王老吉凉茶营销策划书.docx

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王老吉凉茶营销策划书

王老吉凉茶营销策划书

王老吉凉茶营销策划书

关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。

同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

3、重点问题体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析1、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。

（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2、消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。

可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。

其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。

三、产品分析

1、现有饮料产品分析现有饮料产品的不足：

调查显示，现有饮料产品的不足主要有：

1.产品太多，分不清好坏;2.共性太强,项目策划，个性太少;3品牌杂乱;4.营养成分缺乏;5.碳酸饮料太多;6.补充体力的饮料很少;7.功能单一。

2、产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。

碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。

现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。

同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。

以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。

品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。

2、企业的竞争对手国内竞争对手：

娃哈哈、康师傅、统一、黄振龙凉茶等国外竞争对手：

可口可乐百事可乐等

3、企业与竞争对手的比较机会与威胁机会：

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

威胁：

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。

如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

优势与劣势优势：

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称,印度。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

劣势：

红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。

而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色王老吉可能会成为来去匆匆的时尚。

附送：

王老吉品牌策划

王老吉品牌策划

老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖。

解放后，王氏家族的后人把配方带到香港，国内的王老吉产业被没收，成立王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）。

改开后，香港王氏后人提供配方，合资在东莞成立加多宝，生产王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

201X年以前，王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。

但是当他们要想把企业做大，要走向全国时，最核心的问题是王老吉是“凉茶”还是“饮料”的定位?

（实际类似的问题就是：

是做平台载体还是做载体上的东西?

）因为在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，客户普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。

而“王老吉”凉茶让广东人认为他是药，而不是可以经常饮用的饮料，所以销量大大受限。

（这就相当于你如果强调知识培训，那么就必须强调与众不同，如果强调潜能开发，就不是长期的事情，就像心理治疗一样，总不能长期进医院吧?

）另一个方面，加多宝生产的王老吉配方的气味、颜色、包装都与广东客户观念中的传统凉茶有很大区别，口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，客户自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。

所以对客户来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

所以王老吉拥有凉茶始祖的品牌，却长着一副饮料的面孔，让客户觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在其他地区，例如浙江，客户“降火”的需求大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

客户只是将王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，成为来去匆匆的时尚，就像当年红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

（这就相当于你必须在平台与载体之间找到立足点，所以你的特色是什么，你的金刚钻是什么，必须让人一望而知）而且，王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，面对可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在下风。

所以如果不能使王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。

所以面临两难：

如果用“凉茶”概念来推广，销量将受到限制;如果作为“饮料”推广又面对强大竞争。

王老吉的独特价值是什么?

客户为什么要买它，企业怎么去卖它。

所以品牌策划的第一个问题就是：

客户为什么买我的产品?

但是仅仅符合客户的需求并不能让产品和服务形成差异。

品牌定位的制定，是在满足客户需求的基础上，通过了解客户需求，提出与竞争者不同的主张。

（下面是王老吉如何找到市场立足点的）例如在调查中发现，广东的客户饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。

其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙江，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。

这些地区客户对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如客户座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。

（可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。

）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南客户头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

客户的这些认知和购买消费行为均表明，客户对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究客户对竞争对手的看法，则发现王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。

而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。

如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。

而王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位，这是其真正的优势和金刚钻。

所以“预防上火”是客户购买红罐王老吉的真实动机。

中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国是普遍概念，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使王老吉突破了凉茶概念的地域局限。

只要做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就能活下去。

至此，品牌的定位完成：

1、王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料;

2、其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝王老吉能预防上火，让客户无忧地尽情享受生活：

吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位的目的是：

1、走向全国。

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

2、避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

3、成功地将王老吉产品的劣势转化为优势（淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑）由于在客户的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

明确了品牌要在客户心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响客户的购买决策。

王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。

在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起客户的需求，电视广告选用了客户认为日常生活中最易上火的五个场景：

吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使客户在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合强势地方媒体，在201X年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台201X年黄金广告时段。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

201X年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据201X年的实际销量来划拨的。

红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。

随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。

到㈠3年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买201X年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。

在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激客户的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：

“怕上火，喝王老吉饮料。

”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。

正是这种针对性的推广，客户对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。

目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播嬠/color]渠道之一。

在频频的客户促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。

如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。

客户刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。

这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击客户需求，及时迅速地拉动了销售;同时，随着品牌推广的进行，客户的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：

201X年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由201X年嬠/color]的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，201X年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，201X年销量突破100亿元大关。