公共关系学想象社群主义观点.docx
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公共关系学想象社群主义观点
公共关系学想象：
社群主义观点
赖祥蔚
《摘要》
推动公共关系的目的何在？
要回答这问题，其实涉及了哲学的范围。
然而，公共关系罕言哲学。
虽然罕言，但是根本上仍有隐而不见的哲学基础，这就是以个人主义为根基的资本主义逻辑，这并且被默认是公共关系的唯一哲学基础。
本文主张公共关系应该从社群主义而非资本主义出发，所谓社群主义乃是依循亚里士多德对人类是社会性动物的强调，将社会视为人类互助的结合，无互助即不成社会；所有个体也都受到社会的构成。
由此出发，公共关系应当做的，应该是协助所有个体发现自我在社会中的认同与意义。
本文首先回顾当代的社群主义论述，以之作为公共关系的哲学基础，并检视既有的相关实践。
关键词：
公共关系、社群主义、资本主义、个人主义、哲学
壹、研究动机与研究目的
回顾上个世纪至今，不论在学术与实务上，公共关系都已经出现了十分可观的发展。
尽管公共关系蓬勃发展，但是至今为止，笔者却还没能针对以下的简单问题，找到一个令人信服的答案。
这个问题就是：
究竟为什么要推动公共关系？
推动公共关系的目的何在？
一般认为，推动公共关系的目的，不外乎宣传、形象、社会责任、或慈善等。
但是如果只是为了这些，则既有的营销学、广告学、伦理学、以及种种宗教等，岂还不够？
何必再有公共关系？
甚至有学者批判公共关系的唯一目的就是服膺企业利益，例如英国学者Deetz&Kersten很早就指出：
公共关系只是帮助企业创造并维持了权力与宰制的结构（Deetz&Kersten,1983:
155;转引自Toth,1992:
7）。
但是果真如此吗？
到底什么才是公共关系真正的存在价值？
要想妥适回答这样的问题，其实已经涉及了哲学的范围。
然而，长久以来，哲学一直在公共关系的学与术中缺席。
早在一九八八年研究者T.H.Bivins就已指出：
多数公共关系学的教科书都很少写到关于哲学性的议题（Bivins,1988;转引自L.A.Grunig,1992:
67）。
公共关系教科书很少提到哲学议题，主因在于没有什么人进行研究，不仅美国如此，台湾也一样。
台湾公共关系学者黄懿慧检视发现，九○年代台湾的四类公共关系研究中，与理论∕学术主题有关者最少，占总篇次仅仅一成，而且从一九九五年之后更陆续减少，到了一九九七年以后，每年皆只有一、两篇左右；相较来看，公共关系实务类的研究则是屡创新高（黄懿慧，2001）。
这个学术∕理论研究减少的趋势，反映出台湾公共关系论文着重于「解决实务问题」而不是「向理论扎根」，这不仅与Pavlik（1987）检视西方公共关系研究并发现从一九八○年代起，学术∕理论研究增强的趋势形成对比，也对于学门发展形成隐忧，长期以往，不免危及公共关系作为一个学门的「学术力」与「正当性问题」（黄懿慧，2001）。
如此看来，公共关系欠缺属于自己的哲学基础，以作为一个学门的根据，这样的研究缺口，竟是中外相同。
知名社会学家密尔斯（CharlesWrightMills）在其《社会学的想象》（TheSociologicalImagination）一书中曾提到：
研究社会学不只是分析社会现况，还应该指出社会发展的可能方向，以供世人遵循（Mills,1959；张君玫、刘钤佑译，1995）。
出掌伦敦政经学院的英国知名社会学者季登斯（AnthonyGiddens）呼应指出，密尔斯所说的种种，应该是所有社会学家都必须要具备的感受力（Giddens,1982；廖仁义译，1992:
12-13）。
密尔斯在书中指出：
「人们很少意识到，个人生活的模式和世界历史的轨迹之间有一种微妙的接合。
和当今历史的步调比起来，人们以其珍视的价值去行动的能力一再瞠乎其后。
……感觉与思考的旧方式已然瓦解，而新的开始却是扑朔迷离，简直就是面临了道德停滞。
