第一章设计策划概论.docx
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第一章设计策划概论
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划
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第一章设计策划概论
在世界经济进入一体化及信息化的时代，国家与国家之间、地区与地区之间、人与人之间的竞争越来越激烈。
在这种频繁的斗智斗勇的游戏中，策划成为一种生产力的体现，可以说世界经济进入了策划的时代。
而作为设计策划，也逐渐从设计行为中脱颖而出，受到前所未有的重视，逐渐成为企业经济的助推器，市场取胜的法宝。
第一节设计策划的概念
一、策划
策划是人类最广泛的一种社会活动，它最早源于军事谋略。
从原始社会的部落冲突、古代打仗到现代战争，我们可以看到或想象得到，多少人绞尽脑汁地奇思妙想各种战略、战术，这种过程实际上是一种策划行为活动。
实际上，我们只要细心观察，大到国家政务、全球问题，小到家庭琐事、生活私事，都与谋略策划息息相关。
根据策划的对象与领域的区别，我们可以将策划划分为政治策划、军事策划、科技策划、经济策划、文化策划、社会策划、设计策划等。
那么，什么是策划？
不同学者对其概念有不同理解。
大致有如下几种类型：
①事前行为说：
策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备工作；②管理行为说：
策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划若与管理分离，则无任何效率而言；③选择决定说：
策划是管理者从多种方案中选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动；④思维决定说：
策划是策划者对于未来行为的一种理性思维程序。
二、设计策划
作为设计策划行为，可以追溯到人类早期的设计活动，为了生存的需要或抵御风、雨、兽等外界环境的威胁，我们祖先就开始通过思考，想尽各种方法来保护自己，同时利用天然材料制成了各种工具，这是早期的设计行为，从中我们可以推断出在制作任何物品之前，肯定有一个思考的过程，这种过程就是设计策划过程。
早期的设计策划行为可能是被迫的，但随着人类的文明化程度越来越深化，设计策划就逐渐被看成以设计活动或以解决设计中存在的问题为目标而进行的策划活动。
这样一来，设计策划的主导地位就慢慢提升了，设计策划被看成是一个成功设计的关键阶段，也被认为是企业或经济起死回生的灵丹妙药。
设计策划是一种智力活动和思维艺术，同时又是一种理论性与实践性结合紧密的创造性行为，设计策划实际上是利用科学与艺术的知识，针对设计对象搜集各种相关信息，根据事物的发展规律与趋势，对设计行为提供正确决策指导工作，使设计发挥出最大的经济效益和社会效应。
宏观上，设计策划是对整个设计活动的一种规划与谋略；微观上，设计策划是反映到具体设计对象的策略与谋划。
设计策划的主要任务是设计师运用信息、技术、知识、经验、能力，经过思考、筹划、设想与选择，卓有成效地解决设计中需要处理的问题，它是一种创造性思维活动，其最终目的是为设计提供指导性的决策。
第二节设计策划的范畴
设计策划是一项系统性和综合性的活动，任何设计行为的组织与实施实际都离不开策划，它所涉及的方方面面非常广。
根据不同的分类标准，我们可以将设计策划划分成不同类型。
下面加以说明。
1、根据设计的对象来分
设计是一项造物行为，设计的对象是客观世界的物质实在，按设计对象的不同，可以将设计策划划分为产品设计策划、包装设计策划、广告设计策划、市场营销策划、品牌设计策划、企业文化策划等。
