第七章：网络营销.ppt

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7.1网络营销概述网络营销概述7.2网络营销的目标市场网络营销的目标市场7.3网络营销的策略网络营销的策略7.4网络营销案例介绍网络营销案例介绍第第77章章网络营销网络营销7.1网络营销概述nn网络营销的基础网络营销的基础nn网络营销概念和特点网络营销概念和特点nn网络营销的分类网络营销的分类7.1.1网络营销的基础（背景）nn（11）技术基础）技术基础网络营销的产生，得益于互联网和电子信息技网络营销的产生，得益于互联网和电子信息技术的高速、迅猛的发展。

术的高速、迅猛的发展。

现代信息技术，尤其是互联网的应用和发展是现代信息技术，尤其是互联网的应用和发展是网络营销产生的技术基础。

这和电子商务活动的技网络营销产生的技术基础。

这和电子商务活动的技术基础是一致的。

术基础是一致的。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（22）现实基础）现实基础开展网络营销，可以给企业带来良好的经济和社会效益。

这些需要和益处给网络营销奠定了现实的基础。

减少库存商品的资金占用；便于开展市场调查；便于采集客户信息；降低企业经营成本；增加企业竞争优势。

等。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（33）观念基础）观念基础网络营销观念基础是网络营销对消费者消费者心理心理的满足和符合。

开消费者个性消费；消费者的消费主动性增强；消费者对消费乐趣的追求；价格要求。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（44）理论基础）理论基础网络营销的产生和发展是建立在特定的传统营销理论基础之上的。

没有传统的市场营销学理论，网络营销不会称为一门特定的营销学问。

网络营销建立在一定的营销理论之上，整合或吸收多种营销理念所形成。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（44）理论基础）理论基础直复营销直复营销（direct-marketing）：

简称直销。

是企业不经过中间分销渠道，利用广告、邮件、电话、网络等媒介而直接连结消费者的一种营销理念和手段。

如安利（Amway）、雅芳等。

通过网络进行的直销就是网络直销。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（44）理论基础）理论基础关系营销关系营销：

以顾客需求为核心，加强与顾客的关系，并在此基础上开展营销活动。

互联网络是一种有效的沟通顾客、调查顾客需求、满足客户需求的手段。

通过网络开展关系营销，是关系营销的发展方向。

7.1.1网络营销的基础（背景）nn（44）理论基础）理论基础“软营销软营销”：

指在网络环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。

这是与“强势营销”对应的一种营销理论。

软营销的主动方是消费者，软营销的市场是“买方市场”.7.1.1网络营销的基础（背景）nn（44）理论基础）理论基础“整合营销整合营销”：

为建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。

整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。

以品牌为着眼点。

7.1.2网络营销的概念和特点nn（11）概念）概念网络营销（e-marketing）是以现代营销理论为基础，借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。

7.1.2网络营销的概念和特点nn（22）特点（与传统营销比较）特点（与传统营销比较）全球性；全天候在线；项目整合；交互性。

7.1.3网络营销的分类nn（11）按照商务活动的内容）按照商务活动的内容间接网络营销；直接网络营销。

nn（22）按照商务活动的范围）按照商务活动的范围地区网络营销；国内网络营销；全球网络营销。

7.1.3网络营销的分类nn（33）按照网络类型）按照网络类型基于Internet的网络营销；基于企业内部网或外部网的网络营销；基于EDI的网络营销。

nn（44）按照交易主体）按照交易主体B2B网络营销；B2C网络营销；C2C网络营销。

7.2网络营销的目标市场nn网络市场调研网络市场调研nn网络营销市场的细分网络营销市场的细分nn网络营销目标市场的选择网络营销目标市场的选择7.2.1网络营销的市场调研nn（11）市场调研的概念和特点）市场调研的概念和特点网络营销市场调研，指通过网络，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为网络营销决策的基础。

7.2.1网络营销的市场调研nn（11）市场调研的概念和特点）市场调研的概念和特点网络营销市场调研，具有以下特点和优势：

及时性和客观性；便捷性和经济性；高效性和有效性；交互性与充分性；广泛性。

7.2.1网络营销的市场调研nn（22）网络市场调研的内容）网络市场调研的内容市场需求研究：

市场需求量、市场规模、市场占有率等调查和研究；消费者购买心理与行为研究：

消费动机、价格心理、购买行为方式、购买习惯等；宏观环境研究：

人口、经济、科技、文化、政治法律等调查研究和分析；竞争对手研究：

知己知彼。

通过调查竞争对手，来制定营销策略。

7.2.1网络营销的市场调研nn（33）网络市场调研的方法和步骤）网络市场调研的方法和步骤网络调查方法：

通过Email、EDI、Extranet、Internet等手段进行调查。

网络调查步骤：

明确调查目的确定调研对象和内容选择搜索引擎查阅相关信息核查、整理、分析、加工信息形成调查报告。

7.2.1网络营销的市场调研nn（44）网络市场调研的策略）网络市场调研的策略识别企业站点的访问者并激励其访问企业网站：

企业在自己的网络站点上利用电子邮件或来客登记来获取信息；给访问者提供免费的信息和服务；吸引访问者填写网络调查问卷等。

在任何有效的企业站点上进行市场调查：

明主动登录相关企业或个人（合作伙伴、消费者个人、竞争对手等）的网站，主动获取信息。

7.2.2网络营销的市场细分nn（11）网络市场细分的含义）网络市场细分的含义网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者本身的特点、消费需求、购买动机与习惯，参照网络市场调查的结果，把网络市场划分为不同的消费群体，每个消费群体构成了企业的一个细分市场。