难怪，一般人觉得，他们难以适应那突然要去面对的大社会；难怪，他们无法了解，这时代对他们自身的生活有什么意义；难怪，为了保护自我，人们变成了道德冷漠，只想自扫门前雪。
」（Mills,1959；张君玫、刘钤佑译，1995:
32-34）为了要扭转人们在这种现代化大社会之中的道德冷漠，找回对世界的了解，因此密尔斯大力主张：
人们亟须的，以及他们自觉有需要的，乃是一种能够帮助他们运用信息和发展理智的能力，以使他清晰扼要地了解这个世界到底是怎么一回事、他们自己又将变成怎样的人。
而我要提倡的正是这种能力，这是记者、学术工作者、艺术家、一般大众、科学家和编辑们都将希望拥有的一种心智特质，或许，可以称为「社会学的想象」（Mills,1959；张君玫、刘钤佑译，1995:
34）。
其实密尔斯所言的这些想法不只适用于社会学，更适用于发展中的公共关系学。
笔者大胆写下此一尝试性论文之目的，正是效法密尔斯指引社会学方向的精神，试图提出「公共关系学的想象」，为公共关系学寻找哲学上的基础，以作为学门的根据。
本文在研究方法上，采取文献分析法，针对与公共关系哲学相关的文献资料进行整理与分析。
全文共分四个部分：
首先说明研究动机与研究目的，并交代研究途径与全文架构；其次回顾公共关系学中的相关论述与批判；再其次引入社群主义，1以此作为公共关系学的哲学基础，并且针对在企业与公部门之实践进行论述；最后总结全文。
贰、公共关系学中的哲学
一、哲学的必要性
关于哲学的作用，L.A.Grunig呼应德国大思想家康德（ImmanuelKant）的主张，认为哲学的必要性在于提供各种生活上决定的基础，尤其是对于个体角色至关重要的决定（L.A.Grunig,1992:
71）。
哲学在此发挥的作用，正如另一位德国思想家哈伯玛斯（JurgenHabermas）所说：
知识具有解放的本质（Habermas,1971）。
哲学指导了人的思想，也影响了人的行为。
从这个角度来看，哲学的功用在于帮助定义目标，使公共关系业者的工作可以向前迈进，而这些目标必须在一个更为广泛、基础、与抽象的背景下获得了解（L.A.Grunig,1992:
83）。
反之，欠缺正确的哲学作为指引，则公共关系便可能走上歧路，如同公共关系学者Heath指出：
如果人的思想∕观点（perspective）决定了其所为，那么就必须对思想∕观点进行根本的批判性（critical）观察（Heath,1992:
55）。
除了前面提及的T.H.Bivins之外，其它研究者也早已指出：
公共关系要从实行迈向专业的发展时，一个最大的阻碍，正在于欠缺系统化的知识本体（Pavlik&Salmon,1984:
40;转引自Toth,1992:
xii）。
黄懿慧也指出，传播学者Smith所提出之构成学术典范（paradigm）的四大要素，也就是：
本体论（ontology）、认识论（epistemology）、形上论（metatheory）、以及方法论（methodology）（Smith,1988），应该可以用为未来公共关系学门的相关分析（黄懿慧，2001：
77）。
基于哲学对于公共关系的重要性，本文试着为公共关系学找出一个必要的哲学立论基础。
2
二、当前公共关系的哲学论述
早在一九七六年，美国学者Harlow就曾访问过八十三位公共关系领域的学界与业界人士后，一共整理出了472种公共关系的定义，足见公共关系定义之分歧（Harlow,1976:
36）。
近年来，一些学者曾经分别归纳出公共关系学的几种不同的主要典范，例如Toth将公共关系学分为修辞∕批判与系统论两大类（Toth,1992），而黄懿慧则进一步划分出管理学派、语艺∕批判学派与整合营销学派等三大类（黄懿慧，1999）。
这些论述清楚而明确的介绍了公共关系学的不同面貌，但是似乎没有更深一层的提到：
公共关系学为什么是这些面貌？
要对于前述问题提出解答，不可避免的要触及哲学的思辨。
但是如前所述，哲学其实是公共关系学至今待补的缺口。
