第七章电子商务战略与企业竞争优势.ppt

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电子商务电子商务（77）电子商务战略与电子商务战略与企业竞争优势企业竞争优势1学习目标学习目标1.理解电子商务战略定义及其意义理解电子商务战略定义及其意义2.了解电子商务战略管理过程了解电子商务战略管理过程3.了解电子商务战略制定、实施过程了解电子商务战略制定、实施过程4.理解电子商务战略实施的过程、复杂性及理解电子商务战略实施的过程、复杂性及其困难所在；理解电子商务的价值创造过其困难所在；理解电子商务的价值创造过程程；5.理解电子商务环境下企业竞争优势理解电子商务环境下企业竞争优势2内容n导入案例n第一节战略的基本概念与分析工具n第二节电子商务战略n第三节电子商务与企业竞争优势n第四节电子商务对企业经营管理的影响3第一节第一节战略的基本概念战略的基本概念与分析工具与分析工具4n战略是组织领导者关于组织的以下问题的概念的集合：

组织的使命和长期目标组织的环境约束及政策组织当前的计划和计划指标的集合11、战略的含义、战略的含义5方向和目标约束和政策计划与指标公司级业务级执行级1472583696战略管理过程确定组织目标分析环境分析组织内部资源进一步明确战略目标战略制定战略实施战略评价72.战略分析工具n五力模型nSWOT分析8五力模型9（-）缩缩小小了了作作为为供供方方竞竞争争者者间间的的差差异异难难以以维维持独占市场持独占市场（-）将竞争转向价格将竞争转向价格（-）市场范围的扩大增加了更多的竞争者市场范围的扩大增加了更多的竞争者（-）相相对对于于固固定定成成本本，变变动动成成本本更更低低了了，增增加了价格折扣的压力加了价格折扣的压力现有竞争者间现有竞争者间的竞争程度的竞争程度供应商的讨价还价能力供应商的讨价还价能力（+/-）网网上上采采购购增增加加了了对对供供应应商商的的还还价价压压力，虽然供应商有了更多的客户机会力，虽然供应商有了更多的客户机会（-）互互联联网网为为供供应应商商直直达达最最终终用用户户提提供供了了通道，减少了中介的作用通道，减少了中介的作用（-）网网上上采采购购和和数数字字化化市市场场给给予予了了所所有有企企业业平平等等访访问问供供应应商商的的权权利利以以及及倾倾向向于于采采购购更少差异的标准化产品更少差异的标准化产品（-）降降低低了了进进入入门门槛槛，竞竞争争者者的的繁繁殖殖将将竞竞争优势转移给了供应商争优势转移给了供应商替代品和替代替代品和替代服务的威胁服务的威胁（+）通通过过使使整整个个行行业业更更有有效效，互联网扩展了市场规模互联网扩展了市场规模（-）互互联联网网方方法法的的扩扩散散创创造造了了新的替代威胁新的替代威胁渠道还渠道还价能力价能力最终用户还最终用户还价能力价能力（+）淘淘汰汰那那些些强强势势渠渠道道或或改改善善了了对对传传统统渠渠道道的的还还价价能力能力买方买方:

（-）还还价价能能力力转转移移给给了了最终消费者最终消费者（-）降降低低了了客客户户的的转转移移成本成本进入门槛进入门槛（-）降降低低了了进进入入的的门门槛槛如如销销售售力力、渠渠道道、有有形形资资产产以以及及任任何何互互联联网网可以克服的障碍可以克服的障碍（-）互互联联网网的的应应用用无无法法阻阻止止新新进进者者分享市场分享市场（-）大量的新进者涌入许多行业大量的新进者涌入许多行业互联网对行业结构的影响互联网对行业结构的影响101.波特竞争战略理论n新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能力、替代产品或服务威胁。

n成本领先策略。

提供低成本的产品或服务。

降低与购买者与供应者之间的交易成本。

n差异策略。

提供与竞争者不同的产品和服务，定位于不同有差异的市场，保持竞争力。

n创新策略。

开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟，新的分销网络等。

11五力模型的演变企业竞争战略转型n对抗竞争（Win-Lost）转为协作型竞争（Win-Win）基础：

新行业成长，把蛋糕做大高速成长（十倍速）、高风险行业目的：

降低风险可行：

知识性（知识共享）虚拟性（大小不是企业强弱标准）n增加了战略联盟、协力者n协作型竞争强化了竞争，要求企业有核心能力，否则无法寻求合作伙伴12七种竞争力量的协作型竞争模型企企业业顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者入侵者入侵者替代品替代品联盟者联盟者协力者协力者威胁者同盟者合作者13协作型竞争策略制定n威胁者:

