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广告分析报告
《爱的表达式》公益广告分析
随着中国广告业的发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告日益受到社会各界的重视。
为大力推进公益广告项目，中央电视台广告经营管理中心将2012年定义为‘公益广告年’，计划推出百余支全新公益广告。
而《爱的表达式》则是其中一支较引人注目的广告。
《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖，而获奖者张德元是一位刚刚走出校门的年轻人。
目前这则广告正在央视多个频道滚动播出，受到众多观众、网民喜爱，引发热议。
一．创作背景
1.央视2012年计划推出百余支全新的公益广告
2.央视广告经营管理中心面向社会公众征集创意
3.中西文化能否完美融合激发了创作者张德元的灵感
二．目标客户
1．广大为人子女者；
2.还没有意识到自己的责任，只寻求父母庇护者；
3.没有做到尽孝、爱家的人。
三．广告分析
1．广告内容：
标题——爱的表达式（Family）
Family就是“家”的意思，大家众所周知。
可是要组建一个家真的需要付出很多。
广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。
F代表了FATHER爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了坐着自己。
广告可分为3个阶段阐述：
当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡雨，撑出一片天。
妈妈在舒适美好的环境下，哺育孩子，哄孩子入睡。
字母延伸变化形象的表现了完整家庭的美好而和谐。
当“我”见见长大，我开始有自己的想法，这些想法是那样幼稚而不成熟，开始厌烦了爸妈的束缚和管教，开始一次次的让爸妈生气，让爸妈失望。
在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸。
这个时候才发现父母已经不在当年，他们没有往日的容颜，开始白发苍苍，弯腰驼背。
我才明白我肩上的责任。
开始为给父母亲肩膀，让他们依靠，开始为整个家遮风挡雨。
广告到这儿也进入了高潮。
背景音乐逐渐温暖，又进入一家人风雨过后的温馨的时光，触动心，触动爱。
短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。
Fmily=father+mother+I+Love+you。
2.广告主题：
广告通过对“FAMILY”字母的巧妙解读，表达出“感恩父母从现在开始，有爱就有责任”的主题。
2.1情感诱导
尊敬父母，赡养父母是中华民族传统美德，也是我们的责任和义务，广告把这一思想融入故事情节中，运用感情诉求方式，让理性的内涵通过感性的情节反映出来，用这一充满倡导性的广告强调人心内心深处的亲情，从而领悟到深刻的广告主题——感恩父母。
2.2正面提示
广告最后也很明确地阐述了自己的主题，family=爱，有爱就有责任等，使广大观众产生共鸣，从而达成广告目的。
3.广告定位：
广告成功分析并把握了公众的心里，孝敬父母一直以来都是中华民族的传统美德，广告从这个基本点出发，将中西方文化相结合，以让人耳目一新的方式传达出作为子女的责任，迎合了公众的心里，让公众在感动的同时也记住了这个广告。
由于公益广告更重要的是以潜移默化的方式影响人们的行为方式、思维方式的变革，促进人们正确价值观念的形成，所以该广告的首要目标是进入潜在受众的心智，使广告在受众心中找到一个位置。
