最佳策划项目决赛报告5(星河时代).ppt

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星河时代星河时代城中首个墅级都会综合体城中首个墅级都会综合体99月月2121日开放营销中心日开放营销中心44个月的时间，个月的时间，两次集中开盘，两次集中开盘，销售额销售额1616亿亿大鹏一日同风起，大鹏一日同风起，扶摇直上九万里扶摇直上九万里看我星河时代，看我星河时代，树都会综合体之王者风范树都会综合体之王者风范星河时代星河时代都会综合体之王者风范都会综合体之王者风范B1B1B2B2B3B4B5B6B7B8B9B10别墅别墅洋房洋房大型商业大型商业MALLMALL幼儿园幼儿园小学小学会所会所别墅、洋房：

别墅、洋房：

210-300B1-B3:

86-89B7-B10:

130-160B4、B6:

178B5:

228产品定型产品定型作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。

所谓“不幸”，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执行，我们更需要保定“使命必达”的决心，一路前行！

所谓“万幸”，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给我们一往无前的勇气！

无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个前所未有的逆境营销成功的时代典范！

1.1.策略挑战判断策略挑战判断|区域的区域的“高政策敏感市高政策敏感市”挑战挑战关外近百万方供量区域，能够在市场下行空间内，本案实现量价突破目标？

完成市场价格标杆及选择区域的全面颠覆？

|项目价值认知突破项目价值认知突破既定年度营销目标下，如何跳出板块、如何通过项目极度差异化核心竞争力的塑造，实现深圳关内客群导入，并保证目标速度与目标回款？

|封闭客群的圈层的根本性挑战封闭客群的圈层的根本性挑战封闭区域市场与低总价承受客群现状，导入具有“鲶鱼效应”的关内客户，对于项目的溢价最为关键；而关内目标客群置业目的的关外心理障碍，特别是在宏观消极背景下，更显乏力，如何破局？

2.2.项目突破契机项目突破契机|项目突破契机：

跳出区域看项目价值高度、站在品牌城项目突破契机：

跳出区域看项目价值高度、站在品牌城市运营姿态建立价值比准市运营姿态建立价值比准正如万象城的开发，真正为罗湖树立了高端商业典范正如万象城的开发，真正为罗湖树立了高端商业典范星河集中心区二十年开发大成，以星河集中心区二十年开发大成，以1/41/4个深圳个深圳CBDCBD的制造者和运营商的制造者和运营商助力龙城中心城市化进程，必将为龙岗带来居住的新时代，助力龙城中心城市化进程，必将为龙岗带来居住的新时代，成为龙岗都市化大时代的里程碑成为龙岗都市化大时代的里程碑属性定位属性定位:

以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体以高端商业为旗舰的大型低密度高端综合体项目项目项目定位项目定位:

龙岗新时代龙岗新时代+都市综合体都市综合体+唯一性唯一性核心价值核心价值:

品牌运营商品牌运营商+都市综合体的生活全案都市综合体的生活全案3.3.项目关键定位项目关键定位区域市场突破提示区域市场突破提示生活方式概念生活方式概念+豪宅标杆再造豪宅标杆再造都会综合体都会综合体X高端生活高端生活X全案全案城市化程度的终极产城市化程度的终极产物物代言龙岗区代言龙岗区城市化新时代的来临城市化新时代的来临明确的物业属明确的物业属性性明确的人群界明确的人群界定定最完美最完美让全龙岗人民体验前所未有的生活方式让全龙岗人民体验前所未有的生活方式确立都市综合体时代的豪宅标杆确立都市综合体时代的豪宅标杆星河时代所贡献的高端生活方式星河时代所贡献的高端生活方式领先公园大地整整一个时代领先公园大地整整一个时代换句话说换句话说让龙岗人体验并明白一件事让龙岗人体验并明白一件事外围市场突破提示外围市场突破提示品牌运营信心品牌运营信心+都会生活价值都会生活价值星河综合体产品线星河综合体产品线X品质标杆品质标杆X全全案案品牌品牌+物业类型属性物业类型属性目标客群对位目标客群对位最完美最完美星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的星河地产数年城市核心级产品开发所积淀的CBD运营经验，运营经验，是任何地产开发商无法比肩的；一个高效率、生态化的综是任何地产开发商无法比肩的；一个高效率、生态化的综合开发模式，必将推动新的区域居住价值的升级合开发模式，必将推动新的区域居住价值的升级星河时代将再造一个城市中心的居住传奇星河时代将再造一个城市中心的居住传奇换句话说换句话说让非龙岗的目标客群明白一件事让非龙岗的目标客群明白一件事11个核心阵地：

