安徽合肥白马公寓项目全案定位推广报告.docx
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安徽合肥白马公寓项目全案定位推广报告
纲要——
第一部分项目所处市场环境分析
一．合肥市目前办公楼发展及销售状况综述
二．项目地处周边办公户型分布及销售状况
三．项目周边小户型目前推广现状分析
四．推广定位方向
第二部分本项目目前推广现状分析
一．目前项目公寓营销过程的主要问题表现二．项目后期推广方式简述第三部分发展及营销推广定位
一．项目发展定位
二．项目推广定位
三．项目价格定位
四．项目案场定位
第四部分本项目后期销售商务条件简述
一．销售组织架构形式
二．销售佣金比例简述
第一部分项目所处市场
环境分析
一．合肥市目前办公楼发展销售状况综述
1．起步较早，发展较晚
近几年来，作为住宅新锐产品，小户型逐渐成为市场的重要角色。
小户型最早在上
海、北京、深圳等地流行，主要是由于经济的发展带来城市区域的不断膨胀，城市中心区域土地成本上涨，大户型的居住成本迅速提高，从居住和投资的角度来说，小户型成为区域首选。
在合肥，早在90年代开始，自三荣大厦开始，小户型酒店式公寓便开始在合肥作为投资型房地产产品已在市场中出现；但经历了该项目2次市场兵败之后，合肥居民对于酒店式公寓类型的小户型产品的投资概念的认可程度急遽下降，在2000年到03年间，在合肥房地产产品中，很少有小户型公寓的身影，但自04年开始，小户型公寓形态产品逐渐走热，其投资优先的功能及所具备的酒店式服务等功能，成为了多数投资客户的首选渠道，也使得合肥的小户型在此之后获得长足发展。
2．政策推进，发展迅速在国家及地方新政不断推进的状况下，合肥房地产市场受到的冲击也非常巨大：
金融政策，抬高首付，增加利率，增收税收等方面，使得传统结构、面积的住宅投资比例急遽下降，使得户型小、总价低的小户型结构成为市场投资新宠，近期发展较为迅速。
规划限制，06年后，由于政策规定的项目规划90平米一下户型不少于项目总体量额70％政策的出台，使得新建项目产品结构中，小户型成为了必不可少的产品类型，其中30〜60平米的公寓式类型产品在各类项目中都占有了一定的比例。
各种政策的限制，使得占用资金少、投资风险小的公寓式小户型产品成为了市场新宠，此类产品逐渐发展并在市场中占有一席之地。
3．同能兼备，市场认可
自06年开始，合肥小户型开发已经成为合肥整个房地产市场不可或缺的产品，从苹果公寓、国际商务中心等产品开始，逐渐发展成为这个市场中的重要组成部分；04年开始，国际商务中心、盛大国际传奇汇、元一等产品都有大量的小户型公寓类产品投入市场，并取得了市场的认可，销售并未遭遇很大阻力；05年至06年，小户型产品如雨后春笋迅速发展，且分布区域呈现出与经济特点相适应区域分布特点，主要分布区域为：
高新区（蜀山区板块），以公寓式办公为主导功能的产品，如城市风景、徽商等产品；中心区板块：
以投资、公寓式办公、酒店式公寓等为主导功能的产品，如金色巴黎、兴海都市公馆等产品；
新站区板块：
以自住、投资及酒店式经营型为主导功能的产品，盛大传奇汇、元一、温莎杰座、utown、城市之光、天骄国际、天龙公寓、浙江商贸城等产品。
综合而言，新站区作为交通枢纽、新兴的城市副中心，区域市场对于小户型产品的认知及认可程度较高，且小户型产品市场投入量最大，市场竞争也最为激烈，但同时也表明，在新站区，小户型公寓的市场接受度也较高。
4•竞争激烈，参差不齐
在目前所有的小户型产品类型中，在其市场推广中表现出了各种不同的定位，其产品也表现出了不同的层次，有全装修的精装小户型，如天骄国际、金地国际城等，大部分产品为毛坯标准。