每个细分市场内部，消费者的消费需求大致相同，不同细分市场之间，有明显的差异。

7.2.2网络营销的市场细分nn（22）网络市场细分的原则）网络市场细分的原则可衡量性；实效性；可接近性；稳定性；反应率。

7.2.3网络营销的目标市场nn（11）网络目标市场的概念）网络目标市场的概念企业在进行市场调查和市场细分以后，其产品和服务不是销售到所有的细分市场。

企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场，作为企业商品和服务的销售目标和销售对象。

所选择的细分市场就是企业的网络消费群体，或者叫网络目标市场。

7.2.3网络营销的目标市场nn（22）网络目标市场的选择战略）网络目标市场的选择战略产品专业化战略：

企业同时向几个细分市场销售同一类产品供顾客使用。

市场专业化战略：

只为某一个特定的细分市场提供多样化、全方位的产品和服务。

产品和市场集中战略：

企业集中力量只生产或经营一种产品和服务，供某一类客户使用。

全面覆盖战略：

企业为多个细分市场提供多种产品和服务。

没有绝对的全面覆盖。

7.2.3网络营销的目标市场nn（33）网络目标市场的营销策略）网络目标市场的营销策略无差异营销策略：

企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。

取同舍异，一般不进行市场细分。

差异营销策略：

企业在细分市场的基础上，选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场的不同需求，设计不同的的营销产品组合。

集中营销策略：

企业集中力量选择一种细分市场，进行专业化经营，以获取较高的市场占有率。

7.2.3网络营销的目标市场nn（44）网络目标市场的市场定位）网络目标市场的市场定位一、概念：

网络营销的目标市场定位，是要选定市场上竞争对手产品所处的位置，经过诸多方面的比较，结合本企业自身条件，为自己的产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求目标顾客通过网络平台在心目中形成对自己产品的特殊偏爱。

其实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。

7.2.3网络营销的目标市场nn（44）网络目标市场的市场定位）网络目标市场的市场定位二、网络目标市场定位的策略主要有：

比附定位：

攀附名牌。

属性定位：

突出产品的特定属性；利益定位：

满足顾客的特定利益和需求；竞争者定位：

与竞争者划清界限；市场空档定位：

寻市场上尚无人重视或未被竞争者控制的位置，来满足目标市场顾客的需求；质量价格定位：

从产品的质量和价格着手。

7.2.3网络营销的目标市场nn（44）网络目标市场的市场定位）网络目标市场的市场定位三、网络目标市场定位的执行：

首先，要确定推广多少差异化特点；其次，要确定推广那些差异化特点；最后，要明确如何宣传企业定位。

要广大消费者明白企业的目标市场是哪些，同时明白企业在这些目标市场上的竞争优势和产品特点。

7.3网络营销的策略nn网络营销产品策略网络营销产品策略nn网络营销价格策略网络营销价格策略nn网络营销渠道策略网络营销渠道策略nn网络营销促销策略网络营销促销策略7.3.1网络营销的产品策略nn（11）网络营销的产品）网络营销的产品在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：

一、核心利益层次，是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

二、有形产品层次。

是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在家个方面：

品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。

7.3.1网络营销的产品策略nn（11）网络营销的产品）网络营销的产品三、期望产品层次。

在网络营销中，顾客作为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。

四、延伸产品层次。

是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。

7.3.1网络营销的产品策略nn（11）网络营销的产品）网络营销的产品五、潜在产品层次。

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增殖服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。

顾客可能因为没有延伸产品而拒绝购买，但不会因为潜在服务而拒绝购买产品。

7.3.1网络营销的产品策略nn（11）网络营销的产品）网络营销的产品网络营销产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：

即实体产品和虚体产品。

一、实体产品实体产品是指具体物理形状的物质产品。

在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。

在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。

网络销售也是直销方式的一种。

7.3.1网络营销的产品策略nn（11）网络营销的产品）网络营销的产品网络营销产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：

即实体产品和虚体产品。

二、虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：

软件和服务。

软件包括计算机系统软件和应用软件。

服务如缴费、音乐等。

7.3.1网络营销的产品策略nn（22）网络营销的产品选择策略）网络营销的产品选择策略一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：

网络费网络费用低用低品牌品牌影响大影响大方便于方便于配送配送网络市网络市场大场大不容易不容易设店设店地理范地理范围广围广与电脑与电脑相关相关高技术高技术性能性能网络营销网络营销首选产品首选产品7.3.1网络营销的产品策略nn（22）网络营销的产品选择策略