分销渠道研究.docx

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分销渠道研究

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摘要

本文分析了当今企业营销渠道出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了笔者对企业营销渠道设计管理问题的一些思考，为完善我国的企业营销渠道提出一条思考的路径。

本课题在运用著名的4CS和整合营销的理论基础之上，借鉴了国内众多营销专著的观点，并融入了专家多年来的分销体系实践工作中的相关渠道管理和控制经验，分别从分销渠道的的设计，管理以及控制等方面做了系统的归纳总结，希望能对今后的实践工作有更好的的促进作用。

关键词：

分销渠道，渠道设计，渠道管理，渠道控制

一、引言

1．1渠道营销学的发展趋势及目前的基础理论

1．2渠道从多层次长渠道向扁平化转变

1．3营销渠道终端呈个性化发展

1．4渠道内成员关系由商业利益关系向共赢合作伙伴发展

二、分销渠道

2．1分销渠道

2．2分销渠道的特点和作用

2．3分销渠道的的基本类型和基本流程

三、分销渠道策略制定

3．1分销渠道的选择

3．2合作伙伴的选择要素

3．2．1分销渠道中的客户管理

3．2．2发展分销伙伴的服务能力

3．3评估分销方案

四、分销渠道管理实践面临的挑战

4．1窘境

4．1．1渠道费用持续增加

4．1．2渠道效率越来越低

4．1．3渠道覆盖出现空白

4．1．4渠道成员矛盾激化

4．2面临窘境的原因

4．2．1渠道选择的盲目化

4．2．2渠道组织的独裁化

4．2．3渠道管理的经验化

4．3渠道的冲突与控制

五、对企业的启示

六、参考文献

正文：

一、引言

1．1渠道营销学的发展趋势及目前的基础理论

营销渠道作为市场营销的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带，是企业营销战略建设中的重点。

菲利普.科特勒在《营销管理》（新千年版;第十版）中指出：

“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

”由此可见，营销渠道就是要通过在恰当的地点，用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求，而且还能通过营销中介的促销活动来刺激需求。

营销渠道作为企业的一项关键的外部资源，在市场运作中具有产品分销、服务传递、信息沟通、资金流动的作用。

1．2渠道从多层次长渠道向扁平化转变

由于传统金字塔式的销售渠道存在着许多不可克服的缺点，许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。

企业通过减少环节、缩短渠道、绕过批发直供零售，从而部分地获得直销的好处。

同时，随着中间商批发与零售分工的淡化，零售商能承担一定的批发功能，能同生产者直接打交道，从而使生产者缩短渠道的愿望成为可能。

相应地，直接营销渠道和短渠道重要性的提高，使得长渠道的重要性降低，批发商地位下降。

渠道扁平化作为一种销售模式，简化了销售过程，缩减了销售成本，使企业有较大的利润空间。

但扁平化并非是简单地减少哪一具体销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。

1．3营销渠道终端呈个性化发展

针对消费者的不同需求进行产品定制不仅可减少中间环节，减少产品积压，而且个性化的产品价格具有弹性，可以为企业带来较大的利润。

如海尔冰箱，可以按照消费者的偏好换门板，可以根据客户的个性要求定制冰箱外形，正是凭着这种“以人为本”的理念，海尔的冰箱以及海尔的其他产品能够在同类家电市场占据领先地位。

相反，看不见消费者差异的企业在经济全球化时代，在越来越激烈的市场竞争中将难以生存。

1．4渠道内成员关系由商业利益关系向共赢合作伙伴发展

传统营销渠道系统中，渠道成员都是为各自利益，独立完成各自的职能，渠道管理的参与性和主动性较差。

成员之间的关系是纯粹的买卖关系，很少或根本不重视相互间的合作。

在市场条件好、竞争不激烈的时期，各方的利益能够得到满足。

但一旦市场出现起伏，竞争较为激烈的时候，各方会发生利益摩擦，此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。

随着市场竞争的加剧，渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致地工作，生产者、批发商和零售商联合成为一个统一体，即生产者与中间商由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，从交易型向伙伴型转变，由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系发展。

在这种渠道中，渠道成员在统一协调下，以整个渠道系统的效益最大化为目标，进行一体化或联合经营。

二、分销渠道

2．1分销渠道

分销渠道也称销售渠道或配销渠道，指产品从生产者向消费者的转移过程中经过的通道，这些通道由一系列的市场分销机构或个人组成。

换言之，一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的分销渠道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间环节为各类中间商，包括经销商、代理商和经纪商。

