市场营销总结.docx
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市场营销总结
国际市场营销期末
国际市场营销的定义？
是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。
国际市场营销的任务？
P8
可控因素：
价格、产品、促销、分销（营销决策因素）
不可控因素：
国内：
政治、法律力量、国内经济形势、国内竞争
国外：
政治、法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施建设、文化力量
影响国际市场营销的主要障碍？
自我参照标准：
即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。
自我参照标准妨碍了真实的评价国外市场的能力。
民族中心主义：
即认为自己的公司最清楚应该怎么做事情。
国际市场营销的阶段？
【非直接对外营销阶段】
特点：
无意识、通过中间商或客户上门
【非经常性对外营销阶段】
特点：
国内剩余产品、暂时性、产品结构无变化
【有规律的对外营销阶段】
特点：
有计划的针对国外市场，重心在国内市场，但对国外市场的依赖性增强
【国际市场营销阶段】
特点：
全面参与、跨国境外生产
【全球营销阶段】
特点：
全球一个市场，市场细分不在关注国界
国际（国别）市场营销和全球营销的区别？
国际市场营销组合包括什么？
4Ps：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
文化因素的基础？
历史与地理
历史因素对文化形成的影响？
地理因素包括什么？
对文化形成的影响？
地理是指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。
文化的定义？
文化是人类环境中的“人为”部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其他能力或习惯的总和
文化的起源？
文化要素的内容？
文化的影响？
P67
起源：
地理（气候、地形、植物、动物、微生物）、历史、技术和政治经济、社会机构。
文化要素：
价值观、礼仪、仪式、信仰、思维过程
影响：
消费决策与行为、管理风格
霍夫斯泰德的文化价值观模型？
P70
强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）
强调权力的权力距离指数（PDI）
强调风险的不确定性回避指数或风险回避指数（UAI）
强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS）
文化价值观对消费者行为的影响？
不同文化的管理风格？
文化间的差异影响了下列方面的管理风格:
权威和决策、管理目标和志向、沟通风格、正规性和工作节奏、单一时间利用方式和多种时间利用方式、谈判重点、营销导向
文化差异在企业伦理中的重要性？
关系导向文化和信息导向文化的差异？
信息导向：
低语境、个人主义、低权利指数、贿赂不普遍、与英语的语言距离小、语言直接、单一时间利用方式、互联网、前景、竞争
关系导向：
高语境、集体主义、高权利指数、贿赂较普遍、与英语的语言距离大、语言不直接、多种时间利用方式、面对面、背景、减少交易成本
全球经营的政治风险？
（1）没收、征用和本土化
没收：
无偿占有公司的财产。
征用：
要求政府对其所占有的投资进行一定的补偿。
被征用的投资通常被收归国有，即成为国际经营的实体。
本土化：
东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例或更多地东道国参与要求，逐步将外国投资置业东道国的控制之下，收归国有。
（二）经济风险
外汇管制
当地含量法律“欧盟要求其产品的当地含量达到45%”
税收管制“印度对百事可乐和可口可乐在印度的罐装汽水征收40%的税收”
价格管制
劳动力问题
（三）政治制裁
（四）政治与社会活动人士
（五）暴力与恐怖主义
（六）网络恐怖主义
如何在全球经营中降低政治脆弱性？
跨国公司需投资应做到：
通过增加出口或通过进口替代来减少进口，改善东道国的国际收支状况；使用当地产的资源；向东道国转让资本、技术和技能；创造就业机会；向东道国纳税
慈善公益行为
（一）建立合资企业
（二）扩大投资基础（与多个投资者和银行）
（三）颁发许可证（技术许可）
（四）有计划的本土化
（五）政治谈判
（六）政治贿赂
（七）政府鼓励
法律体系对全球经营的影响？
英美法系和大陆法系在知识产权保护上的差异？
知识产权所有权的确立
英美法：
经过使用才得以确立
大陆法：
通过登记才得以确立
协议的约束力
英美法：
只要能举证协议，协议就具有约束力
大陆法：
通过登记协议才具有约束力
注意：
两大法系对合同、销售协议、合同履行等方面的差异非常重要
