渠道、终端、管理.ppt

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渠道、终端、管理06年上半年销售工作分析与总结06年8月7日销售渠道第一部分：

l什么是渠道l渠道有哪些成员l渠道的价值是什么l渠道成员分销功能分析l分销渠道设计和网络布局一、什么是渠道我们通常所说的渠道是指：

产品从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由中间商环节联结成的路线。

生产者消费者一级中间商二级中间商二级中间商二、渠道有哪些成员渠道有哪些成员，在不同的行业和不同产品属性中要求和设计有可能不同，总结起来一般有以下类型的成员：

生产商代理商批发商经销商消费者零售商三、渠道的价值一般来说，渠道的价值主要体现在以下两个方面：

（一）、提高交易效率，降低交易成本。

（二）、接近终端用户。

如果生产者直接和众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，这无论从时间、人力、还是成本上来说，都是不可思议的事。

因此，相应的代理商、批发商、零售商等中介机构就产生了。

一般来说，日常消费品的销售网络通常采用“18、118”的配置，即1个批发商（一批）配备8个经销商（二批），或1个经销商（二批）配备18个零售商。

这样，就可以大大减少生产商的交易频率，提高交易效率，降低交易成本。

“世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买世界上最好的产品，即使有最好的广告支持，除非消费者能在销售点上买到它们，否则，简直是卖不出去。

到它们，否则，简直是卖不出去。

”只有让消费者看得到、买得到，产品销量才会上去。

所以，渠道运作的核心应是如何最大限度地获得消费者的视线。

一般来说，提高终端布点的密度及强化终端促销力度，零售商更具优势。

四、渠道成员分销功能分析

（一）、批发商

（二）、零售商

（一）、批发商【想一想】：

批发商日益衰微吗？

批发商日益衰微吗？

资料1：

1990年11月，沃尔玛公司董事长卡兰在给公司全体供应商的公开信中宣布，今后沃尔玛公司将不再通过任何批发机构进货，而同供应商直接联系。

这一做法被称之为“强力购买”。

资料2：

20世纪下半叶以来，批发商面临三方面的冲击：

1、大制造商越过批发商，自设分销机构或直接面对最终消费者；2、零售连锁店的发展催生了大批量、多品种、高周转的进货方式，使大零售商与供应商直接打交道更为划算；3、形形色色的直销方式产生。

面对大制造商、大零售商以及“零渠道”三种力量夹击，批发商的日子的确不好过。

批发商是不是到了该该退出历史舞台的地步？

批发商是不是到了该该退出历史舞台的地步？

1、批发商的优势：

（1）、弥补小制造商开发市场能力弱的不足；

（2）、与零售网点接触面广，有自己的零售关系网；（3）、区域物流成本低，运输快捷方便；（4）、容易筹备资金，提前向厂家订货和即时付款；（5）、区域规模经济效益，与超市谈判的筹码大；（6）、能为厂家及时提高市场信息。

2、批发渠道的运作：

如何发挥批发渠道的功效，使其顺利地将产品运载到终端用户和最终消费者？

（1）、批发商的选择：

市场开拓能力、资金、销售能力、人员素质、商誉、经验、信用度、仓储能力。

（2）、合理的布局：

首先要注意分销结构密度和广度、长度和宽度的设计。

密度是指市场区域布点的数量；广度是指分销网点覆盖的区域；长度是指纵向中间商的数目；宽度是指每一层中同一类型的中间商的数目。

其次是分销方式，即独家分销，选择性分销或密集分销。

2、批发渠道的运作：

（3）、市场动态运作：

l流程管理：

物流（订货、存货、铺货）所有权流（商品归属）资金流（销售费用、回扣、铺底金、促销费、回款）信息流（有效的双向沟通）谈判流（掌握主动权或控制权的磋商）促销流（促销方式、赠品管理、效果反馈）l化解冲突,促进合作：

共同商讨市场开发策略；有效地激励中间商；厂家助销；资源共享。

2、批发渠道的运作：

在动态化运作上主要包含以下两个方面：

2、批发渠道的运作：

（4）、监控：

在运作过程中，会发生形形色色的问题，有些可能会危及渠道的存续，为维护渠道的健康，必须对渠道进行监控。

（中间商的忠诚度、窜货、低价销售、对手动态）2、批发渠道的运作：

（5）、调整：

考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化以及渠道长期运作中积累的惰性，对渠道进行定期或不定期的评估和调整是有必要的。