广告定位在感人上，它充分运用感情诉求方式，将“有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱”的主题形象生动的用动画效果表现出来，以情感人，调动了受众的参与意识，从而在潜移默化中达到影响受众行为和思想的效果。
4.广告创意：
4.1广告创意的表现
这则公益广告将family中得FMI想象成是父亲母亲和我，并利用各种变形来渲染亲情这一主题，使字母充满神秘感和奇妙感，讲述一个发生在我们身边甚至是自己身上的故事，具有较强的视觉冲击力和心里震撼力。
广告以视觉形象为主，辅以视听效果，通过动画和字幕的有效结合来诠释广告的内涵，易于理解。
父母和子女角色的转换，很有内涵，发人深省。
虽然是采用的卡通形式表现出来，但情节却贴近现实，贴近生活，能使观众产生很多共鸣。
4.2广告创意的思考方法
本则广告采用的思考方法是垂直思考法。
故事从“我”小的时候开始，父母悉心照料我，然后是青春成长叛逆期的我以及伤心的父母，最后是长大成人的我以及年老的父母，循序渐进。
4.3广告创意的方法
广告创意中运用了拟人，夸张等方法。
拟人是指把字母拟人化，让他拥有人的属性，如走路，哄小孩，哭泣等行为和想法。
夸张是指一些字母的变形比较夸张，但依然在人们的想象范围及接受范围内，所以显得并不突兀。
5.广告画面、背景音乐
情节一再波动，但背景音乐ASimplerTime却一直与画面丝丝入扣，随着故事的变化而变化，引人入胜。
广告的第一个阶段是当我还是一个婴儿的时候，这时的音乐像妈妈哄孩子的催眠曲，很温馨，安静却显得美好，充满期待，充满爱。
广告的第二阶段是当“我”渐渐长大的时候，这时候的音乐充满太多无奈与心酸。
广告的第三阶段在我一次次的叛逆下，我渐渐长大，开始明白生活得心酸的时候，这时候的音乐铿锵而有力，充满了坚强与责任，还有守护爸妈的决心。
背景音乐配合字母动漫的效果，短短几分钟的广告却体现了一个人的一生，有爱就有责任，有责任才会让家更加充满爱。
广告整个画面温馨而和谐，主色调也用了暖暖的单橙色，符合家温暖的主题。
广告图文巧妙搭配，不显空洞或累赘，使观众看完广告就会受到刺激并引发对父母关系的情感冲动及理性思考。
6.广告语：
标语：
家——有爱就有责任
广告词内容：
小时候，爸爸是家里的顶梁柱，高大魁梧的爸爸遮风挡雨/温柔贤惠的妈妈相夫教子/渐渐地，我长大了/少不更事的我总想挣脱爸爸的束缚/屡次顶撞唠叨的妈妈/长大的我，渐渐体会到了生活的艰辛/发现爸爸的背早已经驼得不成样子/妈妈的身体也已臃肿/是时候尽一份子女的责任，用心呵护起这个家/做父亲贴身的拐杖，给他一个依靠的肩膀/给母亲撑把庇护伞，为她遮蔽盛夏的骄阳.
广告词中的标语口号简短凝练，容易记忆和流传。
广告词富有艺术性，准确凝练，而且生活化、朴素自然，与动画相辅相成；广告词配合非语言符号传达广告主题，弥补了画面的不足；它以字幕的形式出现，简洁、均衡、对账、工整，以语言的魅力引起受众的关注和兴趣。
7.广告效果
7.1广告传播效果
这条公益广告在微博得到了很多转发与评论，在众多个人空间纷纷被纷纷转载，在主流视频网站上的点击率好评率也不断被刷新，得到了众多观众的认可。
7.2广告形象效果
父母养育子女，子女尽孝父母其实是一种循环，这则广告算是给了观众一个引导。
每个人内心都存在着感恩父母的信念，但在繁忙的生活中渐渐被人们放到了心底。
现今很多人常常以中华民族深厚文化积淀为骄傲，以悠久的历史为资本，但就在骄傲和炫耀时，中国传统的文化及观念精神已经走向流失。
孝敬父母正是传统文化的基础，也恰好是每个人都力所能及的事，广告很好的传达了这一观念，让更多人感受到了内心的悸动，为爱付出更多行动。
我想，公益广告的意义就在于，通过这样一些东西，让我们从平凡之中感受到温暖与感动。
如果一个两分钟的广告，能够让平日奔忙的大家，停下脚步，驻足观赏，认真地体会一下生活里的温暖，认真看一看渐渐苍老的父母，在这样的感动里，更快地学会成长和成熟，就是其最大的成功。
四．文献参考
1.参考网站：
XX（）
2.参考书目：
