睿信致成战略咨询研究：日本电信运营商产品创新策略研究.doc

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睿信致成战略咨询研究：

日本电信运营商产品创新策略研究

日本NTTDoCoMo

睿信致成管理咨询研究，NTTDoCoMo是日本最大的电信网络运营公司，也是世界上最大的移动通信公司之一。

在2001年全球首位推出3G商用服务。

在2008年财富500强排名第54位。

无论是以语音服务为主的2G网络时代，还是群雄纷争的3G改革过程，NTTDoCoMo都以其正确的创新理念，和成功的创新产品，击败了众多的竞争对手，成为日本电信行业的霸主。

创新理念和创新产品分析

睿信致成管理咨询研究，NTTDoCoMo很重视理念和产品的创新。

睿信致成管理咨询研究，其内部组织包括研发战略部门和市场战略部门等贯彻创新理念的机构，以及常规服务部门、服务质量部门和新业务推进部门和等推行创新产品的机构。

这些机构互相补充，协调合作，坚持创新理念，不断推出创新产品，是NTTDoCoMo取得成功的关键。

（1）主推服务，淡化技术

NTTDoCoMo首先提出了主推服务、淡化技术的理念，跳出了为技术瓶颈所困的桎梏，将精力放在提供质量更好的客户服务上。

尤其是在2G向3G转变的改革时期，淡化2G，3G网络演化的概念，更多的宣传3G所提供的业务。

较低的技术门槛，也使内容提供商们更方便的提供内容，进行网络维护。

良好的结算系统

结算系统为用户提供安全的支付手段和良好的内容控制系统。

NTTDoCoMo建立了一个独立的结算系统，创建了用户数据库，所以很快的获得了用户的信任。

多样化的套餐服务

NTTDoCoMo采用了多种不同风格的套餐服务，包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式层出不穷，更大程度的满足了不同用户的消费习惯和承受能力。

日本也对早期阶段的趋势进行了论证，并形成了自己的市场。

在接下来的几年间，移动电子邮件、网站访问、应用程序下载、图像邮件以及视频邮件都被成功引入。

随着新技术被消费者所接受并融入日常生活，相应地，移动互联网的业务量和运营商的收入也都开始增长。

电子钱包

电子钱包服务包含了移动付款服务，消费者可通过手机进行信用卡付款。

另外消费者可通过手机存取或分享各种折扣券等信息，并在店内消费时使用。

手机IC卡

NTTDoCoMo和三井住友信用卡公司今年推出手机、信用卡与学生证结合的服务。

这种手机，内建非接触IC芯片，可进行个人身份认证功能，让学校进行人员出入管理、图书馆借还书功能、各种证书的发行以及课堂上的出缺勤管理等。

（2）内容定位准确

通过对市场的细致分类，和对消费者行为的研究，针对不同的消费群，提供不同的服务类型，满足用户多样化需求。

主要用户群的确定

睿信致成管理咨询研究，日本的运营商已经非常擅长发现趋势并领导新潮，他们主要针对15岁至25岁的女性消费群。

产品、业务和价格都切合于这个市场，价格被故意地设置得较低以达到一个较高的业务流量，这样便给其他用户群树立了一种潮流。

鼓励业务流量的增长还有另外一个重要的作用。

青年用户群的业务流量集中于晚间，而商务用户大多在白天使用手机。

这就意味着网络在白天承载着话音，而在晚上主要承载E-mail。

其最终结果是运营商整天都有一个非常高的连贯的网络利用效果。

重要用户群的确定

睿信致成管理咨询研究，DoCoMo在移动话音时代就认识到了企业用户的重要性，企业用户是其稳定高收入的重要来源。

伴随着i-Mode的大发展，DoCoMo开始给企业用户提供话音业务之外的数据通信业务，并将企业和个人用户的比例定为7:

3。

按照企业用户的规模、组织结构分级管理；根据行业分类有针对性地提供服务；建立部门间的人员流动机制，保证合作紧密度。

本土化的服务

睿信致成管理咨询研究，在内容定位上，运营商们针对日本社会的特点，提供着独特的内容。

比如，日本社会中卡通人物和形象十分受欢迎，欣赏卡通图片时日本人们日常生活中的一部分，因此付费下载该类图片是一项十分日本化的一项业务，目前已经占据了移动网络的主导地位。

另外，针对日本人工作繁忙，社交圈较小的特点，网络约会的服务也成为一项很重要的内容。

多样化的选择

睿信致成管理咨询研究，3G的特点之一在于业务的多样性。

基于强大的多媒体和数据业务平台，NTTDoCoMo设计出有针对性的业务，满足用户多样化的需求。

在市场细分和消费者行为研究的基础上，NTTDoCoMo设计出有针对性的业务，进行更有针对性的市场推广。

同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，都根据用户的需求进行了合理的设计。

（3）制定实用的过渡策略

在2G向3G转变的时期，降低3G手机和网络服务的价格，减小客户更换终端和服务的障碍，因此使客户更容易接受新业务，巩固了自己的市场。

服务低价策略

NTTDoCoMo推出的的3G业务，其话音业务的资费水平略高于2G，数据业务资费水平低于2G，总体资费与2G持平。

这种低价策略，降低了3G的门槛，保留了大量的老客户。

购机补贴

NTTDoCoMo通过购机补贴来降低用户对新服务的尝试成本，其中最典型的方式是以相同的价格向用户提供支持3G服务的手机，使3G技术稳定的推广。

（4）投入技术研发，提供业务支撑

NTTDoCoMo坚持移动终端是一切移动应用基础的理念，重视终端的开发和周密的系统规划。

亲自参与手机研发，保证手机的主要功能与业务匹配，满足用户需要。

终端制造研发

在手机发展方面，NTTDoCoMo不仅为手机制造商提供具体的业务平台标准，还亲自参与手机研发，保证手机的主要功能与业务匹配，满足用户需要。

NTTDoCoMo的手机被改进得对于消费者更加友好，手机的重量减轻了而且更方便使用。

NTTDoCoMo的成功经验总结：

（1）注重效率。

在移动网络改革初期，抓住全球网络运营商们都在为WAP标准问题争执不下的机会，迅速推出简单却实用的i-mode服务，形成了自己的品牌和市场，取得了先机。

（2）技术简单，服务优秀。

NTTDoCoMo认为实用的技术比先进的技术更有价值。

因此，i-mode并没有采用革命的技术，把更多的工作重心放在对现有网络的更好的支持以及为客户提供多元化针对性的服务上。

较低的技术门槛，也使内容提供商们更方便的提供内容，进行网络维护。

（3）定价合理。

一方面，NTTDoCoMo通过购机补贴降低用户对新服务的尝试成本，使支持移动上网的手机价格贴近普通手机，大大降低了使用移动互联网的门槛；另一方面，NTTDoCoMo采用合理的收费价格，网络接入费很低，将主要的收益目标放在数据流量费用。

（4）目标用户明确。

目标用户定义清晰，结合日本社会特点，目标用户群主要为年轻人和女性。