白酒行业五力模型分析.docx
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白酒行业五力模型分析
白酒行业五力模型分析
白酒行业五力模型分析
在中国这样一个礼仪之邦,白酒的作用尤为重要。
纵观历史,酒文化是中华民族饮食文化的一个重要组成部分,在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。
中国是一个以农立国的国家,因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。
而中国的酒,绝大多数是以粮食酿造的,酒紧紧依附于农业,成为农业经济的一部分。
粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表。
在中国酒文化的传承中,出现了许多的品牌,这也使得中国的白酒业欣欣向荣。
行业背景:
我国白酒行业发展呈现迂回态势,白酒产量从1980年后不断上升,到1996年达801万吨之后便一路走低,2004年降为323万吨,从2005年开始,白酒的产量开始恢复,2005年为349万吨,2006年为400万吨,2007年达到493万吨,2008年高达572万吨,创下了15.80%这样罕见的高幅增长,2009年突破600万吨,2010年全国白酒总产量大约850万吨,四川两百多万吨,大约占1/4强。
2010年五粮液销售400多个亿,茅台110多个亿,洋河70多个亿,郎酒58个亿,泸州老窖54个亿。
这些数据都表明中国的白酒业是处于一种群雄混战的局面,各个品牌在做激烈竞争。
现在的白酒市场竞争主要集中在中高档品牌中。
从下图可以看出,在最近的五年来,白酒的产量逐年递增,增幅也越来越大。
在刚刚过去的两年中,我国白酒行业主要企业继续他们的主导地位,排名前50的企业实现的销售收入总额占据着行业总额的大部分,行业利润占有率达总利润的80%。
“波特五力模型”介绍
产业内部的竞争根植于其基础经济结构,并且远远超越了现有竞争者的行为范围。
一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争,这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。
一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。
顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”,并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。
下面,我们小组将用波特的五力模型对中国的白酒业进行分析。
(一)白酒行业内的竞争
白酒行业作为一个发展迅速的行业,其行业内的竞争也很激烈,形成了不同的竞争格局,高端歧义化严重,下面我们具体分析一下。
首先,现今白酒行业的经济特征日益突出。
市场规模庞大;竞争角逐范围凸显区域性(但只限于中小企业,大型企业仍是全国性竞争);竞争厂商数量多,但大部分相对规模较小;而购买者数量也很是庞大;产供销模式下,前向整合及后向整合的普遍程度已有很大提高。
另外该行业已进入相对成熟阶段,其产
烧烤,聚餐,啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度较低而成为众多消费者的选择,可以说啤酒对白酒行业的威胁较大。
1.葡萄酒
葡萄酒的口感较好,且具有美容养颜养生等功效,很受女性消费者的欢迎。
此外,它还有延缓衰老、助消化、预防心脑血管疾病的作用,受到中老年人的关注,特别是老年人,逐渐成为一种养生品。
对于男性烟民来说,每天喝一杯红葡萄酒可能会减少60%的患肺癌风险(相比那些不喝红葡萄酒的男性烟民)。
而且在正式场合,葡萄酒也是一种象征。
所以葡萄酒对白酒威胁也是相当大的
2.黄酒
黄酒是中国的民族特产,也称为米酒,属于酿造酒,在世界三大酿造酒(黄酒、葡萄酒和啤酒)中占有重要的一席。
酿酒技术独树一帜,成为东方酿造界的典型代表和楷模。
其中以中国绍兴黄酒为代表的麦曲稻米酒是黄酒历史最悠久、最有代表性的产品。
它是一种以稻米为原料酿制成的粮食酒。
不同于白酒,黄酒没有经过蒸馏,酒精含量低于20%。
不同种类的黄酒颜色亦呈现出不同的米色、黄褐色或红棕色。
黄酒可帮助血液循环,促进新陈代谢,具有补血养颜、活血祛寒、通经活络的作用,能有效抵御寒冷刺激,预防感冒,黄酒还可作为药引子,具有保健和医疗功效。
但黄酒在一般市场上知名度不高,在医疗保健上用得多,所以对白酒的威胁相对较低。
供应商议价能力
包装和粮食是白酒产业最主要的生产成本,分别占40%和20%左右。
所以白酒行业的的供应商一般主要为包装和粮食。
酿酒行业的上游主要是粮食生产基地,近年来根据国家的产业政策,粮食价格不断上涨,而且由于物价的上涨,供应需求的不平衡导致能源的价格也是不断攀升。
因此供应商的讨价还价能力较高。
白酒制造业在面对极其分散的粮食和包装供应物时具有较强的讨价还价能力,而对于白酒普遍存在的高毛利率,我们认为生产成本并非我们最主要的关注因素。
酒店依然是白酒销售的最主要渠道,当前白酒的零售终端价格一般相当于其出场价的2倍,正是由于整个白酒行业的暴利,使得生产厂商和销售渠道之间并没有出现激烈的争夺利润的情况。
著名白酒生产企业对下游渠道有一定的议价能力。
以玉米为例,2010年美国玉米平均进口价格为232美元/吨,特别是上半年进口玉米价格明显低于国内。
目前进口参考价格已经上涨到330美元/吨以上,到中国港口进口参考价格超过2560元/吨,高出当前国内价格400元/吨。
随着CBOT玉米价格继续飙升,如果CBOT玉米价格在今夏突破8美元/蒲式耳,预计进口玉米价格将超过400美元/吨,到中国港口参考价格将超过3000元/吨。
而木薯、DDGS和饲料小麦等玉米替代原料的进口增加,对缓解玉米买方侃价能力
买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目,并且从竞争者彼此对立的状态中获利。
