竞争分析及竞争战略.ppt

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竞争分析及竞争战略竞争分析及竞争战略一、产业结构分析一、产业结构分析决定产业结构吸引力的决定产业结构吸引力的55种力量种力量在同行业竞争中，要特别重视以在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：

下三个因素：

卖方密度卖方密度产品差异产品差异进入难度进入难度二、产业内部结构分析战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术、价格、服务、销售范围次、性能、技术、价格、服务、销售范围战略群体战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

公司。

1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。

同一战略群体内的竞争最为激烈。

2.2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

3.3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。

不同战略群体的进入与流动障碍不同。

公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略的公司。

企业通常需要对竞争者所属的战一战略的公司。

企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。

略群体作出判断。

群体A产品线狭窄生产成本较低服务质量高价格高群体B产品线全面生产成本低服务良好价格中等群体C产品线中等生产成本中等服务质量中等价格中等群体D产品线广泛生产成本中等服务质量低价格低高低质量高纵向一体化低主要家用电器行业的战略群体Curves案例一家总部在德克萨斯州的女子健身公司。

从一家总部在德克萨斯州的女子健身公司。

从1995年开始实行连锁年开始实行连锁经营以来，经营以来，Curves像野火一样迅速蔓延，营业网点超过像野火一样迅速蔓延，营业网点超过6000个，个，拥有会员拥有会员200多万，总收入超过了多万，总收入超过了10亿美元。

平均每亿美元。

平均每4个小时就个小时就有一间有一间Curves健身中心新开张。

而且，客户群的快速扩张是通健身中心新开张。

而且，客户群的快速扩张是通过亲朋好友推荐实现的。

过亲朋好友推荐实现的。

然而，在一开始，然而，在一开始，Curves被认为进入了一个过度饱和的市场，被认为进入了一个过度饱和的市场，它提供的服务是顾客不想要的，它的竞争力也非常差。

它提供的服务是顾客不想要的，它的竞争力也非常差。

但事实上，但事实上，Curves引发了美国健身市场需求的爆发，开启了一引发了美国健身市场需求的爆发，开启了一个全新的巨大市场，一个拥有大量想通过健身保持身材却总是失个全新的巨大市场，一个拥有大量想通过健身保持身材却总是失败的女性的蓝海市场。

败的女性的蓝海市场。

Curves充分发挥了美国健身行业中两个充分发挥了美国健身行业中两个战略类别战略类别（传统的健身俱乐部和家庭锻炼计划）（传统的健身俱乐部和家庭锻炼计划）的优势，消除或的优势，消除或降低了其它因素的影响。

降低了其它因素的影响。

战略集团对比分析传统的健身俱乐部传统的健身俱乐部男女共用，既能锻炼，也能社交。

高端收费，每人男女共用，既能锻炼，也能社交。

高端收费，每人100美金，市美金，市中心不便花费时间，设备复杂。

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开店成本是开店成本是50-100万美金，市中心万美金，市中心3.5-10万平方英尺面积。

万平方英尺面积。

家庭锻炼计划家庭锻炼计划保护隐私，便利、成本低；但没有气氛，容易懈怠保护隐私，便利、成本低；但没有气氛，容易懈怠曲线美健身俱乐部曲线美健身俱乐部全部女性，器械简单，摆放为圈式易于交流。

遍布各个街区，全部女性，器械简单，摆放为圈式易于交流。

遍布各个街区，非常方便。

收费降低到非常方便。

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开店投资开店投资3万美金，可变成本也大幅降低，面积万美金，可变成本也大幅降低，面积1500平方英尺平方英尺的郊区非黄金地段。

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主题语：

每天花上一杯咖啡的价格，通过适当锻炼换来宝贵的主题语：

每天花上一杯咖啡的价格，通过适当锻炼换来宝贵的健康！

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曲线美健身俱乐部案例三、竞争者分析三、竞争者分析识别竞争者识别竞争者行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品品的的相相互互竞竞争争的的企企业业群群。

