最新罗兰贝格公司客户关系管理(珍贵).ppt

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-1-RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBarcelonaBeijingBerlinBrusselsBucharestBudapestBuenosAiresDelhiDetroitDsseldorfFrankfurtHamburgKievKualaLumpurLisbonLondonMadridMilanMoscowMunichNewYorkParisPragueRigaRomeSoPauloShanghaiStuttgartTokyoViennaZurich客户关系管理（客户关系管理（CRM）咨询步骤Munich,June2000Discussion_Paper_SAG.ppt-2-Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger&Partners.内容内容页码页码A.导言导言3B.项目目标和范围项目目标和范围12C.步骤步骤16C.1CRM目标目标设定设定19C.2CRM战略与技术概念战略与技术概念34C.3CRM实施实施74D.参考参考77E.附录附录:

支持支持CRM实施的工具实施的工具81E.1作为支持作为支持CRM工具的互联网工具的互联网82E.2作为支持作为支持CRM工具的呼叫中心工具的呼叫中心93Discussion_Paper_SAG.ppt-3-A.导言导言Discussion_Paper_SAG.ppt-4-全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性全球的高层管理者不断意识到完整的客户观点的重要性来源:

ForresterResearch,基于财富500强企业中50位销售主管的调查“现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点现在，你是否拥有一个专门而完整的客户观点?

“在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性在你的企业里，拥有一个专门而完整的客户观点的重要性如何？

如何？

非常重要非常重要很重要很重要有点重要一点不重要是是有点有点不太有一点没有Discussion_Paper_SAG.ppt-5-未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高影响企业价值的因素影响企业价值的因素市场价值增加法市场价值增加法打折现金流法打折现金流法多样化多样化客户生命周期法客户生命周期法客户获得成本法客户获得成本法工业社会工业社会信息社会信息社会传统的工业企业，比如制造业服务业，比如咨询企业和软件企业互联网企业资产资产雇员基础雇员基础客户基础客户基础Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-6-客户基础的价值由两大关键因素决定：

个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值由两大关键因素决定：

个体客户的价值和客户基础的规模客户基础的价值客户基础的价值企业价值企业价值企业价值得到提高企业价值得到提高单个客户价值的提高单个客户价值的提高客户绝对数量的提高客户绝对数量的提高客户现金流客户现金流客户数量客户数量年利润年利润/客户客户12345678高价撇脂推荐成本节省单个客户的销售增长基本利润获得成本客户维持率新客户获得率百分比百分比时间时间+x%Basis:

RolandBerger&PartnerDiscussion_Paper_SAG.ppt-7-处于领导地位的电信企业的市值明显高于处于领导地位的电信企业的市值明显高于OEM厂商厂商客户基础是关键的成功因素客户基础是关键的成功因素Basis:

RolandBerger&Partner,Analysis客户数量和市值综述客户数量和市值综述客户数量（百万，12/99）企业市值（百万德国马克DM，12/99）DM1,000/客户客户DM1,100/客户客户DM1,700/客户客户DM4,700/客户客户DM16,300/客户客户DM10,700/客户客户DM18,800/客户客户DM4,500/客户客户DM2,800/客户客户客户接触点客户接触点购物电视/媒体电话/移动电话银行业体育运动汽车Discussion_Paper_SAG.ppt-8-客户关系管理是提升股东价值的关键手段客户关系管理是提升股东价值的关键手段市场和客户价值市场和客户价值举例举例客户关系管理客户关系管理市值市值（欧元欧元）客户价值客户价值（欧元欧元）现在现在0.412/991.000（目前目前）0.63.6潜力潜力未来未来1.500（微软微软）-9.000（美国在线美国在线）计算基础计算基础:

400.000个客户个客户Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-9-CRM是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略是一种通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略客户关系知识的客户关系知识的学习学习产生/记录客户数客户数据据不断提升的客户关系2341确认确认系统分析系统分析客户描述购买行为预测成功的监控与客户的最初接触最初接触0开发客户收益客户收益,如：

如：

增值服务个性化的提供客户维持率客户维持率的提高服务范围服务范围的扩大高效的高效的客户接触Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-10-处理客户时，处理客户时，“知识圈知识圈”是成功是成功CRM的关键的关键支持网络效果的行动支持网络效果的行动Source:

