海尔多元化经营成功案例分析[1].ppt

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到电冰箱的生产和销售。

到19971997年海尔集团销售年海尔集团销售收入收入108108亿元，利润亿元，利润4.34.3亿元，主要产品有电冰亿元，主要产品有电冰箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、箱、电冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电、小家电、整体厨房和卫生间等小家电、整体厨房和卫生间等2727个门类，个门类，70007000余个规格品种。

在海尔集团成长历程中，多元余个规格品种。

在海尔集团成长历程中，多元化是其重要的成长方式，而且海尔的多元化经化是其重要的成长方式，而且海尔的多元化经营堪称中国企业的成功典范。

营堪称中国企业的成功典范。

旗下拥有旗下拥有240240多家法人单位，在全球多家法人单位，在全球3030多个国家建立本土化的多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展发展科技科技、工业工业、贸易贸易、金融金融四大支柱产业，已发展成全球四大支柱产业，已发展成全球营业额营业额超过超过10001000亿亿元元规模规模的跨国企业集团。

的跨国企业集团。

19931993年年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；，海尔品牌成为首批中国驰名商标；20062006年年，海尔品牌，海尔品牌价值高达价值高达749749亿元，自亿元，自20022002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中中国最有价值品牌国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机洗衣机、电视机、电视机、热水器热水器、电脑、手机、电脑、手机、家居家居集成等集成等1818个产品被评为个产品被评为中国名牌中国名牌，其中，其中海尔冰箱、洗衣机还被海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局国家质检总局评为首批中国世界名牌，评为首批中国世界名牌，20092009年，海尔冰箱入选年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会中国世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新世界冰箱销量第一，创造了新的的世界之最世界之最。

20052005年年88月月3030日，海尔被英国日，海尔被英国金融时报金融时报评为评为“中中国十大世界级品牌国十大世界级品牌”之首。

之首。

20062006年，在年，在亚洲华尔街日报亚洲华尔街日报组织评组织评选的选的“亚洲企业亚洲企业200200强强”中，海尔集团连续第四年荣登中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地中国内地企业综合企业综合领导力领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

二、发展战略二、发展战略名牌战略阶段（名牌战略阶段（19841984年年19911991年）年）特征：

只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，特征：

只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。

多元化战略阶段（多元化战略阶段（19921992年年19981998年）年）特征：

从一个产品向多个产品发展（特征：

从一个产品向多个产品发展（19841984年只有冰箱，年只有冰箱，19981998年时已有几十种产品），从白色家电进入年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电黑色家电领域，领域，以以“吃休克鱼吃休克鱼”的方式进行的方式进行资本运营资本运营，以，以无形资产无形资产盘活有形资产，盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

国际化战略阶段（国际化战略阶段（19981998年年20052005年）年）特征：

产品批量销往全球主要特征：

产品批量销往全球主要经济经济区域市场，有自己的海外区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，经销商网络与售后服务网络，HaierHaier品牌已经有了一定品牌已经有了一定知名度知名度、信誉度与美誉度。

信誉度与美誉度。

全球化品牌战略阶段（全球化品牌战略阶段（20052005年年）特征：

海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界特征：

海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

国际化战略和全球化品牌战略有很多类范围的美誉度大幅提升。

国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：

国际化战略是以中国为基地向全世界似，但是又有本质的不同：

国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。

辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。

国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。

国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。

三、多元化发展的历程三、多元化发展的历程（11）单一产品）单一产品电冰箱电冰箱自自19841984年到年到19911991年底年底77年的时间内，海年的时间内，海尔只生产一种产品尔只生产一种产品电冰箱，是一个专电冰箱，是一个专业化经营企业。

业化经营企业。

19911991年海尔集团销售收入年海尔集团销售收入7.247.24亿元，利润亿元，利润31183118万元，万元，“海尔海尔”牌电牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一驰名商标，并通过美是当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国国ULUL认证出口到欧美国家。

同时，海尔集认证出口到欧美国家。

同时，海尔集团团OECOEC管理法基本形成，全国性销售与服务管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。

网络初步建立起来。

（22）制冷家电）制冷家电电冰箱、电冰柜、空调电冰箱、电冰柜、空调19911991年年1212月月2020日，以青岛电冰箱总厂为日，以青岛电冰箱总厂为核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建核心，合并青岛电冰柜总厂、空调器厂组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜、空调器。

到冰柜、空调器。

到19951995年年77月前，海尔集团主月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了要生产上述制冷家电产品，即海尔集团用了33年的时间进入电冰柜、空调行业。