所所谓谓密密切切替替代代产产品品是是指指具具有有高高度度需需求求交交叉叉弹弹性性的的产产品品。

如如果果一一种种产产品品的的价价格格升升高高并并引引起起对对另另一一种种产产品品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。

的需求增大，这两种产品就是密切替代的。

顾客眼中相互替代的产品都是竞争者顾客眼中相互替代的产品都是竞争者潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的潜在的或未来的竞争对手可能是最具威胁的一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。

者。

柯达公司在胶卷业一直担心崛起的竞争者柯达公司在胶卷业一直担心崛起的竞争者日本富士公司。

但日本富士公司。

但柯达面临的更大威胁是摄像机。

由佳能与索尼公司销售的摄像机柯达面临的更大威胁是摄像机。

由佳能与索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。

可见，对胶卷能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。

可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。

业而言，更大的威胁是来自于摄像机。

Case2Case2：

联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研：

联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。

如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。

到目前为究惶恐不安。

如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。

到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。

可见，对清洁剂行业而言，止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。

可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。

更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。

三、竞争者分析三、竞争者分析什么驱使着竞争者什么驱使着竞争者11，33竞争者在做什么和能做什么竞争者在做什么和能做什么22，441.1.关于自身和产业的假设德鲁克事业理论：

环关于自身和产业的假设德鲁克事业理论：

环境、使命、核心竞争力的假设境、使命、核心竞争力的假设2.2.现行战略竞争者的经营模式：

如何抓关键环现行战略竞争者的经营模式：

如何抓关键环节打通一条产业价值的节打通一条产业价值的3.3.未来目标价值链布局、产品开发、市场开发未来目标价值链布局、产品开发、市场开发44.能力：

强项、弱项能力：

强项、弱项5.5.预测竞争者的反应预测竞争者的反应1.1.竞争对手的假设分析竞争对手的假设分析假设假设-公司对自己、对外部世界的看法。

公司对自己、对外部世界的看法。

竞争对手的目标选择战略选择都将受到这些假设的影响竞争对手的目标选择战略选择都将受到这些假设的影响。

因此只。

因此只有了解了竞争对手的假设有了解了竞争对手的假设,我们才能更好地理解其目标和战略。

我们才能更好地理解其目标和战略。

由于不同公司的背景不同由于不同公司的背景不同,知识结构不同知识结构不同,决策者的经历不同决策者的经历不同,因此因此不同的公司假设也不同不同的公司假设也不同。

又由于外部世界是复杂的。

又由于外部世界是复杂的,涉及因涉及因素很多素很多,因此公司对自己、对外部世界的认识不一定是全面的因此公司对自己、对外部世界的认识不一定是全面的,客观的客观的（Simon,1987;（Simon,1987;曾忠禄曾忠禄,2006）,2006）。

所以在分析竞争对手。

所以在分析竞争对手的假设时的假设时,我们不能认为竞争对手的管理人员对产业、外部环境我们不能认为竞争对手的管理人员对产业、外部环境都持同自己类似的看法都持同自己类似的看法,会针对类似的因素采取类似的行动。

会针对类似的因素采取类似的行动。

分析竞争对手的三种假设分析竞争对手的三种假设:

对环境、使命、核心竞争力的假设对环境、使命、核心竞争力的假设对自己的假设包括视自己为产业领袖、低成本生产者、最具创新对自己的假设包括视自己为产业领袖、低成本生产者、最具创新能力的公司等。

