《网站运营与管理》课程学习指南.docx
《《网站运营与管理》课程学习指南.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《网站运营与管理》课程学习指南.docx（50页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
《网站运营与管理》课程学习指南
《网站运营与管理》课程学习指南
《网站运营与管理》课程学习指南
教学内容和要求：
学生生应按大纲的要求了解或理解“网站运营与管理”中网站建设、网站营销、网站日常运行维护、网站应用、网站升级的基本概念与基本理论，掌握或者熟练掌握上述各部分的基本操作方法；通过案例分析引出基本概念、基本理论；淡化技术，突出应用；从不同侧面分析网站在运营过程中存在的问题和对策。
一、网站运营与管理概述
教学内容：
本章知识点：
目前网站运营中存在的问题
网站运营与管理的内容
网站运营与管理的基础理论——6S理论
案例1：
淘宝
✧典型的C2C交易平台
✧淘宝的名气是如何打造的？
✧淘宝怎样吸引客户去开店？
✧淘宝怎样为客户提供更好的服务？
案例2：
京东商城（）
✧典型的B2C平台
✧网站宣传
✧商业模式
✧经营策略
✧网站维护
（一）企业实施电子商务过程中的误区
●网站建立的目的不明确，是为了好看还是实用？
●网站推广不是无意义的，甚至比网站本身更重要
●盲目选择不适合自己的网络营销方式
●缺乏国际化搜索优化意识
●缺乏全球推广意识
（二）网站运营管理的含义
●网站运营是指网络营销体系中一切与网站的后期运作有关的工作。
●企业的网站运营包括很多内容，如网站宣传推广、网络营销管理、网站的完善变化、网站后期更新维护、网站的企业化操作等等，其中最重要的就是网站的维护和推广。
（三）网站运营管理的内容
1．网站内容策划及发布
主要包括：
（1）网站定位是什么？
（2）您有哪些资源可利用？
（3）目标受众群体特征如何？
（4）网站盈利模式是？
（5）网站的投资收益计划
（6）商业计划书
2．网站推广方法的实施及效果跟踪
所谓网站推广，目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，通过网站获得有关产品和服务等信息，为最终形成购买决策提供支持。
3．网站流量统计分析
4．网站分析及改进建议
思考：
网站流量统计数据的作用？
从这些数据背后发现网站运营中存在的问题并去合理解决，这需要的是丰富的网站运营经验和多方面的综合知识。
5．网站优化
网站优化是指在搜索引擎许可的优化原则下，通过对网站中代码、链接和文字描述的重组优化，以及后期对该优化网站进行合理的反向链接操作；最终实现被优化的网站在搜索引擎的检索结果中得到排名提升。
网站优化，包括网站自身的优化和针对搜索引擎的优化。
（四）网站运营管理的6S理论
第1个S:
SEIRI（整理）
涵义：
区分必要的栏目和不必要的栏目，去掉可以去掉的栏目及版块。
重新分类，使网站版面井然有序，不至于出现混乱的感觉。
第2个S:
SEITON（整顿）
涵义：
调整页面设计，优化用户体验。
网站应当用最简单高效的方式充分满足用户的需求，争取让用户可以在10秒钟之内找到所需。
第3个S：
SEISO（清扫）
涵义：
去掉网站内的一切垃圾内容，比如SPAM回帖，AD等等，让网站保持干净整洁。
第4个S：
SSEIKETSU（清洁）
涵义：
将清扫工作持之以恒，制度化，公开化。
还有，找到垃圾内容产生的源头并堵住它。
比如修补网站程序，阻止AD群发软件的登录；从一开始就禁止灌水、AD、枪稿，防止成为风气导致这一现象的蔓延，创造一个没有污染的网站。
请参考“破窗理论”。
第5个S：
SHITSUKE（修养）
涵义：
网站管理人员一言一行体现自身的修养，代表网站形象，对管理工作负责，对用户负责。
要发扬团队精神，严格执行规定。
第6个S：
Shikoku（坚持）
教学要求：
1.掌握网站运营与管理的含义
2.掌握网站运营与管理的内容
3.掌握网站运营与管理的6S理论
作业：
一、选择题
1、以下是企业实施电子商务过程中的误区有（）。
选5项
A、缺乏全球推广意识B、盲目选择不适合自己的网络营销方式
C、网站的投资收益计划D、缺乏国际化搜索优化意识
E、对网站推广的意义缺乏认识F、网站建立的目的不明确
2、以下不属于网站运营管理的内容有（）。
选1项
A、网络营销体系B、网站推广方法的实施及效果跟踪
C、网站内容策划及发布C、网站优化
E、网站分析及改进建议F、网站流量统计分析
