第一部分-运营战略与案例.ppt

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运运营营管管理理厦门大学嘉庚学院物流管理系厦门大学嘉庚学院物流管理系厦门大学嘉庚学院物流管理系厦门大学嘉庚学院物流管理系刘威刘威课程安排课程安排专题专题1：

运营战略：

运营战略运营管理介绍运营管理的基本结构运营战略及其定位运营管理案例运营管理案例案例讨论：

香港Unicon公司运营有效性与战略课程总结与反馈课程总结与反馈2目标目标利用生产利用生产/服务系统内在服务系统内在趋势趋势（而非对抗它们）（而非对抗它们）着重于对最终结果影响着重于对最终结果影响最大的问题最大的问题进行分析进行分析衔接日常的衔接日常的操作细节操作细节到企业战略到企业战略制定制定运营控制运营控制的各种方法的各种方法把握世界级企业把握世界级企业运营管理创新运营管理创新的趋势的趋势测定测定合适的标准合适的标准来保证正确的行为来保证正确的行为S&S（SurviveandSmile）3墨西哥梯子公司墨西哥梯子公司一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生产产铝合金梯子的生产流程铝合金梯子的生产流程。

根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架梯子上可赚梯子上可赚45美元。

美元。

生产流程再造后，每架梯子能赚生产流程再造后，每架梯子能赚82美元。

当这家公司美元。

当这家公司终止原来的会计系统，采用终止原来的会计系统，采用作业成本核算系统作业成本核算系统时，发现时，发现自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。

自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。

在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实上自己在每架梯子上损失了上自己在每架梯子上损失了10美元。

美元。

4思考一下企业中思考一下企业中遇到的实际情况遇到的实际情况怎么办？

怎么办？

你可以采取的办法有哪些：

你可以采取的办法有哪些：

5讨论方案讨论方案放弃铝合金梯子的生意放弃铝合金梯子的生意打官司不赔钱打官司不赔钱降低成本出效益降低成本出效益加大营销力度加大营销力度6通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司开始向顾客开始向顾客提供提供免费的事故保险金免费的事故保险金，而成本仅，而成本仅仅是每架梯子不到两美元。

仅是每架梯子不到两美元。

与此同时，公司以与此同时，公司以每年支付一笔每年支付一笔固定费用固定费用的方的方式式，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交给别人去处理。

给别人去处理。

解决方案解决方案7思考思考通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立可行可行的业务模式的业务模式比单纯地开发新产品和服务能够创造出比单纯地开发新产品和服务能够创造出更多的价值。

更多的价值。

任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立一种模型的时候，它们所采用的方式对其风险管理一种模型的时候，它们所采用的方式对其风险管理和价值创造的能力将起决定性作用。

和价值创造的能力将起决定性作用。

如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的生产过程，那就大错特错了。

相反，公司应该建立生产过程，那就大错特错了。

相反，公司应该建立的是关于整个业务的运作和销售的模式。

的是关于整个业务的运作和销售的模式。

81.1运营管理运营管理11、组织观：

、组织观：

为对企业产品的制造和服务的提供为对企业产品的制造和服务的提供及其交付所需的及其交付所需的直接资源的有效利用进直接资源的有效利用进行管理行管理。

9运营管理运营管理运营管理主要涉及与生产产品和（或）提供运营管理主要涉及与生产产品和（或）提供服务直接相关的活动的管理服务直接相关的活动的管理组织组织财务财务运营运营营销营销人力资源人力资源10市场环境市场环境公司战略公司战略运营战略运营战略运营管理运营管理营销战略营销战略财务战略财务战略人人工厂工厂零部件零部件工艺流程工艺流程计划与控制计划与控制运营系统运营系统物料和客户物料和客户输入输入产品和服务产品和服务输出输出运营在组织中的位置运营在组织中的位置11运营管理运营管理22、运营观：

、运营观：

通过将投入资源转换为有形产品和通过将投入资源转换为有形产品和无形服务的产出的过程无形服务的产出的过程实现实现附加价值附加价值的的增加。

增加。

12价值增加价值增加输输入入LandLaborCapital转换过程转换过程输输出出GoodsServices控控制制反反馈馈反反馈馈反反馈馈Valueadded13为什么要学习运营管理为什么要学习运营管理运营管理活动在所有的企业组织中居于核心运营管理活动在所有的企业组织中居于核心35%或更多的工作与运营管理有关（或更多的工作与运营管理有关（如顾客服如顾客服务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关运营管理是一门管理科学运营管理是一门管理科学141.2运营管理的新特征运营管理的新特征11、服务业运营管理应用、服务业运营管理应用占占GDPGDP比重上升比重上升22、质量定义的扩展、质量定义的扩展从有形产品与服务质量方面更全面从有形产品与服务质量方面更全面满足客户需求。

满足客户需求。

15业务范式的变化业务范式的变化大量的外协大量的外协大量的外协大量的外协外包外包外包外包大规模定制大规模定制大规模定制大规模定制短的生命周期短的生命周期短的生命周期短的生命周期物料成本上涨物料成本上涨物料成本上涨物料成本上涨竞争加剧竞争加剧竞争加剧竞争加剧运营运营:

怎么办怎么办?