（分销方式、渠道政策、分销网络）3、如何管理批发商：

（1）、选择批发商最重要的是看什么？

要点：

销售渠道、资金实力、信誉、市场推广能力、经销同类产品的经验、仓储等等。

检查结果：

3、如何管理批发商：

（2）、怎样要求批发商做市场推广？

要点：

通过所控制的网络快速铺货、及时向厂家反馈销售情况、做好促销工作。

检查结果：

3、如何管理批发商：

（3）、怎样促进批发商的布点工作？

要点：

要求批发商建立零售店登记台帐、编制零售户分布图和登记表、设定业务员的工作区域、标示工作线路、要求业务员按线路拜访客户、确定工作量、召开座谈会、建立信息反馈制度。

检查结果：

3、如何管理批发商：

（4）、对批发商送货的要求是什么？

要点：

定时间、定人员、定路线、定客户。

检查结果：

（5）、控制、激励批发商的主要环节是什么？

要点：

品牌、质量、铺货、广告支持、补货、库存、折扣、回款周期、经销区域、不“过河拆桥”。

检查结果：

3、如何管理批发商：

（二）、零售商（终端）【想一想】：

何为终端，终端有什么作用？

产品摆放在能吸引消费者的任何位置。

在整个供应链系统中，零售店是最重要的一环，可以说，渠道的终端就在柜台，柜台决定企业的生死。

绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂家无法使消费者在零售店中看得到、卖得道、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远卖不出去。

1、零售业态的类型：

超级市场、购物中心、仓储商店、百货商店、平价商店、专卖店、便利店。

目前在零售业态中主要有以下几种零售终端：

2、零售店的划分（略）KA店、A类店、B类店、C类店关于零售店的划分，不同的划分依据有不同的类型，一般来说按规模和经营品种来划分有：

3、为什么要做终端？

（1）、占据终端市场，才有可能被购买。

）、占据终端市场，才有可能被购买。

（2）、击倒竞争品牌。

）、击倒竞争品牌。

现在要求消费者保持品牌的忠诚度绝非易事，只有不断在第一线给消费者施加强烈的感官刺激，方能从众多品牌中脱颖而出。

（3）、有效的信息源。

）、有效的信息源。

产品如何卖、哪个是热销产品、哪个是滞销产品、对于滞销产品该撤就撤、有无管理盲区、消费者的期待。

（4）、疏通渠道，做到货畅其流。

）、疏通渠道，做到货畅其流。

终端是整个渠道的出水口，若堵塞，货物就会滞留在渠道中，库存增加，退货增加，价值也就实现不了。

（5）、控制终端卖场，构筑进入壁垒。

）、控制终端卖场，构筑进入壁垒。

控制终端卖场，也就控制了消费者与竞争品牌见面的机会。

4、零售商的管理误区：

（1）、过分依赖经销商。

）、过分依赖经销商。

（2）、布点不当。

）、布点不当。

高档产品进便利店，低价产品进大卖场。

（3）、铺而不管）、铺而不管。

铺在仓库里，货陈列在蹲下来才能看到的地方。

5、我们该做些什么工作：

（1）、寻找磁石。

所谓磁石，是卖场中最吸引消费者视线的地方。

我们在做产品布置时，要在能够吸引消费者注意力的位置上陈列适当产品，并引导消费者购买，刺激其购买欲望。

资料：

一个卖场大约有20%的商品常为消费者所忽略，卖场布置是关键。

（2）、做好陈列。

注意自己的产品与品牌商品一同陈列时的位置以及陈列面积；尽量陈列产品所有规格，以免顾客不中意另寻竞争对手产品；集中陈列，造成强大气势，安置在顾客举手可及的位置；让商品以整齐、清洁、鲜亮的形象面对顾客。

（3）、做好POP广告。

店头、天花板垂吊、地面、柜台、壁面、陈列架。

（4）、现场促销。

咨询、游戏、抽奖等等。

（5）、争取营业员的支持。

要把营业员视为自己的“第一顾客”，先向她们推销。

相关链接可口可乐公司卖场促销策略。

主要做三个工作：

l售点广告。

售点广告。

广告张贴在店内显眼的位置，如视平线或进门处；及时更新；不同时出现两个新旧攻势的广告产品。

l货架陈列。

货架陈列。

产品尽量摆放在客流量最大、顾客最先见到的位置上；有明显的价格牌；陈列在货架上的产品应严格按可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，可口可乐品牌的产品至少占50%的牌面；同一包装水平陈列，同一品牌垂直陈列；向商店主动提供活动货架；商品摆放在主要饮料区之前，在主要陈列区末端，靠近相关产品；存货量多可落地陈列。