能力的公司等。

对产业的假设包括对产业发展趋势、产品需求变化等的看法。

对产业的假设包括对产业发展趋势、产品需求变化等的看法。

对产业中其它公司的假设包括对竞争对手的实力、目标、战略的对产业中其它公司的假设包括对竞争对手的实力、目标、战略的看法等等。

看法等等。

假设一旦形成假设一旦形成,通常都不容易改变。

因此通常都不容易改变。

因此,如果一个竞争对手的如果一个竞争对手的假设受到挑战假设受到挑战,它通常都没有现成的应急措施来应对。

它通常都没有现成的应急措施来应对。

1.1.竞争对手的假设分析竞争对手的假设分析分析竞争对手假设可以帮助我们预测他们的行动。

分析竞争对手假设可以帮助我们预测他们的行动。

比如比如,如果一如果一个竞争对手认为整个市场会进一步发展个竞争对手认为整个市场会进一步发展,他很可能会进一步扩大他很可能会进一步扩大他的生产规模。

如果他认为自己是价格领袖他的生产规模。

如果他认为自己是价格领袖,那么当你的价格低那么当你的价格低于他时于他时,他一定会同你打价格战。

他一定会同你打价格战。

以因特尔公司为例。

因特尔曾一度认为以因特尔公司为例。

因特尔曾一度认为,在芯片行业在芯片行业,关键成功关键成功因素是速度。

按这种假设因素是速度。

按这种假设,它投入大量的时间、人力、物力去提它投入大量的时间、人力、物力去提高芯片的速度。

但后来高芯片的速度。

但后来,它改变了看法它改变了看法,认为速度足够就行了认为速度足够就行了,但要扩大市场规模但要扩大市场规模,价格很重要。

于是价格很重要。

于是,它不再把芯片的速度作它不再把芯片的速度作为开发重点为开发重点,而投入更多的资源降低成本而投入更多的资源降低成本,结果生产出更适合普结果生产出更适合普通消费者使用的普及型芯片通消费者使用的普及型芯片,使芯片的价格大幅下降。

使芯片的价格大幅下降。

根据发现驱动规划理论的观点根据发现驱动规划理论的观点,最初大部分对未来的假设通常都最初大部分对未来的假设通常都是错误的是错误的,基于这些错误的假设公司制定了目标和战略基于这些错误的假设公司制定了目标和战略（McGrath（McGrath,MacMillan,1995）,MacMillan,1995）。

因此。

因此,竞争对手的假设可能是正确的竞争对手的假设可能是正确的,也可能是错误的。

也可能是错误的。

如果能发现竞争对手错误的假设如果能发现竞争对手错误的假设,便可能发现便可能发现能为自己利用的契机。

比如如果竞争对手推出的新产品遭受了失能为自己利用的契机。

比如如果竞争对手推出的新产品遭受了失败败,他便可能认为这种产品不会有市场。

这时你推出类似的产品他便可能认为这种产品不会有市场。

这时你推出类似的产品,他可能不会加以阻击他可能不会加以阻击,他认为你也会失败。

上个世纪他认为你也会失败。

上个世纪7070年代日本年代日本的小型轿车成功打进美国市场就是因为美国的小型轿车成功打进美国市场就是因为美国33大汽车厂商都认为大汽车厂商都认为小型轿车在美国没有市场小型轿车在美国没有市场,因此没有采取任何反击措施。

因此没有采取任何反击措施。

1.1.竞争对手的假设分析竞争对手的假设分析宝马汽车宝马汽车20042004年在我国汽车市场上的失败也是因为其年在我国汽车市场上的失败也是因为其20032003年对奥迪的假设失误造成的。

当时宝马认为自己的年对奥迪的假设失误造成的。

当时宝马认为自己的品牌远远高于奥迪的品牌品牌远远高于奥迪的品牌,没有把奥迪放在眼里没有把奥迪放在眼里,结果结果奥迪得到了巨大的发展机会奥迪得到了巨大的发展机会,而宝马的市场销售则大幅而宝马的市场销售则大幅度下滑。

因此竞争对手分析要尽可能发现竞争对手的错度下滑。

因此竞争对手分析要尽可能发现竞争对手的错误假设。

误假设。

了解竞争对手的假设可以从竞争对手战略决策者的价值了解竞争对手的假设可以从竞争对手战略决策者的价值观、工作或教育背景观、工作或教育背景,竞争对手的组织文化、过去的行竞争对手的组织文化、过去的行为模式、过去在某一件产品上的经验、规章制度等方面为模式、过去在某一件产品上的经验、规章制度等方面入手。

有关竞争对手假设的信息可以从