长尾理论对电信运营的作用分析.doc

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长尾理论对电信运营的作用分析

摘要：

近几年，随着国内经济的发展和电信行业竞争机制的完善，整个行业的通讯总量和运营收入增长趋缓。

与此同时，3G的到来给运营商带来了新的机遇，但也同样伴随着更大的威胁与考验。

刺激顾客对业务的需求和开辟新的“蓝海”是摆在3G时代各运营商面前的一个重要的课题，而新兴的长尾理论刚好能够帮助运营商更好地服务不同需求的消费者，同时更好地开展经营活动，为运营商寻找到真正的利润增长点。

关键词：

长尾理论移动互联网增值业务3G

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论。

长尾理论的来临，将改变企业营销与生产的思维方式，带动新一波商业势力的消长。

从经济学的意义上说，长尾理论的本质，是使关于经济的讨论从单一的“规模经济”转化成为充满多样性的“范围经济”。

从文化意义上说，长尾理论不只影响企业战略，也将改变人们的思维方式与价值判断。

长尾理论的概念

克里斯·安德森（ChrisAnderson）在2004年10月首次提出“长尾理论（thelongtail）”，Chris认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

产品需求

热门

长尾

非热门

产品种类

长尾理论图

长尾理论对电信业的影响

长尾理论告诉我们，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

在通信市场长尾效应突出，为通信市场的发展注入了新的活力。

（1）降低生产成本

长尾理论主要强调的则是非主流产品带来的巨大价值，在通信市场中，增值产品恰恰可以满足这一点。

在电信行业，虽然通信网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户，并不需要新的基础设施投入，并且新增用户还可以平摊原有投资成本，用户越多，可供选择的业务产品越丰富，相对成本越低。

这是因为3G增值业务拥有其特殊性：

3G增值业务（如信息内容类或娱乐类产品）在生产了第一份有较高成本的成品后，从第二份拷贝开始可以以几乎为零的边际成本无数次地复制，加上其不同于实体产品对物理空间的占用特性，因此库存成本非常低。

与此同时，由于移动互联网传输的便利性，加上移动搜索催生细分化、多样性的信息平台，运营商将拥有更多的传播主动权，而同时搜索引擎的使用也降低了顾客搜集信息的成本，这就使得电信业务到达受众的渠道成本更低。

（2）促进增值业务推广

在增值业务推广方面，虽然短信、彩铃和手机上网业务占据了收入的绝大部分比例，但是我们并不能轻视其他新业务的发展，哪怕是用户量很小的“尾巴末梢”产品，例如手机证券、音乐随身听等。

“移动博客”就是适应了个性化生产的需要，每个人都可以通过这样的形式成为产品的制造者和销售者，而运营商则成为信息的平台与梳理者，从而创造了大量的商业机会。

由此可见，边际投入更小、边际利润更大、个性化生产是长尾理论的关键。

电信业务和普通消费品并没有本质的区别，但在销售渠道方面却有着得天独厚的优势。

在一个拥有全程全网服务器的平台上，你能够看到大大小小的“货架”上有琳琅满目的先锋业务可供选择，就像一个虚拟的大卖场，而交易无论在什么地方都可以实现。

（3）挖掘潜在市场

在客户服务中也不能仅仅贯彻“二八定律”，过度重视大客户的开发和管理，而忽视业务量比较少的小客户。

稀缺的高端用户固然是生存的必需条件，数量更为庞大的小客户群体可能会让你过得更好。

低ARPU的用户积累也是长尾，从某种意义上说，低ARPU用户是那些创造80%利润的中高ARPU用户的补充和扩展。

对于一个拥有过亿用户的企业来说，比重更大的无疑是微不足道的小客户，但是这些小客户的集合却并不是一个小的客户对象，尤其是在企业面对的国内外竞争压力越来越大的时候，微小的个体利润可以成为巨大的利润来源。

只有对客户进行充分的细分，借助网络提供给客户可选择的海量信息，让各级别用户各取所需，满足不同的客户需求，才能更有效地提高服务满意度和企业口碑，实现企业的最终目标。

当然，问题依然存在。

由于电信运营商在网络资源和宽带接入方面的垄断地位，电信运营商在宽带业务的长尾市场上有更多的主导权。

中国电信运营商拥有的海量的用户特征和行为信息资源就是一座金矿。

电信运营商可以使用户的主动搜索变为分析用户行为后的主动个性推送，开发和运营个性化媒体，在互联网的价值链中占据优势地位，实现多方共赢。

（4）满足消费者个性化需求，增强用户黏性

随着3G时代的到来，消费者的个性化需求也是进一步地提高，个性化铃声、适合自己的独特应用、时尚的造型、定制化手机是新时代的需求。

个性化产品市场的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面深刻的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性商品。

