直销的起源与发展史.doc

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无限极首位首席业务总监刘莉曾经说过：

“一个人要学会判断，看未来就一定要看历史，历史看得越久远，对未来的判断就越准确。

”看了下面这篇关于直销发展史的文章，你就会明白直销为什么会成为世界乃至今后中国的主流营销模式，从而更加坚定从事直销事业的理想和信念。

任何一个新生事物的诞生，都是一段凝固的历史。

无论他人怎样指手划脚，历史是无法改变的。

了解直销的起源及发展史，这可追遡到20世纪40年代。

20世纪40年代的西方国家，随着科技的进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量大量增加。

导致市场厂品供大于求，企业之间竞争日益激烈。

特别是20世纪30年代，发生了全球性的经济危机。

堆积如山的商品销售不出，生产相对过剩，市场一片萧条。

这种状况，迫使西方企业界和理论界发明一种新的营销方式，缓解堆积如山的商品库存，重创经济的发展。

1945年8月，美国在日本投掷原子弹，人类第一次尝到了原子弹的威力。

很多人不敢置信，相当于几万吨的硝化炸药威力的原子弹燃料只有几十斤重。

此现象引起了美国的麦格尔和卡思尔佰里的关注，他们设想如果将原子弹裂变后所产生的连锁反应运用于营销流通渠道中，不是会产生非常惊人的效应吗？

连锁反应也即是几何倍增原理－－乘法法则。

便如某公司向4000名顾客宣传产品,若采取一对一问答式介绍，每人10分钟，共需40000分钟（666个小时）。

按每天工作8小时计，需要83天完成。

但若采用倍增原理，假如先向8人宣传，然后这8人每人各自再向8个人宣传，到第四代时即超过4000人。

只用了（8人×10分钟）＋（8人×10分钟）＋（8人×10分钟）＋（8人×10分钟）＝320分钟（近6个小时），就可以完成，工作效率足足提高了125倍（40000分钟÷320分钟）。

其实，采用几何倍增的概念，在组织之内达到成员，或传递信息的目的与做法的理念，事实上早已存在有几个世纪了。

自罗马帝国时代以来，军队为了建立起一种能够确保对广大的军队成员进行扩展及军中交流的等级结构，就采用了类似的组织形式。

第一个真正着手于采用几何倍增来作为扩展成员的是基督教徒们最初的十二名信徒，发展到遍布整个罗马帝国，就是采用这种做法。

1945年，美国麦格尔和卡恩尔佰里，创建了美国加利福尼亚州纽崔莱营养食品直销公司，他俩设计出来的直销计划就是运用倍增原理的基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。

这就是直销业的发端。

（该公司1972被安利公司收购）此后，他们很快地发现，这种销售方式至少有下列三个好处：

一、既然生意是以人际关系和口碑销售，故可以节省行销和广告费用。

二、直销可开发出许多喜欢向所认识的人买产品的忠实顾客。

三、直销可以利用业绩越多，佣金越高的方式来激励业务人员。

从今天来看，直销的好处远远不至以上三个。

第一、间接营销的销售渠道是生产商→大批发商→中批发商→小批发商→零售商→消费者这样一个营销渠道，也就是我们常见传统的销售方式。

这个既长又宽的营销渠道有利产品纵横四海地销售，非常地好。

但它有一个弊端，那就是要成为生产商的中间销售商，此人必须接受生产商对其财力、能力和实力的考察，还要对不同的人进行分析比较，然后择优录用为销售商。

而现实状况是，富人少穷人多，如此成为销售商的人就少，销售商少就不利于产品从横四海向每个消费者销售，进而不利于企业的生存和发展。

采用直销，要想成为企业的中间销售商，无需接受企业对其财力、能力和实力的考察，也没有对资金不同的人进行分析比较，仅需缴微不足道的资金即可成为企业的销售商。

如此，成为销售商的人就多，销售商多有利于产品纵横四海向每个消费者销售，进而有利于企业的生存和发展。

而取得销售权者，还可以推荐他人成为企业的销售商，组成一个相同于间接营销既长又宽的营销渠道，更有利于企业的产品纵横四海向每个消费者销售。

第二，间接营销的销量是以加法法则进行交易的，显然而见销量增长是缓慢的。

而采用直销，运用市场倍增原理，借以人际传播销售，使销量以乘法法则进行交易，使销量快速倍增，迅速倍增市场，倍增时间、倍增利润。

比如有一位直销商以8折价买了一件商品，他把这个好消息告告诉他的6位朋友，这6朋友又分别介绍6位朋友买产品，这36人又分别介绍6位朋友来买产品，如此发展下去，到第100代人，共购699件，简直不可思仪。