表现在价格上，基本价格水准一般为3000~4000元/平米，但最低价格也有2000元/平米的均价水准，且分布为同一区域，如新站区浙江商贸城与天龙公寓的价格差异超过1000元。
因此，无论其产品的定位如何，各种外在的价格表现，已明显表现出了同类市场竞争的激烈程度。
2.项目地处周边小户型分布及销售状况
如上所述，新站区作为城市交通枢纽的城市功能区域，成为了合肥目前阶段小户型发展的重点区域，出现了诸多的小户型产品，其中包括本项目在内。
而在本区域内的小户型公寓式产品的市场、特征、供应量、销售价格及销售状况如何，将是本项目后期推广及销售的重要参照依据，因此我们将对区域内的竞争产品进行重点分析。
项目名城
光大公寓
天龙现代城
浙江商
贸城
U—town
城市驿站
天骄国际
温沙杰座
规模
100000平
米
20000平
米
80000平
米
120000平
米
50000平
米
73000平
米
100000平
米
套数
560套
273套
320套
1000余套
440余套
540套
820余套
60平
米以下套数
560套
273
320套
500余套
300余套
450套
820余套
均价
3000元/
平米
3700元/
平米
2700元/
平米
3800元/
平米
2800元/
平米
3800元/
平米
3800元/
平米
定位
商务公寓
精装酒店式公寓
公寓式办公
公禺式办公
单身公寓、办公
酒店式公寓办公
商务公馆
销售周期
2年
10个月
1年
半年
10个月
半年
1年
销售进度
30%
70%
50%
40%
70%
50%
40%
公寓剩余套数
300套
70套
150套
300余套
140套
230套
500套
装饰标准
毛坯
精装
毛坯
毛坯
毛坯
精装
毛坯
客户类
投资、办
投资、自
办公、自
投资、自
投资、自
投资、自
投资、自
型
公
住、自营
住、自营
住、办公
住、办公
住、办公
住、办公
在以本项目为核心的区域内，即将有至少两个以上的项目即将在年后投入市场，即五洲商城商铺及小户型公寓，市场投入量约为80000平米，浙江商贸城二期项目，小户
型投入面积约为50000余平米，是本项目即将面临的直接竞争。
3.项目周边小户型目前推广现状分析及未来预期
1现状分析
1.1各类项目众多，市场保有量大
从上述分析中，我们可以看出，在本项目所处新站区周边地段，小户型公寓产品众多，在以项目为核心的周边500米范围内，直接竞争项目有光大、天龙公寓、浙江商贸城,以及即将出现的五洲商城和浙江商贸城二期项目，总竞争体量超过10万平米，约2000
套；在项目周边1500m范围内，直接竞争项目有金色地带、天骄国际、温莎杰座、城市之光等项目，且定位高端，竞争体量达到100000平米，同样为2000余套；目前除五洲
商城项目及浙江商贸城二期外，所有项目均在售，对本项目讲造成直接竞争。
1.2品质参差不齐，市场鱼龙混杂
从竞争产品的品质看，在项目周边500m范围内项目建筑品质及装饰标准评判均为中低端产品行列，光大、浙江商贸城等为毛坯标准，而天龙公寓随为精装修公寓，但其装修材料及装修质量存在很多问题，客户口碑并不理想，客定位为低档装修公寓。
而在项目1500m半径内的天骄国际、u—town及温莎国际等项目中，天骄国际为精装修公寓房，而u-town及温莎杰座随为毛坯，但基于社区整体品质的高端定位，从其配套、规模及体现的思想等方面，均表现出了高端产品的特性。
因此从周边竞争项目的品质看，本项目所处新站区小户型公寓市场品质参差不齐，竞争呈多元化趋势。
1.3价格体系混乱，同类竞争明显
从上述分析中，我们可以得出，在项目所处新站区小户型公寓市场，其价格体系呈现出较大的市场区间差异，最大落差将近2000元/平米，造成了客户选择的多元化倾向，与品质竞争类似，多元化竞争激烈。