《广告策划与管理》（第二版），严学军，汪涛主编，高等教育出版社
广告分析
学院：
商学院
班级：
姓名：
1
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当我被上帝造出来时，上帝问我想在人间当一个怎样的人，我不假思索的说，我要做一个伟大的世人皆知的人。
于是，我降临在了人间。
我出生在一个官僚知识分子之家，父亲在朝中做官，精读诗书，母亲知书答礼，温柔体贴，父母给我去了一个好听的名字：
李清照。
小时侯，受父母影响的我饱读诗书，聪明伶俐，在朝中享有“神童”的称号。
小时候的我天真活泼，才思敏捷，小河畔，花丛边撒满了我的诗我的笑，无可置疑，小时侯的我快乐无虑。
“兴尽晚回舟，误入藕花深处。
争渡，争渡，惊起一滩鸥鹭。
”青春的我如同一只小鸟，自由自在，没有约束，少女纯净的心灵常在朝阳小，流水也被自然洗礼，纤细的手指拈一束花，轻抛入水，随波荡漾，发髻上沾着晶莹的露水，双脚任水流轻抚。
身影轻飘而过，留下一阵清风。
可是晚年的我却生活在一片黑暗之中，家庭的衰败，社会的改变，消磨着我那柔弱的心。
我几乎对生活绝望，每天在痛苦中消磨时光，一切都好象是灰暗的。
“寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚”这千古叠词句就是我当时心情的写照。
最后，香消玉殒，我在痛苦和哀怨中凄凉的死去。
在天堂里，我又见到了上帝。
上帝问我过的怎么样，我摇摇头又点点头，我的一生有欢乐也有坎坷，有笑声也有泪水，有鼎盛也有衰落。
我始终无法客观的评价我的一生。
我原以为做一个着名的人，一生应该是被欢乐荣誉所包围，可我发现我错了。
于是在下一轮回中，我选择做一个平凡的人。
我来到人间，我是一个平凡的人，我既不着名也不出众，但我拥有一切的幸福：
我有温馨的家，我有可亲可爱的同学和老师，我每天平凡而快乐的活着，这就够了。
天儿蓝蓝风儿轻轻，暖和的春风带着春的气息吹进明亮的教室，我坐在教室的窗前，望着我拥有的一切，我甜甜的笑了。
我拿起手中的笔，不禁想起曾经作诗的李清照，我虽然没有横溢的才华，但我还是拿起手中的笔，用最朴实的语言，写下了一时的感受：
人生并不总是完美的，每个人都会有不如意的地方。
这就需要我们静下心来阅读自己的人生，体会其中无尽的快乐和与众不同。
“富不读书富不久，穷不读书终究穷。
”为什么从古到今都那么看重有学识之人？
那是因为有学识之人可以为社会做出更大的贡献。
那时因为读书能给人带来快乐。
自从看了《丑小鸭》这篇童话之后，我变了，变得开朗起来，变得乐意同别人交往，变得自信了……因为我知道：
即使现在我是只“丑小鸭”，但只要有自信，总有一天我会变成“白天鹅”的，而且会是一只世界上最美丽的“白天鹅”……
我读完了这篇美丽的童话故事，深深被丑小鸭的自信和乐观所折服，并把故事讲给了外婆听，外婆也对童话带给我们的深刻道理而惊讶不已。
还吵着闹着多看几本名着。
于是我给外婆又买了几本名着故事，她起先自己读，读到不认识的字我就告诉她，如果这一面生字较多，我就读给她听整个一面。
渐渐的，自己的语文阅读能力也提高了不少，与此同时我也发现一个人读书的乐趣远不及两个人读的乐趣大，而两个人读书的乐趣远不及全家一起读的乐趣大。
于是，我便发展“业务”带动全家一起读书……现在，每每遇到好书大家也不分男女老少都一拥而上，争先恐后“抢书”，当我说起我最小应该让我的时候，却没有人搭理我。
最后还把书给撕坏了，我生气地哭了，妈妈一边安慰我一边对外婆说：
“孩子小，应该让着点。
”外婆却不服气的说：
“我这一把年纪的了，怎么没人让我呀？
”大家人你一言我一语，谁也不肯相让……读书让我明白了善恶美丑、悲欢离合，读一本好书，犹如同智者谈心、谈理想，教你辨别善恶，教你弘扬正义。
读一本好书，如品一杯香茶，余香缭绕。
读一本好书，能使人心灵得到净化。