现实中不可能按理论计算那样发展顺利，但速度仍然是非常惊人的，这是间接营销方式所无法做到的，而在直销里，却能轻而易举地做到。

第三，间接的营销方式商品从企业到各级批发商、零售商最后到达消费者手中，要经过诸多流通环节。

环节过多，使企业的商品在市场反馈信息极为缓慢与分散，严重影响企业的生存和发展。

而采用直销，即企业→直销间→消费者这种销售方式，环节少，可使企业较快地接收市场信息，及时调整生产经营策略，更有利企业的生存和发展。

第四，间接营销，各级销售商为利润拼命地向企业压低商品的进价，却又未将从企业低价的商品销售给消费者，严重影响企业产品的销量，导致企业获利少，甚至赔本。

而采用直销，企业的商品价格全国统一，有利企业商品销量的稳定上升。

第五，间接营销，流通环节较多，企业难以快速收回投资产出等的资金。

而采用直销，流通环节少，现金交易，能快速收回投资产出等资金。

第六，间接营销，流通环节多，极易被不法商人所利用生产销售假冒伪劣产品，损害正当企业的利益。

而采用直销，企业的产品由直销商销售，直销商只有销售该企业的产品才能计算酬金，及直销企业的产品属于高科技商品，不法商人难以生产销商假冒伪劣产品，这样的结果实际上杜绝了假货。

此外直销商服务的对象多数是自己的认识的人，而产品直接来自企业，产品来源有迹可寻，也可杜绝假货。

第七，间接营销，企业的产品放在零售商的柜台里，守株待免式被动地等候顾客来购物，消费者的购买欲望不易被启发，且客源流动性较大。

况且，目前市场上的产品供应丰富，消费者的选择性增强择性增强，销售较以前更加困难，加上现代人生活紧张忙碌，有时因交通拥挤及气侯因素，或者商店服务不佳，影响了外出购物的意愿和情趣。

更重要的是，传统的商家很少设有”30天顾客购物满意退保障”。

增加顾客购物对质量的顾虑。

而采用直销，直销商主动上门为消费者提供各种产品，为顾客提供更省时方便的购物选择；其二，直销商都是先自己试用直销公司的产品，试用产品证实良好后，再推荐给亲朋好友试用，如果未经试用或产品不好，推荐给亲朋好友试用，他会在亲朋好友中失去信任感，因此，大多数的直销商不会因赚毛头小利而这么做。

其三，直销商不沿街兜售，顾客大多是亲朋好友，更富有人情味；其四，直销商能为顾客不烦地详细介绍各种产品特性，运用专业知识提供服务，及为顾客做产品示范，让顾客通过产品示范，比较那种产品较好；其五，直销有赖口碑，俗话说：

金奖、银奖，不如老百姓的夸张，金杯、银杯，不如老百姓的口碑。

靠口碑销售的直销公司，产品设计、配方，功效必须具有市场上同类产品的优越效能，才能成功地拓展市场，所以直销有利于促进产品品质的提升；其六，直销公司设有“30天顾客购物100％满意退换保障”，保护消费者的权益。

