三只松鼠品牌网络营销策略问题研究.docx
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三只松鼠品牌网络营销策略问题研究
题目三只松鼠品牌网络营销策略问题研究
一、选题的意义
本文通过对三只松鼠实地考察调研以及食品行业的营销手段来进行相关理论和实践的分析，从理论上丰富了以食品行业为出发点的网络营销战略研究，并得出了有利的结论和经验。
在实际应用中，通过对食品行业的网络营销手段和方法策略进行分析，并结合三只松鼠的实际情况提出相应战略和方案，让食品行业意识到并重视网络营销渠道的重要性。
同时，总结实用的经验和方法，具体问题具体分析，为网络营销模式转型升级提供网络营销战略组合对策和管理策略，为企业营销战略升级提供建设性意见，促进企业结构优化升级，从而增加食品企业的产品附加值、品牌实际影响力和提升该企业在行业中的竞争力。
在食品行业竞争如此激烈的销售市场，对于企业如何有效利用网络营销策略来提升自身实力屹立于行业当中其中重要的借鉴意义。
二、研究的主要内容，拟解决的主要问题（阐述的主要观点）
首先，根据三只松鼠的当前的运营状况以及出现的问题进行研究，并分析其优势和劣势。
其次，根据分析结果进行周边的环境的社会调查，同时结合所学知识，采取SWOT匹配分析法为该公司的网络营销战略决策做出相应的评析。
三、研究（工作）步骤、方法及措施（思路）
本文借助图书馆翻阅大量关于市场营销学、电子商务、管理学等学科的书籍30余本，通过XX、中国国家图书馆、万方、中国国家数字图书馆、知网、等网络平台查阅与本文主要研究方向相关的论文、期刊资料等文献120多篇，通过对这些书籍文献的阅读并加以理解，基本全面的了解了国内外对于本课题的研究方向及实时动态，从中找出了较为全面的适用于网络营销的理论支撑，对本课题研究框架的确定起到了指导作用。
然后本文采用SWOT权重法进行进一步分析，首先，根据三只松鼠的当前的运营状况以及出现的问题进行研究，并分析其优势和劣势。
其次，根据分析结果进行周边的环境的社会调查，同时结合所学知识，采取SWOT匹配分析法为该公司的网络营销战略决策做出相应的评析。
四、毕业论文（设计）提纲
1网络营销策略概述
1.1网络营销的概念及特征
1.1.1网络营销的概念
1.1.2网络营销的特征
1.2网络营销的优势分析
1.2.1营销成本低
1.2.2快捷的商品购物效率
1.2.3推出更能满足消费者个性化需求的产品
1.3网络营销基础理论
1.3.1网络关系营销理论
1.3.2全球营销理论
1.3.3网络整合营销理论
1.3.4网络直复营销理论
2互联网时代中下企业网络营销现状分析
2.1三只松鼠品牌简介
2.2三只松鼠品牌网络营销渠道
2.3三只松鼠品牌网络营销存在的问题
2.3.1品牌宣传渠道单一
2.3.2售后服务体系不完善
2.3.3客户群体单一，营销方式存在缺陷
2.3.4广告宣传缺乏新意
3三只松鼠品牌网络营销的对策建议
3.1增强品牌实力
3.2完善售后服务
3.3营销模式创新
3.4多样化广告推广
4结束语
参考文献
五、主要参考文献
[1]段彦辉.网络经济时代下的市场营销策略探析[J/OL].中国市场[2019-04-10].https:
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[9]温优华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究,2014,（12）:
1466-1469+1480.