3、以下不属于网站运营管理的6S理论的是（）选2项
A、SEIRI（整理）B、Document（文件）
C、SEISO（清扫）D、Network（网络）
E、Shikoku（坚持）F、SSEIKETSU（清洁）
二、简答与分析
1.网站运营管理的含义？
（P4）
2.网站内容策划及发布主要包括哪些方面的内容？
（P5）
3.解释网站运营管理的6S理论。
（P7）
4.请阅读教材P9的阅读材料，结合本章的内容，给出一个方案，为学校网站的运营管理提出自己的建议。
要求：
结合自己的使用体会，先分析网站存在的不足，然后给出具体改善方案。
二、网站可用性分析
教学内容：
本章知识点：
网站可用性的内容
影响网站可用性的因素有哪些？
提高网站可用性的策略与措施
与可用性有关的技术问题
（5）改善售后服务和支持
（6）购买产品和服务
（7）管理供应链
（8）进行拍卖
2．网站可用性的现状和问题
1）主页上包含太多的图片、flash，使访问者不得不等待很长的时间才能看到主页上的全部内容。
（2）网站上充满了大量密集的文字，使得访问者很难轻松地快速定位和提取有用的信息。
（3）有些网站的字体模糊，很难辨认和阅读
（4）网站提供的媒体内容要求访问者必须安装最新版本的软件才能观看，使得访问者只能望洋兴叹。
（5）B2C、C2C网站上关于产品的信息不全面、不清晰，有些网站用非常专业的术语来描述产品，让一般访问者无法理解，导致访问者难以下决心购买。
（6）网站信息组织混乱，访问者无法快速、准确地找到所需信息。
（7）网站上充斥了与网站主题不相关的内容
（8）网站上没有与访问者交流的渠道，访问者的意见和建议无法表达
（9）网站上的信息早已经过时
（10）网站上提供的资讯与其它媒体提供的资讯不一致，让访问者迷惑
（二）影响网站可用性的因素
信息导航的功能
2．“后退”按钮的作用
3．弹出式窗口
4．像广告的设计元素
5．是否遵守规范化的设计惯例
6．是否有浮夸的内容及空洞的夸大宣传
密集的内容和无法扫描的文字
8．太多的flash动画技术
9．搜索结果的相关度太低
10．多媒体和较长的视频
11．固定的布局
12．平台之间的不兼容性
13．过时的内容
网站内部的不一致性
15．过早地要求用户提供个人信息
16．孤立页面
（三）提高网站可用性的策略
1．尽量避免大量使用flash
2．网站设计要美观、大方
3．重点突出
4．明确、清晰的导航
5．确保网站保持良好的下载速度
6．使用基于可信性的设计
在最好的位置放最好的内容
8．使用交互元素来吸引用户
9．改善网站导航栏的图标样式
10．加强网站内容的可读性
改善网站内容可读性的建议：
（1）使用合适的字号，建议使用10-12字号的字体以保证阅读顺利；
（2）使用恰当的字体并保证整个网页使用一致的字体类型，Verdana或Arial字体比较适合在线阅读；
（3）避免使用长句。
尽量将长句缩短或分成几句话表达意思；
（4）避免使用静态的重复的图片作为背景图片；
（5）使用恰当的网页标题，合理安排链接；
（6）保持网页内容融会贯通，并保证要点清晰突出；
（7）避免夸大其词，保持网页内容的客观性。
11．正式发布之前对网站进行全面测试
12．定期检测网站服务器日志数据
13．便于快速浏览的文本
14．必须要客观公正
（四）与可用性有关的技术/设计问题
1．站内搜索引擎
如何判断你的网站是否需要搜索引擎，需要什么样的搜索引擎呢？
一个粗略的方法是根据网站所包含的页面数来决定。
如果网站页面数小于100，就可以不需要搜索引擎；如果在100~1000个页面，需要一个简单的搜索引擎；如果在1000个页面以上，则需要好好设计一个搜索引擎。
另一种评估方法是根据产品列表、新闻发布、其它重要的内容分类的长短。
如果这些列表都很短，用户可以很容易地在一个页面上扫描它们，很可能就不需要搜索引擎。
但如果你的分类非常多，有太多的列表需要扫描，有可能使用户迷失，最好也需要一个搜索引擎。
2．导航和信息体系结构
（1）将网站的体系结构与用户的期望相匹配
（2）保持导航的一致性
（3）链接和标签的名字应当明确
（4）应当确保用户能够很容易地理解你的导航标签
（5）从主页直接访问
3．字体和颜色设计
（1）使用至少10号的常用字体
（2）避免杂乱的背景
（3）要尽量少地使用移动的文字、全部大写的文字以及图形文字。
（4）文字与背景色的对比度要足够大
（5）避免使用过多的字体和颜色
（6）不同网页的配色风格要一致
（7）考虑具有特殊需求的访问者（如：
色盲者）
4．网站上的文字写作
（1）理解web用户是怎样阅读的
（2）为你的读者而写作