L.A.Grunig女士提到当前学界很少试着对于公共关系的认识论与形上学进行论述（L.A.Grunig,1992:
66），她自己虽以公共关系哲学为题撰文并指出：
哲学乃是公共关系领域的愿景（vision）以及其目的，但又自认文中并未真正对于公共关系哲学加以讨论，而是较多的关注了伦理议题（L.A.Grunig,1992:
69-71）。
她在文中只论述了公共关系应该做什么，却没有从哲学的层次去深入探讨为什么如此。
尽管针对哲学而发的思辩有限，但是对于公共关系变成如今面貌的不满声浪还是存在。
这些声音或许不大，但绝非没有。
例如Deetz&Kersten很早就对于管理学派的公共关系论述提出质疑，这些质疑包括：
组织的目标究竟服务了谁的利益？
在创造与维持权力与宰制的结构时，公共关系又扮演了什么角色（Deetz&Kersten,1983:
155;转引自Toth,1992:
7）。
学者赖祥蔚也撰文指出：
当前的公共关系学其实受到产生背景的影响，因此虽然对其哲学基础不曾多说，其实主要是奉行立基于个人主义的资本主义，于是使得公共关系学根本偏向了市场营销（赖祥蔚，2004）。
3尽管非营利单位或弱势团题也多少受惠于公共关系，但是绝大多数都是将公共关系视为一种手段，因此只是市场营销在公共关系领域之扩大应用，并不涉及根本的哲学基础。
一些志愿性组织反而能摆脱资本主义的主导，例如地方文史工作室、小区发展协会与小区媒体网络等，已经自发投入地方志撰写或是积极加强人际互动等行动（陈板，1993），案例不少，但是还难称普及。
由此可知，公共关系学如能跳脱资本主义的限制，那么不论在理论与实际的发展上都将大大超越当前。
如果公共关系不应该是当前的面貌，那么又该呈现什么样的面貌呢？
目前若干学者先后引入了语艺理论、女性主义、批判理论、乃至于后现代理论，希望丰富公共关系学的内涵。
就传播所能发挥的功能而论，相对于J.Grunig一贯地认为「公共关系乃组织之有效沟通管理行为」（J.Grunig,1992），英国学者Hall曾以新闻媒体「再现」（represent）社会真实的角度来看待传播（Hall,1997），台湾传播学者臧国仁也主张公共关系不必局限于「组织」与「效果」，而可以更广泛的定义为「具有自发性质的社会沟通行为」，亦可称为「社会仪式的共同建构行为」（臧国仁，2001:
4）。
藉由公共关系而进行的对话，不只是一种仪式建构，同时也具有改善社会的潜能，亦即藉由将各方的事实陈述、政策宣称、和社会价值加以仔细检视（Toth&Heath,1992:
xiv）。
此一倡议自有其源头：
多次批评传统传播研究太过于偏向「信息传输模式（informationtransmissionmodel）」的知名传播学者Carey就曾大声倡议以「文化仪式」观点讨论传播行为，着重于沟通如何维系社会，并且再现共有的信仰（Carey,1989:
18）。
Carey（1989）与臧国仁（2001）关于公共关系的「仪式」论述，已然开启了一条完全不同于传统的思路，也确实针对「为什么」要有公共关系的问题，点出了一个比较令人信服的方向。
基于此一论述，公共关系的存在，与整个社会的维系，两者当中其实具有密不可分的关系。
事实上，如果对于公共关系中的「公共」（public）一词加以检视，则公共关系与社会之间的关系实在不难发现。
臧国仁曾经指出，对于公共一词，学界迄今尚未对此加以厘清，相关教科书也未曾仔细讨论，现有的主要定义有二，其中之一是管理学派所指的「公共关系工作的对象」，亦即俗称的公众；另外一个定义则是指涉组织所处的公共领域或公共空间（臧国仁，2001:
7-8）。
此一说法自有其悠久传统，因为哈伯玛斯也曾指出，公共同时代表公众及开放的公共场域（Habermas,1989；曹卫东等译，1999）。
有的学者强调public指涉公众，而publicness的定义即是一般人所认知的公共意涵（Spichal,1999）。