从各个项目的销售进度和剩余套数参数看，目前项目所处新站区小户型公寓市场的销售状况存在较大的市场难度，无论其销售周期的长短程度，其销售进度到目前尚未有达到绝对去化的程度，表明了市场抗性的存在。
而同类产品的多元化定位及价格体系，使得市场更具有风险性特征。
1．4推广均无主题，同质竞争激烈从项目推广的角度看，各个项目在其推广中，均无对小户型产品作出明确的定位，都表现出了其功能的多元化，而未能就客户投资及自住层面进行有效界定，并未能为客户设定投资回报等解决之道，而作为小户型的居住、办公及经营性酒店租赁功能的均好性体现，无法在目前的市场竞争中脱颖而出，其推广都流于就产品而产品，造成了市场的同质化竞争的程度加剧。
2．未来预期
2．1市场增量加大，区域竞争加强
项目营销推广的关键性关注因素，一个重要的方面是对于项目所处市场的未来发展方向的预期，从上述分析中，我们可以得出，在06年度末到07年度，本项目周边的市场增量加大，无论是在建项目或是即将投入的市场竞争，整个同类市场将是一个非常庞大的小户型市场供应体系，而从目前的销售状况看，在目前有效的客户群体中消化本项目600余套的销售，将会面临一个激烈的竞争态势。
2．2定位逐渐走高，价格竞争加剧
从项目周边的新开项目看，06年度中期新开的金色地带、天骄国际、温莎的项目定位都逐渐趋向高端，而从本区域市场即将出现的市场增量，高端配置必将预示高端的价格体系，从目前市场中的价格体系中，我们可以得出，价格两级化倾向严重，而精装修的高端产品的去化更为迅速，因此可以看出，目前市场中的需求量应该集中在中高端产品系列中，而价格竞争也主要表现为高端价格体系的竞争。
2．3品质逐渐提升，高端竞争显露
从旧房改造项目，到打造全新生活概念，本项目所在新站区小户型市场中的产品定位目前阶段也出现了两级分化的严重对立，从高品质的社区配套，如天骄国际、u－town、温莎杰座等项目，到中间国度阶层由旧房高造并实现精装的天龙公寓，到浙江商贸城等配置较为低端的项目，各种产品的品质分布并不平衡，从销售状况看，高端产品的去化却表现的更为顺利，因此，在后续的竞争销售中，高端竞争将是一个主要的竞争类型，品质区间高端、低端的竞争态势即将减弱。
四．目前项目周边客户购房目的分析
从上述竞争项目的分析中，我们得出依据项目的各种不同的定位，依据定位给产品赋予的不同的定义，客户群体在实现购买行为时，也形成了不同的目的性，具体表现在如下方面：
1．投资为主从各个项目现场反馈的信息看，多数客户以投资租赁为主要购房目的，根据项目的不同特点，多数选择购买并实现租赁作为房产投资的主要方式，且在目前已经实现交房的天龙现代城项目中，原有自住客户比例至少为40％以上，而到交房后委托售房租赁的客户群体竟然达到了60％以上，及投资客户比例至少为80％以上。
从功能角度分析，自住、办公、酒店经营等较为灵活的使用功能的小户型结构，也相对适合作为投资渠道获取长久利益。
2．少量自住
从现场客户统计的数据分析，90％以上客户为二次购房，即已有自住房，选择小户型主要作为投资行为，而自住比例非常有限，无论高端或低端产品，自住比例不超过20％
3．少数自营在通过各个案场的客户调查，我们得出，在实际销售中，有一定数量的客户实现批量购买，同时购买多套公寓自自主经营快捷式酒店，如天龙现代城等项目，有客户直接购进至少15套以上房产作为自住酒店经营的方式，自住经营。
而此部分的客户比例并不，但在项目体量中所占的绝对值较大。
五．市场综述在综合分析上述状况后，我们综述本项目所处新站区小户型市场的综合特点表现在如下方面：
1．个体项目规模不等，但总体市场竞争激烈；
2．价格体系两级化明显，高端竞争激烈；
