汽车定价策略1.docx

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汽车定价策略1

汽车定价策略1

汽车价格是汽车市场营销中的一个专门重要的因素，它在专门大程度上决定着市场营销组合的其他因素。

价格的变化直截了当阻碍着汽车市场对其的同意程度，阻碍着消费者的购买行为，阻碍着汽车生产企业盈利目标的实现。

因此，汽车定价策略是汽车市场竞争的重要手段。

汽车的定价策略既要有利于促进销售、猎取利润、补偿成本，同时又要考虑汽车消费者对价格的同意能力，从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特点。

从经济学观点看，价格是严肃的，价格是商品价值的货币表现，不能随意变动。

但从汽车市场营销的角度看，汽车价格是活跃的，汽车价格要对汽车市场变化做出灵活的反应，要以汽车消费者是否情愿同意为动身点。

第一节汽车价格综述

一、汽车价格的构成

汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。

但在现实汽车市场营销中，由于受汽车市场供应等因素的阻碍，汽车价格表现得专门爽朗，价格经常同价值的运动表现不一致：

有时价格高于价值，有时价格低于价值。

在价格形状上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素：

汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。

1、汽车生产成本。

它是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据。

2、汽车流通费用

它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时刻、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础。

3、国家税金

它是汽车价格的构成因素。

国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收。

税率的高低直截了当阻碍汽车的价格。

4、汽车企业利润

它是汽车生产者和汽车经销者为社会制造和占有的价值的表现形状，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。

从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为：

二、阻碍汽车价格的因素

汽车价格的高低，要紧是由汽车中包含的价值量的大小决定的。

然而，从市场营销角度来看，汽车的价格除了受价值量的阻碍之外，还要受以下八种因素的阻碍和制约：

1、汽车成本

汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，并构成汽车的成本。

成本是阻碍汽车价格的实体因素。

汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。

汽车企业为了保证再生产的实现，通过市场销售，既要收回汽车成本，同时也要形成一定的盈利。

2、汽车消费者需求

汽车消费者的需求对汽车定价的阻碍，要紧通过汽车费者的需求能力、需求强度、需求层次反映出来。

汽车定价要考虑汽车价格是否适应汽车消费者的需求能力；需求强度是指消费者想猎取某品牌汽车的程度，假如消费者对某品牌汽车的需求比较迫切，那么对价格不敏锐，企业在定价时，可定得高一些，反之，那么应低一些；不同需求层次对汽车定价也有阻碍，关于能满足较高层次的汽车，其价格可定得高一些，反之，那么应低一些。

3、汽车特点

它是汽车自身构造所形成的特色。

一样指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。

汽车特点好，该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车，就会对消费者产生较强的吸引力，这种汽车往往供不应求，因而在定价上占有有利的地位，其价格要比同类汽车高。

4、竞争者行为

汽车定价是一种挑战性行为，任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的计策。

在这种对抗中，竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由，竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小———通常，它是追随市场领先者进行定价。

