与消费者心灵的第一次约会.doc

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与消费者心灵的第一次约会——“终端媒体化，销售传播化”

在舒兹最近对于“整合营销传播”学说的解释中，提出了“接触点”的概念。

他通过对于“接触点”的进一步阐释，告诉我们应该紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会，以促进产品核心价值得以根植在消费者的心智中。

□从“接触点”理论的角度来看，广告，是产品信息单方面向消费者心灵发出的情书，而售卖终端，则是产品信息与消费者心灵的第一次邂逅或约会。

消费者的确有可能仅仅因为你精彩的情书而爱上你，但是这样的机会并不是人人都有。

大多数消费者还是选择了暗暗将你的情书藏在心里，若无其事地来到你们的约会地点——终端，通过细心的观察和沟通，面对面地感受到了你的精彩，才肯敞开心扉，将感情付出给你，也有更多的人在终端对你的产品一见钟情，连情书都替你省了。

□因此，我们提出了“终端媒体化，销售传播化”的整合营销传播主张，建议从信息传播的角度，将“终端售卖”这一销售环节，整合成为一级重要的媒体，并在此进行产品核心价值信息的互动式集中传播。

终端媒体是什么样的媒体，销售传播是什么样的传播

□现在，我们从专业的角度，看一看“终端媒体”和“销售传播”的特点。

□终端作为一级媒体，在一定的受众面之内，其传播的特征，是直接建立品牌好感度。

□我们转换视角，将终端真正看作一种媒体、将终端销售真正看作是一种信息传播方式，来进行研究，通过与电视、报纸、广播、网络四大媒体传播特点进行对比，进一步了解终端媒体传播的特征：

1、具有电视广告的“生动直观”。

□与电视广告相比，其“生动直观”是终端媒体可以异曲同工的。

终端销售人员不仅可以灵活地采用各种说法解释产品信息，还可以随时举实例、讲故事、打比喻、作对比，把枯燥跳跃的产品信息，单一的产品，变成连贯的、完整的，甚至是活泼有趣的产品价值体系。

事实上，这已经引起了一些品牌的注意，他们将电视广告创意的场景，直接选择在超市、商场这样的终端气氛之下，以求出现在荧屏上的产品信息传播显得更生动更直观，例如佳洁士牙膏、雀巢奶粉等。

很多企业也越来越重视终端，将终端布置成一个具有煽动购买的场景，或者干脆布置成一个独特的场景，不仅让你身临其境，更具体显示了产品的品牌世界。

2、具有报纸广告的“深度说服”。

□与报纸广告相比，其“深度说服”是终端媒体可以青出于蓝的。

报纸是目前最适合进行深度说服的媒体，对于需要大量理性诉求的产品信息传播工作，报纸依然是首要之选。

但是报纸的版面大小，直接受制于高昂的传播成本，因此大部分报纸广告总是充斥着大量并列的产品信息，针对性不强。

但是，对于每一个具体的潜在消费者来说，这些信息的重要性却远远不是并列的关系——其中大约80%的信息对这个潜在消费者是没有用处的，而20%的有效信息则混杂其中，需要他自己去筛选。

因此，报纸广告的每一个受众都在筛选着对自己有用的那个20%。

回过头看看终端，我们则可以集中力量对有效信息进行深入阐述，用最短的直线，联接产品功能支持点、卖点和顾客利益点。

在这个方面，最笨的终端销售人员都会比最完整的报纸广告显得聪明，或者说，他们可以根据每一位受众，即时量身定制出废话最少的广告。

3、具有广播广告的“亲和力”。

□与广播广告相比，其“亲和力”是终端媒体可以并驾齐驱的。

“亲和力”是品牌传播中必不可少的一个要素，它可以让潜在消费者感觉到你的存在，从而刺激潜在需求成为真实有效的需求。

在中国目前快速而并不成熟的“青少年经济”时代，许多品牌觉得自己很高端，却又“高处不胜寒”，研究起来，多少都会跟“亲和力”的缺乏有一些关系。

终端媒体的特殊传播方式，可以在任何价位上建立符合品牌形象的“亲和力”，构成高端品牌形象安全有效的落地点。

这一点，我们可以从目前的化妆品商场专柜销售中得到提示和启发。

4、具有网络广告的“互动性”。

□与网络媒体相比，其“互动性”是终端媒体可以淋漓尽致的。

只要你不是把终端仅仅看作一手交钱一手交货的地方，你就能发现终端是一个多么大的舞台。

试用、让利、抽奖、游戏……几乎所有在网络媒体上开展的“互动性”活动，在终端上都显得更加有声有色有血有肉。

如果真的象IT行业所预计，将来的信息传播方式会建立在“互动式传播”的基础上，那么我们可以确信终端媒体的传播课题，也将上升到前所未有的高度。

□于是，终端作为信息传播阵地的特质，逐渐显现出来。

终端销售人员也不再是仅仅站在那里当货物与货币的搬运工。

虽然“终端媒体化，销售传播化”始终面临受众数量有限、管理平台复杂等等挑战，但是在一定品牌传播基础的前提下，用这种观念下的传播方法，去迅速打进人群，培育意见领袖，敲开口碑传播的突破口，已被验证是务实有效的。

这是你与消费者的一次约会——既不是演出，也不是交易

□如果说“终端媒体化，销售传播化”追求的是与消费者的一次约会，那么以前我们所遵从的、已经在日趋模式化的“终端生动化”，则象是为消费者安排的一次演出，而“终端促销”，就是与消费者直接的交易了。

