神秘顾客在服务质量检核中的运用.ppt

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神秘客神秘客&難纏顧客調查法難纏顧客調查法在服務品質檢核之應用在服務品質檢核之應用我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察網訊電通策略總監楊永妙March18,2004March18,2004國立交通大學服務業的定義服務業的定義服務業的定義服務業的定義台灣服務業的定位與發展趨勢台灣服務業的定位與發展趨勢台灣服務業的定位與發展趨勢台灣服務業的定位與發展趨勢服務業的特性服務業的特性服務業的特性服務業的特性神秘客、魔鬼客調查神秘客、魔鬼客調查神秘客、魔鬼客調查神秘客、魔鬼客調查個案討論個案討論個案討論個案討論7-Eleven7-Eleven&，服務業的新競爭時代，服務業的新競爭時代，服務業的新競爭時代，服務業的新競爭時代報告大綱報告大綱服務業的定義服務業的定義服務業可以定義為提供時間、地點、服務業可以定義為提供時間、地點、形式或心理效用的經濟活動形式或心理效用的經濟活動服務就是給人方便服務就是給人方便我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察MichaelPorter眼中的台灣，已經是服務導眼中的台灣，已經是服務導向的經濟體向的經濟體服務業的地位服務業的地位-GDP產值和就業產值和就業人口的變化人口的變化我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察產業別產業別產業別產業別家數家數家數家數8585年年年年9090年年年年員工人數員工人數員工人數員工人數（千千千千人）人）人）人）8585年年年年9090年年年年生產總額生產總額生產總額生產總額（億年）（億年）（億年）（億年）8585年年年年9090年年年年百貨業百貨業百貨業百貨業24624617617621.921.9115.55.532.032.034.034.0便利商店便利商店便利商店便利商店311331135524552419.819.821.121.116.016.038.038.0超市業超市業超市業超市業108210821210121016.116.120.820.814.014.015.015.0零售式量販零售式量販零售式量販零售式量販95951241247.77.716.216.28.78.727.227.2資料來源經濟部工商調查資料來源經濟部工商調查台灣服務業的現況台灣服務業的現況台灣服務業的現況台灣服務業的現況我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察發展服務業發展服務業發展服務業發展服務業全民共識全民共識台灣服務業服務品質現況如何？

台灣服務業服務品質現況如何？

僅有財務數據分析僅有財務數據分析缺乏服務品質表現的量化數據缺乏服務品質表現的量化數據我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察服務業策略服務業策略配合目標市場和企業的長處。

配合目標市場和企業的長處。

支援服務策略之決策支援服務策略之決策地點、陳設、能量、地點、陳設、能量、庫存、物流、銷售、品質保證、技術、人力庫存、物流、銷售、品質保證、技術、人力資源資源我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察服務的提供服務的提供服務的設計服務的設計服務的過程確保服務品質的良好與一致保持高效率的作業規畫及管理規畫及管理服務業的核心優服務業的核心優勢在於卓越服務勢在於卓越服務我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察服務業的特性服務業的特性服務是無形和易逝的服務是無形和易逝的服務的製造和消費幾乎同時發生服務的製造和消費幾乎同時發生服務組織追求產與銷合一服務組織追求產與銷合一服務業視顧客為共同生產者服務業視顧客為共同生產者（coproducer）我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察視顧客為共同生產者視顧客為共同生產者（coproducer）統一超商總經理徐重仁：

統一超商總經理徐重仁：

服務業最大的競爭對手就是顧客服務業最大的競爭對手就是顧客日興證券：

日興證券：

顧客決定營業員獎金顧客決定營業員獎金我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察服務競爭力服務競爭力締造核心優勢締造核心優勢顧客滿意顧客滿意評估服務品質評估服務品質需求變動需求變動顧客焦點顧客焦點企業：