孙秀蕙则认为，公共这个字可以有两种解释，一是强调公共关系在「公开的」情境下为之，二是强调公共关系的对象为「公众」（孙秀蕙，1997:
3-4）。
如果从拉丁文的字源来看，则这个字原为人民之意。
综合来看，公共关系的公共一字，现有的意义包括了公众、公共领域、以及公开等意义。
更进一步来看，其实许多公共关系学者，早就对于公共关系与社会之间的关系加以强调。
Kruckeberg&Starck等学者要求公共关系的业者们，必须在顾客与受到影响的群众之间，培养共同的社群感。
这正是批判论者视公共关系与公民权（citizenship）为不可分离的原因所在：
透过对于重要观点的公开讨论来服务社会（Kruckeberg&Starck,1988;转引自Toth&Heath,1992:
xiii）。
即使管理学派的学者对此也给予正面响应并指出：
不了解公共关系根源的公共关系业者，绝不能了解他们在社会中最重要的角色，根据Kruckeberg&Starck的说法，就是试图在都市化的美国社会中恢复及维持社群的感觉（Kruckeberg&Starck,1988;转引自L.A.Grunig,1992:
77）。
Grunig&White因而指出，公共关系有其前提，乃是用以指导相关活动「作为整合组织之社会结构与文化的一个部分」（Grunig&White,1990:
15;转引自Toth,1992:
10）。
有鉴于此，Mead、Veblen、Park、以及KruckebergandStarck等学者对于公共关系的角色加以重新定义，公共关系不再是当前盛行的宣传、说服、与操作，而代之以足以帮助创造社群感的互动、合作、与复杂的传播，因此理想的公共关系模式应该要能够让人们回复到与彼此互相接触（L.A.Grunig,1992:
81）。
他们已经明白指出，在前述的这些概念之中存在着公共关系的未来。
对于社会与社群感对于公共关系的重要性，前述若干公共关系学者都已经提及。
台湾各地一些文史工作室等志愿性组织的投入地方志撰写与加强人际互动等行动，恰恰是以具体实践来对前述的社群观点加以响应，可谓不约而同、不谋而合。
本文接下来试着继续从政治学界引入论述颇丰的社群主义概念，希望能进行跨学科整合，以求深化公共关系的哲学基础。
参、社群主义与公共关系学
一、社群主义概念的引入
离开相互依赖和交迭的各种社群，无论是人类的存在还是个人的自由都不可能维持很久。
除非其成员为了共同的目标而贡献其才能、兴趣和资源，否则所有社群都不能持久。
排他性地追求个人利益必然损害我们所赖以存在的社会环境，破坏我们的民主自治实验。
因为这些原因，我们一致认为：
没有一种社群主义（Communitarianism）的世界观，个人的权利就不能长久得以保存。
社群主义既承认个人的尊严，又承认人类存在的社会性（俞可平，1999：
xi）。
上述这段文字，出自于一份五十名学者和政治家共同签署的宣言，这份宣言式文件的正式名称是：
〈负责的社群主义政纲：
权利和责任〉（TheResponsiveCommunitarianismPlatform:
RightsandResponsibi-lities）。
这份宣言最初是发表在一九九一年冬季号的《负责的社群》（ResponsiveCommunity）杂志（俞可平，1999：
xi）。
正如宣言中所明白提到的：
没有社群主义的世界观，个人的权利就不能长久保存。
事实上，如果没有社群，甚至连个人的生存也不能长久。
关于后者，社群主义的始祖、希腊哲学家亚里士多德（Aristotle）早在几千年前，就已经有了详细的论述。
关于社群与个人的关系，在亚里士多德之前的希腊哲学家苏格拉底与柏拉图都曾经发表过看法（苏文流，1995；林天河，1995），不过系统化进行阐述的首推亚里士多德。
亚里士多德在《政治学》（Politics）（1967）的首篇之中曾经说过一句名言：
「人在本质上是政治的动物（Manisbynatureapoliticalanimal）。