2、根据设计的内容来分
设计的内容也离不开策划，根据设计的内容要素可将设计策划分为色彩策划、形态策划、字体策划、编排策划、材质策划等。
3、根据设计的范围来分
设计策划的范围可大可小，根据其策划的范畴可分为整体设计策划、局部设计策划、局部设计的分项策划。
4、根据设计的动机来分
设计的动机有主动和被动两种，显然设计策划也有自主性策划和依赖性策划两种，自主性策划是指设计者为达到某种目的或解决某一问题而进行的独立性策划。
依赖性策划往往是上司或领导的意志委托设计者去实现或完成。
5、根据设计的原则来分
设计原则的不同决定了设计策划的不同，通常设计策划可分为改良性策划和开发性策划。
6、根据设计的阶段来分
设计在不同阶段的工作重点和工作重心都有所不同，设计策划也可以随之划分成调研策划、创意策划、决策策划、实施策划等。
7、根据设计的频度来划分
对于一个公司或企业，尽管设计是一项长期性的、不间断的工作，但对于某个产品或对象来说，设计活动也有短期和长期之分，因而设计策划也有一次性策划、反复性策划（某一时间阶段必须重复进行的）和周期性策划。
总的说来，设计策划是任何设计都赖以依赖的行为，它所研究的范围非常广泛，为对设计策划作更深刻、明了的介绍，本书将在以后的章节根据设计对象进行全面的阐述。
第三节设计策划的性质与原则
一、设计策划的性质
1、设计策划的针对性
设计策划从搜集素材到谋划方案，再到选择具体方案，每一个环节都应有一定的针对性，围绕设计策划的真正目的与意图，任何不切实际的凭空想象，不加分析的设计方案或不能解决具体问题的计划都不能称作为策划，设计策划应是一个在摸索中寻求解决设计中存在问题的不间断过程。
2、设计策划的创新性
创新是设计策划的最基本的特性。
只有创新，设计策划才能体现其价值，使设计为企业、公司创造最大效益。
整合现有资源与现有环境，将不可能转变成可能，是设计策划创新的根本体现。
3、设计策划的局限性
设计策划是设计行为的一部分，它实际上是设计“行动”前的准备阶段，它的价值体现在实施其方案的设计行为上。
从这点可以看出，任何良好的策划必须有相应的配套资源与条件来保证其实施。
4、设计策划的科学性与艺术性
设计策划是综合各方面的科学知识对现实问题，进行的理性分析和科学判断，这是其科学性的一面。
同样，设计策划也具有艺术性，一方面必须针对具体问题进行具体分析，另一方面，针对同一问题设计策划的方案可能有许多，但都可以很好地实现策划目的。
二、设计策划的原则
1、遵循客观原则
设计策划的具体方案都是建立在一定的客观基础之上。
兵家常谈天时、地利、人和，基本上说明了设计策划在决策前需要分析和了解的各种客观因素。
设计策划的客观原则，要求设计师必须基于实际的设计条件与环境去进行策划，如果单凭热情追求自己的个性或理想，凭空猜测、判断，那无异于沙上筑塔、痴人说梦。
2、理性分析原则
现代社会，科学中的各门学科理论越来越完善，为具体实践提供良好的指导作用。
设计策划中同样离不开运用市场学、行为学、心理学、工程学、材料学、经济学、管理学和数学等学科知识，通过综合考虑与理性思考，对设计中需要考虑的问题及需要解决的问题提出合理的策略。
3、整体规划原则
正如战争一样，有战略与战术之分，战略上要蔑视敌人，战术上要重视敌人。
设计策划必须有全局的眼光，将设计行为作整体规划与系统设计，设计策划必须避免杀鸡取卵或好高骛远，任何只顾眼前利益或不切实际的构想，会将设计策划引入歧途，最终会将设计流产。
4、可实施原则
可实施性是设计策划的根本性原则，一个好的策划创意，但如果不能付于实施，那无疑是画饼充饥、纸上谈兵。