并成功地年的时间进入电冰柜、空调行业。

并成功地经营成为中国的名牌产品。

经营成为中国的名牌产品。

19941994年海尔集团年海尔集团销售收入销售收入25.625.6亿元，利润亿元，利润22亿元，分居全国轻亿元，分居全国轻工行业第二和第十二名。

工行业第二和第十二名。

（33）白色家电）白色家电制冷家电、洗衣机、微波制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等沪、热水器等19951995年年77月，海尔集团收购名列全国三大月，海尔集团收购名列全国三大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公司，大洗衣机厂的青岛红星电器股份有限公司，大规模地进入洗衣机行业。

其后通过内部发展规模地进入洗衣机行业。

其后通过内部发展生产微波炉、热水器等产品。

生产微波炉、热水器等产品。

19971997年年88月，海月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品。

到此，海尔集团的经营领域扩展到全部品。

到此，海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业，其时间是两年。

白色家电行业，其时间是两年。

（44）全部家电）全部家电白色家电、黑色家电白色家电、黑色家电19971997年年99月，海尔与杭州西湖电子集团月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器，生产彩电、合资组建杭州海尔电器，生产彩电、VCDVCD等等产品，正式进入黑色家电领域。

到此，海产品，正式进入黑色家电领域。

到此，海尔集团几乎涉足了全部的家电行业，成为尔集团几乎涉足了全部的家电行业，成为中国家电行业产品范围最广、销售收入超中国家电行业产品范围最广、销售收入超过过100100亿元的企业，与此同时，海尔集团还亿元的企业，与此同时，海尔集团还控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向控股青岛第三制药厂，进入医药行业；向市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进市场推出整体厨房、整体卫生间产品，进入家居设备行业。

入家居设备行业。

（55）进军知识产业）进军知识产业19981998年年11月，海尔与中科院化学所共同投月，海尔与中科院化学所共同投资组建资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公海尔科化工程塑料研究中心有限公司司”，从事塑料技术和新产品开发；，从事塑料技术和新产品开发；44月月2525日，日，海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成海尔与广播电影电视总局科学研究院合资成立立“海尔广科数字技术开发有限公司海尔广科数字技术开发有限公司”，从，从事数字技术开发和应用；事数字技术开发和应用；66月月2020日，海尔与北日，海尔与北京航空航天大学、美国京航空航天大学、美国C-MOLDC-MOLD公司合资组建公司合资组建“北航海尔软件有限公司北航海尔软件有限公司”，从事，从事CAS/CAM/CAECAS/CAM/CAE软件开发。

这表明，海尔集团开软件开发。

这表明，海尔集团开始进入知识产来，而且上述知识产业的产品始进入知识产来，而且上述知识产业的产品都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成都是海尔集团未来发展所需要的，两者形成一体化关系。

一体化关系。

四、海尔集团多元化经营的特点四、海尔集团多元化经营的特点（11）根据企业能力控制多元化的节奏）根据企业能力控制多元化的节奏这有两层含义：

一是企业能力与多元化这有两层含义：

一是企业能力与多元化的节奏相配合，即一般时，节奏就慢一些，的节奏相配合，即一般时，节奏就慢一些，能力较高时，节奏就快一点；二是随着企能力较高时，节奏就快一点；二是随着企业能力的提高，多元化的节奏也逐步加快。

业能力的提高，多元化的节奏也逐步加快。

海尔坚持了海尔坚持了77年的专业化经营，在管理、年的专业化经营，在管理、品牌、销售服务等方面形成了较具优势的品牌、销售服务等方面形成了较具优势的企业能力。

以这些能力为基础，海尔集团企业能力。

以这些能力为基础，海尔集团从从19921992年开始进入冰柜和空调行业，实施年开始进入冰柜和空调行业，实施多元化经营。

多元化经营。

海尔在制冷家电行业经营三年半后即海尔在制冷家电行业经营三年半后即19951995年年77月才月才大规模进入洗衣机行业。

在这三年半的时间里，海尔大规模进入洗衣机行业。

在这三年半的时间里，海尔集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到集团把原来的电冰箱行业建立起来的企业能力扩展到整个制冷家电行业，并有较大的提高。

在此基础上，整个制冷家电行业，并有较大的提高。

在此基础上，海尔进人洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机海尔进人洗衣机、热水器、小家电、微波炉、洗碗机等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。

等行业，其经营领域覆盖几乎全部的白色家电产品。

海尔在上述白色家电行业经营两年后即海尔在上述白色家电行业经营两年后即19971997年年99月月进人黑色家电行业，生产彩电、进人黑色家电行业，生产彩电、VCDVCD、传真机、电话等、传真机、电话等产品。

同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产产品。

同时，海尔还向市场推出整体厨房、卫生间产品，进入家居设备行业。

品，进入家居设备行业。

19971997年是海尔进人新行业数年是海尔进人新行业数最多的一年，除彩电、最多的