（3）用简短的语言
（4）避免浮夸的语言
（5）总结要点，保留精华
（6）对文字进行排版以提高可读性
（7）突出显示关键字
（8）简练且具有描述性的标题
（9）用圆点加以修饰的列表和标有标号的步骤
（10）短小的段落
（11）确保在开始的两行中提到页面上的最重要的问题
5．提供清晰、丰富的产品信息
6．工作流程的规范化
教学要求：
1.掌握网站“可用性”的含义
2.了解影响网站可用性的因素
3.掌握提高网站可用性的策略
4.了解与网站可用性有关的技术/设计问题
作业：
一、选择题
1、以下哪些是提高网站可用性的策略（）。
选4项
A、使用交互元素来吸引用户B、在最好的位置放最好的内容
C、尽量避免大量使用FlashD、网站分析及改进建议
E、明确、清晰的导航F、孤立页面
2、基于可信性的设计有以下几个要点（）。
选3项
A、过时的内容B、有吸引力
C、没有错误D、快速
3、以下不是网站上的文字写作要遵循的原则（）选1项
A、理解Web用户的阅读方式B、使用多种字体和颜色
C、突出显示关键字D、用简短的语言
二、简答与分析
1.解释网站可用性。
（P13）
2.影响网站可用性的主要因素有哪些？
（P14）
3.以京东商城为例，分析提高购物型网站的可用性的手段。
三、网站推广
教学内容：
本章知识点：
搜索引擎
电子邮件
资源合作
信息发布
病毒性营销
快捷网址推广
网络广告推广
综合网站推广
引导案例：
BodyB
✧健美塑身产品零售网站
✧BodyB每天吸引约16万独立访问人数。
✧而带来这一巨大访问量的主要原因是网站上接近1万篇关于健康、营养、体重、塑身及其它相关主题的内容文章。
✧目前网站访问者主要是那些对健身塑身感兴趣的人，他们来网站阅读文库中的专业文章，文章中提到的产品将激发起读者在该网站进行在线购买。
由于这些内容的专业性，使得该网站的购物者忠诚度也很高，他们实施在线购买都是基于一种理智的决定。
✧网站内容推广策略
案例2：
北京同仁堂
✧《北京晚报》健康专版（传统媒体）
✧根据季节不同，撰写养生文章，提醒人们该注意什么、吃什么、怎样保健
✧同时，提供同仁堂生产的产品
案例3：
凡客诚品（WWW.VANCL.COM）
✧你是通过什么途径了解凡客诚品（WWW.VANCL.COM）的？
✧凡客诚品（WWW.VANCL.COM）的产品特点？
顾客群定位？
✧《青年文摘》、《读者》上的广告
（一）网站推广概述
所谓“网站推广”，就是给自己的网站做广告。
目的是让更多的人认识并访问网站，进而把访问转化为购买行为。
网站推广是个系统工程：
1．网站推广不仅仅是对网址的推广
2．网站推广效果的影响因素是多方面的
3．网站推广要考虑外部环境因素
4．网站推广的作用表现在多个方面
（二）网站推广的基本方法
✧传统媒体
✓广播：
103.9（交通台）
✓电视
✓报纸、杂志
✧第四媒体（互联网）
✧选择合适的宣传媒体、方式
1．搜索引擎推广方法
●搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。
●搜索引擎的基本形式：
✓网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）
✓基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录）
2．电子邮件推广方法
●“推式”技术和“拉式”技术
✓“推式”：
网站主动把信息推给访问者
✓“拉式”：
访问者主动寻找自己感兴趣的信息
●以电子邮件为主要的网站推广手段
●基于用户许可的Email营销
3．资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的
其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
4．信息发布推广方法
适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。
5．病毒性营销方法
病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。
6．快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便
7．网络广告推广方法
网络广告的常见形式包括：
BANNER广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。
8．综合网站推广方法