价格促销时，使用特别价格标示；每一品牌或包装至少占两个排面。

l存货。

存货。

注意补货，经常循环产品。

五、分销渠道设计和网络布局：

（一）、分销渠道设计的原则

（二）、分销渠道设计方法（三）、渠道设计的目标（四）、网络化布局

（一）、分销渠道设计的原则1、接近终端。

抓住终端，实际上就抓住消费者的心，抓住顾客的信任度和忠诚度。

案例：

麦当劳确定店址的原则：

顾客在哪里工作、生活、购物、娱乐，我们就到哪里开餐馆。

2、市场覆盖。

商品只有放在想看就看到，想买就买到的地方，才能被想拥有它的顾客所购买。

因此，大面积撒网，广泛布点，是实现这一目的所必须的。

3、精耕细作。

市场覆盖只有与精耕细作相结合，其价值才能体现出来，否则，就像一张破网，看着挺大，真要打鱼，一条也上不来。

对分销渠道各个环节进行精耕细作，关键是对渠道所有销售网点定人、定域、定点、定线、定时、定任务，实行细致化，个性化服务，全面监控市场。

4、钱不能打水漂。

俗话说：

一粥一饭，当思之不易；一丝一缕，当念之维艰。

钱挣得不容易，我们在设计渠道时，务必仔细掂量掂量，是自建网络，还是利用中间商？

5、变则通，通则久。

“兵无常势，水无常形，能因故变化而取胜者，谓之神：

。

以往的渠道设计再怎么完美，它都属于过去，没有必要像一位垂垂老者那样，唠唠叨叨地向行人诉说往昔之辉煌。

（一）、分销渠道设计的原则英特尔总裁格罗夫说过：

不以小有所成而自傲，而惟以危机而自醒。

端牢自己的碗，看紧面前的锅，盯着别人的碗。

端牢自己的碗，看紧面前的锅，盯着别人的碗。

（二）、分销渠道设计方法：

1、市场容量：

、市场容量：

容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。

2、市场密度：

、市场密度：

密度大的区域，要集中营销，网络要细密，以争取市场分额为要；分散性市场，借助中间商处较多。

3、市场成熟度：

、市场成熟度：

投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打市场；进入成长期后，应培养自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快退出为要。

4、地理位置：

、地理位置：

发达地区与不发达地区、城镇和乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。

5、购买行为：

、购买行为：

渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。

（三）、渠道设计的目标1、顺畅。

、顺畅。

最基本的功能，直销和短渠道较为适宜。

2、增大流量。

、增大流量。

追求铺货率，广泛布局，多路并进。

3、便利。

、便利。

最大限度地接近消费者，广泛布点，灵活经营。

4、开拓市场。

、开拓市场。

一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，再组建自己的网络。

5、提高市场占有率。

、提高市场占有率。

渠道保养至关重要。

6、扩大品牌知名度。

、扩大品牌知名度。

实际上就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度。

7、经济性。

、经济性。

要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本和收益。

8、市场覆盖面积及密度。

、市场覆盖面积及密度。

多家分销和密集分销。

9、控制渠道。

、控制渠道。

扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经验、品牌或所有权来掌握渠道主动权。

（四）、网络化布局1、学会蜘蛛织网本领、学会蜘蛛织网本领勤于并善于织网。

勤于并善于织网。

勤于织网：

一丝一缕地织，破了又从头织。

善于织网：

纵横交错，无所不及，经常织在虫子时常出没的角落。

网络是一种战略资源，甚至于比资金、产品还重要。

资金不足，可以融资，产品销售不畅，可以开发、研制，但没有网络，想马上建起，可就不是那么容易的事了。

（四）、网络化布局2、网络化的基本要素：

点、面

（1）、布置网点。

网点是指商品销售、消费的终端，是网络最基本的节点。

厂家就是在各个网点上与消费者完成了商品与货币的让渡。

网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：

广泛布点，最大限度地接近消费者。

（2）、扩大网面。

网面亦称市场覆盖面，指网点所覆盖的市场广度。

覆盖面大，有利于提高市场占有率，扩