2．2分销渠道的作用

由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。

在这一过程中，分销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。

具体地说，由中间商介入而建立起来的产品分销渠道在市场营销中所起的重要作用，表现为以下几个方面：

（1）实现产品从生产者到消费者的转移。

产品通过不同渠道源源不断地从生产者流向消费者。

对生产者来说，产品价值得到了实现，再生产得以继续进行；对消费者来说，获得了消费品，需求得到了满足。

（2）调剂余缺，平衡供需。

首先，解决了供需双方在产品数量上的矛盾。

其次，生产者可以有针对性地满足消费者的需要。

（3）简化交易，提高效益。

在现实中，由于中间机构自身特有的功能，从而保证产品流通的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易联系，减少了交易次数，提高了产品销售的效率和效益。

（4）分销渠道是重要的信息来源。

中间商一方面能及时为生产者提供有关市场的信息资料；另一方面，能给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。

通过这种信息沟通和反馈，生产者能及时改进自己的产品和营销组合方案，提高自身的竞争能力。

（5）有利于企业开拓市场，增进销售。

现代产品社会，生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。

这样广阔范围内的营销活动，生产企业是很难顾及到的。

产品交换所体现的“天然属性”，使得专门通过媒介进行交换的商业分销渠道具有市场扩散的作用。

2．3分销渠道的的基本类型和基本流程

在产品发展史上，由于不同时期有不同的生产力水平、不同的产品生产规模、不同的产品消费需求以及各种产品自身的特征，随之出现了不同时期、不同国家、不同产品的产销形式，从而产生了多种多样的分销渠道。

这些分销渠道在市场经济口益发展的今天，不仅继续在起作用，而且许多新型的分销渠道形式涌现出来，从而形成了纵横交错的分销渠道网络。

按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道；按各流通环节中间商数目的多少，又可将分销渠道划分为宽渠道和窄渠道两大类型。

（1）直接渠道和间接渠道

直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是企业采用的产销合一的经营方法。

由生产者直接销售，具有很多优越性，如销售及时、节约费用、增强推销、提供服务、控制价格和了解市场。

间接渠道是指产品生产者不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售产品的分销渠道。

采用间接渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的最高效率。

间接渠道利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使生产者获得高于自营销售所能获得的利润。

此外，利用中间商能减少交易次数，达到节约经济的目的。

当然，间接渠道也有其弊端，主要表现在生产者和消费者之间有中间商介入，从而把产品生产者和消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，使生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者产品的供应情况和产品的性能及特点等。

（2）长渠道和短渠道

如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。

连续通过两个以上中间商的分销环节，比如既经过批发商又经过零售商两个环节或两个以上环节的，叫做长渠道；只通过一个中间商的分销环节，比如只经过零售商或只经过批发商一个环节的，叫做短渠道。

到底采取长渠道还是短渠道，生产者应根据产品、市场及企业本身的具体情况进行选择。

（3）宽渠道和窄渠道

生产企业在决定通过运用中间商建立间接分销渠道时，还应根据有关因素来决定中间商的多寡，即在间接分销中是采取宽渠道还是窄渠道的决策。

产品生产者通过两个或两个以上的中间商同时并行地销售自己的产品，称为宽销售渠道；只选用一个中间商单纯地来销售自己的产品，称为窄销售渠道。

三、分销渠道策略制定

3．1分销渠道的选择

影响分销渠道选择的因素主要有：

（1）市场因素。

目标市场的大小。

如果目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。

目标顾客的集中程度，如果顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。

（2）产品因素。

产品的易毁性或易腐性。

如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。

产品单价。

如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。

产品的体积与重量，体积大而重的产品应选择短渠道；体积小而轻的产品可采用间接销售。

产品的技术性。

产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售，反之，则选择间接销售。

（3）生产企业本身的因素。

企业实力强弱。

主要包括人力、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。

企业的管理能力强弱，如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。

企业控制渠道的能力。

企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短渠道，反之，如果企业不希望控制渠道，则可选择长渠道。

