海尔市场调研报告.ppt

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海尔产品语言研究海尔冰箱与企业之间的关系海尔冰箱与企业之间的关系简介：

海尔是全球大型家电第一品牌，1984年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。

目前，海尔在中国、亚洲、美洲、欧洲、澳洲拥有全球五大研发中心，在美国、欧洲、中东等地设立了21个工业园，在全球建立了61个贸易公司、143330个销售网点，全球员工超过8万人。

连续11年蝉联中国最有价值品牌榜首，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。

张瑞敏张瑞敏背景介绍背景介绍国家实行改革开放国家鼓励兼并重组中国加入WTO互联网的发展发展历史发展历史1984年创立于青岛1985年，海尔创业刚起步时，生产出亚洲第一代“四星级”电冰箱1991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司1991年12月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔“2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首2005年8月，海尔被英国金融时报评为“中国十大世界级品牌”之首2006年，在亚洲华尔街日报组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首2008年3月，海尔第二次入选英国金融时报评选的“十大世界级品牌”，2008年6月，在福布斯“全球最具声望大企业600强”评选中，海尔排名13位，是排名最靠前的中国企业。

，是2008年北京奥运会全球唯一家电赞助商。

2012年08月13日，财富中文网发布了“2012最具创新力的中国公司”榜单，海尔集团再度上榜2012年12月21日，据世界著名消费市场研究机构欧睿国际（Euromonitor）发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率8.6%,第四次蝉联全球第一。

2013年开春展开史无前例的大规模电商C2B定制预售2月27日至3月8日，海尔联手天猫，推出“2013，海尔我的家，定了!

”大规模家电预售海尔标志的演变海尔标志的演变1985年引进德国“利勃海尔”公司的先进技术和设备.于是就使用“琴岛利勃海尔”作为公司的商标111991年企业名称确定改为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品商标也同时改为“琴岛海尔”，221993年5月，企业名称改为“海尔集团”，集团将产品品牌与集团名称均过渡到中文”海尔”。

332004年与国际接轨变成中英文结合44海尔理念海尔理念海尔精神：

敬业报国，追求卓越海尔作风；迅速反应，马上行动经营理念：

真诚到永远市场信誉：

用户是海尔的衣食父母管理理念：

管理是海尔腾飞之魂管理模式：

日清日高，日事日毕，全员自我管理质量观念：

质量是海尔生存之本战略思想：

三大一活统一的大集团战略，即：

大品牌、大科研、大市场、资本活、企业文化统一品牌战略：

海尔总目标下的名牌产品群战略，企业牌-产品牌-行销牌资本营运：

无形资产兼并盘活有形资产技改理念：

不在低水平上重复投资，先有市场，后有工厂服务理念：

用户永远是对的，国际星级服务人才观念：

人人是人才，赛马不相马品牌设计原则品牌设计原则高科技高科技国际化国际化质量质量信誉信誉与时俱进与时俱进不断创新不断创新海尔的价值观迅速反应迅速反应马上工作马上工作东方亮了东方亮了西方亮西方亮人人是人才人人是人才赛马不相马赛马不相马创创新新只有淡季的思想只有淡季的思想没有淡季的市场没有淡季的市场先难后易先难后易出口创牌出口创牌海尔集团战略变化只有冰箱只有冰箱一个产品，一个产品，总结出一套总结出一套可移植的管可移植的管理模式。

理模式。

一个产品一个产品向多个产品向多个产品发展发展从白色家从白色家电进入黑色电进入黑色家电领域家电领域“吃休克吃休克鱼鱼”产品批量产品批量销往全球主销往全球主要经济区域要经济区域市场，有自市场，有自己的海外经己的海外经销商网络与销商网络与售后服务网售后服务网络络在每一在每一个国家的个国家的市场创造市场创造本土化的本土化的海尔品牌。

海尔品牌。

多元化多元化多元化多元化战略战略战略战略全球化品全球化品全球化品全球化品牌牌牌牌战略战略战略战略名牌战略名牌战略名牌战略名牌战略国际化国际化国际化国际化战略战略战略战略家电业家电业冰箱空调洗衣机彩电微波炉吸油烟机手机手机电脑电脑医药业医药业餐饮业餐饮业保健品保健品软件软件物流物流金融金融张瑞敏说，他的最终目标是使海尔成为一个真正的世界品张牌1995199519951995年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、年，海尔进入医药领域，随后又进入了保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域。

软件、物流、金融等十多个领域。

软件、物流、金融等十多个领域。

软件、物流、金融等十多个领域。

海尔的名牌战略60年代生人，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重，家庭中的不少家电处于换购期，消费非常理性，理性消费观理性消费观。

25-325-355岁岁4545岁以上岁以上18-218-244岁岁85年以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验，超前消费观超前消费观。

75-84年代，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭，注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化消费的风向标，个性化消费观个性化消费观。

学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观实用性消费观。

36-4436-44岁岁消费者分析消费者分析收入、家庭状况、年龄、学历等因素影响消费人群的消费观18-2418-24岁岁36-4436-44岁岁4545岁以上岁以上25-3525-35岁岁超前消费观超前消费观个性消费观个性消费观理性消费观理性消费观实用消费观实用消费观海尔热水器的优势消费群海尔热水器的优势消费群期望争取的期望争取的核心消费群核心消费群18-2418-24岁岁25-3525-35岁岁产品形象用语产品形象用语海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔电脑为您创造海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔国旅诚信相聚海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下海尔家居一站到位科技的科技的白色的白色的简洁的简洁的创新的创新的现代的现代的关键词提炼关键词提炼海尔产品外观设计-色彩白白色色为为主主彩彩色色为为辅辅白色系中间色系彩色系银灰色色彩色彩卡萨帝式卡萨帝式普通式普通式科技科技简洁简洁传统传统现代现代风格风格法式对开门法式对开门开门方式开门方式侧拉式海尔附属产品海尔附属产品广告宣传广告宣传场景：