要做到设计策划的可行性必须对设计策划进行可行性分析与试验，可以通过借助已有经验或小规模试点等形式测试方案的可行性。
此外，设计策划必须能够在相应的机制下正常运转，有效地发挥其价值，体现其运行性与有效性。
第四节设计策划与创意
设计策划是一种创造性的活动，是将“不可能”转化成“可能”，创意是设计策划的关键，是一个企业不断发展壮大的力量源泉。
一、创意是设计策划之源
在人类历史的长卷中，二十世纪的变化是跨时代性的，近一百多年来的变化比以往任何一个时代都大得多，人们的衣食住行，从步行、自行车、汽车、火车、飞机以至宇宙飞船，从温饱到追求时尚的高品味、高质量的生活享受，处处都离不开创新、离不开设计。
而在设计活动中，策划创意无疑起着很重要的作用。
设计策划是一种规划活动，是在一定约束条件下对问题的求解。
在规划中需要创意，在求解问题时同样需要创意。
不管是开发性设计还是改良性设计，任何策划创意，最终都将在设计中去体现其价值所。
众所周知的傻瓜相机及石英手表设计，其最初都认为是不可能实现的事情，但通过设计策划与大胆创新，耗费许多设计师近十年的光阴，终于展现给了我们使用舒适、方便的相机与手表。
二、策划创意的限制
在设计策划的创意中，往往会受到各种各样的限制，创意一方面受限制的约束；另一方面却又要突破种种瓶颈与制约，开创新意念。
设计追求的是一种人、产品、环境与社会之间的和谐，设计策划中势必受社会上各因素和人的因素制约，在材料工艺、结构功能、色彩及表面装饰等方面，要从各方面去考虑它们所受到的相互制约与影响，同时还需满足人的生理与心理上需求。
以人为本的策划，是设计的基本出发点。
现代设计中，传统观念及经验往往制约设计策划的创意，设计师必须勇于破旧、勇于开拓、借助各种先进技术与手段，对传统要扬弃，做到原有经验的辩证否定，既要吸收原有精华的东西，同时也必须反叛历史与经验。
只有这样，才会有质的飞跃、好的策划。
三、策划创意的技巧
我们来到这个世界，需要学的东西很多，但并非每样东西都能学会。
比如绘画，其中的线条、比例、透视、色彩等是能够学会的，但绘画中的创作却是不能学的，因为创作是前无古人。
创意也是如此，严格来说创意思维是无法学的。
诚然，策划创意思维经过训练是可以提高的。
特别是掌握一定的创新技巧，将会对设计策划奠定良好的基础。
创意技巧很多，下面略作介绍。
1、头脑风暴法
1）基本方法
该方法是用美国BBDO广告公司负责人奥斯本于1938年首创，并将其归纳总结在1953年发表于轰动一时的《实用想象》一书中，正式提出头脑风暴法。
头脑风暴的英文为BrainStorming，因而该法简称“BS法”。
该方法的操作方法是组织一批专家、学者、创意人员或其他人员围绕一个明确的主题，共同思索、讨论，互相启发与激励，通过知识互补与经验的综合，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。
这种方法广泛应用于社会、经济、管理、军事、教育等方面，特别是设计策划，运用此法能发挥集体智慧的优势，时间短、见效快。
在运用这种方法时，组织者必须遵循以下原则：
①自由畅想原则
让思维放开，排除一切干扰，无所顾忌地展开联想，想法越离异越好。
②避免批评原则
在会议期间，反对对其他人的想法提出怀疑或反驳意见，设计者避免心理上或语言上否定自己，以产生较多的想法。
③循序渐进原则
鼓励在别人的构想上衍生出新的设想，从而引发群体思维的链式反应，形成激励效果。
④以量促质原则
构想越多，进行选择的余地就越大，数量是获得良好策划方案的保证。
因而无论好与坏，任何想法都必须记录下来。
2）默写式头脑风暴法
这种方法是德国人改进后设计的。
它的特点是以“默写”代替“发言”的一种头脑风暴法。
它的操作程序是每次会议6个人参加，要求每人在5分钟内提出3个设想。
