第3章-需求估计和需求预测.ppt

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管理经济学管理经济学第3章需求估计和需求预测第1节需求估计第2节需求预测第第1节节需求估计需求估计市场调查市场调查通过对消费者直接进行调查，来估计某种通过对消费者直接进行调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。

产品的需求量和各个变量之间的关系。

即通过调查来了解顾客在不同价格、不同即通过调查来了解顾客在不同价格、不同的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，的收入以及不同的相关产品的价格等条件下，他们愿意购买某种商品的数量。

他们愿意购买某种商品的数量。

市场调查的方法有方案调查法、访问调查市场调查的方法有方案调查法、访问调查法和市场实验法、网络调查法等。

法和市场实验法、网络调查法等。

10/30/20222管理经济学第第1节节需求估计需求估计关于市场调查的一个案例：

研究垃圾关于市场调查的一个案例：

研究垃圾美国雪佛龙公司为使产品开发更贴近消费者，重金美国雪佛龙公司为使产品开发更贴近消费者，重金聘请了亚利桑那大学教授威廉雷兹对培养垃圾进行研聘请了亚利桑那大学教授威廉雷兹对培养垃圾进行研究，教授及其助手每在垃圾收集日到垃圾堆中挑选垃究，教授及其助手每在垃圾收集日到垃圾堆中挑选垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，如此反复进行了一年的数量、包装形式等予以分类，如此反复进行了一年的研究，从中获取了有关当地食品消费情况的宝贵信息。

研究，从中获取了有关当地食品消费情况的宝贵信息。

用雷兹教授自己的话说：

用雷兹教授自己的话说：

“垃圾绝对不会说谎和弄虚垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。

作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。

雪佛龙公司借此做出相应决策，获得了巨大成功。

雪佛龙公司借此做出相应决策，获得了巨大成功。

10/30/20223管理经济学第第1节节需求估计需求估计访问调查法访问调查法访问调查法就是将拟调查的项目，以面谈、电话或访问调查法就是将拟调查的项目，以面谈、电话或书信等形式向消费者提出询问，以获得所需的资料。

书信等形式向消费者提出询问，以获得所需的资料。

访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方访问法是市场调查资料搜集最基本最常用的调查方法，主要用于原始资料的搜集。

法，主要用于原始资料的搜集。

10/30/20224管理经济学第第1节节需求估计需求估计访问法调查法的分类访问法调查法的分类按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷按访问形式不同分，有面谈访问、电话询问、留置问卷访问、邮寄访问等方法。

访问、邮寄访问等方法。

按与被访者接触方式不同分，有直接访问和间接访问。

按与被访者接触方式不同分，有直接访问和间接访问。

按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。

按访问内容不同分，有标准化访问和非标准化访问。

访问调查法的主要问题访问调查法的主要问题受消费者主观影响较大。

受消费者主观影响较大。

10/30/20225管理经济学第第1节节需求估计需求估计市场实验法市场实验法是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或向是指市场调查人员有目的、有意识地改变一个或向个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以确定市场中各因素的因果关系而使用的信动情况，以确定市场中各因素的因果关系而使用的信息收集方法。

息收集方法。

优点：

优点：

科学性强科学性强能索不明确的因果关系能索不明确的因果关系可重复可重复缺点：

缺点：

成本高成本高有失真的可能性有失真的可能性实验环境难以控制实验环境难以控制10/30/20226管理经济学第第1节节需求估计需求估计案例案例某品牌服装为了了解广告明星是否对消费者购物产生影响，选择某品牌服装为了了解广告明星是否对消费者购物产生影响，选择了了A、B、C三个专卖店为实验组，再选择与之条件相似的三个专卖店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三三个专卖店为控制组观察。

在实验组中，店内置有多幅醒目的明星照片个专卖店为控制组观察。

在实验组中，店内置有多幅醒目的明星照片作为广告，而控制组则没有类似的设置。

实验期为一个月，其检测结作为广告，而控制组则没有类似的设置。

实验期为一个月，其检测结果如下。

果如下。

实验后销售量A、B、C2800、3000、2900D、E、F2500、2400、2600实验结果1200=（2800+3000+2900）-（2500+2400+2600）分析：