第八，间接营销，生产企业除了将产品交予各级中间商销售外，还借助新闻媒体等作大量的产品广告宣传，以增加销量，于是投入大笔的广告费。

由此，也增加了产品成本，增加了产品成本，必将降低企业的利润，影响企业的生存和发展。

因此，要么将广告费附加到产品上，但产品原料由良降次，填补广告费的投入，但无法保证产品质量，同样不利于产品销售。

这是间接营销难以克服避免的弊端。

而采用直销，企业间断性地做少量的企业形像广告，而非各种产品广告。

旨在民众了解公司形像，尽量减少广告费的投入，将大笔的广告费节省下来，用在研究开发产品，提高产品品质，因而产品皆有保障满意退货制度。

其二，转移给直销商，作为奖励，也就是将广告宣转交给直销商去做。

因为直销企业的产品乃高品质的产品－－靠广告无法说明，店铺亦无法由店员一一清楚说明。

而直销商为顾客提供在家购物的便利的同时，一一将产品的原料、特性、功效等向顾客说明，同价格可比品质，同品质可比价格，起到了广告宣传的作用。

这样，直销将间接销售难以克服、避免的弊端解决了。

第九，国家经贸委市场贸易局局长（现任商务部部长助理）黄海明确表示：

“谁能掌握分销渠道，谁就能掌握工业品的命运”。

（《中国经营极》2002年12月19日特刊24版）。

接营销的营销网络掌握在各级中间商手中，企业处于被动状态；而直销的营销网络掌握在企业自己手中，处于主动状态。

以上九点是直销优越于间接营销之处，因此，经济界和营销界学者们认为直销是营销史的一次重大的改革和发展，是符合客观发展规律，具有有强大生命力和远大发展前途的新事物。

不过不是所有的产品都适合采用直销来销售。

适合直销的产品绝大部分是非耐用品，重复性消费品。

如日用品、化妆品、保健品等。

由于直销比间接销售方式更为优越与先进，美国许多企业纷纷仿效，并很快盛行起来。

20世纪50年代后期，一家多层次直销公司崛起，如今它已成为直销业的“巨无霸”和“领头羊”，这家公司就是美国安利公司（Amway）。

安利创办于1959年，发源于美国密执安州的亚达城，创办人杰·温安洛和理查·狄维士，自制清洁剂，采用直销方式销售，当年营业额达50万美元。

经过40多年的发展，安利在世界80多个国家和地区设立海外分公司，从业人员达390余万人，2004年营业额达63亿美元。

公司创办人担任过美国商会主席，世界直销协会联盟主席美国制造商协会主席、美国直销协会主席等公职。

但是，直销的发展并不是一帆风顺的。

1964年，美国“假日魔法公司”。

他们利用直销的结构原理，加以演变成非法传销，使直销变质。

公司借此牟取暴利，业绩获得惊人的增长。

1964年11月，即成立第一个月，营业额为16000美元；1977年的业绩为2.15亿美元。

“假日魔法公司”的业绩令不少人心动，接着佳线公司，卡恩星际公司，格连特纳公司等分别在1966年、1967年和1970年相继成立，以类似的诈骗术经营。

最后，当许多的加入者发现上当受骗，遭受损失后，纷纷向司法机关检举，控告这些公司，而美国联邦贸易委员会（FTC）和各州政府皆对直销公司展开调查、起诉。

假日魔法公司被FTC控告多项行骗罪名成立，被查封。

而其残余的成员见在美国无生存发展之空间，就向日本、韩国、英国、加拿大等世界各国流窜继续行骗。

于是，世界各地充塞了各种各样的非法传销，引起了世界各国各地区人民强烈的反响。

受“假日魔法”事件的影响，美国许多直销公司也受到了牵连，其中包括安利公司。

从1975年开始，美国联邦贸易委员会（FTC）对安利进行查办。

安利公司自受控以来提出上诉。

1978年，安利公司获得胜诉。

这就是直销界著名的案例（FTCVS、AMWAY、93、FTC618）亦是直销发展的一个非常重要的转折点。

“FTC”对安利的判决如下：

“安利的销售方式和创业计划不是非法传销。

在近20年中，它是一个制造业和一个有效率的销售系统，而这个系统销售有效地将新的产品在市场上销售，消费者也从这个新的销售方式中获得利润，而消费者的回报就是对安利产品的忠诚”。

法院对安利公司的判决基于以下四点：

一是没有猎人头奖金（即推荐他人加入没有奖金可得）；二是奖金的来源每月销售产品；三是存货购回定约（可以退还给公司，拿回所购产品的货款）；四是将产品确实卖给顾客，产品品质优良，消费者认同接受。

上述四点实际上提供了直销公司合法与非法的判断标准。

TFC对安利销售计划的肯定，成为日后美国各州直至世界各国规范正当直销计划的标准，也为世界直销业的发展找到了生存空间。

安利的胜诉，结束了美国关于直销业的纷争，直销终于以合法身份登上了历史舞台，并使社会大众改变了对直销的看法。

安利最后的胜诉，实在是世界直销业的最大贡献者，因此，被直销界称为直销业的鼻祖。

安利的成功，立即给直销界树立了一面成功的旗帜。

之后，直销概念在美国渐渐深入民间，不断改进。

产品陆续登场，制度不断改善。

例如安利陆续推出四百多种产品，通过直销商销售，安利的直销制度被美国哈佛大学商学院、中国人民大学商学院等高校列为研究生必修课程，美