现代公共关系实务教程+公关调查.ppt

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添加标题添加标题第七章第七章公关调查公关调查本章首先介绍了公关调查的准确含义，公关调查的作用、对象和内容，在此基础上重点讲述了公关调查的原则与程序、及在实践中体会公关调查的方法和技术。

本章的难点是学会撰写公关调查报告。

内容第一节问题的提出一、搜集整理信息，积累资料一、搜集整理信息，积累资料二、制定政策，及时反馈信息二、制定政策，及时反馈信息三、监测环境，调整公关活动三、监测环境，调整公关活动四、了解公众意见，协调工作四、了解公众意见，协调工作五、知晓自身状况，准确定位五、知晓自身状况，准确定位内容第二节理论背景：

组织决策行为的第一步是调查研究一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容三、注意全面与客观：

调查的原则和方法三、注意全面与客观：

调查的原则和方法第三节实践启迪：

从人之所见处抓住公关亮点一、一张照片背后的巨额利润：

靠信息制胜的三菱重工一、一张照片背后的巨额利润：

靠信息制胜的三菱重工二、日常公共关系调查与策划：

长城饭店二、日常公共关系调查与策划：

长城饭店“小事不小小事不小”三、无孔不入的调查渠道：

微软的信息采集体系三、无孔不入的调查渠道：

微软的信息采集体系小结练习题第一节问题的提出一、公关调查的意义二、公关调查的目的三、公关调杳发展简史四、公关调查的实践作用搜集整理信息，积累资料搜集整理信息，积累资料制定政策，及时反馈信息制定政策，及时反馈信息监测环境，调整公关活动监测环境，调整公关活动了解公众意见，协调工作了解公众意见，协调工作知晓自身状况，准确定位知晓自身状况，准确定位第二节理论背景：

组织决策行为的第一步是调查研究一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序基本程序：

制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序

（一）制定调查方案确定调查任务制定调查方案（设计调查提纲：

确定公众）确定具体调查范围、调查对象及调查对象的选取办法其中：

确定公众，应掌握下列四类资料其中：

确定公众，应掌握下列四类资料11背景资料背景资料22态度资料态度资料33知晓度资料知晓度资料44行为资料行为资料一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序一、从细微处着眼：

公关调查的基本程序

（二）设计调查方法（三）收集调查资料（四）处理调查结果二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容

（一）组织自我形象调查公关调查的主要内容包括调查“组织自我期望形象”与“组织实际社会形象”以及比较分析这两种形象的差距。

公共关系所指的组织形象，是社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总体评价，即一个组织的实际表现在公众中的投影。

组织形象一般分为组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象。

二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容1.组织成员形象调查（11）员工对组织形象的期望）员工对组织形象的期望（22）决策层对组织形象的期望）决策层对组织形象的期望2.组织的管理形象调查3.组织的实力形象调查4.组织的产品形象调查（11）产品基本情况调查）产品基本情况调查（22）产品在消费者、公众心目中的地位调查）产品在消费者、公众心目中的地位调查（33）产品竞争地位的调查）产品竞争地位的调查二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容

（二）组织实际社会形象调查1知名度和美誉度测量（又称为形象地位分析）所谓知名度，是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。

知名度，可以通过以下途径和载体获取：

11）企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面）企业在经营管理、产品质量、经营特色、新产品开发等方面在国内获得的荣誉。

在国内获得的荣誉。

22）企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中）企业在国内外各类权威机构或重要杂志上组织的企业排名中的名次。

的名次。

二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容33）国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影响。

）国内外新闻媒介对企业所作的报道，以及由此产生的影响。

44）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。

）通过调查获得的顾客对企业的认知程度。

55）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。

如企业在科技进步、环境）企业现代经营理念被社会大众的传播情况。

如企业在科技进步、环境保护、保护、66）由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效）由企业组织的各类有影响的社会公益活动，及其产生的积极的社会效果。

果。

所谓美誉度，是指一个组织获得社会公众信任、赞美程度及评价，这些是可以构成评价企业好坏程度的指标。

知名度和美誉度是衡量社会组织形象的基本指标。

二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容图图7-1组组织织形形象象地地位位四四象象限限图图二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容2形象差距的比较分析通常是运用“组织形象要素调查表”来完成的。

具体步骤如下：

11）确定构成其组织形象内容的要素，）确定构成其组织形象内容的要素，22）运用）运用“语义区分法语义区分法”，将确定的项目。

，将确定的项目。

33）对所有调查表进行统计，计算各个档次人数的百分比数并填）对所有调查表进行统计，计算各个档次人数的百分比数并填入表格内（如表入表格内（如表7-17-1）。

）。

二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容图图7-2形象要素差距图形象要素差距图二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容（三）相关公众情况调查1公众构成调查对相关公众的调查是公关调查工作的重点11）内部公众构成情况。