书是我的老师，把知识传递给了我；书是我的伙伴，跟我诉说心里话；书是一把钥匙，给我敞开了知识的大门；书更是一艘不会沉的船，引领我航行在人生的长河中。
其实读书的真真乐趣也就在于此处，不是一个人闷头苦读书；也不是读到好处不与他人分享，独自品位；更不是一个人如痴如醉地沉浸在书的海洋中不能自拔。
而是懂得与朋友，家人一起分享其中的乐趣。
这才是读书真正之乐趣呢！
这所有的一切，不正是我从书中受到的教益吗？
我阅读，故我美丽；我思考，故我存在。
我从内心深处真切地感到：
我从读书中受到了教益。
当看见有些同学宁可买玩具亦不肯买书时，我便想到培根所说的话：
“世界上最庸俗的人是不读书的人，最吝啬的人是不买书的人，最可怜的人是与书无缘的人。
”许许多多的作家、伟人都十分喜欢看书，例如毛泽东主席，他半边床上都是书，一读起书来便进入忘我的境界。
书是我生活中的好朋友，是我人生道路上的航标，读书，读好书，是我无怨无悔的追求。
一个人的谈吐有没有“味道”，完全要看他的读书方法。
如果读者获得书中的“味”，他便会在谈吐中把这种风味表现出来；如果他的谈吐中有风味，他在写作中也免不了会表现出风味来。
所以，我认为风味或嗜好是阅读一切书籍的关键。
这种嗜好跟对食物的嗜好一样，必然是有选择性的，属于个人的。
吃一个人所喜欢吃的东西终究是最合卫生的吃法，因为他知道吃这些东西在消化方面一定很顺利。
读书跟吃东西一样，“此人吃来是蜜糖，他人吃来是砒霜”。
教师不能以其所好强迫学生去读，父母也不能希望子女的嗜好和他们一样。
如果读者对他所读的东西感不到趣味，那么所有的时间全都浪费了。
所以，永远记得，这世间上没有什么一个人必读的书，只有在某时某地，某种环境，和生命中的某个时期必读的书。
读书和婚姻一样，是命运注定的或阴阳注定的。
纵使某一本书，如《圣经》之类，是人人必读的，读这种书也一定应当在合适的时候。
当一个人的思想和经验还没有达到阅读一本杰作的程度时，那本杰作只会留下不好的滋味。
孔子曰：
“五十以学《易》。
”便是说，四十五岁时候尚不可读《易经》。
孔子在《论语》中的训言的冲淡温和的味道，以及他的成熟的智慧，非到读者自己成熟的时候是不能欣赏的。
四十学《易》是一种味道，到五十岁，看过更多的人世变故的时候再去学《易》，又是一种味道。
所以，一切好书重读起来都可以获得益处和新乐趣。
多读书，可以让你觉得有许多的写作灵感。
可以让你在写作文的方法上用的更好。
在写作的时候，我们往往可以运用一些书中的好词好句和生活哲理。
让别人觉得你更富有文采，美感。
多读书，可以让你全身都有礼节。
俗话说：
“第一印象最重要。
”从你留给别人的第一印象中，就可以让别人看出你是什么样的人。
所以多读书可以让人感觉你知书答礼，颇有风度。
多读书，可以让你多增加一些课外知识。
培根先生说过：
“知识就是力量。
”不错，多读书，增长了课外知识，可以让你感到浑身充满了一股力量。
这种力量可以激励着你不断地前进，不断地成长。
从书中，你往往可以发现自己身上的不足之处，使你不断地改正错误，摆正自己前进的方向。
所以，书也是我们的良师益友。
多读书，可以让你变聪明，变得有智慧去战胜对手。
书让你变得更聪明，你就可以勇敢地面对困难。
让你用自己的方法来解决这个问题。
这样，你又向你自己的人生道路上迈出了一步。
多读书，也能使你的心情便得快乐。
读书也是一种休闲，一种娱乐的方式。
读书可以调节身体的血管流动，使你身心健康。
所以在书的海洋里遨游也是一种无限快乐的事情。
用读书来为自己放松心情也是一种十分明智的。
读书能陶冶人的情操，给人知识和智慧。
所以，我们应该多读书，为我们以后的人生道路打下好的、扎实的基础！
“书籍是全世界的营养品,生活里没有书籍,就好象没有阳光;智慧里没有书籍,就好象鸟儿没有翅膀。
”（[英]莎士比亚）。
“一本新书象一艘船,带领着我们从狭隘的地方,驶向生活的无限广阔的海洋。
”（[瑞士]凯勒）。