（4）政府有关立法及政策规定。

如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。

又如税收政策，价格政策等因素都影响企业对分销渠道的选择，诸如烟酒实行专卖制度时，这些企业就应当依法选择分销渠道。

（5）中间商特性。

各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。

3．2合作伙伴的选择要素

3．2．1分销渠道中的客户管理

在销售方面从产品销售发展到市场营销，从市场营销发展到关系营销；在竞争方面从企业竞争发展到供应链竞争。

这一切标志着结盟是面对激烈竞争所必须要采取的步骤，更有理论认为与客户结盟更是最有生命力的营销模式。

企业透过分销渠道来实现销售，服务客户无可厚非。

但因为分销层次的增加，很可能削弱对客户的关心，客户比较难于感受到企业所想要表达的关怀，和建立长期合作关系的意图。

因此，在建立分销渠道时，要细心处理客户管理的问题。

一些企业采用建立呼叫中心的做法，来保持与最终客户的联系。

呼叫中心不仅处理客户投诉，也包括提供技术支援、售后服务响应等内容。

通过集中建立客户关系管理系统，来协调不同地区存在的服务差异。

透过分销伙伴，也应该能建立其客户关系管理系统。

通过记录客户资料，把企业针对客户所采取的营销安排扩散出去，也期望能提升客户的忠诚度。

3．2．2发展分销伙伴的服务能力

服务理念的树立在日益激烈的市场经济环境中愈显重要，无论是生产行业还是服务行业都特别重视服务能力的提升，把服务作为最重要的竞争因素。

在发展分销渠道的过程中，这个问题尤为突出，作为渠道伙伴他们更关心销售所带来的直接利润，品牌塑造是次要的目标，这一点是与企业本身有差距的。

在发展分销伙伴、建立代理体系的过程中，发展合作伙伴的服务意识和服务能力也就特别重要，与伙伴的行业定位、客户群体关系、资金实力具有同等重要的地位。

提升分销伙伴的服务能力可以从导入客户满意度和忠诚度的角度出发，通过关注分销伙伴的客户满意度来实现对其服务能力的考察和指导。

通过对客户满意度的调查、研究，便可对其内部运行进行初步的分析，考察企业员工的应急处理能力、客户服务原则、客户服务流程等方面。

3．3评估分销方案

分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线，通常渠道评估的标准有三个：

即经济性，可控性和适应性，其中最重要的是经济标准。

四、分销渠道管理实践面临的挑战

4．1窘境

对于一个企业来说，分销渠道的顺畅是一个比以往任何时候都重要的问题。

但是，这个问题又像一个烫手的山芋，实现立项的效率越来越难。

4．1．1渠道费用持续增加

麦肯锡公司的一项分析结果表明，分销渠道费用通常要占商品零售价格的15%-40%。

我国这几年的渠道费用持续走高，大大超过美国和日本的数字，某些药品的渠道费用要占到零售价格的70%。

渠道费用持续走高的结果，一方面弱化了商品的市场竞争力，失去价格方面的优势，销售额减低；另一方面也会大量侵蚀商品的利润，造成无利可赚的局面。

4．1．2渠道效率越来越低

渠道效率是指一定量的渠道投资所带来的销售额和利润额。

过去，我国制造商很少在渠道上投资，产品通过指令性计划进行分销，分销渠道主要利用第三方成员来进行，积压的库存品很少，生产多少，就能分销出去多少。

近几年，尽管制造商发展了自己的分销网络，也帮助经销商进行了大量的分销方面的投资，但百元投资所带来的分销效益大大降低，为零的情况也大量存在。

4．1．3渠道覆盖出现空白

渠道非该出现的市场空白是指目标顾客不能在便利的时间与地点买到自己所需要的产品，导致不快乐的最终用户放弃对该种产品的购买，直接导致整体渠道的低效。

4．1．4渠道成员矛盾激化

以京沈高速公路为例，它分别由北京段，天津段，河北段，辽宁段管辖，其中哪怕有一段阻塞，整个渠道就会出现低效，因此每一个高速公路的部分都应视自己为集体中的一个成员，为整条高速公路的顺畅做出自己的贡献，这就要求适当地放弃自己的利益。

但是，这几年渠道成员之间的关系恶化，各自追求自己的最大利益而损害了整体渠道利益。

4．2面临窘境的原因

4．2．1渠道选择的盲目化

在传统的经济环境下，分销渠道没有选择问题，商品几乎都遵循相同的渠道类型：

厂商—一级批发商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。

近几年，我国爆发了一场分销渠道的革命，直销，直复营销得到发展，在西方存在的20余种零售业态几乎都在我国出现了，连锁经营和特许经营带来了渠道组织形式的巨大变化，这就使厂商面临着多种渠道形式的选择。