3．产品定位模糊，具体表现为产品功能定位模糊；4．客户购房以投资为主，自住为辅的购房目的，并含有少量客户实现自主经营的模式。
综合分析上述状况，我们需要在后续的推广中明确方向，结合市场特点制定正确的推广方式和营销手段，以特定的营销手段和产品属性定位，区分市场，实现诧异化竞争，减少市场阻力。
第二部分本项目目前推广
现状分析
一．目前项目公寓营销过程的主要问题表现从项目目前的销售状况看，本项目在营销过程中持续的销售周期已较长，但销售成果不明显，销售阻力不断增加，问题点主要表现在如下方面：
1．推广无主题，陷入同质竞争本项目在前期推广中，由于其主攻对象为白马二期服装城商铺的推广和销售工作，而针对公寓部分未能作出明确的产品属性、功能定位及市场推广中的主题定位，造成了在推广中与其他项目进行了同质化竞争的状态，形成无重点、无中心的态势，使得项目经历了长达1年的销售进程尚未能实现大部分的销售。
同时，在项目定位中，前期300套小型公寓主要定位思想是，意图作为白马二期商铺部分的办公、居住及商品展示空间存在，主要依靠商铺部分对于居住及办公的需求实现去化，而事实证明这种定位偏离了项目的实际情况。
主题形象不明确，在项目推广中，公寓部分是从属于商铺的销售，从公开的项目形象看，白马公寓未有一个系列的明确的和公开的形象进行展示，只是有少量的媒体广告进行了推广，未能形成一个鲜明的主题。
2．推出体量大，自我竞争激烈
本项目在前期推广中，无主题推广造成了同质化竞争的状态，但项目一期推出的300
套的体量也是一个主要的问题，在无明确项目功能定位和客户定位的基础上，面对大量的市场竞争，也造成了项目的滞销状态。
3．营销手段少，依靠自然去化在对项目销售现场的考察中，我们发现现场基本无销售物料和道具，所采用的营销手段也仅限于销售人员的一对一沟通，包括正常的媒介推广、板房展示、模型制作等方面均未作考虑，600套的体量推出，而依靠自然的销售去化，是一个很难实现的销售任务。
4．客户无定位，依靠商铺客户在前期推广中，通过了解，本项目在销售前期准备中，在客户定位问题中，其主导思想为依靠商铺部分的客户对于居住、办公、商品展示的需求实现小户型公寓的销售，而对于目标客户群体未作具体的明确界定，从项目现场的数据看，公寓部分的客户的确主要为商铺部分客户为办公、居住及商品展示购买了部分，但已经发现，单纯依靠商铺部分客户的消化能力已无法完全实现300套的销售，而面对项目本身实际600套的体量，商铺客户的消化能力更显得后继无力，因此，在后期对于目标客户群体的界定需要扩大范围。
5．案场无特色，不利销售推进本项目销售现场目前设立在本项目商场部分的内铺，从功能性看，设立在商场内铺有利于客户感受商场内部的商业氛围，便于商铺部分的去化和销售，但本项目目前销售现场不具备公寓部分的销售和展示功能：
无公开展示部分，标志不明显，难以发现；场地狭小，无法展示更多的小后道具，促进销售；商业的繁荣与居住功能在某种程度上是一种冲突，两种不同的主题文化在目前阶段的对立性尚未完全表现，但后期的另外300套公寓在推出之后，这种冲突将会更加明显。
因此，在后期推广中将需要从现场部分开始改观项目的整体形象。
二．项目后期推广方式简述
综合项目所处新站区小户型市场及项目前期推广的问题和现状，本项目在后续的推广中将重点从如下方面改善项目的综合形象，从推广意义上讲，是重塑项目形象，使项目以全兴的定位和系列的推广形象面对市场，实现区域化市场竞争。
1．突出鲜明主题，营造项目特色避开从属于白马商铺的产品属性及功能定位，打造个性鲜明的公寓主题特点，将项目公寓部分与商铺部分实现有效剥离，重新启动市场攻势，营造项目的全新市场形象。
2．运用营销技术，促进现场销售动用各种营销技术，如结合即将成型的现房优势，制作样板房，通过现场展示增强项目的说服力，制作现场销售道具，比如单页、产品介绍、模型道具等，系列、深入的阐述项目的优势，实现情景式销售。