在以后的每一个5分钟里，每个人还可以从别人所填的3个设想中得到启发填出新的3个设想，如此延续下去，半个小时可产生108个设想，这种方法故而又被叫做“635”法。
此法的优点是能在短时间内产生较多的想法，避免了争着发言而压抑灵感、遗漏设想，但由于没有激烈的讨论氛围，难以形成思想碰撞的火花。
3）卡片式头脑风暴法
该法可分为CBS法、NBS法两种。
①CBS法
该法由日本人高桥所创，是让参加者准备充分，允许质问、提问、相互启发与激励，具体做法是：
A、给每个成员发给卡片，在10分钟填出尽可能多的设想，一个卡片一张；B、接下来30分钟，与会者宣读自己的设想，宣读后，别人可提出质询，也可将产生的新想法填入卡片上。
C、最后20分钟，与会者相互交流，共同探讨各自提出的设想，从中再诱发出新的灵感。
②NBS法
该法与CBS法基本相同，只是规定每人必须提出5个以上的想法，同时在所有人发言之后，将卡片全部收集起来按内容进行归类、讨论，选出可供实施的设想。
2、联想法
联想是一个由此及彼、举一反三、触类旁通的心理过程。
所谓联想法是借助想象力，将相似的、相关的、相连的或相通的事物，通过某个中介或沟通点加以分析，激发创新思维。
这种方法在策划创意中应用很广泛，例如发明家布任特就是看到蜘蛛吊丝织网，联想到造桥，从而有了吊桥的策划概念，发明了吊桥。
联想法的难点是将两个看起来毫不相干的事物联系在一起，从而产生新的策划设想。
就联想法的方式来分，又可将其分为接近联想、类似联想、对比联想和关系联想（由事物之间的联系所引起的联想）。
总之，日本有个创造学家说过，联想是打开沉睡在头脑中记忆深处最简便与最适宜的钥匙。
通过联想，可以发现无生命物体的象征意义，可以寻找抽象概念的具象体现，从而使信息有更强的刺激性和冲击性。
3、列举法
列举法也是设计策划中常用的一种方法，这种方法容易掌握、操作简单，它是运用发散思维来克服思维定势的一种创意技法。
通常根据列举的内容不同，可分为特性列举法、缺点列举法、希望点列举法、综合列举法（利用发散思维，打破列举的界限与束缚）、图示列举法（以图示或表格形式将列举的内容具体化、形象化）。
4、灵感法
灵感是指运用已有知识和经验，在思维意识高度紧张或集中之后，突然产生的一种极为活跃的精神状态。
灵感一般来说具有三个特征，即引发灵感的偶然性、呈现灵感的短暂性、产生灵感的愉悦性。
作为设计人员来说，灵感的产生对其设计策划创意非常关键，我们思考问题时恍然大悟，显现新颖的思路与设想或找出解决问题的答案，往往都需要灵感。
有的人认为灵感是偶然的，但我们也要看到其必然的一面，牛顿看到苹果落地产生万有引力的灵感，重要的是他在灵感闪现的那一刻能及时抓住它。
灵感从某种意义上是思维的结果，是长期思考之后得到的答案，正是“长期积累偶尔得之”（周恩来语），是由潜意识转化为显意识的特殊表现。
5、组合法
创造的原理，最终是信息的截断和再结合。
组合是创造思维的本质特征，世界上所有东西都可以通过某种方法或关系，进行巧妙组合，形成无穷的创意，组合法实际上是将原有的旧元素进行巧妙组合、重组或配制，以获得具有统一整体功能的创造成果。
组合法在设计策划上常常借用，把集中的信息分散开，以新的观点再将其组合起来，必然会产生新的事物或方法。
根据进行组合的元素或信息的不同，组合法可以分为同类组合、异类组合、重新组合（将事物各要素打散后重组）和主体附加（在原有主体基础上添加新的内容）。
6、置换法
将现有的或目前正在进行中的事物的一部分要素置换出来，也是一种简单的推出新想法的措施。
设计策划中，特别是在改良性开发中，利用此法往往能产生许许多多策划创意，例如拔号式电话换成按钮式电话就是根据此法搞出来的发明。