Hagel/Armstrong;RolandBerger&Partners基于社区的内容会员的在线讨论客户描述与其他组织的合作广告合作互助合作设立交易市场/拍卖场购物邮件与拍卖商的合作网上调查问卷产品购买经验客户历史/描述会员必须登陆时事通讯服务会员服务个人信息的持续报告网络使用的监控（关注个人兴趣爱好）会员互动的提升为会员提供个性化的电子邮件系统个人主页客户化的互动服务提醒客户关系维持产品升级聊天记录的存档奖励计划（如，根据购物频度提供奖励）提高提高内容吸引力内容吸引力更好的客户了解更好的客户了解提高忠提高忠诚度诚度ExamplesExamplesExamples提高营销和销提高营销和销售的回报售的回报1.2.3.Discussion_Paper_SAG.ppt-11-CRM成功的关键手段是互联网成功的关键手段是互联网为单个客户接触提供的创造性的选择为单个客户接触提供的创造性的选择312潜在客户价值的最大化潜在客户价值的最大化数量最大化数量最大化产品产品/服务的类别服务的类别当前的当前的客户价值客户价值营销营销/销售成本销售成本提高忠诚度提高忠诚度:

将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户将偶尔购买的客户转变成忠诚的客户互联网是便利的渠道单独的沟通,比如网站基于信息的增值服务1互联网提供的机会互联网提供的机会广阔的客户沟通广阔的客户沟通:

越区销售越区销售除了提供产品/服务信息外，互联网还用来收集信息采用互联网发布产品信息2更有效的接触更有效的接触:

节省成本节省成本互联网是低成本的销售渠道互联网提供个性化信息的选择（比如，根据客户特征提供邮件目录）3Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-12-B.项目目标和范围项目目标和范围Discussion_Paper_SAG.ppt-13-战略目标关注可维持的增长和收益战略目标关注可维持的增长和收益加强客户确认、加强客户确认、细分、客户获得细分、客户获得和客户忠诚和客户忠诚CRM的的战略目标战略目标对客户当前和未来的需求有明确的看法加强对组织及其服务的理解提高客户满意度牢记客户的经济价值，迅速有效的回应客户需求Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-14-项目目标：

项目目标：

CRM从远景到系统集成的无缝实施从远景到系统集成的无缝实施CRM项目项目目标目标构建构建CRM远景并关注业务发展潜力最高的领域远景并关注业务发展潜力最高的领域将将CRM远景转变成与客户化技术概念结合的远景转变成与客户化技术概念结合的CRM战略战略通过可靠的通过可靠的CRM过程和系统，确保可维持的实施过程和系统，确保可维持的实施Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-15-该项目结合该项目结合CRM的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵的吸引、渗透和维持客户的应用，覆盖整个业务渠道矩阵CRM应用软件应用软件针对个人的客户对话个性化服务客户维持模块直接接触OwnconcessSIVAINTERBANCOCOMEPOR渠道渠道业务业务业务业务渠道矩阵渠道矩阵3rdpartyconcess.MULTIRENT电视营销促销Inter-bancoMulti-rent互联网店铺国际渠道LGASIXTRETALHO举例举例Source:

RolandBerger&PartnersDiscussion_Paper_SAG.ppt-16-C.步骤步骤Discussion_Paper_SAG.ppt-17-实施实施定义和实施定义和实施CRM的方法包括三个步骤的方法包括三个步骤目标目标目标设定目标设定CRM战略和技术概念战略和技术概念123客户需求分析标杆分析和最佳实践分析现有CRM的评估CRM远景和目标系统的开发潜能的预测Source:

RolandBerger&Partners包含在整体销售和营销战略内的详细的CRM战略的开发针对个人的客户对话个性化服务客户维持与CRM系统供应商一起涉及技术概念设计详细的CRM业务问题CRM战略和技术概念的实施（工作过程在第二阶段应该得到细化）Discussion_Paper_SAG.ppt-18-CRM应该在应该在4个半月内做好实施的准备个半月内做好实施的准备月月工作工作1234Source:

RolandBerger&Partners时间安排时间安排51目标设定目标设定2.CRM战略战略针对个人的客户对话个性化服务客户维持项目过程与组织实施引导实施3.技术概念技术概念IT-审计数据模型和IT基础结构计划软件与服务供应商选择4.实施实施Discussion_Paper_SAG.ppt-19-C.步骤步骤C.1目标设定目标设定C.2CRM战略和技术概念战略和技术概念C.3实施实施Discussion_Paper_SAG.ppt-20-?

目标设定目标设定“的关键问题的关键问题CRM提出的客户细分（客户细分（customersegments）是什么？

什么是客户需求细分（segment-specificcustomerrequirements）？

何谓自动和非自动CRM应用软件引发的标杆和最佳时间分析标杆和最佳时间分析（benchmarksandbestpractices）？

）？

当前的客户信息匮乏（客户信息匮乏（customerinformationdeficit）怎么解决?

该项目可以在多大程度上基于组织现存现存CRM系统系统（existingCRMmeasures）构建？

作为CRM战略向导的远景远景（vision）是什么？

如何定义量化和可测度的目标量化和可测度的目标（quantifiedandmeasurabletar