国际争端解决的方法？
仲裁的特点？
非正式途径、调解、仲裁、诉讼
仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直并做出双方同意执行的裁决。
尽管可采用非正式仲裁，但大多数仲裁是在更正式的国内及国外仲裁小组的主持下进行。
在大多数国家，经过正式调解达成的决定在法律上是有效的。
国际市场营销研究的定义？
市场营销研究：
系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息
国际市场营销研究的过程？
研究取得成功的一个关键是要系统地、有条理地收集、分析资料。
过程都应由以下步骤组成：
（1）明确要进行调研的问题，确立调研目标。
（2）决定达到调研目标的信息来源。
（3）考虑调研活动的成本与利益。
（4）收集有关的第二手或第一手资料。
（5）对结果进行分析、解释与总结。
（6）将结果成功地传递给决策者。
收集二手资料需要注意的问题？
选择可获得的信息、可靠的信息、资料的可比性、验证二手资料
收集原始资料的方法？
定量研究和定性研究的特点？
市场营销研究方法可分为两个基本类型：
定量研究与定性研究。
【定量研究】通常要求大量的调查对象以一具体的答题模式（例如以“是”或“否”回答，或者从提供的选择项中挑选答案）口头或笔头回答事先设计的问题，这些问题的设计旨在了解调查对象的行为、意图、态度、动机及人口特点。
定量研究使营销者能够较为精确地估计人们的反应。
调查的结果可以用百分比、平均数或其他统计数字加以概括。
研究通常均与定量研究有关。
问卷调查一般通过私人采访、邮寄、电话及最为流行的互联网进行。
【定性研究】所问的问题几乎总是开放式的或具有一定的深度。
这些自由的回答可反映出回答者对某一研究主题的想法及情感。
市场调研另一重要的定性研究方法是对正在选购商品的消费者或产品的使用情况进行直接的观察。
进行定性研究是为了更明确地确定问题并做出更清晰的定义，同时也为了确定随后的研究中所要调查的有关问题（鉴于对市场的了解）
收集原始资料过程中的问题？
表达观点的能力、回答的意愿、实地调查中的抽样、语言与理解
国际市场营销计划的过程？
P244
【第一阶段】初步分析和筛选，使公司需要和东道国需要相一致。
首要问题：
决定对哪一个业已存在的国家市场进行投资。
将公司的优势、劣势、产品、经营理念和目标必须与一国的限制因素和市场潜力结合考虑。
（注意新兴市场的特点）
建立筛选标准：
在对公司目标、资源、其他能力和制约条件进行分析的基础上确定。
评价标准包括：
最低限度的市场潜力、最低限度的利润、投资收益率、可接受的竞争水平、政治稳定性、可接受的法律规定及其他与公司产品有关的标准。
标准确定后，可对计划在其中从事经营活动的环境进行全面的分析。
环境包括不可控因素、母国和东道国的限制因素，营销目标及公司在每个计划周期开始时具有的任何优势和劣势。
第一阶段的结果提供了以下必要信息：
评估建议的国家市场的潜力；确定足以淘汰某国的重大问题；确定需进一步分析的环境因素；确定营销组合中哪一部分可以实行全球标准化，哪一部分必须做出调整以及如何调整以适应当地市场的需要；制定和实施营销行动计划。
【第二阶段】使营销组合适应目标市场。
根据第一阶段的数据资料对营销组合进行评估。
此阶段的目标是选定某种营销组合，使其适应由环境中不可控因素造成的文化制约。
此阶段还可以使营销者评估某种营销战术应用到不同国家的可能性。
在不同国家寻找相似的细分市场，发现规模经济效益的机会。
在这一阶段可以回答以下问题：
（1）是否存在允许在不同国家中采用同样的营销组合策略的可识别细分市场？
（2）需要对营销组合要素做出什么样的调整才能适应目标市场的文化和环境条件？
（3）考虑到调整所需的费用，进入某一市场是否仍然有利可图？
【第三阶段】制定营销计划。
具体计划要回答做什么，谁做，如何做，什么时候做等问题。
【第四阶段】实施与控制：
在计划实施过程中对计划给予协调和控制。
评估和控制制度要求绩效与目标一致，为达到目标时，采取纠正措施
计划过程实际上是一个动态的、连续的变量之间相互作用的过程，每个阶段的信息也是不断积累的。
计划过程可以帮助决策者考虑所有影响企业计划成功实施的因素，也提供了一种把所有国家市场及它们之间的联系看做一个全球范围内的有机整体的基础。
跨国公司进入国际市场的战略？
市场进入战略：
出口、合同协议、战略联盟和国外直接投资
全球竞争的组织结构？
组织计划包括组织结构形式和责任划分。
组织结构涉及公司规模、决策的层次、命令链的长度、参谋人员的支持、自然资源、控制的程度、集权与分权的程度、营销的形式和开放程度等。
可选择的组织方式：
（1）全球产品分部负责产品在全世界的销售；
（2）地区分部负责在本地区的所有产品和所有职能；（3）上述两种方式与总部的销售与营销部门构成矩阵组织或是地区经营与全球产品管理相结合。
什么是产品组合？