银行改变用存折和图章取款的规定，现行的用现金卡取钱办法也是运用置换法得出的创意。
7、分项检查法
分项检查法是先制作一张一览表对需要解决的问题进行逐条检查，从各个角度去诱发各种创造性思维。
这种方法简单易行、适用性强，且包含了多种创意技巧，有“创造技法之母”之称。
分项检查法在设计策划中有利于系统和周密地思考问题，使思维带来条理性，也有利于较深地发掘问题和有针对性地提出较多的可行性设想。
通常分项检查法可以从以下几个方法去进行检核。
1）用途：
是改变用途还是增加用途？
2）启发：
能否从别处得到启发？
能否从外界去借鉴相似的创意？
3）改变：
对设计的形状、颜色、音响、材质、味道改变？
改变之后，效果如何？
4）放大：
能否扩大使用范围？
能否增加一些信息或东西？
5）缩小：
将现有的东西体积缩小、重量减轻、高度降低或压缩、折叠、变薄、省略？
6）置换：
用别的东西替代现有产品？
或用其他成分、材料、能源、工艺来代替？
7）重组：
不增加新元素，对现有元素进行重新组合，能否改变顺序、位置、程序、使用方式或置换元件、部件等。
8）颠倒：
正反互换如何？
互换位置如何？
9）组合：
将各种想法进行综合？
将现有的与其它东西组合？
四、策划创意的选择
创意是人类独有的思维体现，围绕某个目的，设计者通过训练，凭借自己的经验与知识，借助一定的策划技巧，往往能产生各种各样的创意设想。
在设计策划中，设计师不能忽略每一个想法或创意，但并不是每个创意都有价值，这就需要有所选择。
设计策划过程中，从搜集资料到策划创意方案的产生都离不开如何选择有用的素材或有价值的创意等问题，这就需要集体的智慧，特别是领导决策者要充分考虑各方面的综合性因素，形成一种策划决策。
选择一个好的创意，必须从设计策划的原则去平衡考虑、综合衡量，只有这样，我们的策划方案，才能有助于设计走向成功，我们的设计才能做到尽善尽美，实现其最终目的。
总之，设计策划应有别于一般的构想或创意，它应是有新颖的创意、有方向的创意、有实现可能的创意。
第五节策划人的素质
设计策划的主体是策划人，策划人是制订、实施策划方案的基本组织单位，其素质的好坏直接影响策划设想的成效。
一般来说，设计策划人应具备以下几种基本素质：
1、敏锐的洞察力
作为一个策划人，是整个设计活动的指导者。
尤为重要的是应具备敏锐的洞察力，即善于观察事物的发展动态与趋向，同时，能准确地抓住机会或设计要点，预见可能存在的问题，为后面的设计行为提供合理的决策。
2、良好的创造力
追求设计策划中的创新是策划的基本原则。
设计策划人应该具有良好的创造能力，能够提出许多有针对性的新颖想法，出奇制胜，尤为重要。
3、强烈的事业心
设计策划是一项涉及面相当广的工作，策划人在整个策划方案制订中常常需要付出许多艰辛的劳动，有时为了解决某一问题可能“吃不香，睡不好”。
因而如果没有一定的事业心，就不会全心全意、努力地投入某项工作，就可能失去一些促使工作发展的机会，可能无法让策划方案深化。
4、出色的协调能力
策划实际上是一种管理行为，设计策划人常常不仅负责某项具体设计工作的管理，还参与整个公司或企业的宏观管理。
无论是策划部门工作，还是整个公司或企业的管理工作，都是一个巨大的系统，因而具备出色的宏观协调能力，能对事物整体运作进行有效控制是优秀策划人必备的能力。
5、广泛的知识面
设计策划对策划人的知识面也有较高的要求。
广泛的知识面是策划中展开联想、综合运用系统知识的基础，策划人必须勤于学习，勤于观察，善于从日常生活、工作中积累所学知识，有效地运用于策划之中。
6、其它方面
设计策划人除具备以上素质外，逻辑思维能力、计算能力、经济头脑、随机应变能力和公共关系能力等在策划中也非常重要，总之，要做一个称职的策划人非常不容易。
第六节设计策划的程序与步骤