」所谓政治的动物，绝不能按照文字进行理解，其本意指的是必须过群居生活、形成政治社群的动物，因此亚里士多德所强调的，其实主要在于人类是社群性动物，必须过社群生活，这也正是社会之所以必然组成（江宜桦，1995a；1995b）。
按照亚里士多德的看法，人类的社会组合，乃是先有两性结合的家庭，男女分工互助，养育子嗣、繁衍种族；除此之外，又有主奴的结合，以谋物质生活之满足。
但是这样还不够满足人类要求，于是又结合若干家庭为一部落，更进一步则出现了城邦国家，使得分工越见细密而有效。
人因群居而结合，藉语言之天赋，激发知识之进步，因知识赋予事务以秩序，由秩序而生文明，个人处于此一国家之中，始有无穷之机会以求发展，这是独立生活所做不到的，所以亚里士多德认为，如果有人能够顺其天性而不过群居生活、不必为国家之一份子，则此人「不是神灵，便是禽兽」（逯扶东，1991：
70-75）。
亚里士多德认为，人不仅天生就是社群的动物，而且必须要在群体生活中才能真正的解放自己，使人的本性获得完整发展。
在亚里士多德之后，历代思想家诸如西赛罗（Cicero）、阿奎那（Aquinas）、柏克（Burke）等人，都曾经强调社群的重要性。
西方第一次对于社群做出系统论述的首推德国社会学家东尼斯（F.Tonnies）在一八八七年初次发表的《社群与社团》（Community&Society）一书（Tonnies,1957）。
其后英国社会学家麦基弗（MacIver）在一九一七年出版《社群：
一种社会学的研究》（Community:
ASociologicalStudy）。
Tam归纳指出，社群主义在历史上的演变可分成四个不同阶段：
最早是亚里士多德时期、其次是十七世纪培根（Bacon）提倡研究社群时期、再来是十九世纪欧文（Owen）、傅力叶（Fourier）与普鲁东（Proudhon）等人以降提倡社会转型的时期，最后是当代的发展（Tam,1998:
18-23）。
尽管社群的概念源远流长，从亚里士多德以来已有二千年之久，但是比较有系统的提出社群主义，则要等到一九八○年代以后的政治学界。
二、当代的社群主义论述
社群主义之所以在西方政治学界兴起，主要是为了对于当时政治哲学主流的新自由主义提出批判，因而逐渐发展出来。
D.Bell指出，一般公认一九七○年代是新自由主义挂帅当红，一九八○年代由社群主义引领话题，到了一九九○年代以后，则是两派并立（Bell,1993；李琨译，2000）。
长期以来，以自我和个人为出发点的自由主义，一直稳居于西方思想的主宰。
自由主义强调个人的权利，尤其是个人的自由权利，并且认为一旦个人权利能够充分和自由的实现，公共利益也就随之实现。
早期的自由主义是以边沁（J.Bentham）的功利主义为基础，主张带来快乐的行为就是善的行为，快乐可以计算，所以当人人追逐自己的快乐，全社会的快乐就会增加，因此政府应该在不限制个人自由的前提下，确保最大多数人获得最大快乐（俞可平，1999）。
密尔（Mill）对此提出修正，强调高尚的快乐才能增进社会进步，政府应该负有教育引导人民追求高尚快乐的责任，并且允许政府对个人自由进行适当的限制，因个人自由的前提是不妨碍大多数人的最大利益。
不过功利主义仍然受到许多质疑，包括在功利主义的计算之下，人变成手段而非目的，而且多数人的偏好可以成为对少数人的合理压制。
到了一九七○年代，哈佛大学教授罗尔斯（J.Rawls）发表轰动一时的大作《正义论》（Atheoryofjustice）（1971），书中提出「无知之幕」（veilofignorance）作为规范社会规则的分析起点。
所谓无知之幕，指的是个人在原始状态中，全然不知道各自的天赋地位、社会背景与善恶观念，因而可以无私的推演出公正分配的正义原则。
由于对个人权利的重视取代了传统自由主义所看重的功利分析，这种「权利优先论」（theprimacy-of-righttheory）或「权利基础论」（rights-basedtheory）的立场，使自由主义因而进入了一个新的阶段，这就是新自由主义，罗尔斯也因此被称为新自由主义的代表人物（俞可平，1999）。