指导教师意见：
签名：
年月日
系毕业设计（论文）工作指导小组意见：
签名：
年月日
系毕业设计（论文）工作领导小组意见：
签名：
年月日
摘要
随着信息和网络电子商务应用步伐的加快，社会已进入网络经济时代。
在市场竞争规划、经济增长方式和社会生活方式深刻变化的情况下，采用何种网络营销策略，整合企业资源提升营销效率是当前大多数企业面临的问题。
在互联网背景下，中小企业迅猛发展，营销手段也从传统的营销转向网络营销，以三只松鼠品牌为例，通过网络营销方式迅速占领市场并成为中小企业前几的巨头，但是随着我国经济新常态下行趋势的发展和其他零食品牌商的迎头追赶，三只松鼠品牌网络营销暴露出了越来越多的问题，因此有必要研究三只松鼠品牌的网络营销问题，为其提供建议对策促进其发展。
本文基于当前三只松鼠品牌网络营销的现状和困境，在网络营销理论的基础上，提出三只松鼠品牌网络营销策略的完善方案，以期为三只松鼠品牌营销提供些许帮助，并进一步促进其他品牌食品的网络营销发展。
关键词：
网络营销；三只松鼠品牌；营销策略
网络营销策略概述
网络营销的概念及特征
网络营销的概念
对网络营销的理解可由两方面进行：
从“互联网”角度来说，可由狭义与广义两方面对网络营销概念进行定义。
狭义上，在互联网技术的基础上，通过分销与促销，定价与规划，以及产品与思考，实现商业目标的过程。
广义上，即通过互联网实现的营销活动，均可成为网络营销。
网络营销的特征
相较于传统营销而言，网络营销特征如下：
（1）依托于互联网技术，或是其他信息技术之下。
之所以与传统营销有着极大差异，根本原因在于自身的媒介，即互联网。
通过互联网中所具有的RSS技术、邮件列表以及电子邮件营销等方式，是网络营销的低成本与交互性特点得到充分发挥。
（2）网络营销的产生，则表明着经营模式的改变。
若企业想进行网络营销，那么需在业务流程、职能分布、人员配备以及机构设置等方面与传统模式有着极大差异，不仅如此，还需以物流、资金流以及信息流为发展中心，通过现代化的管理方式，实现人员的调整、机构的组织以及业务的重组。
（3）继承传统营销的优势，在此基础上更进一步的发展。
网络营销并非凭空建造，它是以传统营销为基础，在此之上进行更深层次的发展。
无论4C理论，还是4P理论，都有着极大的的借鉴意义。
换言之，网络营销依旧以营销为根本，只是改变了自身的发展方向。
（4）既不是网上销售，也不是B2C。
营销与销售有着本质上差异，对于网络销售而言，它属于功能范畴，常作用于电子商务。
它的本质是将物品营销的网络之上，以此来降低营销所需成本，并达到市场开拓的目的。
网络营销的优势分析
营销成本低
与传统的真实营销相比，网络营销的成本相对较低。
在互联网上从事营销活动相当于在因特网上建立虚拟商店。
其主要产品来源于网站建设成本等，这些成本与实体营销企业相比，从事成本、市场调查费、广告费、店铺经营费用低等一系列活动。
快捷的商品购物效率
现代化的、高速的生活节奏，使得消费者的传统的购物方式遭到了挑战。
在传统的购物方式中，从商品交易的角度来看，顾客通常是通过看商品来购买产品——选择商品——支付和结算——包装商品——提货。
因此，销售过程在最传统的自动售货网站完成，花费时间长，消费者购买成本相对较大，而制造商为了促销商品将大大减少，使无论是为企业或消费者，有较高的机会成本。
推出更能满足消费者个性化需求的产品
互联网营销使企业推出更能满足消费者个性化需求的产品，它使顾客对企业更满意，从而使企业在同行中更有竞争力。
中国的消费者正在逐渐成熟，他们不仅需要传统的产品，而且越来越多的消费者希望根据自己的特殊兴趣和爱好，选择有针对性、有主题、有重点的产品。
网络营销作为一种以消费者为导向，注重个性化营销，能从根本上提高消费者的满意度。
网络营销基础理论
网络关系营销理论
网络关系营销，即通过数字交互媒体、电脑通讯以及互联网等方式，实现企业的营销计划。
在消费者个性化需求的基础上，通过该理论进行营销，不仅符合了客户个性化需求，还实现了客户与企业互动，使企业能更好的完成营销；与此同时，它还降低了购买过程所需的时间、人力以及财力，实现购物效率的有效提升。
不仅如此，该理论通过信息技术的应用，完成了客户资源的拓展，为企业产品的发展打下坚固的基础。
全球营销理论
全球营销，即在全球市场当中的企业营销布局与定位，通过各地区营销活动的统筹管理，实现全球范围内企业竞争优势的获取。
通过企业营销的无国界限制特点，使企业根据全球市场所需进行策略的制定，以及市场的评估。
为实现全球营销计划，首先应对各地区市场相似性进行找寻，随后完成营销的同一标准。
