第7章网络营销.ppt

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7.1网络营销概述7.2网络营销的特点与功能7.3网络营销系统7.4网络营销的策略第7章网络营销7.1网络营销概述7.1.1网络营销的产生和发展7.1.2网络营销的概念7.1.3网络营销理论7.1.4网络营销网站的分类7.1.1网络营销的产生和发展n互联网的产生为网络营销提供了技术基础n激烈的市场竞争推动了网络营销的发展n经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础n消费观念的改变拉动了网络营销的发展7.1.2网络营销的概念网络营销是借助互联网、计算机通信和数字交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模式、新的营销渠道和新的营销策略，为达到一定的营销目标所进行的经营活动。

网络营销贯穿于网络经营的全过程，从信息发布、市场调查、客户关系管理，到产品开发、制定网络营销策略、进行网上采购、销售及售后服务都属于网络营销的范畴。

7.1.3网络营销理论直复营销理论关系营销理论“软营销”理论整合营销理论直复营销理论直复营销（direct-marketing）是指利用直接反馈广告、邮件、电话和其他相互交流形成的媒介所实施的大范围市场营销体系。

这表现在以下几个方面：

n直复营销特别强调直复营销者与顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统营销中的“单向信息交流”方式所造成的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。

n直复营销活动强调在任何时间、地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。

n直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可以测定的，而网络营销具有可测定性、可度量性和可评价性。

关系营销理论关系营销以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。

关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

关系营销将建立和发展与相关个人、企业组织的关系作为企业市场营销的关键变量，把握了现代市场竞争的时代特点，故被称为是对营销理念的又一次革命。

“软营销”理论由于在网络时代个性化消费需求的回归，使消费者在心理上希望自己成为主动方，而网络的互动特性又使他有成为主动方的可能。

他们不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动下自己到网上寻找相关的信息和广告。

网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略吸引消费者的关注，从而达到营销效果。

在互联网上开展网络营销活动必须要遵循网络礼仪，网络软营销就是在遵循网络礼仪的基础上，利用网络文化的微妙之处来营造潜在的销售氛围，从而获得一种独特的营销效果。

整合营销理论网络整合营销理论包含三层含义：

n把顾客整合到整个营销决策中来。

n把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理，缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。

n将传统营销手段与网络营销手段整合到一起，虽然网络具有其他传媒无法比拟的快速、廉价与互动的优越性，并不意味着网络营销手段可以完全取代传统营销手段。

7.1.4网络营销网站的分类n发布信息型网站：

这种类型的网站主要是树立企业形象，宣传产品及服务的种类、性能，提供必要的技术咨询，通过网络吸引公众对其产品及服务的注意，从而增加现实中的交易机会，但它不从网上接受订单，其经济效益通过网下实际销售的产品及服务来间接地实现。

n广告型网站：

这种类型的网站往往提供新闻报道、娱乐信息、免费电子邮箱、电子贺卡等服务，以此来吸引网民、提高浏览量，在此基础上为企业进行广告宣传。

n在线营销型网站：

这类网站实实在在地利用网站进行营销活动，如网络采购、招标、销售、拍卖等。

n售后服务型网站：

企业在出售产品后，利用网站进行技术服务和售后服务。

7.2网络营销的特点与功能7.2.1网络营销与传统营销的比较7.2.2网络营销的特点7.2.3网络营销的优势7.2.4网络营销的劣势7.2.5网络营销的基本功能7.2.1网络营销与传统营销的比较n产品定位的差异n促销手段的差异n营销方式的改变n竞争形式的差异n营销策略的不同7.2.2网络营销的特点n网络市场是一个虚拟的全球性市场n网络营销是全天候的在线营销，让用户感到操作方便节省时间n网络营销可以提供大量信息，其信息更新速度快n网络营销将许多售前售中售后服务项目整合在一起。

n网络营销实行的是双向交流，即刻反馈。

7.2.3网络营销的优势n为企业打开市场开拓了新的营销空间n减少了中间流通环节，提高经营效率与经济效益n实施低库存甚至零库存生产n显著降低经营成本n有利于发挥管理优势，提高服务质量7.2.4网络营销的劣势1）不是所有的商品和服务都适合进行网络营销下图显示了适合网络销售的商品与服务类别，图中右上区域内的商品或服务适合网络销售，而左下区域内的商品或服务不太适合网络销售。