星河运营的个核心阵地：

星河运营的“都市中心生活圈都市中心生活圈”策略要点：

完成策略要点：

完成“星河品牌星河品牌+都市综合体都市综合体”市场认知切入，现场体验未市场认知切入，现场体验未兑现下的项目形象建立、品牌标杆建立兑现下的项目形象建立、品牌标杆建立策略核心：

品牌对位、生活方式对位、客户对位策略核心：

品牌对位、生活方式对位、客户对位策略目标：

建立项目的跨界影响力及价值信心策略目标：

建立项目的跨界影响力及价值信心4.4.营销策略核心营销策略核心22大传播主线：

项目核心价值传播展开大传播主线：

项目核心价值传播展开策略要点：

对位客户置业需求，重点完成针对主力刚性需求客群的项目策略要点：

对位客户置业需求，重点完成针对主力刚性需求客群的项目核心价值诉求核心价值诉求策略核心：

策略核心：

都市化生活（从城镇化到都市化的升级）都市化生活（从城镇化到都市化的升级）复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）复合型豪宅（从单一豪宅形态到复合形态的升级）策略目标：

（更具有区域内的项目价值突破尝试）策略目标：

（更具有区域内的项目价值突破尝试）开创龙岗都市时代的先驱姿态开创龙岗都市时代的先驱姿态都市多元生活体验的标杆首发都市多元生活体验的标杆首发4.4.营销策略核心营销策略核心44大传播策略：

价值体验大传播策略：

价值体验+影响力制造影响力制造+客群突破客群突破媒体策略媒体策略：

以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。

以品牌影响力切入，以项目影响力辅助。

以深圳主流媒体为以深圳主流媒体为主战场，中心区媒体主战场，中心区媒体为为核心阵地，龙岗区域主流媒体与圈层客群渗透核心阵地，龙岗区域主流媒体与圈层客群渗透展示策略展示策略：

第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目第一展示、第一服务、第一品牌诠释项目核心价值及高端属核心价值及高端属性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重性，建立具有区隔竞争力的价值体验模式；作为项目核心价值体验的重要载体，重中之重。

要载体，重中之重。

客户策略客户策略：

强调星河品牌客户为前期重要强调星河品牌客户为前期重要“鲶鱼型客群鲶鱼型客群”，以关内客群，以关内客群强势吸纳与龙岗客群拓源为核心，同时挖掘强势吸纳与龙岗客群拓源为核心，同时挖掘“影响力影响力”客户价值客户价值公关策略公关策略：

紧密围绕紧密围绕“星河品牌星河品牌+都市都市综合体生活价值体验综合体生活价值体验”展开，创展开，创造造城市主流影响力，城市主流影响力，快速快速形成社会形成社会聚焦。

聚焦。

4.4.营销策略核心营销策略核心55大影响力事件：

服务于大影响力事件：

服务于“价值体验价值体验+影响力制造影响力制造+客群突破客群突破”企业品牌影响力切入事件：

企业品牌影响力切入事件：

海洋天堂首映海洋天堂首映（6.16）项目品牌影响力导入：

星河时代大典发布会（项目品牌影响力导入：

星河时代大典发布会（7.15城市巡展配合）城市巡展配合）项目价值体验导入：

项目价值体验导入：

营销中心开放（利用环幕影院展开时代电影季）营销中心开放（利用环幕影院展开时代电影季）产品价值体验配合：

产品价值体验配合：

万人万人“走运走运”大时代（考虑其他方案代替）大时代（考虑其他方案代替）客户价值持续经营：

客户价值持续经营：

星河会业主答谢（持续的客户价值贡献）星河会业主答谢（持续的客户价值贡献）4.4.营销策略核心营销策略核心AA多层（别墅多层（别墅+洋房）洋房）核心原则：

核心原则：

低开高走低开高走+次优次优最优最优+持续热销节点持续热销节点别墅景观最优部分保留，别墅景观最优部分保留，至景观展示条件成熟后再推售至景观展示条件成熟后再推售龙岗中心区高档项目消化速度较慢，需采用龙岗中心区高档项目消化速度较慢，需采用“少量多推，小步快跑少量多推，小步快跑”策略，确保策略，确保每次推售都形成热销场面。