例如，亚马逊网站，该网站无论是在亚洲地区，还是在欧洲地区，都有着较高活跃度。
它所推广的电子书包月服务，是全球消费者所追捧的服务之一，该服务不仅突破了国界的限制，还降低了企业宣传所需成本。
网络整合营销理论
网络的整合营销方案主要是明确企业的目标，在营销实施过程中，使得企业的营销具有一个完整的体系。
传统营销主要是根据自己的盈利情况来进行定价的，在这种过程中，厂家为了利益的最大化会提高售价，营销人员买进的东西也会再次提高售价，这样不断的循环之后，价格就会超出客户的能力范围，会影响其购买性，原因就是忽略了最基本的消费者的权益。
网络营销的过程，是站在顾客的立场上考虑问题，给消费者带来足够的满足感，保证企业取得更好的效益。
当顾客使用产品满足了其所需价值后，会推荐给身边的朋友、同事、家人等，并且下次选择继续购买，这形成了一个很好的良性循环，久而久之，顾客对产品以及商家产生信任，商家与消费者形成了良性互动，加深了消费者对产品品牌的依存度，逐步稳固两者间良好的营销关系。
网络直复营销理论
通过网络进行直接的销售主要就是借助第三方的平台来进行实施的，同时消费者根据这些信息进行所需物品的购买，同时最关键的因素就是可以使用最低的成本来换取最大的收益。
还有一个特点是可以实现企业以及消费者之间的直接营销，两者之间没有限制的因素，是属于购买者和获利者的关系存在的。
所以在进行营业额的统计的时候，直接根据订单的信息就可以得出总的销售情况，还有利于接下来对产品的研究，改进产品的品质，实现消费升级等等。
互联网时代中下企业网络营销现状分析
三只松鼠品牌简介
在2012年，三只松鼠正式成立，属于纯互联网企业，同时也是国内首个主打坚果类休闲食品的企业。
年中，在天猫平台正式运营，并取得了显著成效，在两个月的时间内便位居坚果类目销售首位，并且销售量呈现出不断上升的趋势，经过三年的发展，销售量便达到最初40倍。
截止年底，公司销售总额超过50亿，达到55亿，在食品电商中占据重要地位。
借助互联网平台不断开拓市场是三只松鼠首个五年计划，这一方式在提升企业效益的同时，对自身发展也具有一定促进作用，并且顾客也得到较为满意的服务。
其中坚果为三只松鼠主要产品，所以在把控与研发产品质量与种类中投入大量资金。
现如今，共有“松鼠小妹妹茶铺”、“松鼠小贱零食铺”以及“松鼠小酷的果园”三个平行品牌以及九各休闲食品系列。
为满足不同人的需求，还推出了不同礼包产品。
自三只松鼠在网络平台开始运营至今，销售额一直呈现出上涨趋势，企业规模也因此不断扩大，现如今，在食品电商行业中已占据重要地位。
随着人们对电商行业的了解，加入电商行业的企业与个人越来越多，使电商行业中的竞争越来越剧烈，而三只松鼠在最初创建公司时便对此有所认识，开始建立品牌。
并将消费者作为公司发展的核心，在企业战略规划中，共包含四个现代化、四个基本点以及一个核心。
在发展初期，用“萌趣”的形象加强对消费者的吸引力。
利用大数据等现代化手段对数据信息系统瓶盖不断改进与完善，并将数据作为制定决策的基础保障。
此外，为使食品品质得到保障，缩短不必要的供应环节，实现从源头上追溯产品信息，还系统化的建立的产品信息机制。
对于三只松鼠公司而言，建设网络平台的同时，还需兼顾企业硬件基础。
通过公司建立的八个枢纽物流中心、标准化分装工厂、食品检测中心以及食品研发中心，实现对企业发展的保驾护航。
在产品服务环境当中，通过9OFS用户体验法的应用，实现了消费者能够全程服务当中，充分享受到个性化的优质服务。
创立人章燎原的农民背景，为公司在管理进程中所产生的文化发展带来了极大的影响。
公司文化以“信任、简单、透明”为核心，使企业核心竞争力一直保持在行业内的领先地位。
三只松鼠品牌网络营销渠道
目前，三只松鼠在销售方面，主要还是靠向各地区网点销售为主，通过网络渠道进行的销售还有所欠缺，公司虽有自建网站，但主要在对外介绍公司品牌以及经营产品，并没有转向实质性的销售环节。
深入分析该平台访问量时，可通过评估其流量来判断，一般通过IP和PV这两个指标来反映的。
IP代表着网站的访问人数，PV表示网页总点击次数。
其中，最关键的因素就是网站的人均访问量。
根据表2的信息可以直接的看见数据的变化。
从2015年第1季度开始，截止到2016年第4季度，三只松鼠官网的浏览量都在逐步上升。
这说明三只松鼠的网络销售已经逐步走向正式的发展。
但就目前来说，仍然有一些限制性因素尚未得到妥善解决。
第一，三只松鼠存在客户的依赖程度不高的问题，在市场上，同类产品很多，客户对线上营销的产品没有很高的粘性。
第二，目前网络销售量占比相对较少，并且一般是通过网上联系，线下完成支付。