3．区分2种业态，单项重点推广营造公寓部分的特色鲜明的主题，改变公寓部分从属于商铺部分的形象，将二者剥离，实现有效的互补式的独立，变相互牵制为相互促进，对公寓部分进行重点推广。
4．重新组织案场，提升销售力量对案场形象、案场销售人员及销售现场的综合改造，提升销售展示中心的展示功能，实现系统、深入的介绍产品的功能完善，并通过销售人员的素质的提升，加强促进销售。
5.改造产品品质，塑造全新形象
对项目产品部分实现局部改造，局部精装修；同时对投资方式、经营方式、服务内容等各方面进行综合提升，给予客户明确的投资方向，实现项目的快速去化。
第三部分项目发展及营销推广定位
一.项目发展定位
此项所阐述的项目发展定位及项目的产品属性及功能定位，依据本项目小户型公寓的产品特点，我们可以将项目的产品属性定位为酒店式公寓或公寓式办公物业类型，从功能定位看，本项目该如何定位，我们将从如下方面进行分析。
1.小户型发展历程
从全国小户型开发及销售的历程分析，小户型的发展经理了如下几个过程：
小户型第一代：
单身宿舍/SOHO［以北京现代城为代表］
以安居和过渡为主要功能。
小户型第二代：
经济实惠型［低总价、交通便利、设施增加］以年轻生活方式为主要功能。
小户型第三代：
多元化整合功能，空间多样，错层、跃式、小复式、创意夹层、共享空间；酒店
式服务；
小户型第四代：
［升级版］
自用领先?
自用豪华？
自用终极？
自用旗舰型
［集自住公寓、酒店公寓、个性会所、SOHO为一体，MALL式星级公寓；直指成功人士；功能强大、全面兼容；
小户型公寓发展历程及其所表达的核心概念的研究，寻求在发展水平及产品所能挖掘的生活内涵等方面进行有效的提升，并使之称为本土小户型居住、投资的行业标准，
称为其他项目效仿的目标，其发展史是必要的条件。
因此，从小户型发展阶段看，本项目具备了目前阶段小户型发展第四阶段的所有属性特征，因此在项目属性定位中，我们赋予项目的第一重定位：
第一重定位：
领衔合肥小户型公寓最高形式。
2.小户型产品概念集合
在对小户型公寓的概念进行分解的过程中，我们发现，在全球及国内小户型公寓的居住概念可以分为如下方面：
1．单身公寓：
类似于大企业的单身职工宿舍，两梯20-30户，面积较小。
是小户型的初级、低档产品。
2．单贵寓所：
单身贵族在城市中心区的“第二居所”，时尚小户型，档次相对较高。
3．青年公寓：
适合于年轻人群居的，具有较完善配套的综合社区，实用、便捷、活力、动感。
4．SOHO：
现代家庭办公生活空间，适于独立创业一族，商务居家合二为一。
功能多元、空间灵活。
5．SOLO：
城市精确化住宅，全功能独立空间，卧室、视听室、起居室、客厅、餐厅、厨房界限模糊。
自助式小尊邸，24小时自助服务功能配套。
6．SOG：
O市中心大型商业区内的纯居住小户型。
7．SOCOO：
L“酷文化”、“酷视觉”主题性设计化公寓,切合中青年心理特征的视觉化居所。
8．酒店式公寓：
采用酒店星级服务模式与管理特色的高档次小公寓，70年或50年的住宅或办公产证，类似于全装配置的酒店套房。
9．服务式公寓：
酒店式商务服务与管家式居家服务结合的全功能全天侯服务型高档精装全配成品住宅。
10．公寓式酒店：
酒店产证性质，40年产权，可分为有产权和无产权两类，属酒店内部的行政套房。
国际级共管式独立产权式服务公寓。
提公文包和简单行李箱即可入住，可分为：
A、纯投资型市中心COND；O
B、度假型风景COND；O
C、工作室型产业CONDO
D、居家型浪漫COND四种类型。
12．STUDIO：
创业工作室与住宅的结合体，有明确设置的私人工作空间，其他功能空间融合。