新入侵者、现有竞争和新产品或者服务。

在求同存异的基础上寻求合作发展机会，共同培育和拓展新的市场，在把市场份额做大基础上获取自己的竞争利益，降低进入新市场的风险和开发新产品的风险，最大限度实现竞争双方在合作期内的双赢发展。

n合作者：

供应商、顾客或者消费者，它们是企业在整个产业价值链中合作者。

通过合作来共同发展，提升整个产业价值链的价值和整体竞争力，通过上下游企业的信息共享和利益共享来实现双赢发展模式。

n网络时代的协作型竞争还必须重视与产品互补的的协力者和与企业建立战略联盟的联盟者14SWOT分析vSWOT又称态势分析法。

对企业/组织的内外部条件（优势、劣势、机会与威胁）进行综合评估，为战略规划提供依据的一种分析工具。

151.1.1定义定义内部因素：

strengths（优势）、weaknesses（劣势）外部环境：

opportunities（机会）、threats（威胁）从矩阵中推出四种对策：

SO、ST、WO、WTSWOT分析16SWOT分析优势（S）劣劣势（W）机会机会（O）SO战略略利用利用优势，抓住机会抓住机会WO战略略抓住机会，抓住机会，克服劣克服劣势威威胁（T）ST战略略利用利用优势，避免威避免威胁WT战略略缩小劣小劣势，避免威避免威胁17SWOT分析图分析图18特点特点主要以企业为对象，也可用于个人职业生涯规划，以及行业、地区或国家发展战略内部和外部条件都涉及静态分析，易学易用19缺陷和易犯的错误缺陷和易犯的错误内外区分和利害区分的假定有问题：

优势与劣势可能出现在外部，机会与威胁也可能在内部。

目标尚未明确就进行SWOT分析。

容易把“机会”写成“策略”而不是客观地描述现象。

20第二节电子商务战略n一电子商务战略含义n二电子商务战略管理过程21电子商务战略含义n利用电子商务，对企业实施业务转型或再造，实现内部管理信息化、电子化，供应链管理规范化，使企业降低管理成本，提高企业效率，从而提高企业核心竞争力，使企业实现其经营的最终目标的过程。

22电子商务战略管理过程n战略的提出n战略的制定n战略的实施n战略的评估231电子商务战略的提出通过五种力量模型的分析，信息技术的传播，电子商务的实施会使行业的竞争加剧。

例如：

更低的买方收寻成本更快的比较速度更快的比较速度更低的价格更出色的顾客服务企业通过因特网采购会增强对供方的讨价还价的能力降低了潜在进入者的某些进入壁垒241电子商务战略的提出电子商务战略的提出（两个问题）你需要电子商务来做什么？

公司要明确通过建立电子商务他要达到什么目的！

电子商务的主要贡献：

通过广告和销售拓展营销渠道扩展采购渠道提高售后服务水平提供新的产品和服务进入高度化专门化的市场实现批量定制252电子商务战略的制定1你的产品或者业务流程是否适合电子商务？

2电子商务的关键成功因素。

3发现电子商务机会并决定采用何种应用组合？

263电子商务战略的实施基基本本展展示示，公司通过因特网发布公司信息，并提供宣传手册。

深深入入阶阶段段，在电子商务项目中增加许多功能，如与服务的连接，与客户的交互能力，此时提供基本的客户服务业业务务整整合合，加入更多的功能，主要包括基本的电子商务交易功能，定制化和个性化服务，建立社区的工具。

