秀的节目主持人；3.一批极具创意的节目策划人员；等内部劣势分析（Weaknesses）1.观众反馈处理方式的单一性；2.娱乐化所承担的风险性，等外部（行业）机会分析（Opportunities）1.成为全国省级卫视的领头羊；2.与省级其他电视台共同创造省内电视“壁垒”，等。

外部（行业）威胁分析（Treats）1.由于湖南经视等省内电视台的出色表现，缺失了部分省内观众；2.央视与其他省级卫视的压力（安徽卫视，山东卫视等），等。

品牌定位图法品牌定位图法，准确、直观地指出企业主要竞争品牌的定位布局，帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

品牌定位图法一般采用二维坐标图来进行分析，而对于坐标轴上细分变量的选取则要视具体行业情况和企业自身情况而定，没有固定的模式可循。

请看如下的例子。

例一：

中国市场主要照明品牌定位图高端低端家居照明商业照明金达莱TCLGE飞利浦欧司朗雷士三雄三立佛山照明华强东南2.STPSTP包括3个主要步骤：

1.市场细分（Segmenting）；2.选定目标细分市场（Targeting）；3.市场定位（Positioning）:

为所选择的目标细分市场确定各种可能的定位概念；选择、发展和传播最终所确立的定位。

市场细分市场细分市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法有着某些相似特点的子市场的作法市场细分的依据市场细分的依据地理地理、人口、人口、心理心理、行为行为等标准等标准市场细分的要求市场细分的要求具体、明确的具体、明确的有潜力的市场有潜力的市场，而且而且具具有进入的可能性有进入的可能性选择目标市场选择目标市场包括评估细分市场和选择细分市场进入方式包括评估细分市场和选择细分市场进入方式评估细分市场评估细分市场细分市场的规模细分市场的规模：

适度的规模：

适度的规模细分市场的内部结构吸引力细分市场的内部结构吸引力同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商替代品牌、购买者和供应商企业的资源条件企业的资源条件发展目标和自身资源发展目标和自身资源选择进入细分市场的方式选择进入细分市场的方式单一市场集中化单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场企业只选择一个细分市场作为目标市场选择性专业化选择性专业化企业有选择地进入几个企业有选择地进入几个不同不同的细分市场的细分市场各细分市场相关性少或者是不相关各细分市场相关性少或者是不相关产品产品专门化专门化企业同时向几个细分市场销售一种产品企业同时向几个细分市场销售一种产品3.4Ps围绕产品、定价、渠道、促销等4个方面来固化品牌的定位。

（1）产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石。

产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应。

例如，创维提出“健康电视”品牌定位，其产品“纯平的、不闪的、独有的6基色”等性能特点与这个定位吻合得相当好。

（2）定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来。

面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。

例如，一瓶定位于时尚白领的“伊云”矿泉水定价高达6.5元，远远高于普通矿泉水的价位。

（3）渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。

例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。

（4）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。

在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。

例如，“万宝路”将其品牌定位改变为男性香烟后，将包装字体改为刚劲有力的男性化设计，广告片则聘用外表刚毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马、西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等激烈的体育比赛，从此，使该产品成为广大男性喜爱的名牌香烟。

四、品牌定位的步骤

（一）品牌定位建立步骤1、分析行业环境2、寻找区隔概念3、找到支撑点4、传播与应用5、别忘了投钱

（二）品牌定位实施步骤1、消费者需求分析2、明确竞争者对手及其定位3、评估分析消费者偏好4、提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、传播和监控五、产品生命周期与品牌定位

（一）产品生命周期理论产品生命周期是指产品进入市场到退出市场在销售和利润方面的变化过程。

一般地，产品生命周期有4个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品在生命周期的不同阶段表现出不同的特征。

参见下图。

（二）产品生命周期与品牌定位1.引入期与占位策略引入期产品是刚刚进入市场的新产品，产品差异性明显，成长率高，但是接受度低，品牌知名度低，市场成本大，几乎没有利润。

但是，产品处于引入期，任何品牌对于消费者而言都是陌生的，因此，如果企业能够利用良好的传播手段，就可以使品牌一开始就奠定强势地位，这即是品牌占位策略。

例如，小鸭圣吉奥洗衣机，是国内最早引进的滚筒式自动洗衣机。

当时，以小天鹅为首的套缸式自动洗衣机品牌已经全面占领了上海洗衣机市场。

小鸭圣吉奥当时制定了以占位为核心的品牌战略，推出“洗衣革命先锋”的核心广告主题，以滚筒式自动洗衣机类别代表的身份，强调滚筒式自动洗衣技术的领先地位，加深创造类别占位的社会形象。

结果小鸭圣吉奥在上海市场迅猛发展，占领了滚筒式自动洗衣机的领导者地位。

2.成长期与跟随策略成长期的产品，已被市场接受，迅速成长，利润率高，开始进入品牌竞争时期。

这时，最为经济有效的方式是跟随定位。

采用跟随定位策略需要注意2点：

（1）找准时机：

确认产品已经被广泛接受，及时跟进，可能用较少的代价分享市场领导者开拓所获取的利润。

（2）找准对象：

跟随声誉很好的市场领导者，让自身品牌与跟随品牌建立联系，产生“高级俱乐部”效应，使自己的品牌进入消费者的心智。

3.成熟期与品牌扩散策略品牌具有扩散效应：

即当一种品牌赢得消费者的认可和好评后，企业即可利用“晕轮效应”成功地推出系列产品。

“晕轮效应”就是在人际交往中，人身上表现出的某一方面的特征，掩盖了其他特征，从而造成人际认知的障碍。

产品在成熟期，成长缓慢，利润率降低，各种品牌竞争激烈，企业可以采用品牌扩散策略推出新产品。

例如，1993年的香港乳制品市场已经处于成熟阶段，各种品牌的牛奶在市场上竞争激烈。

香港牛奶公司面对竞争激烈的市场，一时无计可施。

这时，一条消费者调查引起了该公司的关注：

相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中起着重要作用。

于是，香港牛奶公司在牛奶中加入容易吸收的钙质，适时向市场推出了高钙牛奶。

这一策略，使香港牛奶公司远超竞争对手，获得了56%的市场份额，巩固了市场领导者地位。

4.衰退期与重新定位策略产品在衰退期，需求明显减少，利润下降，企业可运用重新定位的策略，挖掘消费者的潜在消费点。

例如，“维他奶”上市后以“营养健康”为广告诉求。

“维他奶，更高、更强、更健美”的广告语，一用就是10年，塑造了维他奶健康饮品的品牌形象。

然而，随着岁月流逝，维他奶的形象已经日显陈旧、老化，销量连年下降。

经过市场调查，策划者将维他奶重新定位为“解渴”，而“健康”则从侧面带出，着重塑造其年轻、时髦的新形象。

重新定位，使“维他奶”获取了新的增长空间。

六、品牌定位策略

（一）以产品特点为导向的定位：

把产品与某种特定的产品相联系。

功效定位；质量/价格定位；类别定位；档次定位；概念定位；历史定位；形态定位。

（二）以心理需求为导向的定位：

情感定位；自我表现定位；生活情调定位；文化定位；群体归属定位。

（三）以竞争为导向的定位：

首席定位；加强定位；空档定位；对比定位；比附定位。

复习与思考什么是品牌定位？

品牌定位的方法与策略有哪些？

试论品牌定位与产品生命周期的关系。