深受自由工作者喜爱。
13．商务公寓：
商务+居住复合小户型,更注重商务环境与商务服务,有办公产权。
14．商务酒店：
为都市商务精英定制的纯商务化酒店套房,与度假酒店在配套上有明显分别。
15．私人酒店：
PRIVATECLUB［HOME-HOTE属共享式酒店与酒店式公寓的中间形式，是全球富人专享的全新置业形态。
强调“豪华酒店产权私有化、管家级服务私人化、超奢设施私享化、至尊配套国际化”等至高标准。
属综合用地性质,有70年产权。
16．CASA：
国际家居私人主题寓所。
由国际顶级品牌家具、家饰品装修陈设，以业主个性与品位度身订制的，极具设计感的主题化私寓所。
17．YOH：
O
风尚中青年创意特区［港式青年居］。
精致动感，魅力无穷。
18．LOFT：
源于工业时代的大尺度挑高的厂房空间，是艺术家、创意精英青睐的居住方式。
多层次空间格局，自由分割，功能多元。
从赋予本项目的目标功能定位看，本项目从目前的销售状况及未来的功能设定，本项目即将包含办公、居住、酒店经营、高级物管等功能，从入住形式看，我们想要打造的生活状态式便捷式居住方式，即提公文包即能居住的生活方式，因此，我们可赋予本项目第二重产品属性：
第二重定位：
国际级共管式独立产权式服务公寓，精装修高品质
3•产品定位
因势而动，结合项目本身的特点，以及目前市场中的小户型公寓的销售状况，欲突破目前的销售瓶颈，须建立属于项目自身特有的性格特征。
结合本项目产品定位，同时结合SWO盼析中关于竞争物业的发展水平，我们需要对本项目进行全面提升，在现有竞争物业定位的基础上进行质的提升，抢占本地小户型市场高端定位，创造概念及其理念延伸，打造本土小户型公寓的全新标准，并达
到投资小户型称为一种时尚的要义。
3.1产品属性定位：
关键词罗列：
东区、白马繁华商圈、铁路交通枢纽、非商业配套、精装修、高配置、高端定位、
成熟品牌、酒店式服务……
产品属性定位——
新站区枢纽商圈精装星级酒店式COND公馆
弓I领第四代小户型风尚
诠释：
此种定位主要从小户型发展历程的角度去发现项目突破点，将项目直接包装成为小户型第四代：
［升级版］，自用领先?
自用豪华？
自用终极？
自用旗舰型业态。
其特点为：
［集自住公寓、酒店公寓、个性会所、SOHO为一体，MALL式星级公寓；直指成功
人士；功能强大、全面兼容；
从水准上，直接拉开与本地市场的差距，引领一种时尚。
3.2由产品本身所倡导的生活模式定位
关键词：
长租或购买后长租、商务型（SOH派、STUDIO系、纯办公）、投资型（长租或管理商返租、中长租，适时转手）、商旅、自用娱乐、委托管理经营……
从以上关键词中，我们可以得出，在本项目所表达的功能即生活模式上，是一种“多元化”的生活方式，结合了自住、投资、商务等各个方面的要义，因此它是一种综合的、多元化的、全新的、领先的生活模式！
鉴于此，本项目具备了小户型概念中除了〔16、CASA国际家居私人主题寓所〕
〔17、YOH〕〔18、LOFT源于工业时代的大尺度挑高的厂房空间，是艺术家、创
意精英青睐的居住方式。
〕外的所有概念：
1、单身公寓/2、单贵寓所/3、青年公寓/4、SOHO/5、SOLO/
6、SOGO/7、SOCOOL/8、酒店式公寓/9、服务式公寓/10、公寓式酒店/【11、CONDO国际级共管式独立产权式服务公寓。
提公文包和简单行李
箱即可入住，可分为：
A、纯投资型市中心CONDOB、度假型风景CONDQC工作室型产业COND；D居家型浪漫COND四种类型。
】/12、STUDIO/13、商务公寓/14、商务酒店/15、私人酒店。
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