每次推售都形成热销场面。

多层价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，多层价格表统一做，每次推售需树立标杆产品，样板房可制定高价当批推出，奠样板房可制定高价当批推出，奠定高溢价基础定高溢价基础BB高层（高层（B1-B3,B9B1-B3,B9补充）补充）核心原则：

核心原则：

低开高走低开高走+首置首置再改再改+持续热销节点持续热销节点如高层能提前入市，尽可能多保留多层，如高层能提前入市，尽可能多保留多层，以高层冲量完成销售目标。

以高层冲量完成销售目标。

以目前政策看，年内高层主要以小户型销售为主，因此可能以目前政策看，年内高层主要以小户型销售为主，因此可能B1-B9B1-B9三栋小户型单位三栋小户型单位全部推出。

全部推出。

B7-B10B7-B10栋仅栋仅推售推售B9B9栋。

栋。

11推售原则界定推售原则界定：

以抗风险稳健型的两极化产品作为主力推售：

以抗风险稳健型的两极化产品作为主力推售单位力保单位力保20102010年回款目标实现；提高推售节奏性要求，创造持年回款目标实现；提高推售节奏性要求，创造持续热销节点。

续热销节点。

p王者之困王者之困p王者之风王者之风p王者之势王者之势p王者之智王者之智p王者之实王者之实p王者之师王者之师王者之困王者之困历来显赫帝王无不经历建业初之困苦历来显赫帝王无不经历建业初之困苦后励精图治，终成其业后励精图治，终成其业24距离阻断关内客户距离阻断关内客户龙岗？

太远了！

从中心区过去简直穿越大半个深圳！

龙岗？

太远了！

从中心区过去简直穿越大半个深圳！

我去过几次，不堵车的时候要我去过几次，不堵车的时候要11个多小时，堵车的时候个多小时，堵车的时候22个多小时，每天上下班这样谁受的了啊。

个多小时，每天上下班这样谁受的了啊。

遥远的龙岗，可望而不可及啊！

遥远的龙岗，可望而不可及啊！

对于关内客户而言，对于关内客户而言，“龙岗龙岗”这个属性定位造成的心理距这个属性定位造成的心理距离远远大于实际的地理距离。

离远远大于实际的地理距离。

约约3333公里公里25本地客户不认知本地客户不认知星河是什么开发商？

没听过哦。

星河是什么开发商？

没听过哦。

COCOparkCOCOpark？

没啥印象。

？

没啥印象。

你们那里太偏啦，住中心区（龙岗中心城）方便的多。

你们那里太偏啦，住中心区（龙岗中心城）方便的多。

龙岗本地客户，对项目品牌和配套资源的认知存在盲区，龙岗本地客户，对项目品牌和配套资源的认知存在盲区，较难接受龙岗中心城之外的陌生区域。

较难接受龙岗中心城之外的陌生区域。

26王者之困王者之困不乏资源型高端不乏资源型高端大盘，本项目客大盘，本项目客户资源基础相当户资源基础相当薄弱！

薄弱！

阳光天健城阳光天健城公园大地公园大地龙城领地龙城领地绿景大公馆绿景大公馆紫麟山紫麟山万科清林径万科清林径中海康城中海康城阅山华府阅山华府家和盛世家和盛世星河时代星河时代金色沁园金色沁园汇龙天下汇龙天下御府名筑御府名筑摩尔城摩尔城中原代理中原代理对手代理对手代理传统楼盘均以面传统楼盘均以面积赠送率高著称，积赠送率高著称，本项目户型面积本项目户型面积赠送不多，处于赠送不多，处于劣势！

劣势！

其他其他我们的使命我们的使命领会综合体精髓，提升星河品牌领会综合体精髓，提升星河品牌价值，让真正的贵族成为王者！

价值，让真正的贵族成为王者！

于市于市场于区域于区域于中原于中原于星河于星河占据片区标高领地占据片区标高领地，令中原借势令中原借势重夺并力拓重夺并力拓更多更多市场市场份额份额！

打破价格洼地怪圈，缩小龙岗区打破价格洼地怪圈，缩小龙岗