知名的德国思想家哈伯玛斯也被归类于此（应奇，1999：
3）。
哈伯玛斯对于公共领域与民主的主张，亦即人民在公共领域中对公共事务参与讨论、形成共识，此乃民主之根基。
上述论述虽然出于新自由主义者，但更合乎社群主义的主张，与本文颇有关系，由于个人与社群实不可分，稍后论及公民资格时会深入谈到。
除了前述大师之外，继起学者还有R.Nozick与R.Dworkin等。
由于这些论述都承继了康德以降的个人主义传统，所以新自由主义也常被称为新康德主义或新个人主义（俞可平，1999）。
新自由主义的主张引起了许多批评，其中一些学者继承了鲁索、黑格尔与马克思等人的论述，对于新自由主义的个人主义基础提出了质疑，他们批评新自由主义的论述颠倒了个人与社群的关系，因为个人是社会的产物，自我价值并非先天存在，而是由社群的历史文化所形成。
这些学者断言：
个人不能自发地选择自我，只能够发现自我。
如果说新自由主义者所遵循的是康德式的先验理性，那么社群主义者所服膺的是实践理性。
社群主义的实践理性，其实是一种自我发现的能力，因为只有当个体能够回答「我是什么」、「我在现实中担当什么角色」，才能进而回答「我应该做什么」（Sandel,1984;MacIntyre,1988;钱永祥，1995）。
就此而论，自我的本质有其社会构成性，绝非先天决定；而个体不但是由社会构成，也有能力参与认同的构成，因此自我的界限是开放的，并非只有消极的发现而已，这些论述被统称为社群主义。
社群主义对于新自由主义的批评，主要在方法论、价值观与应用等方面。
在方法论部分，社群主义批评自由主义的方法论是个人主义或原子主义，至于社群主义本身则强调社群，因此在方法论上是集体主义。
在价值观部分，自由主义认为最重要的是个人的自由权利，这就是根本的价值，而社群主义则强调公共的善与公共利益才是最高价值（Avineri&de-Shalit,1992:
2-5）。
Bell进一步指出，公共的善与公共利益可以分为非物化与物化两大类别，前者主要体现为各种美德，后者又分为两个次类别，一是产品形式，例如社会福利，一是非产品形式，例如不具排他性之公共财（Bell,1993；李琨译，2000）。
在社群主义学者中，最常被提及的是M.Sandel、A.MacIntyre、M.Walzer、以及C.Taylor等四人（俞可平，1999；应奇，1999），尽管这几人未曾自视或自称为社群主义者，甚至对其他社群主义者的某些主张还抱持批评态度（应奇，1999:
220）。
Sandel的代表性著作包括《自由主义及正义的局限》（Liberalismandthethelimitsofjustice）（1982）等，对于新自由主义的自我概念提出许多批评，强调新自由主义所谓「混沌无知的自我」不受任何社会的政治经济、历史、文化与家庭传统条件的影响，与现实严重脱节，应以「环境的自我」来取代，因为任何自我都必然受到各种归属（attachment）的影响（俞可平，1999:
22-24）。
Sandel主张以「构成性的自我」（aconstitutiveconceptionoftheself）或「互为主体的自我」（ainter-subjectiveconceptionoftheself）取代先验的自我（应奇，1999:
81-82）。
MacIntyre的代表性著作包括《追寻美德》（Aftervirtue）（1984）等，他从历史学与语言学论证指出，自由主义者所看重的权利概念并非人类社会从来就有的，甚至直到中世纪结束都没有出现。
MacIntyre（1984）与Sandel（1992;1984）样批评自由主义的普遍主义把人们从社会关系的特殊性中抽离出来，
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