“不读书就没有真正的学问,没有也不可能有欣赏能力、文采和广博的见识。
……不读书的人就不是一个完人。
”（[俄]赫尔岑）。
多读书,可以开阔视野,增长见识,启迪智慧,可以使自己在工作中有所创造,有所成就;多读书,可以丰富自己的知识宝库,进一步懂得生活,可以提高自己的文采和对艺术的欣赏能力,可以变“下里巴人”为“阳春白雪”,从而使自己的生活更加丰富多采,充满情趣。
“书是随时在近旁的顾问,随时都可以供给你所需要的知识,而且可以按照你的心意,重复这顾问的次数。
”（凯勃司）。
知识就是力量,科学技术就是生产力。
要想建设一个具有高度精神文明的社会主义强国,没有一定的科学技术水平是不行的;科学技术仅为少数人所掌握,也是不行的,尤其是在科学技术高度发达的今天,更是如此。
而要想让所有的人都上学学习,是不可能的。
那么,就只有在工作中学习,利用一切可以利用的时间和条件自学。
在自学过程中,不可能人人都能得到指导老师,那么,最好的老师就是书籍。
“书籍蜿蜒伸入我们的心灵,诗人的诗句在我们的血流里舒缓地滑行。
我们年轻时诵读它们,年老时仍然铭记它们。
我们读到他人的遭遇,却感到身历其境。
书籍到处可得,而且价廉物美。
我们就象呼吸空气中的氧一样吸收书中的营养。
”（[英]哈慈利特）。
读书有这样多的好处,而书籍又可随时随地买到,并且花钱不多;时间,工作之余也是足够的;精力,20岁左右的小伙子和姑娘们是充沛的。
这种年龄,记忆力旺盛,分析判断能力也已达到一定程度,且无家室之累,正是集中精力学习知识的黄金时代,千万不要白白地浪费掉。
中国有句古话:
“少壮不努力,老大徒伤悲”。
待到自己在曲折的人生中悟出应该多学本事的道理,想学的时候,由于年龄的增长,记忆力衰退,由于家庭的重负,精力集中不起来,那时想学也学不好了。
与其那时悔恨终生,倒不如现在就努力学习。
“学海无涯勤是岸,云程有路志是梯”,“勤奋能点燃智慧的火苗,懒惰是埋葬天才的坟墓”。
“业精于勤,荒于嬉;行成于思,毁于随。
”（[唐]韩愈）。
成功的喜悦,永远都是只属于那些勤奋好学,勇于攀登的人们。
“如果你们,年轻的人们,真正希望过‘很宽阔,很美好的生活’,就创造它吧,和那些正在英勇地建立空前未有的、宏伟的事业的人手携手地去工作吧。
”（[苏]高尔基）。
为了能够工作得更好和生活得更美好,读书学习吧,年轻的朋友!
古人云：
“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉。
”可见，古人对读书的情有独钟。
其实，对于任何人而言，读书最大的好处在于：
它让求知的人从中获知，让无知的人变得有知。
读史蒂芬?
霍金的《时间简史》和《果壳中的宇宙》，畅游在粒子、生命和星体的处境中，感受智慧的光泽，犹如攀登高山一样，瞬间眼前呈现出仿佛九叠画屏般的开阔视野。
于是，便像李白在诗中所写到的“庐山秀出南斗旁，屏风九叠云锦张，影落明湖青黛光”。
对于坎坷曲折的人生道路而言，读书便是最佳的润滑剂。
面对苦难，我们苦闷、彷徨、悲伤、绝望，甚至我们低下了曾经高贵骄傲的头。
然而我们可否想到过书籍可以给予我们希望和勇气，将慰藉缓缓注入我们干枯的心田，使黑暗的天空再现光芒？
读罗曼?
罗兰创作、傅雷先生翻译的《名人传》，让我们从伟人的生涯中汲取生存的力量和战斗的勇气，更让我们明白：
唯有真实的苦难，才能驱除罗曼谛克式幻想的苦难；唯有克服苦难的悲剧，才能帮助我们担当起命运的磨难。
读海伦?
凯勒一个个真实而感人肺腑的故事，感受遭受不济命运的人所具备的自强不息和从容豁达，从而让我们在并非一帆风顺的人生道路上越走越勇，做命运真正的主宰者。
在书籍的带领下，我们不断磨炼自己的意志，而我们的心灵也将渐渐充实成熟。
读书能够荡涤浮躁的尘埃污秽，过滤出一股沁人心脾的灵新之气，甚至还可以营造出一种超凡脱俗的娴静氛围。
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