商丘阳光水榭花都开盘前营销方案0607++.docx
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商丘阳光水榭花都开盘前营销方案0607++
商丘阳光·水榭花都
2007年度开盘前营销推广方案
一、2007全年财务指标
财务指标
具体数据
全年回款
8000万元
住宅价格
1700元/平方米
商铺价格
4500元/平方米
住宅面积
69762平方米
商铺面积
6298平方米
住宅总价
11859.54万元
商铺总价
2834.1万元
财务指标理解：
面临8000万的销售任务和仅有6、7两个月的原始客户积累时间来讲，我们的压力很大，在这么短的时间内需要去化大量的房源，常规的推盘手法无法适应我们的去化速度，因此我们需要采取特殊的方式进行项目操作。
第一，我们要在短时间内大量积累客户；
第二，加速客户的转化；
第三，加速项目回款。
二、财务指标分解
全年8000万回款任务
住宅部分
商业部分
总回款
6650万元（83.1%）
总回款
1350万元（17.9%）
销售面积
38235.3平方米
销售面积
3000平方米
单套面积
114.7平方米
单套面积
60平方米
销售数量
334套
销售数量
50套
单套总价
19.94万元
单套总价
27万元
备注：
住宅单套面积为住宅类平均单套面积=住宅总面积÷住宅总套数=69762÷608=114.7平方米/套。
月度销售任务分解（住宅）
月份
销售套数/套
协议金额/万元
8月
130
2592.2
9月
50
997
10月
60
1196.64
11月
60
1196.64
12月
34
677.96
总计
334
6660
上表再细算一下每个月的协议金额、合同额、回款三项具体指标
客户到访分解（住宅）
月份
D级客户到访量/组
8月
1665
9月
793
10月
952
11月
952
12月
539
月度客户到访曲线图
此处加上各月客户ABCD等级分类的具体数字
三、营销节奏
根据目前的工程进度和重要时间节点安排销售时间轴如下：
具体时间安排
四、营销策略
1、价值体系
（1）基本价值层面
建筑类型——标准多层产品
城市区位——城市核心居住区
居住尺度——一梯两户、南北通透、采光通风、高使用率、和谐的面积尺度
景观绿化——规划和景观精致、巧妙
市场机会——机不可失，错过后悔
品牌保证——品牌企业，新加坡上市公司
（2）附加价值层面
居住产品是社会消费中最大众化的产品，衣食住行，任何一个人都需要，因此居住的本质不在于新奇特，不是一个时尚的东西，而是一件生活必需品。
我们经常讨论的一点：
什么样的东西才能历久弥新，拒绝潮流、拒绝时髦，符合生活本来面貌、值得百年品味的，才是市场主流的建筑产品。
其实，即使富翁，也要过正常人的生活，而不是穷奢极欲。
因此，阳光·水榭花都从物质层面上升到精神层面应该是:
一种真正满足居家生活品质的、一种城市主流生活方式的城市宜居产品。
2、营销手段及渠道
在商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前设置覆盖商丘繁华区的网点布局，共50个，每个网点派2名发单员，每个网点每天往现场送4组客户，每天共积累客户200组。
（这个段落应该进行营销手段的讲解，以上内容不是营销手段的讲解，所谓营销手段应该是销售思路————怎么样才能把房子卖出去？
对于本产品来说，何时不轨的大众化产品，需要最多的客户支持，而且让客户感受到产品的优势，因此，我建议你参照华邦顾问的策略密集————如何让更多的人了解我们的产品，如何让更多的客户来我们的现场、如何让客户有更好的现场感受，如何让客户及时落定，如何让客户买了不退？
————参照这个总结出营销思路）
3、阶段分期
通过财务指标分解和客户到访分解之后，我们可以明确的看出，2007年阳光·水榭花都项目销售时间短、任务重，如何在短期内引发市场关注，保证足够的客户到访量成为解决全年销售问题的关键。
第一阶段：
蓄客期（6月16日-7月1日）
策略思路：
围追堵截、海量积累
在商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前派单，同时借助于公关活动及户外、围墙、道旗等媒体的配合，采用密集轰炸和网点式覆盖的办法，在短时间内造成轰动效应，迅速完成客户积累。
策略目的：
／短期内提升市场人气和到访量，为项目销售做好充分的客户积累，并为下一阶段的工作开展做出指导。
／在短期内缓解甲方销售指标压力，为我们赢取更多的市场机会及销售时间。
／短期内迅速引发社会的强烈关注，对市场内的同类竞争对手进行痛击。
第二阶段：
内部认购期（7月1日-8月18日）
策略思路：
制造热度、品牌拉升
在项目缺乏现场体验和良好感受的情况下，从7月1日到27日之间，前期通过公关活动营造情感诉求，后期通过集中认购的方式和现场火爆认购场面制造紧张气氛。
策略目的：
保持项目的持续关注度，同时通过一系列公关活动，丰富项目性格，制造产品魅力，培养客户的购买忠诚度。
第三阶段：
公开发售期（8月18日之后）
策略思路：
转化和继续积累
通过会所、展示环境和商业街的开放，营造项目良好的现场体验。