产品组合的长度、深度、广度和关联度？
产品组合策略？
产品组合（ProductMix）：
一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构。
产品组合反映了企业的业务范围。
产品组合宽度（Width）：
是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合长度（Length）：
指每条产品线内不同规格产品项目数。
产品组合深度（Depth）:
是指产品线上平均具有的产品项目数。
（企业各条产品线中所包含的产品项目的平均数量）
产品组合关联度（Consistency）:
是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品组合策略：
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。
此外，实行多角化经营还可以减少风险。
企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多的顾客。
企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
产品的定义（三层次）？
产品：
现代市场营销学中，产品指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形产品和无形产品。
新产品的定义？
开发新产品的过程？
凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。
具体地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以认为是一种新产品。
过程：
创意产生、创意筛选、概念发展和测试、营销战略、商业分析、产品开发、试销、商品化。
产品生命周期的策略？
对国际市场营销的意义？
意义：
及时转移目标市场，延长产品生命周期；
不断调整产品结构，加速出口产品的更新换代；
经济、技术落后国家可利用低成本优势生产新产品，再出口到原产国等市场。
产品的包装策略和品牌策略？
（1）品牌设计原则：
易懂、易记、易读
符合消费者的文化和风俗习惯
（2）品牌保护问题
国际商标法
各国采用的相关法规
国际市场营销中对质量的定义？
质量的定义:
市场感知质量和性能质量
国际市场营销中如何根据产品构成进行改进？
P272
消费品国际市场营销中产品策略的主要问题？
品牌策略？
面临的障碍：
保护主义例：
欧盟要求50%的娱乐节目播放欧洲作品
跨国界信息流动的限制例：
欧盟对企业间关于消费者个人信息转移的限制
文化的适应和障碍例：
麦当劳要求员工面带笑意；UPS要求员工穿褐色衬衣；小费的习惯。
品牌策略：
1.全球品牌
在全球范围内使用的某种名称、术语、记号、符号、设计或这些的组合，为了标识某一商品或服务，使之与竞争对手相区分。
优点：
形象统一、效率高、节约成本。
缺点：
缺乏灵活性
2.民族品牌
什么时候品牌国际化？
视市场而定—市场细分策略越精密越好。
全球品牌还是民族品牌视市场需要而定
3.原产地效应和全球品牌
原产地效应:
产品的设计、制造、装配国对消费者对产品产生的积极或消极的看法。
4.自有品牌
零售商的自有品牌与制造商品牌的对立
优点：
定价低、自有渠道、利润有保障
工业品和服务与消费品与服务的区别？
产品固有特性的差异：
工业品和服务用于创造其他产品和服务，而消费品是最终产品，为个人所消费；
使用者的动机或意图不同：
工业用户追求利润，而最终消费者追求满足。
工业品的产品策略与消费品产品策略的区别？
营销渠道的定义？
营销渠道：
使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。
它把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：
时间差异、地点差异和所有权差异等。
渠道的结构、类型和系统？
结构：
消费品市场营销渠道、工业品市场营销渠道
类型：
1.有无中间商：
直接渠道、间接渠道
2.渠道环节多少：
零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道
3.中间商数目：
宽渠道、窄渠道
4.渠道类型多少：
单渠道、多渠道
系统：
垂直营销系统、水平营销系统、多渠道营销系统
国际营销渠道的职能？
信息搜集和研究、促销产品、接洽、谈判、融资、配合、物流、风险承担
国际市场营销中如何选择中间商？
（1）确定特定的国内和跨国目标市场；
（2）以销售量、市场份额和利润要求的形式明确营销目标；
（3）明确用于开发国际分销体系的人力和财力的投入；
（4）确定控制程度、渠道长度和宽度、销售条款和渠道所有权。
如何设计渠道的长度和广度？
国际市场营销中影响渠道选择的主要因素（6C）？