競相發展自有的企業：

競相發展自有的CS活動系統，活動系統，國家：

國家顧客滿意指標（國家：

國家顧客滿意指標（nationalcustomersatisfactionindex，NCSI）目的目的分析企業在顧客心目中的滿意程度，分析企業在顧客心目中的滿意程度，作為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策作為產業及企業間競爭優勢之比較及發展策略時的指標（略時的指標（Eklof，1998）我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察如何評估如何評估服務品質？

服務品質？

服務品質五構面服務品質五構面可靠性、回應性、同理心、可靠性、回應性、同理心、確實性、有形物性確實性、有形物性我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察我對台灣服務業的觀察神秘客神秘客&難纏顧客調查法難纏顧客調查法在服務品質檢核之應用神秘客神秘客Mysteryshopping化身一般顧客，檢核服務者專業能力化身一般顧客，檢核服務者專業能力魔鬼客魔鬼客Difficultcustomer同理心及主動服務精神之服務品質檢核同理心及主動服務精神之服務品質檢核研究緣起研究緣起服務人員和服務本身很難分離，第一線服務服務人員和服務本身很難分離，第一線服務人員，足以影響服務品質和行銷的效果。

人員，足以影響服務品質和行銷的效果。

第一線服務為反映第一線服務為反映企業整合能力企業整合能力的指標之一。

的指標之一。

作業流程、系統運作、員工專業能力。

作業流程、系統運作、員工專業能力。

顧客是服務業最大的競爭對手。

顧客是服務業最大的競爭對手。

零售個案零售個案7-ELEVEN公司簡介公司簡介一、一、一、一、7-ELEVEN7-ELEVEN的由來的由來的由來的由來（一一一一）7-ELEVEN7-ELEVEN的企業使命的企業使命的企業使命的企業使命（二二二二）7-ELEVEN7-ELEVEN的經營理念的經營理念的經營理念的經營理念.商品豐富商品豐富商品豐富商品豐富.品質優良品質優良品質優良品質優良.衛生保證衛生保證衛生保證衛生保證.服務親切服務親切服務親切服務親切（三三三三）7-ELEVEN7-ELEVEN夥伴的誓言夥伴的誓言夥伴的誓言夥伴的誓言公司簡介公司簡介經營方式經營方式（一一一一）生產方式生產方式生產方式生產方式.卡式管理卡式管理卡式管理卡式管理.電腦軟體應用電腦軟體應用電腦軟體應用電腦軟體應用.專屬之物流系統專屬之物流系統專屬之物流系統專屬之物流系統（二二二二）行銷分析與研發分析行銷分析與研發分析行銷分析與研發分析行銷分析與研發分析.單店行銷與單店行銷與單店行銷與單店行銷與POSPOS系統系統系統系統.服務水準、商品推出速度及鮮度管理服務水準、商品推出速度及鮮度管理服務水準、商品推出速度及鮮度管理服務水準、商品推出速度及鮮度管理.服務性商品及店址選擇服務性商品及店址選擇服務性商品及店址選擇服務性商品及店址選擇（三三三三）主要轉投資事業主要轉投資事業主要轉投資事業主要轉投資事業公司簡介公司簡介（四四四四）競爭策略分析競爭策略分析競爭策略分析競爭策略分析.製販同盟製販同盟製販同盟製販同盟.異業聯盟異業聯盟異業聯盟異業聯盟.物流體系物流體系物流體系物流體系.單店行銷單店行銷單店行銷單店行銷.鼓勵加盟鼓勵加盟鼓勵加盟鼓勵加盟（五五五五）未來計畫未來計畫未來計畫未來計畫.新市場開發新市場開發新市場開發新市場開發.進軍電子商務進軍電子商務進軍電子商務進軍電子商務領導品牌的下一步領導品牌的下一步統一超商年營收統一超商年營收776.24億元億元/3350家家全家全家248億元億元/1500家家萊爾富萊爾富135億元億元/1000家家規模領先，營收、獲利都領先，但明天呢？