上班路上场景：

上班路上男：

（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办，男：

（自言自语）哎，我总想着出门前还有件事儿没办，什么事儿来者？

糟了，光想着上班，忘了关空调了！

什么事儿来者？

糟了，光想着上班，忘了关空调了！

音乐起音乐起拟人化演播：

没关系！

我有智慧眼，我能见人体，自动拟人化演播：

没关系！

我有智慧眼，我能见人体，自动开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。

开机关机，我还能看见光和温度，自动调温吹出环绕自然风。

男：

海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！

男：

海尔空调智慧眼，自动开关机，冷暖看得见！

商业展示商业展示海尔集团整体战略海尔集团整体战略海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。

经过短短16年的时间，海尔集团从一个亏空47万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。

创业期经受挑战期国际发展期奠定基础期1984-19921992-19971997-20002000-2010张瑞敏出任厂长“质量高于利润”的名牌战略OEC管理法形成实现产品生产向商品生产的战略调整琴岛海尔集团正式成立更名为海尔集团青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市“联合舰队”的集团运作模式“吃休克鱼”的资本运营模式海尔工业园建成海尔信息园建成进入全部家电领域，并积极开拓信息家电在美国投资建厂并运作良好在美国、欧洲、东南亚及中东海外销售成功组织流程再造3个1/3市场竞争战略家电占集团销售的1/3;信息行业占1/2;生物工程占1/6拓展贸易金融领域进入世界500强创业期海尔集团战略（创业期海尔集团战略（19841992）名牌战略的核心是高质量，“高质量”的内涵远远不仅是符合工厂或国家规定的标准，而是要适应市场需求，占领市场，并进一步创造高效的企业经营管理制度。

海尔集团的名牌战略经历了三个阶段：

q发展名牌战略发展名牌战略由无序到有序由无序到有序（1984（1984年年1212月一月一19881988年年1212月月）强化管理制度，如职工守则、职工录用调动制度、职工考勤制度采取泰罗式科学管理制度由有序到形成体系由有序到形成体系（1988（1988年年1212月一月一19901990年年1212月月）出台了全方位现代化管理法，“全方位优化管理法”体系初步形成制定“先难后易”的战略，以发达国家市场准入要求提升企业管理水平由体系到高度由体系到高度（1990（1990年年1212月一月一19921992年年44月月）管理精细化产生了OEC管理法，形成“日事日毕、日清日高”管理系统通过了ISO9001国际质量保证体系认证，成为中国家电行业第一家通过此项认证的厂家奠定基础期海尔集团战略（奠定基础期海尔集团战略（19921997）q“吃吃休克鱼休克鱼”经营扩展战略经营扩展战略“吃休克鱼”就是挑选硬件好但软件不好（即经营管理不好）的企业作为兼并对象。

而“克隆海尔鱼”是指先做好一种产品，在生产和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后将模式移植到另一个企业或产品上，获得相同的效果。

通过先吃后克隆的方式海尔集团由单一电冰箱生产厂商成为了全家电生产厂商，由青岛走向了全国。

主要的兼并扩展案例有：

1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并1995年12月收购武汉蓝波希岛公司60股份1997年3月，出资60在广东合资建立顺德海尔电器公司1997年4月收购青岛第三制药厂80的股份1997年9月，出资60与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司1997年12月，出资59合资建贵州海尔电器公司（冰箱）1997年12月，兼并黄山电子公司国际发展期海尔集团战略（国际发展期海尔集团战略（1997199720002000）q发展国际化战略发展国际化战略“国门之内无名牌”是海尔集团名牌战略新的延伸，实现国际化是其生存发展的必由之路。

海尔集团国际化战略包含三个方面：

销售国际化销售国际化海尔集团产品出口北美、拉美、欧盟、中东、东南亚等世界十大经济区域共87个国家和地区。

在国外有62个经销商，设立营销网点30000个，营销信息中心10个。

质量国际化质量国际化:

是一家五大产品全部通过ISO9001国际质保体系认证和国内首家通过ISO14001认证的家电集团，并获得了欧洲CE、EME，德国VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中东SSA、澳大利亚SAA等国际认证。

海尔在国内同行中首家通过欧盟EN45001认证，是中国第一家产品在国内就可获得国际认证的企业。

生产国际化生产国际化:

海尔是世界上唯一一家可同时规模生产欧洲滚筒式、亚洲波轮式和美洲搅拌式三种风格洗衣机的厂家。

拥有自己合资设计公司并在北美、非洲、日本等国家设立设计分部的企业。

海尔除已在美国、印尼、菲律宾、马来西亚、南斯拉夫设厂外，目前正在波兰、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建厂。

经受挑战期海尔集团战略（经受挑战期海尔集团战略（2000200020102010）张瑞敏给海尔集团设计了跨世纪的经营战略:

“国际市场国内化，国内竞争国际化”在海尔看来，国际国内市场是互动的，现在国内市场只是国际市场的补充和重要