5、汽车市场结构

依照汽车市场的竞争程度，汽车市场结构可分为四种不同的汽车市场类型，即：

〔1〕完全竞争市场，又称自由竞争市场。

在这种市场里，汽车价格只受供求关系阻碍，不受其他因素阻碍。

如此的市场在现实生活中是不存在的。

〔2〕完全垄断市场，又称独占市场。

这是指汽车市场完全被某个品牌或某几个品牌所垄断和操纵，在现实生活中也属少见。

〔3〕垄断竞争市场，指既有独占倾向又有竞争成分的汽车市场。

这种汽车市场比较符合现实情形，其要紧特点是：

Ø同类汽车在市场上有较多的生产者，市场竞争猛烈；

Ø新加入者进入汽车市场比较容易；

Ø不同企业生产的同类汽车存在着差异性，消费者对某种品牌汽车产生了偏好，垄断企业由于某种优势而产生了一定的垄断因素。

〔4〕寡头垄断市场。

这是指某类汽车的绝大部分由少数几家汽车企业垄断的市场，它是介于完全垄断和垄断竞争之间的一种汽车市场形式。

在现实生活中，这种形式比较普遍。

在这种汽车市场中，汽车的市场价格不是通过市场供求关系决定的，而是由几家大汽车企业通过协议或默契规定的。

6、货币价值

价格是价值的货币表现。

汽车价格不仅取决于汽车自身价值量的大小，而且取决于货币价值量的大小。

汽车价格是汽车与货币交换的比例关系。

7、政府干预

为了爱护国家与消费者的利益，爱护正常的汽车市场秩序，国家制定有关法规，来约束汽车企业的定价行为。

8、社会经济状况

一个国家或地区经济进展水平及进展速度高，人们收入水平增长快，购买力强，价格敏锐性弱，有利于汽车企业较自由地为汽车定价。

反之，一个国家或地区经济进展水平及进展速度低，人们收入水平增长慢，购买力弱，价格敏锐性强，企业就不能自由地为汽车定价。

三、汽车价格体系

汽车价格体系是指在国家整个汽车市场中，各种汽车价格之间相互关系的总和。

从价格学的角度来看，价格体系一样分为三个分体系，即比价体系、差价体系和表达我国价格治理体制的各种价格形式体系。

从汽车市场营销学的角度来看，汽车市场营销中的汽车价格体系要紧指差价体系。

汽车差价是指同种汽车因为购销环节、购销地区、购销季节以及汽车质量不同而形成的价格差异。

第二节汽车定价目标与程序

一、汽车定价目标

汽车企业在定价往常，第一要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标，作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。

一样来讲，汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类：

〔一〕利润导向的汽车定价目标

汽车企业一样都把利润作为重要的汽车定价目标，如此的目标要紧有三种：

1、利润最大化目标

以最大利润为汽车定价目标，指的是汽车企业期望猎取最大限度的销售利润。

通常已成功地打开销路的中小汽车企业，最常用这种目标。

追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。

最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。

2、目标利润

以预期的利润作为汽车定价目标，确实是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。

汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。

依照实现目标利润的要求，汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。

一样来说，预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。

以目标利润作为汽车定价目标的汽车企业，应具备以下两个条件：

〔1〕该汽车企业具有较强的实力，竞争力比较强，在汽车行业中处于领导地位；〔2〕采纳这种汽车定价目标的多为汽车新产品、汽车独家产品以及低价高质量的汽车产品。

3、适当利润目标

有些汽车企业为了保全自己，减少市场风险，或者限于实力不足，以满足适当利润作为汽车定价目标。

这种情形多见于处于市场追随者地位的中小汽车企业。

〔二〕销量导向的汽车定价目标

这种汽车定价目标是指汽车企业期望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。

1、保持或扩大汽车市场占有率

汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直截了当反映，关于汽车企业的生存和进展具有重要意义。

因为，汽车市场占有率一样比最大利润容易测定，也更能表达汽车企业的努力方向。

因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得专门重要。

许多资金雄厚的大汽车企业，喜爱以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。

一样来讲，只有当汽车企业处于以下几种情形下，才适合采纳该种汽车定价目标：

〔1〕该汽车的价格需求弹性较大，低价会促使汽车市场份额的扩大；

〔2〕汽车成本随着销量增加出现逐步下降的趋势，而利润有逐步上升的可能；

〔3〕低价能阻止现有和可能显现的竞争者；

〔4〕汽车企业有雄厚的实力能承担低价所造成的经济缺失；

〔5〕采纳进攻型经营策略的汽车企业。

2、增加汽车销售量

这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。

这种方法一样适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情形。

我国鼓舞和爱护公平竞争，爱护汽车经营者和汽车消费者的合法权益，禁止不正当竞争行为。

国家制定了«反不正当竞争法»。

在汽车定价时，不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手；有奖销售的最高奖的金额不得超过5000元

〔三〕以竞争为导向的汽车定价目标

这是指汽车企业要紧着眼于竞争猛烈的汽车市场上以应对或幸免竞争为导向的汽车定价目标。

在汽车市场竞争中，大多数竞争对手对汽车价格都专门敏锐，在汽车定价往常，一样要广泛收集市场信息，把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较，然后制定本企业的汽车价格。