規模領先，營收、獲利都領先，但明天呢？

財務績效財務績效挑挑戰戰服務業新競爭時代服務業新競爭時代如何維持零售服務業的領導地位？

如何維持零售服務業的領導地位？

如何與顧客建立良好的溝通管道？

如何與顧客建立良好的溝通管道？

如何探索消費者需求？

如何探索消費者需求？

如何檢視服務品質？

如何檢視服務品質？

顧客的需求不斷變化顧客的需求不斷變化產業邊界模糊化產業邊界模糊化產品及服務日益同質化產品及服務日益同質化外在經營環境快速變遷外在經營環境快速變遷區域特性商圈重疊性高區域特性商圈重疊性高台灣零售業面臨的挑戰台灣零售業面臨的挑戰親切的向顧客問候親切的向顧客問候親切的向顧客問候親切的向顧客問候看總部提供的看總部提供的看總部提供的看總部提供的各類報表各類報表各類報表各類報表物流進貨物流進貨物流進貨物流進貨，即時整理放上貨架或倉庫，即時整理放上貨架或倉庫，即時整理放上貨架或倉庫，即時整理放上貨架或倉庫察看察看察看察看設備設備設備設備是否正常運作是否正常運作是否正常運作是否正常運作門市商品門市商品門市商品門市商品充分陳列，搭配總充分陳列，搭配總充分陳列，搭配總充分陳列，搭配總部部部部全國廣告全國廣告全國廣告全國廣告確認重點商品齊確認重點商品齊確認重點商品齊確認重點商品齊全全全全區顧問區顧問區顧問區顧問訪店，門市訪店，門市訪店，門市訪店，門市輔導經營分析，公輔導經營分析，公輔導經營分析，公輔導經營分析，公司政策說明司政策說明司政策說明司政策說明POSPOS情報分析情報分析情報分析情報分析進行作帳及匯款進行作帳及匯款進行作帳及匯款進行作帳及匯款門市教育訓練門市教育訓練門市教育訓練門市教育訓練訂貨作業訂貨作業訂貨作業訂貨作業加盟主夫婦下班加盟主夫婦下班加盟主夫婦下班加盟主夫婦下班零售通路商的兩條路零售通路商的兩條路零售通路，大者為王零售通路，大者為王零售通路，小而美，即使很小，若能零售通路，小而美，即使很小，若能專注在專注在滿足顧客需求滿足顧客需求，也能存活，也能存活.零售業之規模與集中性零售業之規模與集中性有些零售業非常小，但具高度集中性有些零售業非常小，但具高度集中性有些零售業非常小，但具高度集中性有些零售業非常小，但具高度集中性.一小部分佔有很高比率的零售交易量一小部分佔有很高比率的零售交易量一小部分佔有很高比率的零售交易量一小部分佔有很高比率的零售交易量.在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易在美國，前十大零售企業營收總計佔零售總交易13%13%從從從從19971997到到到到19981998，平均交易量增加了，平均交易量增加了，平均交易量增加了，平均交易量增加了8%8%小型零售商邁向成功之道小型零售商邁向成功之道小型零售商邁向成功之道小型零售商邁向成功之道小小小小商商商商店店店店比比比比大大大大商商商商店店店店更更更更能能能能提提提提供供供供消消消消費費費費者者者者所所所所要要要要的的的的好好好好處處處處（比比比比如如如如說說說說更更更更好好好好的服務的服務的服務的服務）.）.形成或加入合約至垂直行銷組織形成或加入合約至垂直行銷組織形成或加入合約至垂直行銷組織形成或加入合約至垂直行銷組織.零售商致勝條件零售商致勝條件能提供消費者能提供消費者多種多種特殊特殊好處好處強調強調價值價值而非純粹低價而非純粹低價節省節省客戶客戶時間時間及及精力精力讓客戶讓客戶享受購物樂趣享受購物樂趣強調顧客滿意的服務品質，擴大差異化強調顧客滿意的服務品質，擴大差異化一、優勢一、優勢一、優勢一、優勢（Strengths）（Strengths）（一一一一）企業形象良好，消費者