因此，请消费者参与、与消费者互动的服务项目越来越受欢迎。

从接受产品的方式看，人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。

消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活理念和消费需求开发能与他们产生“情感共振”的产品，开拓反映消费者追求新的生活方式的美好生活的“共创型市场”，通过创造性消费来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。

长尾理论在电信运营中应注意的问题

（1）应用长尾理论不能忽视可能带来的成本增长因素

从理论上来说，无数个冷门商品汇聚起来，完全可以得到与热门商品相匹敌的巨大利润空间。

但事实上，每个新产品或者内容的开发都可能会带来一定成本的提高，而一旦由于种种原因，产品或服务的价值未能被消费者感知和认同，他们就不会支付企业所希望的价格，这时产品的成本就不会得到补偿，对于企业来说得不偿失。

所以企业对于长尾产品的开发应小心翼翼，同时对于已上线产品应采取一定措施促进用户不断接触这些产品，以激发个性化的需求，逐步加深对长尾产品核心价值的了解和体验。

运营商制定新产品成本战略时也应考虑消费者的购买成本，长尾的秘诀在于：

以最小的选择成本，提供最多的选择机会，即供给上要帮助顾客增加选择的机会，需求上要帮助顾客减少选择的成本。

在丰饶经济学下丰饶的是用户的选择权，稀缺的是选择的有效性，因此，节省顾客的选择成本，就是增加顾客的购买价值。

（2）长尾理论并非对二八理论的全盘否定

长尾理论可以说是互联网出现后企业商业运营环境变化的直接结果，长尾理论只是在特定条件下从某一个角度来看问题，没有也不可能否定“二八原理”，长尾理论应当是对过去强调的“二八原理”在一种新的环境下一个很好的补充和完善，二者殊途同归。

长尾理论的精华在于指导电信业从少品种、大批量生产，向多品种、小批量生产的转变，是一种市场集中的差异化战略。

这种差异化战略的成功是基于互联网的帮助。

这一战略看似互相矛盾，实则市场集中指的是集中于长尾，而差异化强调的是多品种，小批量。

基于移动互联网网络覆盖的范围较广的背景下，运营商易于实现市场的集中营销，同时相对于传统的基础业务，网络产品在满足顾客需求的差异化方面也比较容易。

因此借助于移动互联网，长尾理论运用于企业战略势在必行。

（3）促进内容创新与优化操作方式

对于移动增值业务和电信运营商宽带业务的发展中满足用户的个性化需求是重中之重，因此要不断促进产品内容创新。

让消费者参与企业生产，并可以随时关注市场变化来满足消费者个性化需求。

例如IPTV作为运营商突破固网长尾的一项业务，应逐渐积攒足够丰富的节目源。

在节目的储备上尊重每一份个性化需求，而不是直接用归纳法进行传统风格的筛选。

在IPTV的节H选择上提供优化的操作方式，蹩脚的操作性正是当前IPTV产品体验的最大败笔，当节目库不断膨大，可选择项急剧增多，操作上的困难也就成为了致命的硬伤。

（4）注重对长尾的重构和价值创新

长尾理论一个必要的前提是必须采用新技术与方法对长尾进行重构。

如果没有这个前提，长尾仍然是长尾，不会产生任何新的商业价值。

长尾价值的开发并不是简单的关注尾巴，而是要运用新的技术和新的商业模式。

移动互联网的发展，使顾客的消费渠道发生的改变，消费渠道的改变必然导致营销渠道的改变，当然这一改变需要供应链的协调。

Rhapsody是通过人工编辑与类别引导相结合来向用户进行推荐的。

而Netflix（其百分之六十的租借源于推荐）和亚马逊是通过群体过滤的方式，即利用用户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客（“购买此作品的顾客还买了……”）。

不管哪种技术或营销途径，目的是一样的：

通过推荐，把顾客的需求朝长尾的方向引导。

同时，越来越多的网络公司设立网络评论平台，通过网评了解消费者需求，不断完善营销策略。

这些都是运营商在进行长尾重构时需要关注和借鉴的。

总结

当公司发现自己80％的利润来自于20％的顾客时，就该努力让那20％的顾客乐意扩展与它的合作。

这样做，不但比把注意力平均分散给所有的顾客更容易，也更值得。

再者，如果公司发现80％的利润来自于20％的产品，那么这家公司应该全力来销售那些高利润的产品。

但是，在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的”优质客户”，而是许许多多原先被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满；从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路将趋末路。

参考文献：

[1]ChrisAnderson．TheLongTail[J]．Wired,2004:

177．

[2]卜华白.富足经济背景下“长尾市场”开发研究[J].商业时代,2006,（12）:

26-28.

[3]周红刚.WEB2.0时代中小企业长尾战略的应用研究

[4]卜华白.“长尾理论”及其对互联网商业运营模式的构筑启示[J].商场现代化,2005,（23）:

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[5]陈力,童玮珂.长尾理论在IPTV商业模式创新上的应用.改革与战略,2009,25（12）