成本、资本要求、控制、覆盖面、特征、连续性
消费品市场营销渠道和工业品市场营销渠道的差异？
促销的定义？
促销组合？
促销策略的主要方式？
促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。
促销组合（PromotionMix）是指企业在市场营销过程中对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销手段予以合理的选择、有机的搭配，发挥其综合作用。
促销的基本方式
广告、人员推销、营业推广、公共关系
什么是人员推销？
人员推销的特点？
定义：
指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，说服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售的活动。
特点：
推销宣传的针对性强;推销策略灵活多变；推销过程中，及时观察顾客的反映。
什么是营业推广？
营业推广的特点？
定义：
指促进营业额提高的一种企业活动。
特点：
针对性强，方式灵活多样、非正规性和非经常性、攻势过强，易引起顾客反感
什么是公共关系？
公共关系策略的特点？
定义：
是一个社会组织为了促进有关公众的理解、合作和支持，通过传播手段而采取的一系列有计划的努力和活动。
特点：
公关是社会组织与公众之间的关系；公关是一种传播活动；
公关是社会组织与公众之间双向交流信息的关系；
公关是一种有目的、有计划的活动；
根本目的是塑造组织形象。
什么是广告策略？
广告策略的特点？
国际广告决策是指跨国经营企业在分析目标市场国的环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对目标市场国的广告活动，企业需要做出以下几方面决策。
影响促销组合的主要因素？
促销费用、促销目标、策略类型（推式与拉式）、产品类别、产品生命周期、市场特点
国际市场营销中促销策略的主要特点？
国际促销？
国际公共关系？
国际广告？
【国际促销】刺激消费者购买欲望，改进零售商或中间商工作的有效性和加强相互之间合作的营销活动。
针对顾客或零售商的短期行为，是对广告和人员推销的补充。
在有媒体限制难于沟通的市场上市是广告策略有效地替代手段。
影响国际市场销售推广的因素：
当地政府的限制；经销商的合作态度；市场的竞争程度
【国际公共关系】任务:
与大众媒介建立良好关系，帮助企业把信息传递给包括顾客、普通公众、政府在内的公众。
不仅鼓励媒体对企业的正面报道，而且还要对不利的谣言、传说和事件做出反应。
注意媒体广告和公关关系的区别。
【国际广告】是为了配合国际市场营销活动，在东道国或地区所做的企业及产品广告。
消费品市场和工业品市场促销策略的差异？
国际市场营销中人员推销的特点？
面对面互动、情感交流、费用昂贵
国际市场营销中如何设计销售队伍、选拔销售人员、激励销售人员？
P394
设计销售队伍（销售人员数量、特征和任务安排）
销售区域划分和顾客访问计划等
价格制定的影响因素?
定价目标、产品成本、市场需求、竞争价格、政府政策
企业定价的一般方法？
（一）成本导向定价法
（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
国际市场常见的定价方法和定价策略？
【定价方法】
（1）变动成本定价法
只考虑出口产品的边际成本。
扣除变动成本的收益是对总利润的贡献—海外销售额是额外收入。
以低于国内市场净价的价格在国外销售，易受到倾销的指控。
针对固定成本高而且生产能力过剩的企业。
（2）完全成本定价法
应分摊固定成本和变动成本。
--成本加成法
适合固定成本小而变动成本高的公司
（3）撇脂定价法
高价策略
价格弹性小，消费者愿意支付高价的细分市场。
新产品或供应出现瓶颈时使用。
（4）渗透定价法
以较低价格扩大市场和提高市场占有率的方法。
以维护和占有市场份额为主。
【定价策略】
新产品定价策略、心理定价策略、折扣定价策略
互补品定价策略、产品大类定价策略、地区定价策略
国际市场价格升级的主要因素？
如何避免价格升级？
【因素】出口成本、税收、关税和行政管理费、通货膨胀—索取额外报酬、分开定价、通货紧缩—维持低价、保持品牌忠诚度、汇率波动—套期保值、币值变动、中间商和运输成本
【途径】降低制造成本：
转移生产、降低产品质量和特性
降低关税：
产品重新归类、修改产品、散件出口、重新包装
降低分销成本
借助自由贸易区降低价格升级：
散件进口
倾销
跨国企业如何应对价格调整？
以当地制造成本加上标准加成出售
以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售
以协商价格出售、以市场价格出售
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