星巴克蓝海战略.ppt

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SSttaarrbbuucckkssCCooffffeeee星巴克全球第一咖啡连锁店的价值创新与蓝海战略全球第一咖啡连锁店的价值创新与蓝海战略奇迹一杯咖啡的传奇一杯咖啡的传奇或许，我们并不喝咖啡。

可你却无法否认星巴克是一个伟大的商业奇迹。

1971年，星巴克是美国西雅图的一家小咖啡馆。

到全球最有影响力的5大品牌之一。

从1971年，9050美元的投资。

2007年，星巴克遍布全球60多个国家地区，成为拥有13000多家连锁店的咖啡王国。

星巴克每年广告花费不过100万美元。

10年间股价翻了22倍，股票收益超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大公司股市收益的总和。

2003年美国财富评出“全美10家最受尊敬的公司”，星巴克位居第9位。

2005年美国财富评出“全美10家最受尊敬的公司”，星巴克位居第3，排在沃尔玛的前面。

WHY?

星巴克StarbucksCoffee奇迹是如何被创造出来的？

星巴克是如何通过把一种世界上最古老的商品（咖啡）进行新鲜的再创造，从而实现了品牌的超常规发展。

竞争环境洞察欧式咖啡馆。

欧式咖啡馆。

为那些喜爱咖啡或咖啡氛围的人提供一杯上乘的咖啡。

美式速溶咖啡。

美式速溶咖啡。

让那些快节奏的现代人随时随地都可以喝上一杯不错的咖啡。

世界上的咖啡（馆）一般有两类。

DeepInsight低高价格咖啡以外的享受咖啡豆的品质消费便利性品种多样性冲调咖啡的时间及技巧幽雅文化的环境可消费时间长短欧式咖啡馆美式速溶咖啡店买方价值洞察发现当时咖啡业的价值轨迹洞察之一：

咖啡远不止是一种饮品，围绕它的是情感。

人们享用咖啡，是一种典型的体验式消费。

因为，人们会选择自己喜欢的咖啡馆；而咖啡馆代表了源于欧洲的咖啡历史与文化。

消费者洞察DeepInsight洞察之二：

人们去咖啡馆除了喝咖啡，还是一次美学的体验。

咖啡馆的味道、色彩、音乐、墙面质感、文化氛围等，都是人们消费的内容。

除此而外，交流、沟通甚至邂逅，也是人们去咖啡馆的目的之一。

消费者洞察DeepInsight消费者洞察洞察之三：

都市人口越来越多，都市生活节奏越来越快，但每个人却越来越感到孤独。

于是，人们渴望在自己的家和工作的办公室之间，找到一个可以放松、没有压力的第三空间（Thethirdspace）。

DeepInsight消费者洞察洞察之四：

忙碌的现代都市人既希望享受充满感觉、美好的咖啡时光（传统的欧式咖啡馆），又希望更加快捷（自助式）、现代的服务与环境（美式快餐型咖啡店）。

DeepInsight星巴克的机会、提供一次难忘的，从嗅觉、视觉、听觉、触觉到感觉的咖啡美学体验。

、提供一个迥异于家与办公室的、别具情调的、舒适放松的第三空间。

BuyersValue轻松并有助思考的感性空间人们悠闲交流的聚会场所让人感受到亲切的随意环境友善、亲切、便利独具设计感和优雅特质舒适温馨带来的启发及惊喜星巴克第三空间的含义THETHIRDSPACE星巴克独特的星巴克独特的价值轨迹价值轨迹抛掷咖啡馆的侍者星巴克在欧式美式咖啡馆间的创新加油咖啡饮品的种类顾客便利性、自主性咖啡文化新高度独特的咖啡美学体验介于家和办公室的第三空间营造减重冲调一杯咖啡所需要的时间冲调咖啡的技巧于是，有了独特的“星巴克”印象、与传统的欧式咖啡馆选址在环境清幽的地方不同，星巴克的店面通常是在市区繁华地段。