16生产优化生产优化：

世界级企业精益化的科学世界级企业精益化的科学世界级企业获利的世界级企业获利的三个主要要求三个主要要求17客户服务客户服务客户服务客户服务工厂运作效率工厂运作效率工厂运作效率工厂运作效率库存投资库存投资库存投资库存投资目标的冲突目标的冲突世界级企业的精益化要求同时实现世界级企业的精益化要求同时实现最大的客户服务最大的客户服务高效的工厂运营高效的工厂运营最小的库存投资最小的库存投资18职能依赖职能依赖运营运营营销营销财务财务19职能部门间需要传输的信息职能部门间需要传输的信息从市场到生产从市场到生产从生产到市场从生产到市场从财务和会计到生产从财务和会计到生产从生产到财务和会计从生产到财务和会计各各列列举举两两项项思考一下企业中思考一下企业中会遇到的实际情况会遇到的实际情况20价值链及其支持职能活动价值链及其支持职能活动21运营管理的发展历史运营管理的发展历史1、1900年之前年之前-机械作坊，机械作坊，单件生产单件生产2、科学管理、科学管理-泰勒，甘特泰勒，甘特3、流水线装配、流水线装配-福特福特4、霍桑实验、霍桑实验-改变工作环境影响生产改变工作环境影响生产率率5、运筹学、运筹学-二战后，定量分析二战后，定量分析221.3运营管理的发展历史运营管理的发展历史6、运营管理作为一门学科出现、运营管理作为一门学科出现-20世世纪纪50，60年代，看作一个系统年代，看作一个系统7、运营管理与信息技术有机结合、运营管理与信息技术有机结合-IT,MRP,ERP等等8、服务业中的运营管理、服务业中的运营管理-汉堡、薯条汉堡、薯条9、制造业和服务业运营管理的融合、制造业和服务业运营管理的融合-实现总体目标和战略实现总体目标和战略23思考题思考题1、企业的三大主要职能是什么？

、企业的三大主要职能是什么？

2、什么是运营管理？

、什么是运营管理？

3、运营管理有哪些新特征？

、运营管理有哪些新特征？

4、运营管理的发展历史是怎样的？

发展、运营管理的发展历史是怎样的？

发展趋势是什么？

趋势是什么？

242.运营管理的框架运营管理的框架运营战略运营战略目标目标运营竞争运营竞争的定位的定位运营策略运营策略设计设计改进改进计划与控制计划与控制输入转化输入转化资源：

资源：

原材料原材料信息信息顾客顾客输入转化输入转化资源：

资源：

设备设备人员人员产品产品服务服务输入输入输出输出环境环境环境环境25设计产品和服务本身设计产品和服务本身确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动设计生产产品和服务的过程设计生产产品和服务的过程生产和服务过程的组织生产和服务过程的组织设计产品和服务设计产品和服务26网络设计网络设计技术装备技术装备设施布置设施布置工作设计工作设计产品和服务的设计产品和服务的设计产品概念产品概念筛选筛选初步设计初步设计评价和改进评价和改进成型实施成型实施设计产品和服务设计产品和服务27产品和服务过程的设计产品和服务过程的设计厂址选择厂址选择确定生产能力确定生产能力工艺技术装备工艺技术装备厂区布置厂区布置设施布置设施布置工作设计工作设计28计划与控制计划与控制计划与控制计划与控制协调供应与协调供应与需求的活动需求的活动产品和服务供应产品和服务供应运营资源运营资源对产品和服务对产品和服务的需求的需求客户客户供需协调供需协调29制造制造or服务？

服务？

TangibleAct30主要区别主要区别消费者接触程度消费者接触程度投入的一致性投入的一致性工作的劳动含量工作的劳动含量产出的一致性产出的一致性生产率测量生产率测量质量保证质量保证Thesedifferencesarebeginningtofadeinmanycases31使命使命/战略战略/策略策略Howdoesmission,strategiesandtacticsrelatetodecisionmakinganddistinctivecompetencies?

StrategyTacticsMission32使命使命-战略战略-策略策略Mission使命使命Thereasonforexistenceforanorganization组织存在的原因MissionStatement使命的陈述使命的陈述Aclearstatementofpurpose清晰的存在声明Strategy战略战略Aplanforachievingorganizationalgoals为实现组织目标而制定的计划Tactics策略策略Theactionstakentoaccomplishstrategies用来完成战略的方法和措施33战略管理过程战略管理过程确定组织宗旨和目标分析组织资源分析环境发现机会和威胁识别优势和劣势重新评价组织宗旨和目标确定战略实施战略评价结果34战略决策层次战略决策层次公司层次战略计划关心的是开发一个总体计划以有效地引关心的是开发一个总体计划以有效地引导作为整体的公司导作为整体的公司定义公司的宗旨确定公司的战略事业单位（SBU）分析公司公司的业务组合以决定最优地为每一SBU分配资源确定新的业务机会关心的使关心的使SBU（或或）公司能成功地与同行公司能成功地与同行业其他企业竞争的战略选择业其他企业竞争的战略选择设定公司的具体目标（高质量产品,低成本,短开发周期）达到具体目标的方法功能（或产品）层次战略计划事业层次战略计划35公司层次战略计划公司宗旨公司层次战略计划公司宗旨公司宗旨:

对公司对于其顾客、供应商、竞争者、雇员计划所起的作用和公司价值所作的综合性陈述。

我们处于什么行业？

从现在起十年后我们应该处于什么位置？

我们的顾客是谁？

我们的基本信念是什么？

主要的业绩目标是什么（如利润、市场份额增长）？

我们用哪一个作为衡量成功的标志？

36公司宗旨公司宗旨Kellog公司致力于通过提供卓越价值营养食物产品而形成产量和利润的长期增长，并加强其世界范围的领导地位。

Whirlpool在其选择的业务领域，将随着新的机会而成长，并成为不断变化的世界市场的领导