）内部公众构成情况。

22）外部公众构成情况。

）外部公众构成情况。

2公众需求构成情况调查调查内容主要包括：

11）公众的物质需求状况。

）公众的物质需求状况。

22）公众的精神需求情况。

）公众的精神需求情况。

二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容（四）传播媒体情况调查主要范围：

11大众传播媒体情况调查大众传播媒体情况调查22专题活动媒体情况调查专题活动媒体情况调查三、注意全面与客观：

调查的原则和方法原则：

11客观公正原则客观公正原则22全面系统原则全面系统原则33科学准确原则科学准确原则44定量化原则定量化原则二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容55时效性原则时效性原则公关调查最常用的方法：

文献研究、公关审查、民意测验、公关预测等。

（一）文献研究具体工作有以下三项：

11收集资料收集资料22保存资料保存资料33检索分析资料检索分析资料二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容

（二）公关审查主要有两种：

11广泛访问广泛访问22舆论调查舆论调查（三）公关预测一般分为以下四个步骤：

11识别问题识别问题22排列问题等级排列问题等级33预测问题的影响度预测问题的影响度44制定行动方案制定行动方案二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容（四）民意测验民意测验一般有以下几个步骤：

确定调查目标和公众对象；抽样；设计问卷表；实施调查；整理资料数据并撰写调查报告。

11确定调查目标和公众对象确定调查目标和公众对象22抽样抽样33设计问卷设计问卷44实施调查实施调查11）面访调查）面访调查22）通讯调查）通讯调查二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容二、知己知彼，百战不殆：

公关调查的主要内容3）电话调查4）深度调查5整理分析资料数据和撰写调查报告第三节第三节实践启迪：

实践启迪：

从人之所见处抓住公关亮点从人之所见处抓住公关亮点一、一张照片背后的巨额利润：

靠信息制胜的三菱重工

（一）案例

（二）案例分析二、日常公共关系调查与策划：

长城饭店“小事不小”

（一）案例

（二）案例分析三、无孔不入的调查渠道：

微软的信息采集体系

（一）案例

（二）案例分析小结本章主要介绍了公关调查工作的程序、内容和方法的基本理论知识。

公关调查是组织决策的第一步，是社会组织获取信息和反馈信息的最有效途径。

公关调查，由于目的要求、调查范围和内容不同，调查的程序和步骤也不尽相同。

一般说，一项正式调查的全过程大体可分为：

制定调查方案、设计调查方法、收集调查资料、处理调查结果四个阶段。

在实际操作中，应遵循客观公正、全面系统、科学准确、定量化和时效性原则。

调查的主要内容包括组织自我期望形象、组织实际社会形象、比较分析这两种形象的差距以及相关公众情况调查和传播媒体情况调查。

练习题11、完成同步训练2、学习案例选读，分析案例:

“先搞清这些问题”案例介绍有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。

后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？

总铺位有多少?

”练习题“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？

国内的外地游客有多少?

”“贵宾馆的知名度如何？

在过去三年中，花在宣传上的经费共多少?

”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？

贵宾馆潜在的竞争对手将是谁?

”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？

”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。

于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：

“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作。

”练习题思考、讨论思考、讨论11你是如何理解公关顾问的话你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后开始你们先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作的公共关系工作”的？

公共关系调查对组织有何意义和作用？

的？

公共关系调查对组织有何意义和作用？

22公关顾问所提的五个问题体现公关调查的哪些内容？

公关顾问所提的五个问题体现公关调查的哪些内容？

33、请你为该组织设计一份邮寄问卷调查表。

、请你为该组织设计一份邮寄问卷调查表。

练习题女总统的笑案例介绍：

马耳他女总统芭芭拉访问上海期间曾下榻锦江饭店，锦江饭店公关部的工作人员在接到任务后查阅了大量资料，进行了周密的准备，当芭芭拉一走进总统套房时，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美化妆品”，烘发吹风器和珠花拖鞋，房内还放置了一架昂贵的钢琴，临行时她亲笔留言：

“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。

”练习题案例分析案例分析11、上海锦江饭店公关部的工作人员了解马其他女总统的、上海锦江饭店公关部的工作人员了解马其他女总统的爱好，采用了哪种调查方法？

爱好，采用了哪种调查方法？

22、这种调查方法的优点是什么？

、这种调查方法的优点是什么？

33、为什么说公共关系调查是公共关系工作的基础？

、为什么说公共关系调查是公共关系工作的基础？

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