、星巴克的店面是明亮、清新、舒适的，与传统咖啡馆昏暗舒适的环境相比更有现代户外的气息，是一片城市绿洲。

、星巴克给人更多的自主性，人们可以按自己的要求调制一杯自己的咖啡。

、星巴克的产品创新能力非常快，每一款产品都充满视觉和感觉的想象力。

星巴克的价值轨迹创新低高价格咖啡以外的享受咖啡豆的品质消费便利性品种多样性冲调咖啡的时间及技巧幽雅文化的环境可消费时间长短欧式咖啡馆美式速溶咖啡店买方价值咖啡文化营造第三空间设计咖啡美学体验星巴克咖啡星巴克咖啡ValueInnovation星巴克的蔚蓝天空低高价格咖啡以外的享受咖啡豆的品质消费便利性品种多样性冲调咖啡的时间及技巧幽雅文化的环境可消费时间长短咖啡文化营造第三空间设计咖啡美学体验星巴克星巴克LessCompetitorMarket欧式咖啡馆美式速溶咖啡店星巴克独特的新战略专注于咖啡文化、咖啡氛围的营造，为当代都市人创造一个舒适放松的、相异于家和办公室的、充满美学体验的第三空间。

新战略的全面执行最初的LOGO现在的LOGO之一：

营业范围由原来的咖啡、茶、佐料改为专注于咖啡。

之二：

徽标色调由咖啡色改成较明亮的绿色；咖啡馆选址偏向于接近室外的地点，使室内更加明亮、清新。

之三：

徽标中的神话女妖有强烈现代感的平面图画。

之一：

营业范围由原来的咖啡、茶、佐料改为专注于咖啡。

三个方面的演变无论在世界任何一个地方的星巴克，人们都能感受到那独特的美学消费体验。

无论在全球的哪个地方，星巴克的店面设计风格都力求与该地的建筑环境协调。

星巴克总是出现在最繁华的街道、最显眼的位置。

于是，当逛街感到疲惫时，当双眼在电脑屏幕前觉得酸涩时，人们自然而然地想到星巴克。

细腻的泡沫、丰富的层次、鲜艳的颜色，产品在第一时间就能吸引眼球室内音乐、家具、墙面色彩、室内读物。

与室外的喧闹环境形成强烈的对比在星巴克，室内的建筑设计及装饰都充满了艺术气息星巴克咖啡豆装在保香密封袋里，不仅可保证咖啡豆的品质，其挺阔光滑材质也带来愉悦的触感星巴克提供音乐、网上点餐、高速无线上网服务，可以在星巴克享受咖啡，朋友聚会，也可以工作，甚至举行业务会议。

顾客推门进店的10秒钟内，吧台的服务人员不管多忙也会和他眼神相对，笑着说“欢迎光临”。

一杯浓缩咖啡限定在1823秒内冲出。

为了不破坏咖啡香味，星巴克的员工甚至不准使用香水。

在星巴克，顾客在品尝香浓咖啡的同时可以免费在线选听25000多首各种风格的音乐曲目。

如果有兴趣，甚至可以自己现场制作个性数码歌曲光盘带回家。

顾客无论旅行到哪个城市，都可以用星巴克随行卡，买一杯熟悉的咖啡饮品，既减少了携带现金及找零的麻烦，还可以累积红利积分，获赠免费咖啡或礼品。

不同主题的礼品，成为星巴克迷们的最爱不同的礼品加深了顾客在不同消费时刻的记忆星巴克规范的视觉管理为它的口碑传播加分星巴克随处可见介绍产品、店铺、咖啡文化、咖啡冲调技艺的小折页，顾客品味咖啡的同时，也对咖啡文化多了一层了解关于星巴克StarbucksCoffee的成功星巴克能成功地成为咖啡休闲的首选地，主要在于它洞察、发现和利用了目前尚未得到满足的买方价值（消费需求）：

富有美学体验的第三空间富有美学体验的第三空间富有美学体验的第三空间富有美学体验的第三空间星巴克星巴克StarbucksCoffee，是一种典型的美学营销模式（嗅觉、味觉、视觉、听觉、触觉）。

它融合了传统欧式咖啡馆的舒适氛围与美式速溶咖啡店的快捷方便、无拘无束，再加上咖啡文化的喧染，创造出诱人的第三空间。

星巴克StarbucksCoffee蓝海战略蓝海战略=传统欧式咖啡馆的舒适氛围美式速溶咖啡店的快捷方便独特的咖啡文化营造第三空间TheThirdSpaceThankYouThankYouThankYouThankYou