还有许多专用性、临时性的网站推广方法，如有奖竞猜、在线优惠卷、有奖调查、针对在线购物网站推广的比较购物和购物搜索引擎等，有些甚至采用建立一个辅助网站进行推广。
案例分析：
把“肉”亮出来
讨论：
1、企业的行业特点？
2、建立网站的目的？
3、网站内容的规划与设计？
企业的“肉”是什么？
4、网站推广策略？
✧技术性推广
✧内容性推广
请总结¡°盛洲¡±的网站推广策略：
Ø技术性推广
Ø搜索引擎排名
Ø域名多重指向
Ø相关性推广
Ø内容性推广
Ø特色推广：
专有技术、典型案例
Ø博客营销
Ø网站推广效果的测量和评估
Ø理念宣传与产品推广之间的关系
ØIBM与“智慧地球”的理念
ØRFID技术与“物联网”的理念
Ø传统的推广手段
Ø报纸、杂志、广播、电视
（三）搜索引擎推广
搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。
搜索引擎推广的优点：
✧搜索引擎是客户找到您的网站和产品的最主要的方式。
✧如果客户通过搜索引擎找到您的网站，而非您的竞争对手的网站，您就已经在互联网的的竞争上战胜了您的竞争对手。
✧搜索引擎带来的流量是购买率极高的优质客户，因为他们正是通过搜索引擎在寻找您的产品或者服务。
包含了五个基本要素：
✧信息源（网页）
✧搜索引擎信息索引数据库
✧用户的检索行为和检索结果
✧用户对检索结果的分析判断
✧对选中检索结果的点击
2、搜索引擎营销的基本任务
（1）构造适合于搜索引擎检索的信息源
（2）创造网站/网页被搜索引擎收录的机会
（3）让企业信息出现在搜索结果中靠前位置
（4）以搜索结果中有限的信息获得用户关注
（5）为用户获取信息提供方便，促使用户转化
（四）站间链接推广
1、什么是站间链接？
网络广告交换，也称为友情链接、互惠链接、互换链接等，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的ＬＯＧＯ或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
因此常作为一种网站推广手段。
2、要不要友情链接？
✧1．担心影响自身的形象。
✧2．担心客户流失。
✧3．担心影响自身的权威性。
✧4．懒于或羞于做友情链接。
✧5．认为其他站点的内容很差
3．友情链接可能带来的好处：
（1）首先可以增加你的访问量，提高你的网站知名度
（2）友情链接不但不会使客户流失，反而可以让网民更加敬重你的网站，因为你为网民提供了更多有价值的网站。
（3）有些情况的友情链接可能会降低你的网站自身、以及被链接的网站的权威性。
（4）友情链接，对于提高你的网站某一关键词的排名，起着很重要的作用。
（5）反向链接的数量，很有助于提高你的网站的PageRank。
4、网络广告交换的基本原理
5、增强广告交换推广策略有效性的途径
✧改变链接形式，采用不同的文字链接到不同的栏目
✧增加主动链接，提高链接有效性
✧单向链接也值得重视
✧注重站内网页的链接，增加网页被搜索引擎收录的机会
6、网络广告交换的价值及面临的问题
✧没有价值的链接
✧不同网站ＬＯＧＯ的风格及下载速度
✧回访友情链接伙伴的网站
✧无效的链接
（五）E-mail邮件列表
邮件列表不同于群发邮件，更不同于垃圾邮件，是在基于用户自愿加入的前提下，通过为用户提供有价值的信息，同时附带一定数量的商业信息，实现网络营销的目的。
1．建立邮件列表的目的
✧作为公司产品或服务的促销工具
✧为了方便和用户交流
✧获得赞助或者通过出售广告空间
✧收费信息服务
2、E-mail邮件列表分类
✧内部列表
✧外部列表
3、开展Email营销的步骤
（1）制订Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源，如果公司本身拥有用户的Email地址资源，首先应利用内部资源；
（2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；
（3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；
（4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；
（5）对Email营销活动的效果进行分析总结。
4、获取邮件列表用户资源的基本方法
1．充分利用网站的推广功能
2．合理挖掘现有用户的资源
3．提供部分奖励措施
4．可以向朋友、同行推荐
5．其它网站或邮件列表的推荐
6．为邮件列表提供多订阅渠道