业业务务转转型型，这一阶段加入了与供应商和客户的整合、还包括多渠道整合，高级的定制和配置，并提供出色的客户服务。

274电子商务战略的评估战略评估的目的是为了更好的取得进一步的成绩，确定该电子商务项目是否提供了预期的东西确定该电子商务项目在不断变化的环境中是否可行重新评估最初的战略，从中吸取教训并改进以后的计划不同公司由与目标不同所以评估的标准不一样。

28第三节第三节电子商务与企业竞争优势电子商务与企业竞争优势29第三节第三节电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势一一树立企业良好形象树立企业良好形象二增强企业成本竞争优势三创造新的市场机会四缩短产品生产周期30二、增强企业成本竞争优势1、采购成本2、库存成本3、营销成本、营销成本4、组织管理成本313.营销成本降低n寻找有效目标市场群体（80：

20）原则n维系忠诚顾客（20%的核心顾客，Dell）n有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学习解决）n有效测试新产品n掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）3233二、增强企业成本竞争优势1、采购成本2、库存成本3、营销成本4、组织管理成本、组织管理成本344.降低企业组织管理费用n降低交通与通讯费用。

（1/3时间在飞机），一般认为可以降低30%左右（IP电话，少出差）n降低人工费用，利用网络自动处理。

一个女孩的花店，处理订单，送货由联邦快递n降低财务费用。

降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。

（中百的MIS）n降低办公室租金。

无店铺经营，选择地址不再过多受地理位置限制353637电子商务对微观经济的影响平均成本平均成本平均成本平均成本规模规模规模规模传统环境传统环境传统环境传统环境（aa）ECEC环境环境环境环境管理管理管理管理/营销营销营销营销/库存成本库存成本库存成本库存成本传统环境传统环境传统环境传统环境ECEC环境环境环境环境规模规模规模规模（bb）传统环境传统环境传统环境传统环境ECEC环境环境环境环境规模规模规模规模（cc）交易成本交易成本交易成本交易成本电子商务对产品成本曲线的影响电子商务对产品成本曲线的影响电子商务对产品成本曲线的影响电子商务对产品成本曲线的影响38第一节第一节电子商务的竞争优势电子商务的竞争优势一树立企业良好形象二增强企业成本竞争优势三三创造新的市场机会创造新的市场机会四缩短产品生产周期39三、创造新的市场机会n突破时间限制（24/7/365）。

30%订单晚上，突破时差限制。

n突破传统市场地理位置限制。

Amazon三个月将市场拓展到全球，Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。

n吸引新顾客。

传统受时空限制潜在顾客变为顾客n开拓新产品市场。

更加了解顾客，根据顾客需求拓宽经营范围。

n细分和深化市场。

个性化（个人，分时间、位置）40电子商务的创新n网络也能进行“体验经济”吗？

n京城鱼餐馆n网上种蔬菜n网上幼儿园n出租德国人n网上兔子n网络虚拟模特41现实的开心农场42Adidas的网络虚拟模特43四、缩短产品周期n1980s汽车从设计到生产需要46年。

草图-制造全尺寸粘土模型-修改-样车-分组-采购零配件-试生产-改进-批量生产n利用CAD技术和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个月n通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10倍4445五、提高顾客满意度463提高顾客服务水平n提高服务顾客的效率n提供满意的订单执行服务n加强与顾客的关系474.加强与顾客的关系n顾客对企业关系分为四个层次：

了解（知名度）、好感（美誉度）互动（满意度）、稳定（忠诚度）n高层次关系需要加强与顾客的互动关系n方便让顾客了解企业n提供渠道让顾客向企业提出建议nBBS、CHAT等48第四节第四节电子商务对企业经营电子商务对企业经营管理影响管理影响49一对企业经营战略的营销50二、对企业组织和管理影响511.电子商务对组织结构影响n组织结构变化组织结构变化扁平结构、网络虚拟组织、任务组模式1个人管理8个人（有限理性原则）扩展到24人SCSCIntanet/Extranet/Internet52组织结构变革n电子商务环境下的组织结构应具有下列特征n扁平化组织n柔性化组织n网络型组织n联盟型组织n学