武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划.ppt

武汉恒大金碧天下2012年度营销推广计划.ppt

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2012年度营销推广计划2012年1月、2011年营销工作总结1、2011年整体成交总结2、2011年来电及渠道分析3、2011年来访及渠道分析2011年整体成交总结2011年恒大金碧天下累计销售587套总销售面积73646平米实现销售金额3.29亿2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公馆的推出。

总销额高于去年的3.16亿，2011年全年成交3.29亿。

月份套数面积（）金额（万元）1月4061252964.32月3657072532.03月162203947.64月142041936.75月3729831181.26月5656722768.37月5063572139.38月4775223481.09月5569733247.710月70114225618.011月5887994107.112月10878423076.0合计5877364632999成交量价走势全年量价走势对比去年7-8月推出别墅产品后便迎来一波成交高峰。

8-11月主要去化二期别墅，二期产品整体价格，高于4+1和公寓产品，所以成交价格在8-11月份是全年较高水平。

6月份销售4+1产品16套，由此也拉高了6月的成交均价。

成交产品类型比例：

独联：

14%；4+1：

16%；双拼：

30%小高层：

23%；公寓：

13%；联排：

4%分类产品成交走势别墅产品全年成交量去年一季度别墅产品去化完毕，随后的上半年面临别墅无货可售的局面。

在接下来的几个月中今本无别墅类产品成交。

8月，二期别墅加推，随即迎来一波成交高峰，12月份由于货量偏紧和市场因素影响下降较为明显。

本项目作为别墅产品大盘，性价比较高，加之前期积累了大批业主，对项目认可度较高，别墅产品推出后成交量明显增加。

l4+1产品全年成交走势分析2011年6-8月为4+1产品成交量最高的月份。

从整体走势看，在二期别墅推出之前4+1的走量情况相对较好。

别墅产品推出后，由于物业形态和价格的对比，成交量随即走低。

l小高层全年成交走势分析截止2011年8月，一期小高产品基本售罄，其中月份有集团优惠政策支持，当月销量为全年最多。

10月份以后认购的为高层产品。

l产权公寓全年成交走势分析自打出“不限购，好投资”的诉求后，公寓类产品走势比一季度略有增加，并维持在每月20套左右的销量。

其中12月份总销是全年最高，客户一次性团购77套拉高了当月的成交量。

成交客户获知渠道：

2011全年成交量较高的渠道为：

老带新：

50%短信：

19%报纸：

12%派单：

7%在报纸媒体中，两大主流报媒依然效果最佳，合计占报纸成交量的80%。

在2012年投放中，考虑成本及效果，可选择在重大阶段投放两大主流媒体广告。

全年成交渠道及细分：

报纸媒体成交比例：

报纸数量占比楚报3344%晚报2837%商报34%晨报23%金报45%湖北日报23%长江日报34%合计75100%2011年老带新成交前5名的老客户名次姓名工作单位1陈颖鑫武汉市旭光学校2章博鄂州市航宇香格里拉3朱林华中科技大学4陈敏华中科技大学5孙鸣红自营2011年成交大客户单位单位名称成交量天然健科技公司77华中科技大学28中石化20武汉大学5武钢4中铁建电气化局集团南方公司3中铁七局3烽火科技2大客户单位，老带新成交优质业主梳理居住区域数量占比光谷区11520%汉口区356%汉阳区31%洪山区9616%湖北省内9416%湖北省外71%武昌区23740%合计：

587100%成交客户居住区域：

本项目成交客户主要以光谷、洪山片区为主共计成交211套；其次为汉口，汉阳成交量最少。

客户地域特征仍然以大武昌片区为主，其中光谷和小武昌区是成交客户重点区域，主要为开发区内的高校、企业，中南及水果湖片区的事业单位，公务员为主要成分。

非武汉市客户中湖北省内成交客户为94组，省外成交7组。

成交客户居住区域梳理武汉市客户主要分布在大武昌区。

青山片、徐东大街、水果湖、南湖花园、光谷片雄楚大街、关山大道等主干道周边，成交客户分布相对最密集。

核心客户核心客户全年来电走势2011年全年共计来电15837组其中最高峰值为8月、9月份分别达到1700-1800组。

由于无新货推出，关注热点下降，去年上半年来电呈递减状态。

7-8月间推出二期别墅产品后来电量开始增长。

年末由于整体市场影响来电量有所下降。

来电渠道分析2011年全年来电比例最大的为：

短信（67%）其次为楚报、晚报等报纸媒体（14%）派单和网络的来电（10%）短信一直是最多且性价比较高的渠道。

在2012年营销成本控制方面，可以着重加强推广量。

2011年来电及渠道2011年来访及渠道全年来访走势2011年全年共计来电1881组，月均来访157组。

其中来访最高峰值为与来电基本吻合，为10月份前后，最高值达到214组/月。

充足的来电保证了来访的人数，加之当期优惠力度较大，也吸引不少老带新客户的来访，最终促成了成交。

年末由于整体市场影响来访有所下降。

来访渠道分析来访渠道中效果最好的依次为：

短信、楚报、晚报、派单带来的来访，合计占全年总来访的67%。

其中，短信和派单的成本相对较低，是促进来访性价比最高的渠道。

报媒的来访中，两大主力媒体（楚报、晚报）的来访是最多的，多少性价比不高。

2011年来电，来访，成交成本报纸短信网络电台巡展老带新来电224610673691315931305来访59852195119186218成交7511382839295累计费用68167668372336267956500260003282500单位来电成本303585230372810762单位来访成本11399161382803814015057单位成交成本9089074145333416166711127单位：