7．请求邮件列表服务商的推荐
5、建立邮件列表的九种资源
✧现有客户
✧其它业务的顾客
✧网站的访问者
✧广告
✧在报刊上发布新闻
✧推荐
✧租用email地址列表
✧直接回应邮件
✧会员组织
6、邮件列表内容的一般要素
✧邮件主题：
✧邮件列表名称：
✧目录或内容提要：
✧邮件内容WEB阅读方式说明（URL）
✧邮件正文：
✧退出列表方法：
✧其他信息和声明：
7、邮件列表内容的六项基本原则
“内容为王”，或者“为用户提供价值”
（1）目标一致性
（2）内容系统性
（3）内容来源稳定性
（4）内容精简性
（5）内容灵活性
（6）最佳邮件格式
（六）付费广告
✧按钮广告（包括Button、翻牌）:
✧文字广告
✧背投广告（SuperPopUnder）
案例：
新浪广告收费
（七）交换banner（横幅广告条）链接推广网站
与别人交换banner是很有利的，因为它能为你的商业活动增加可信度，而且它也是一种很好的免费广告方式
1、信任度
2、目标用户
3、合同--要保证有一份签过字的合同
4、放置
5、暴露次数--知道你想要多少暴露量
6、评估--要保证双方都会有一份最终的报告
（八）网站推广应注意的问题
✧网站推广和网站建设和都必须定位目标受众
✧网站推广就是一个传播概念、引导记忆、强化品牌推广和服务推广的过程。
✧文化差异
✧法律约束
案例分析2：
北大青鸟
阅读教材P61~62的案例资料，回答下列问题：
（1）北大青鸟在网站推广中采用的策略是什么
（2）成功的经验有哪些？
（3）还有其它的推广方法吗？
请给出你的方案
教学要求：
1、了解网站推广的含义
2、掌握网站推广的方法
作业：
一、选择题
1、以下不是增强网络广告交换推广策略的有效性途径的是（）。
选2项
A、改变链接形式B、影响自身的权威性
C、增加主动链接D、单向链接也值得重视
E、羞于做友情链接F、注重站内网页的链接
2、下面是网站经营邮件列表主要目的是（）。
选2项
A、为了方便和用户交流B、链接伙伴的网站
B、作为公司产品或服务的促销工具C、增加主动服务
3、以下不属于获取邮件列表用户资源的基本方法是（）选1项
A、充分利用网站的推广功能B、合理挖掘现有用户的资源
C、提供部分奖励措施D、网络广告推广方法
E、可以向朋友、同行推荐F、其他网站或邮件列表的推荐
4、下面属于建立邮件列表的9种资源的是（）
A、现有客户B、其他业务的顾客
C、广告D、变相推广
E、网站的访问者F、会员组织
二、简答与分析
1、网站推广有哪些基本的方法？
（P30）
2、搜索引擎的推广的优点是？
（P39）
3、网站经营邮件列表的主要目的是什么？
（p45）
4、邮件内容一般应具备的基本要素有哪些？
（P50）
四、网站评价
教学内容：
本章知识点：
1、网站的建设目标是否达到？
2、哪些目标还存在问题？
产生这些问题的原因是什么？
3、网站的访问者都是谁？
他们登录网站的目的是什么？
4、网站的访问者对网站是否满意？
5、网站的流量如何？
6、存在哪些亟待解决的问题？
7、如何解决这些问题？
（一）网站评估概述
1、站评估的作用：
（１）扩大知名度
（２）吸引新用户
（３）增加保持力和忠诚度
（４）了解行业竞争状况
（５）促使网站更加重视客户的满意度
2、网站评价的主体
✧根据网站评价的主体不同，可分为消费者评价、专家评价、网站自身评价。
✧根据被评价网站的性质不同，可划分为商业性网站评价和非商业性网站评价。
✧根据网站评价的方法不同，可划分为网站流量指标评价、专家评价、问卷调查评价和综合评价。
✧根据被评价网站的行业范围不同，可划分为综合性网站评价和专业性网站评价。
其中专业性网站评价按行业又可划分为各个不同行业网站的评价。
3、网站评价方法
从评价需数据资料的获取方法来看，目前通用的有以下种：
（１）网站流量指标统计
（２）专家评价
（３）问卷调查
（４）综合评价方法
4、国内外网站评价研究概况
1．国内学者对网站评价指标的研究
Ø网站信息资源
Ø网站设计
Ø网站操作性
2．国外学者对网站评价指标的研究
Ø信息内容
Ø网站设计
Ø信息的获取方式
（二）企业网站评估准则
1．内容质量第一的原则
2．指标全面合理的原则
（三）企业网站评价的指标体系
3．1整体评价
1．域名和URL
2．链接有效性
3．下载时间
4．网站认证
5．符合网络伦理
6．联系方式
7．更新
3．2网站设计
1．风格与布局
2．美工与字体
3．动画与声音
4．系统设计指标
3．3内容提供
1．有用信息
2．交互性内容
3．内容页面长度
内容质量指标：
✧科学性
✧全面性
✧权
升级会员 