□不能否认演出和交易都有着特定的作用，只是对于建立品牌忠诚、培育意见领袖、启动口碑传播没有什么贡献——演出和交易一结束，消费者就什么都不记得了。

□这正是“终端媒体化，销售传播化”所要去弥补的。

□举个例子，一个新上市的牛奶品牌，超市整齐美观的专架陈列，正在专架前摆出促销车做鲜奶免费赠饮活动。

我们决定看看他们的终端策略，于是围上去一人喝了一杯，口味没有特别之处。

喝完之后促销员告诉我们现在购买可以获赠一瓶同样牌子的酸奶，但是没有对鲜奶本身进行介绍。

包装设计精美，但是当我们拿起包装仔细阅读说明时，却没有看出任何包含品牌攻守策略的信息，也就是说包装信息对于消费者来说没有什么价值。

□我们可以将这个品牌此次的终端活动列成以下公式：

终端生动化陈列+终端摆位赠饮+酸奶捆绑买赠

□我们从“终端媒体化，销售传播化”的角度，对此提出以下看法：

□1、在终端这个特殊的媒体上，产品包装信息是重要的传播内容。

如果不包含功能支持点、卖点和顾客利益点的产品包装，即使生动化陈列，也难以发挥销售信息的传播作用。

□2、鲜奶口味没有特别之处，是很自然的事情，于是这样的主题使得兴师动众的赠饮活动最终只是传播了一条没有价值的信息：

这的确是牛奶。

□3、对于刚上市的品牌，买鲜奶送酸奶这笔交易，是比较不划算的。

这里面包含的销售信息是：

我这个牌子既有鲜奶又有酸奶。

这条信息对于打破现有的市场格局、争夺市场份额没有什么帮助。

贪这个便宜的人下次还会去贪其他新品牌的便宜。

事实上赠品是完全有可能承载一定销售信息的，例如对于“早餐奶”来说，可以送早餐麦片，以强化传播“特别适合早餐”的销售信息。

□演出做了，交易谈了，但是这个牌子在终端上还是没有杀伤力，对那些要去争夺的品牌也没有造成实质的威胁。

□“终端媒体化，销售传播化”就是在时刻提示我们记住这是一次约会，而不是其他——虽然约会也要打扮一下，甚至送一束玫瑰，但毕竟和演出、交易，有着本质的不同。

“终端媒体化，销售传播化”实际操作九要点

□象所有的传播战术一样，“终端媒体化，销售传播化”的实际操作也是“招无定式”的。

因此，以下九个要点的价值，更重要在于体现出“终端媒体化，销售传播化”与目前常规终端操作思维方式的导向性差异，领悟到这种区别，才能融会贯通举一反三，使之成为一件称手的利器。

1、提炼核心销售传播信息

□就象创作系列广告标题那样，提炼出核心销售传播信息——它将作为“终端媒体化，销售传播化”的核心内容，被贯彻到终端销售的每个细节中去。

2、要象重视一条电视广告片一样，重视你的产品包装

□要象重视一条电视广告片一样，重视你的产品包装，尤其是上面所承载的信息，以及信息的层次、重点、顺序、强弱。

在终端上，它是核心销售传播信息的基础，是“销售传播化”的字幕和画外音，是报纸广告的文案，是说明书，甚至还是终端销售手册。

3、终端产品陈列要“叫卖”

□先别管你的产品排列的漂不漂亮，而要看它能不能率先传递出一条首要的销售信息。

回忆一下脑白金，你在10步之外就可以看见它上面大大的“年轻态健康品”字样，仔细一看，原来是摆放着加大号的专用陈列包装。

当大家都在对你轻声细语的时候，它则象个大喇叭，向你喊出了第一句话。

4、让你的销售展示用品，发挥出布景和道具的作用。

□事实上你正在导演一部发生在终端上的直销广告片，那么你需要什么样的舞台布景和道具呢？

这个时候的易拉宝、立牌、展架甚至促销车，就能够出现在正确的地方了。

5、给你的销售人员核心销售说辞与深度销售说辞

□他们是“终端广告片”的“主角”，是这个时刻的品牌代言人，因此他们的每一句话都很重要。

对于没有进入购买状态的浏览者，需要传播出核心销售信息，而对于驻足观望的顾客，他们则立即需要机敏地演出整部广告片。

6、根据你的“剧本”培训终端销售人员，直到他们学会“表演”为止。

□你的终端销售人员不一定只是女青年，事实上你完全可以根据自己“终端广告片”对“主角”的要求，选择男性、中年人甚至老年人。

直到今天，还是有很多企业不知道要去教会终端销售人员做什么，现在你应该清楚一些了——根据你的“剧本”来培训，直到他们会“表演”为止。

7、顾客将成为再次传播的“主角”

□你要让看完了“终端广告片”的顾客有些东西带回去，无论他买没买，他都可能成为再次传播的主角。

销售终端的便携资料就是在这里发挥作用的。

8、发挥“终端媒体”的互动的作用

□既然已经见了面，留下一些受众资料就成为可能。

顾客对产品的看法、好感、顾虑，通过哪些信息传播渠道得到的产品信息等等，收集回来的一线消费者反馈能够对大部分市场推广工作起到直接的指导作用。

这就是“终端媒体”发挥了互动沟通的作用。

9、在销售管理体制中实现运作的支点

□你的销售人员从此不再仅仅负责卖东西，他们还是终端互动广告中的品牌代言人。

那么你的销售管理体制必须依据这一点做出相应的调整，使“终端媒体化，销售传播化”最终得到在薪酬、奖惩等方面的运作支点。

□“终端媒体化，销售传播化”的观念从它尝试使用开始，就发挥了令人意想不到的巨大作用。

目前，它已经作为思想旗帜，引领着由我们服务的多个品牌的一线营销队伍，去把一个个终端卖场，变成我们的电视台，变成我们的报纸，让我们的终端销售人员，变成我们最直接、最亲切、最有创意的互动广告。