元来电、来访、成交成本分析：

总体来看，短信对于来电、来访、成交的数量和单位价格上综合计算，该渠道的成本是最低的，是性价比最高的一个渠道。

派单和巡展，成交成本较低，但来电、来访量相对较小。

后期可逐步加强巡展、派单渠道的拓展和加强。

报广是成本最高的渠道，平均9万元成交一单客户，在2012年推广中要着重缩减报广的投放量。

2011年小结：

从2011年成交走势分析，传统销售旺季是天下最佳销售期，希望在销售旺季时有对应的，足够的货量推出，免得错过最佳销售期。

媒体推广方面，应加强在短信、外围派单、巡展等低成本推广手段的投入，缩减性价比不高的报广投放量。

加强有客户资源的圈层活动的举办，可直接带来目标客户的活动。

从客户区域上来看，本项目依然为大武昌片区，其中光谷高新由于近年良好发展势头，购买客户也有所增加。

拓展老业主，项目入市到现在成交客户已经多达1500组，深入挖掘这些客户身边的资源是2012年营销重点工作。

、2012年营销推广计划1、2012年推货及预计货量2、2012年度营销节点划分3、2012年分阶段执行计划期数及产品类型建议开盘时间可售面积（万）未售面积（万）销售均价（元/）待售货值（万元）多层（1#-15#）3.812.214,0008850公寓（16#-18#）3.051.943,8007355A1-A2地块52-56、58栋12.5.10.190.195,200988A1-A2地块59、60、63-66栋12.9.10.260.265,2001352A4地块96、113-148栋12.5.21.411.415,2007332A4地块82-87、89-94栋12.5.190.710.715,2003692A4地块97-110、112、88栋12.12.150.660.665,2003432二

（一）期高层21、28-34#11.8.3011.4211.224,00044867小计30.0327.111247272012年推货及预计货量2012年预计推货量2012年预计销售计划期数及产品类型一季度目标二季度目标三季度售目标四季度售目标全年目标（万元）多层13002070187018707110公寓11601670157015705970A1-A2地块52-56、58栋183158168509A1-A2地块59、60、63-66栋203230433A4地块96、113-148栋1356117312463776A4地块82-87、89-94栋6835916281901A4地块97-110、112、88栋515515二

（一）期高层21、28-34#17053589179517958884二

（二）期别墅（C1地块）123424683702小计41659552859313664359742012年全总计销售目标为3.59亿元，其中重点货量集中在4+1、高层和产权公寓上，三类产品合计占全年总销的61%，是全年营销难点。

而别墅相对比较畅销，12年货量较少，主要通过老业主及暗卖的形式进行销售。

2012年保底任务与奋斗目标分解1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计样板房26221221721971590808010000019754+13903205905907906905905906905904904906810公寓3703004904906904904904905905904904905970别墅0000120110217211274136534122563245614013高层4493598971122134611228974494498974494498885合计14711191219424214742341327782883319454893992388537653保底目标73973978023832677238325672750231027502383318325645奋斗目标14781478156047675353476751335500462055004767636651289单位：

万元2012年年度培训计划日常培训：

1、每日早晚例会培训当日邀约口径说辞、来电接听说辞；2、每周培训当周媒体推广、周末活动、折扣口径、竞案对比、销售员信心等说辞；3、每月进行区域讲解、沙盘讲解、样板房讲解、项目利好等说辞的阶段性更新培训；4、季度培训以强调案场管理制度、礼仪规范等需要周期性重复的培训；新货加推培训：

产品优势培训；开盘客户邀约说辞及解筹方案培训；折扣及优惠活动、促销政策、口径培训；当期按揭培训。

其他培训：

交房准备及流程培训；交房应对说辞类培训。

1、针对天下实际情况，以邀约意向客户到现场由管理层洽谈数量为主要考核依据，每日由销售员提前报备来访客户数量，晚会时对此进行考核；2、总监和经理充分利用早会、晚会布置下达各项内容，继续利用飞信传达即时销售信息。

3、对于当日成交的销售员，继续给予立刻下班的奖励，同时按小组整体考核业绩后，可重叠享受小组完成销售任务的奖励4、针对退挞房源，向上级领导请示后，为该类型房源给予额外1-2个点优惠，并制作保留较少优惠的价格表以一口价方式促进现场销售；5、针对外围派单任务的考核，对于已经排定的派单督导，需要提前一天交一份关于派单任务完成计划（关于派单点，派单说辞，道具，派单员激励等内容），每天完成工作会回项目跟总监汇报工作。

若无法完成任务，则延续派单，直至完成任务为止。

促进完成任务的奖惩办法一、签约回款类：

针对各类逾期客户，通常采用下列流程：

电话催促发挞定通知书（未签约）或含违约金的催款通知书（已签约）登门拜访如多次罕见及登门无效果后，未签约的超20天一进一退处理，已签约的按合同约定发送律师函。

针对大定未签约的客户：

通常以现场活动、礼品等口径提前邀约，效果较好。

二、交楼类：

针对天下一期房屋交付问题较多，现阶段采用销售售楼分开，受到较好的效果三、物业协作类：

11年物业积极配合营销相关工作，如：

电瓶车增加雨帘、会议中心顶部漏水问题的解决以及常规的服务工作。

四、品牌隐患类：

主要问题仍在于一期基础配套无法跟上，对于品牌造成较大的影响其他各项工作梳理：

五、工程类：

1）各类工程反馈问题整改进度：

对于客户反馈相关房屋质量问题上报后，存在解决速度慢的问题，对于客户后续跟踪服务方面，也存在空缺，最终客户通常再次找到销售大厅寻求解决，影响现场销售。

建议在加快整改进度的同时，指定专人维护