同时借助于现场活动促使前期积累客户的集中转化和成交。
策略目的：
迅速消化前期积累客户，借助现场活动积压前期积累客户的转化，并展开新一轮的客户积累。
五、推广策略
１、形象定位
２、个性写真
３、SLOGAN
主流生活城市宜居
４、推广核心
阳光水榭花都
主流生活城市宜居
５、广告策略
６、销售策略
７、传播策略
以“整合营销传播”为原则，紧扣推广核心，主要以公关活动为主，引发市场关注和维持市场持续热度；以现场促销活动，培养客户忠诚度，积压转化客户；以户外、道旗、现场围挡、候车亭等媒体渠道为辅，塑造品牌形象和传达品牌价值。
六、整合推广及动作分解
第一阶段：
蓄客期（6月16日-7月1日）
市场形势：
项目面临重新面市，入市前的各项准备工作已基本就绪，项目户外、道旗、围墙等大形象即将重新亮相，派单策略即将全面启动。
推广思路：
通过密集轰炸式派单策略引发市场的高度关注，迅速进入市场，在短期内迅速引市
场。
同时现场活动强势展开，迅速建立项目品牌形象，占领市场。
推广目标：
迅速引爆市场，告知市场和客户产品入市信息，并迅速完成前期客户原始积累。
推广周期：
两周
推广手段：
户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、案场包装、工地围挡、DM派单、公关活动、过路卡等。
执行重点：
/派单活动物料设计与制作
/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告的设计制作
/DM单、户型单页、折页等各种销售道具的设计制作
/案场包装和工地围挡等画面的设计制作
/阳光嘉年华公关活动的组织与实施
此处的每个阶段要把销售人员的当阶段工作内容加上，要知道我们此时可不是策略公司，而是代理公司，呵呵
第二阶段：
内部认购期（7月1日-7月27日）
市场形势：
派单活动暂告段落，通过先期密集式轰炸，圆满完成开盘前客户原始积累。
项目推广上进入产品展示和品牌价值提升时期，销售上进入内部认购期。
推广思路：
通过梨园春的品牌捆绑，借助于情感诉求，开启商丘地产项目形象代言先河。
同时借助于梨园春活动及阳光365客户联盟活动，维系前期积累客户，提升项目品牌形象。
推广目标：
迅速引爆市场，告知市场和客户产品入市信息，并迅速完成前期客户原始积累。
推广周期：
四周
推广手段：
户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、短信、公关活动、过路卡等。
执行重点：
/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告画面的设计更换
/梨园春活动、阳光365客户联盟、产品说明会活动的组织与实施
/内部认购活动的组织与实施
/活动物料的设计制作
/客户短信平台的建立与使用
第三阶段：
公开发售期（7月27日-8月18日）
市场形势：
产品内部认购结束，随着工程进度的进行，展示环境、会所及商业街开放，项目进入体验营销阶段。
推广思路：
通过会所、展示环境和商业街的开放开放活动，营造客户良好的现场体验，同时配合销售现场选房活动，集中积压转化前期积累客户。
推广目标：
通过公关活动组织，辅助于媒体配合，迅速转化前期积累客户，实现项目开盘快速销售的目的。
推广周期：
三周
推广手段：
户外、候车亭、道旗、出租车广告、电视飞播、案场包装、短信、公关活动、过路卡等。
执行重点：
/户外、候车亭、道旗、出租车广告、过路卡、电视飞播等广告画面的设计更换
/会所开放、展示环境和商业街开放活动的组织与实施
/客户选房活动的组织与实施
/活动物料的设计制作
/客户短信平台的使用
阳光·水榭花都6月份月度工作计划
一、财务指标
月份
销售额/万元
A类客户
B类客户
C类客户
D类客户
日到访量
六月份
-
100套
142组
473组
1578组
112组
转化率
-
100%
70%
30%
30%
-
二、推广思路
通过密集轰炸式派单策略引发市场的高度关注，借助户外、候车亭、道旗、电视飞
播等广告媒体全方位覆盖，在短期内迅速引爆市场。
同时现场活动强势展开，迅速建立项目品牌形象，以最快的速度完成项目前期客户积累，占领市场份额。
三、工作重点
1、派单活动
时间：
6月16日-6月30日
地点：
商丘街道的所有交叉口、商业场所门前、停车场、重点企事业单位门前
形式:
选定50个派发网点，每个网点2名派单人员，身穿绿色T恤，向来往人群派发阳光·水榭花都项目DM单，并告知客户可乘坐阳光大把到访现场，除可参加丰富多彩的活动外，还可以现场领取礼品。
目的：
迅速引发市场关注，并快速完成原始客户积累。
2、公关活动
主题：
阳光夏日嘉年华
时间：
6月16日-6月30日
地点：
阳光·水榭花都销售中心
形式：
礼品+冰啤、冰淇淋等美食
目的：
吸引客户到访现场，为项目积累足够的人气，快速完成客户原始积累。
3、销售现场管理
/工作流程及架构调整
/销售员的招聘与培训
五、推广计划与工作排期
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