设计策划是为完成设计目标而进行的一套程序，它包括从构思、分析、归纳、判断到策划方案拟定、实施与评估等几个阶段。
在设计策划进行的每一个步骤中都必须按照科学而有序的程序进行，必须明确先做什么，后做什么，按一定的章法步骤去做。
科学的设计策划程序应包括制定目标、市场调研、设计方案、方案选择、方案实施、方案评估等环节。
这些环节的进行并不是线性的，而是动态地组合在一起，随着设计策划的进行，每一步都受前一步因素的约束，同时对相应的步骤具有反馈或制约作用。
下图表明了设计策划各步骤之间的相互关系。
设计策划的步骤
一、制定目标
制定目标实际上是确定设计定位的过程，根据实际情况制定合理而又合适的目标，是整个策划过程的起点，同时确定目标也是一个策划过程。
在制定目标的过程中，必须从以下几个方面展开工作。
1、做好策划准备工作
包括弄清委托方或设计客户的要求与本意，有效地确定课题对象，对策划对象有明确的了解。
2、明确策划主题
在工作中应抓住重点，关键的问题进行充分的考虑，使问题明确化、浅显化、重要化。
3、确定策划目标：
从勾勒策划轮廓开始，做到逐渐量化策划目标。
二、市场调研
市场调研是形成策划创意重要的一步，紧紧围绕策划目标、展开资料及各方面信息的收集，为设计方案提供充分的素材。
同时有可能随着市场调研的深入，会发现设计目标中的问题，重新修订目标。
市场调研中通常可能采用询问法、问卷法、观察法、实验法等方法进行。
1、询问法：
自由询问法、电话询问法、书面询问法、家访询问法、网上询问法、集体询问法等。
2、问卷法：
封闭式问卷法、全面问卷法、典型问卷法、选择式问卷法、表格法等。
3、观察法：
直接观察法、间接观察法、长期观察法、短期观察法、专家调查法、影视观察法等。
4、实验法：
统计调查法、抽样调查法、跟踪调查法、样品调查法、对比调查法、资料分析法等。
三、设计方案与选择方案
策划方案的设计是策划工作的重心。
在策划中应紧紧围绕策划主题，根据策划目标，寻求策划切入点，产生策划创意，制订策划方案。
策划方案的设计，最终必须编制策划书，策划书的结构大致可以分为：
封面、序文、目录、策划宗旨、策划方案完成时间、内容（策划缘由、背景资料、问题、创意关键等）、预算表、进度表、人员安排、实施策划的所需条件、预测效果、策划的相关资料、注意事项等。
针对同一目标，一般制订各种策划方案，并从中选择较好的一种付予实施。
选择时应选择有新意、方向性明确、可实施的方案，根据价值原则（投入与产出之比）和择优原则将最佳方案挑选出来。
四、方案实施与方案评估
设计策划的方案实施过程中，涉及到设计管理工作，本书将在第二篇讲解。
但应看到策划方案的实施必须制定相应实施细则，来保证策划方案的实现和最初制订目标的顺利完成。
必须在实施中心设计管理上、不可预见因素的防范措施等方面作好相应的工作。
策划方案实施后，往往需要对策划终结进行归纳、总结，书写报告书，向设计公司或企业汇报，总结策划中的成与败，对策划方案进行客观的、公正的评估，为下一次设计策划行为提供宝贵的经验。
同时，也可能提出更新的或更高的设计目标，进行新一体的设计策划。
参考书目：
1、《策划总监》，现代企业高层管理课题组，西安：
西北大学出版社，2003。
2、《产品设计》，王明旨，北京：
中国美术学院出版社，1999。
3、《广告策划与创意》，刘友林、汪青云，北京：
中国广播电视出版社，2003。
4、《走进思维的新区》，梁良良、黄牧怡，北京：
中国编译出版社，1996。
5、《怎样进行创造性思维》，高桥浩[日]，未申、王晶译，北京：
科学普及出版社，1987。
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