通常采纳的方法有：

Ø与竞争者同价；

Ø高于竞争者的价格；

Ø低于竞争者的价格。

汽车企业在遇到同行价格竞争时，常常会被迫采取相应计策。

如：

竞相削价，压倒对方；及时调价，价位对等；提高价格，树立威望。

在现代市场竞争中，价格战容易使双方两败俱伤，风险较大。

因此，专门多企业往往会开展非价格竞争，如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫，以巩固和扩大自己的汽车市场份额。

〔四〕汽车质量导向目标

这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标，而在汽车价格上作出反应。

优质优价是一样的市场供求准那么，研究和开发优质汽车必定要支付较高的成本，自然要求以高的汽车价格得到回报。

从完善的汽车市场体系来看，高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。

采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件：

一是高性能、高质量的汽车，二是提供优质的服务。

〔五〕汽车企业生存导向目标

当汽车企业遇到生产能力过剩或猛烈的市场竞争要改变消费者的需求时，它要把坚持生存作为自己的要紧目标———生存比利润更重要。

关于这类汽车企业来讲，只要他们的汽车价格能够补偿变动成本和一部分固定成本，即汽车单价大于汽车企业变动成本，他们就能够坚持住汽车企业。

〔六〕汽车销售渠道导向目标

关于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说，保持汽车销售渠道畅通无阻，是保证汽车企业获得良好经营成效的重要条件之一。

为了使得销售渠道畅通，汽车企业必须研究汽车价格对中间商的阻碍，充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去销售汽车。

在现代汽车市场经济中，中间商是现代汽车企业营销活动的延伸，对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。

汽车企业在猛烈的汽车市场竞争中，有时为了保住完整的汽车销售渠道，促进汽车销售，不得不让利于中间商。

二、汽车定价程序

汽车企业在汽车新产品投放市场，或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格，以利于汽车企业营销目标的实现。

由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益，因而为汽车定价既重要又困难。

把握汽车定价的一样程序，关于制定合理的汽车价格是十分重要的。

〔一〕明确汽车目标市场

在汽车定价时，第一要明确汽车目标市场。

汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场———具体来讲，确实是谁是本企业汽车的消费者。

汽车目标市场不同，汽车定价的水平就不同。

分析汽车目标市场一样要分析：

该汽车市场消费者的差不多特点、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗适应等情形。

〔二〕分析阻碍汽车定价的因素

1、汽车产品特点

汽车产品是汽挚企业整个营销活动的基础，在汽车定价前，必须对汽车进行具体分析，要紧分析汽车。

产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。

2、市场竞争状况

在竞争的汽车市场中，任何汽车企业为汽车定价或调价时，必定会引起竞争者的关注，为使汽车价格具有竞争力和盈利能力，汽车定价或调价前，对竞争者要紧分析：

同类汽车市场中要紧竞争者是谁，其汽车产品特点与汽车价格水平如何，各类竞争者的竞争实力如何，等等。

3、货币价值

汽车价格是汽车价值的货币表现，汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小，而且还取决于货币价值量的大小。

汽车价格与货币价值量成反比例关系。

在分析货币价值量对汽车定价的阻碍时，要紧分析通货膨胀的情形，一样，是依照社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。

通货膨胀率高，汽车价格也应随之调高。

4、政府的政策和法规

国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用，因此，汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。

为汽车定价不仅要了解一样的阻碍因素，更重要的是要善于分析不同经营环境下，阻碍汽车定价的最要紧因素的变化状况。

〔三〕确定汽车定价目标

汽车定价目标是在对汽车目标市场和阻碍汽车定价因素综合分析的基础上确定的。

汽车定价目标是合理定价的关键。

不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期，其汽车定价目标是不同的。

在某个时期，对汽车企业生存与进展阻碍最大的因素，通常会被作为汽车定价目标。

〔四〕选择汽车定价方法

汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下，依照对成本、供求等一系列差不多因素的研究，运用价格决策理论，对汽车产品价格进行运算的具体方法。

汽车定价方法一样有三种，即：

以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。

这三种方法能适应不同的汽车定价目标，汽车企业应依照实际情形择优使用。

〔五〕最后确定汽车价格

确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素，汽车产品新老程度等。

最后经分析、判定以及运算活动，为汽车产品确定合理的价格。

综上所述，汽车定价的一样程序如下图。