广告明星作促销后增加了分析：

广告明星作促销后增加了1200件销售量，此举对企业很有利件销售量，此举对企业很有利10/30/20227管理经济学第第1节节需求估计需求估计统计法统计法回归分析法：

用回归分析法进行需求估计就是依据回归分析法：

用回归分析法进行需求估计就是依据多组观察数据，根据最小二乘法的基本原理，找出拟多组观察数据，根据最小二乘法的基本原理，找出拟合这些数据点的最佳拟合曲线，从而确定出影响需求合这些数据点的最佳拟合曲线，从而确定出影响需求量变化的诸因素对需求量变化的影响的关系式，并用量变化的诸因素对需求量变化的影响的关系式，并用一确定的需求函数描述出来。

一确定的需求函数描述出来。

回归分析法的四个步骤回归分析法的四个步骤确定自变量确定自变量即确定有哪些因素会影响需求量。

即确定有哪些因素会影响需求量。

10/30/20228管理经济学第第1节节需求估计需求估计取得观察数据取得观察数据数据分为两种：

时间序列数据和剖面数据（截面数据）数据分为两种：

时间序列数据和剖面数据（截面数据）选择回归方程的形式选择回归方程的形式

（1）线性函数：

）线性函数：

（2）幂函数）幂函数可用对数形式转化为线性关系：

可用对数形式转化为线性关系：

10/30/20229管理经济学第第1节节需求估计需求估计估计回归参数估计回归参数即估计函数中各个参数的值。

最常用的方法是最小即估计函数中各个参数的值。

最常用的方法是最小二乘法。

二乘法。

最小二乘法的原理是建立在这样的观点上：

最接近最小二乘法的原理是建立在这样的观点上：

最接近真实回归线的样本回归线是使从每个样本数据点到样真实回归线的样本回归线是使从每个样本数据点到样本回归线的距离平方和最小的直线。

本回归线的距离平方和最小的直线。

10/30/202210管理经济学第第1节节需求估计需求估计回归方程的检验回归方程的检验估计标准误差估计标准误差反映进行参数估计时，所估计的参数的准确性信息反映进行参数估计时，所估计的参数的准确性信息t检验检验评价一个参数估计的统计显著性评价一个参数估计的统计显著性p检验检验反映反映t统计量的精确的显著性水平统计量的精确的显著性水平可决系数可决系数R2衡量因变量的变化中能被回归方程解释的那一部分。

衡量因变量的变化中能被回归方程解释的那一部分。

F统计量统计量用于检验整个回归方程是否解释了因变量中的相当一部分用于检验整个回归方程是否解释了因变量中的相当一部分10/30/202211管理经济学第第2节节需求预测需求预测德尔菲法（专家调查法）德尔菲法（专家调查法）选择参与预测的专家；选择参与预测的专家；向每个参与者发放预测的问题及说明；向每个参与者发放预测的问题及说明；收集并整理各参与者预测的结果；收集并整理各参与者预测的结果；把整理后的结果再分发给各参与者，供其考虑是否修把整理后的结果再分发给各参与者，供其考虑是否修正以前的预测结果；正以前的预测结果；重复二至四的步骤多次，直到大家意见基本一致，或重复二至四的步骤多次，直到大家意见基本一致，或不想再进行修改为止。

不想再进行修改为止。

这一方法不只用于预测，还可用于需求估计。

这一方法不只用于预测，还可用于需求估计。

10/30/202212管理经济学第第2节节需求预测需求预测线性趋势预测法线性趋势预测法用线性回归模型进行预测用线性回归模型进行预测时间序列分解法时间序列分解法假定时间序列的各因子间呈乘法关系。

假定时间序列的各因子间呈乘法关系。

Q销售量预期值销售量预期值T长期趋势值长期趋势值S季节性因子季节性因子C周期性因子周期性因子I不规划因子不规划因子10/30/202213管理经济学