但是，对于大多数中国厂商来说，基本上是没有选择，或者没有去选择，或是盲目地进行选择，将自己的产品和服务送上了一条崎岖不平而又充满巨大风险的道路。

4．2．2渠道组织的独裁化

任何一条分销渠道，都包含有两个以上的成员，最简单的直销渠道也包含有厂商和用户两个成员，一般的渠道包括有厂商，批发商，零售商和用户等数个成员。

这些成员如何形成一种合力，为整条分销渠道或整个分销网络做出贡献，就是渠道组织所要解决的问题。

近几年，我国一些企业的渠道组织具有独裁化趋势，结果使销售额下降和投资额的上升。

所谓渠道组织的独裁化，就是不考虑渠道组织的多种形式及适应性，也不考虑成本效益比，一味地追求对渠道的控制。

最典型的例子是近几年在化妆品行业，药品行业，美容行业都有企业提出发展1万家直营店的扩张计划，家电厂商也掀起了自建网络和购并网络的高潮。

实际上，分销渠道常由多个成员组成，各司其职才能实现合理分工和社会资源的最佳组合，任何一个想独裁或垄断整条渠道的想法都是不切实际的。

在分销渠道方面也是如此，有些事情让别人去干，会干得更好。

4．2．3渠道管理的经验化

渠道管理的核心是处理好渠道各成员之间的关系，而这个关系是分解在分销的各个环节和活动当中。

随着多种渠道形式的出现，成员之间的关系变得十分复杂，只有用科学和经验相结合的管理方法，才能取得渠道运行的高效率。

但是，我国的分销渠道管理基本上还是经验化管理。

凭感情选择渠道成员，渠道决策常常不考虑事实依据，而是依据自己的好恶来选择成员，惨杂着很多人情，感情和亲情因素。

4．2．4对渠道成员的激励乏术。

到现在我们还没有一个对备选渠道成员进行有效评价的标准体系和模型。

渠道专家总是告诉分销商如何赚钱，但分销商不关心理论，更关心赚钱本身。

营销专家总是告诉制造商如何满足顾客需求，但制造商更关心市场销售量和占有率。

制造商和分销商目标的差异化，导致力量分解。

制造商激励分销商的主要方法是批量折扣，即随着分销商销售数量的增加而提升折扣率，刺激分销商实现更大的销售量。

次要方法是赊销，这样可使分销商购进尽量多的产品，以便销售更多的产品。

然而分销商更关心利润，而不是销售量，这就导致制造商激励方法的负作用，带来串货和死帐这两个分销过程中难以客服的顽症。

同时，激励的作用也在递减。

麦肯锡咨询公司的一项研究表明，一旦分销商安于其舒适的生活而不再考虑如何提高顾客服务质量，或是扩大销量时，再要提高渠道业绩便会相当困难。

这种现象已成为制造商的一大困扰。

4．2．5管理手段老化。

国外很多制造商在渠道管理方面应用了与现代信息技术密切相关的手段和方法，例如安装了电子信息交换系统（EDI）和顾客快速反应系统（ECR）帮助分销商管理库存，减少总成本。

而我国有很多制造商仍然把渠道成员降低视为自己成本的增加，不关心分销商的赢利情况，而专心于制造商内部的绩效管理，自然在整个渠道管理中都没有有效地适用现代化的信息管理手段。

4．3渠道的冲突与控制

4．3．1渠道冲突利弊

制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。

但凡事都有利有弊，益处：

可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。

完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的复盖与市场开拓肯定有瑕疵。

渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。

4．3．2渠道冲突的基本类型

主要有三种：

第一是不同品牌的同一渠道之争，第二是同一品牌内部的渠道之争，第三是渠道上游与下游之争。

4．3．3建立有效渠道冲突解决机制

建立“预报警系统”制度；渠道一体化、扁平化；约束合同化；包装差别化；价格体系化。

五、对企业的启示

现今的中国流通领域，制造商和连锁零售企业在合作中存在着激烈的对抗。

从表象上来看，主要是源于在产品价格和营销政策上的分歧，但实际上却是源于对渠道控制权的争夺，以及由此而带来的对产品资源、营销资源和人力资源的抢夺和攫取。

连锁零售企业以压低进价、迟付货款以及收取进场费、节日促销费等方式企图尽量占有厂家资源，并将成本转嫁给制造商。

而制造商为了避免失去主动，不得不继续保持原有的效率不高的自有渠道，以最大限度地维持对产品价格和货物走向的控制，以期对连锁零售企业进行战略制衡。

这样你来我往，双方的成本自然居高不下，赢利能力和成长性均受到严重制约。

而“宝洁－沃尔玛模式”告诉我们，要改变这一现状，制造商和零售商必须摒弃“冷战思维”，应在建立充分信任关系的基础上，把对渠道资源的抢夺和攫取转移到对供应链的再造和价值的增值上来。

六、致谢词 

在本次论文设计过程中，老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节给予细心指引与教导,使我得以最终完成毕业论文设计。

在学习中,老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终生学习的楷模，导师们的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神，将永远激励着我。

这四年中还得到众多老师的关心支持和帮助。

在此，谨向老师们致以衷心的感谢和崇高的敬意！

最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅，评议和参与本人论文答辩的各位老师表示感谢

七、参考文献

[1]胡春.市场营销渠道管理[M].第2版.北京:

清华大学出版社，北京交通大学出版社，2012

[2]王国才，王希凤.营销渠道[M].北京:

清华大学出版社，2007

[3]王楠楠.论营销渠道激励[J].辽宁经济，2011

[4]杨春富.营销渠道管理[M）.南京:

东南大学出版社，2006

[5]车润清.IT公司分销渠道管理[J].商业文化，2008

[6]吕一林.营销渠道决策与管理[M].第2版.北京:

中国人民大学出版社，2010