在中国白酒行业里,买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。
中国白酒行业厂商的原料侃价能力相对比较弱,这与中国农产品价格政策有一定关系。
供应的作用相对有限。
(玉米豆粕平均价格曲线见图19)
图19:
玉米豆粕平均价格曲线
以茅台为例:
⑴、茅台酒需的原料是小麦和糯高粱,2009年从酒都网获悉的情况是,酒都仁怀当地农民是以3.1元/斤卖给仁怀粮食局或粮站的,但茅台接手的价格显然高于3.1元/斤。
⑵、茅台酒价格按其分类、年份、包装大小等,各价位不等,且其市场价格明显高于出厂价格(茅台酒厂官方销售价格)。
陈年酒价格约在20000元/500ml,且年份越久价格越高;普通酒价格约在950元/500ml;王子酒价格约在200元/500ml;迎宾酒价格约在120元/500ml。
这些只是茅台客网公布的官方销售参考价格。
买方侃价能力
白酒行业中买方侃价能力的高低意味着什么?
砍价能力高买方便可以以较低的价格获得较高质量的产品、更多的服务、并且在购买中拥有选择的主动权,处于有利的地位。
当买方侃价能力低时,则截然相反,尽管买方可能也会过得高质量的产品,但是要付出更高的代价。
白酒行业中买方的侃价能力依据不同层次的品牌而定:
目前白酒市场上,白酒品牌两极分化明显,可分为:
高端品牌,中低端品牌。
对于高端品牌则凭借其垄断地位的优势、历史文化优势、品牌的优势、中国消费者追求高档次心理及一些政府政策的倾斜,牢牢掌控着定价权,消费者几乎没有选择的余地。
以茅台为例,自2005年以来已经连续提价10次,销量却没有丝毫的下降。
而中低端品牌则面临着一种毫无定价权的困境,面对着激烈的市场竞争和大量替代品的威胁,不到万不得已谁都不敢轻易触动价格这跟敏感的导火索,唯恐自己的市场份额被其他品牌占有,消费者又表现出一种超强的强势。
就目前市场总体而言,白酒的消费主导仍然是中低端的白酒,又因为白酒市场上产品的同性质使得大多数消费者非常容易的就能找到其他替代品,所以消费者的讨价还价能力还是非常强的。
结论:
根据上面对于五种竞争力量的讨论,我们可以看出白酒行业如今是一种寡头市场,行业的进入壁垒较大,行业内的竞争激烈,替代品的威胁不大,白酒消费情况呈现区域性,整个行业还有很大的发展空间。
1、中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间
中国白酒业,高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌,如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等,高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等,这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度,整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量,新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念,很难在这两个市场中立足。
反观中档白酒市场,虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与,但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础,现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因,新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大,中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。
2、地域市场品牌仍占消费主流
中国地大物博,地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出,每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。
市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。
地域性白酒品牌坐地为营,借天时、地利、人和之势,在同全国性品牌竞争时,受聚焦化投入策略的焦点因素影响,能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展,或者在长期的市场持久战中最终获胜。
地域性白酒品牌的明显特点是:
以中档次产品为主;品牌文化具有明显的地域认同性;同当地的政府有很好的关系;在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系
3、商务用酒占有很大的消费比例
酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围,可以通过相互之间的交谈、沟通,达到彼此之间的了解和共识,对于生意谈成有很大的促进作用;而且,通过酒桌上的“文化”交流,可以在共同利益的基础上,建立起真正的友谊,成为彼此心态健康的朋友,融洽的合作伙伴,筑就文明、高雅的合作关系。
商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费,企业利润空间较大。
随着经济的发展、商务活动的频繁,商务用酒的比例还应该会进一步得到提高,因此未来的中国白酒类市场,谁能把握“商务酒”消费市场,迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性,谁就能主导市场潮
综上所述,各大品牌需要做的就是努力提升自己的品牌价值,尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。
另外,在这样的一种趋势中,企业一定要认清自己的核心竞争力,认清自己的发展方向。
最合适的就是最好的,寻找适合企业成长的发展思路,稳步快速地夯实营销基础工作,同时,要放开思想,切忌固步自封。