信息含量适合网络销售的商品和服务金融理财、证券、保险金融理财、证券、保险图书、杂志图书、杂志音像制品音像制品计算机软件、硬件计算机软件、硬件旅游旅游鲜花、礼品鲜花、礼品通讯产品通讯产品生活家居品生活家居品教育学习服务教育学习服务票务服务票务服务汽车汽车服装服装特种体育用品特种体育用品家用电器办公用品食品、百货收藏品普通体育用品弱家用五金玩具家具弱品种、价格、方便对消费者重要强强2）网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3）物流配送相对落后制约了网络营销的发展4）商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5）安全性得不到有效保障，顾客对网站的信誉缺乏足够的信任感7.2.5网络营销的基本功能1）市场调研2）信息发布与咨询3）网上销售或网上采购招标4）网上支付与结算5）订单处理6）物流配送7）客户关系管理8）提供售后服务7.3网络营销系统7.3.1网络营销系统的组成7.3.2网络营销的层次7.3.3消费者的购物过程7.3.4网络营销的步骤7.3.1网络营销系统的组成1）网络营销平台2）企业内部局域网3）电子支付结算系统4）物流配送系统5）进出口报关管理系统6）认证系统7.3.2网络营销的层次企业从事网络营销可以分为3个层次：

企业上网宣传建立企业内部网开展在线营销7.3.3消费者的购物过程网络消费者在网上购物的过程，就是顾客购买行为形成和实现的过程，这一过程是一个不断进行双向交流、相互认证的复杂过程，现以网上零售为例介绍一下网上购物的全过程。

1）诱发需求2）收集信息，广泛比较3）网上下单4）货款支付5）货物配送6）确认交易，等候货物7）售后服务7.3.4网络营销的步骤对于从事不同网络交易的企业，其网络营销的步骤会有所不同，这里则以网络零售为例介绍网络营销的基本步骤。

1）售前服务2）售中服务3）售后服务7.4网络营销的策略n网络消费者的特征n影响网络消费者购物的主要因素n网络营销的策略7.4.1网络消费者的特征网络消费者的类型网络消费者的购买行为网络消费者的特征网络消费者的类型尝试学习型网络热衷型贪图方便型价格折扣型隐私规避型担心安全型商品信息搜索型自动监控型网络消费者的购买行为n专门计划购物：

消费者在进入商店时就已意识到了需求，消费者只购买计划采购的商品。

n一般计划购物：

消费者已经意识到需求，但要在商店决定购买哪家制造商的商品来满足需求。

n提醒购物：

消费者受商店的影响，唤醒某种需求。

这类消费者受店内广告影响并很容易改换要采购的产品。

n完全无计划购物：

消费者在进入商店时，完全没有意识到需求。

网络消费者的特征网络消费者的结构网络消费者的职业分布网络消费者的收入水平网络消费者的地区分布网络用户乐于追求新鲜事物网络用户性格偏于好胜且缺乏耐心网络用户的品味越来越高7.4.2影响网络消费者购物的主要因素1）网站设计不佳2）网站的可进入性差3）缺乏丰富适合网络销售的商品4）商品价格不够诱人5）购物的安全可靠性得不到保障6）商品质量售后服务得不到保障7）送货耗时，渠道不畅8）网站速度太慢7.4.3网络营销的策略n网络营销的价格策略n网络营销的促销策略网络营销的价格策略低价定价策略折扣定价策略等价定价策略智能型定价策略个性化商品定价策略免费价格策略网络营销的促销策略网络广告促销利用搜索引擎促销提供免费资源与服务促销有奖促销网上赠品促销积分促销发行虚拟货币来促销网上打折促销