在互联网新兴的时代，如何解决这些问题，如何利用好网络提升公司的销售额，是三只松鼠在未来的网络营销中需要重点考虑的。
三只松鼠品牌网络营销存在的问题
品牌宣传渠道单一
三只松鼠品牌在高速发展的今天，品牌价值仍然是它的不足之处。
目前看来，与其他牌子的食品相比三只松鼠品牌的品牌意识还不具有冲击性，因为三只松鼠品牌还没有去塑造一个具有品牌效应的食品，基于这点不足需在促进三只松鼠品牌的提升和提高顾客的认知度方面还有待加强与完善。
三只松鼠品牌主要通过网络营销，这种营销模式还是有不足的地方，一方面售后服务体系不完善导致消费者的服务体验略有不满，久而久之便对三只松鼠品牌口碑产生影响，最后对三只松鼠品牌的品牌价值和诚信度都会造成恶劣的影响；从另一方面来看，三只松鼠品牌虽然采用病毒式营销等策略取得了阶段性胜利，但与此同时也存在一些问题，就是这种方式使得一部分消费者产生逆反心理。
三只松鼠品牌虽然粉丝团队的队伍很壮大，但负面传闻潜移默化的影响消费者对三只松鼠品牌的选择。
在三只松鼠品牌的论坛，有众多关于三只松鼠品牌存在问题的帖子。
这些问题都非常影响了消费者的使用体验感，而且也会极大的影响消费者对于三只松鼠品牌的质量看法。
尽管三只松鼠品牌的话题比较多，但是三只松鼠品牌并没有达到理想的口碑。
随着三只松鼠品牌不断更新产品，三只松鼠品牌的质量也得到了较大幅度的提升，然而质量上的问题得不到有效解决进一步降低了客户的满意度。
售后服务体系不完善
通过分析三只松鼠销售途径能够看出，网络销售为主要销售途径，实体店较为少见甚至根本没有。
这种销售方式虽然吸引了部门消费者注意力，但仍存在一定弊端。
根据产品价格可以将三只松鼠归为中低端。
随着品牌数量的不断提升，仍然难以弥补二、三线城市缺口，因为缺乏实体店，消费者一些需求难以得到即时满足，进而令品牌忠诚度有所下降，同时对品牌长期发展也具有一定阻碍作用。
客户群体单一，营销方式存在缺陷
微信、QQ空间以及媒体微博是三只松鼠外部宣传的主要方式，因为宣传效果较好，使得粉丝对产品期待有所提升，在受到产品后未能达到期待值时，会有不满情绪或失望情绪产生，经由社会媒体传播后，用户负面体验得到传播，甚至在网络上造成不良影响。
所以，粉丝效应推动品牌形象建立的同时，还可能出现一些负面影响，阻碍建立品牌形象，甚至影响企业宣传与销售。
广告宣传缺乏新意
从广告宣传方式来看，无论是线上还是线下，三只松鼠均有广告投入，并且在多部影视剧中植入品牌。
仅2015年，投入的线下广告便接近亿元。
并且在投放广告时，广告内容也随平台的不同而有所差异。
虽然经过广告宣传取得了一定成效，但是三只松鼠产品种类过多，使营销内容较为单一，导致宣传方缺乏新意。
表2.1三只松鼠公司XX指数搜索数据
品牌
整体搜索指数
移动搜索指数
整体同比
整体环比
移动同比
移动环比
三只松鼠
7872
3563
11%
-19%
36%
-22%
百草味
2045
1305
29%
-6%
53%
-15%
注：
数据来源于XX指数，时间：
2017-02-14至2017-03-15，范围：
全国
根据XX指数相关数据能够了解，在近一个月内的搜索指数三只松鼠远超百草味，分别为7872与2045，但是观察其它数据能够发现，整体同比百草味远高于三只松鼠，且整体环比下降幅度相对较大，百草味整体环比下降6%，而三只松鼠达到19%；不仅如此，从移动同比与移动环比能够看出，百草味发展势态相对更好，在移动同比方面达到53%，而三只松鼠仅为36%，而系统环比下降15%，低于三只松鼠7%。
从整体来看，在同比数据方面，三只松鼠增长速度相对较慢，并具有较大的下降幅度。
三只松鼠品牌网络营销的对策建议
增强品牌实力
当前品牌价值对于企业的发展具有重要的作用。
而顾客又是企业相互竞争的根本，要想得到顾客信任，其核心就在于进入顾客价值链，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。
因此，三只松鼠品牌可以考虑通过三种方式来增强品牌实力：
（1）树立品牌意识，提升品牌形象。
三只松鼠品牌虽然销售量很大，但是其品牌价值在消费者心中并没有得到很大的改观。
因此三只松鼠品牌针对产品的外观设计与用户体验这些方面着手，从而尽可能快地提高其品牌价值。
（2）提高创新能力，加强自主研发。
三只松鼠品牌的自主生产能力薄弱，自主产权较低，由此增加了对外的依赖程度。
因而当前三只松鼠品牌需要大力进行自主创新，不断研发新的科技与产品；同时重视人才的培养，定期进行培训，注重员工的成长。
从而降低对外依存度，扭转自己被动的地位。
（3）树立企业形象，提升品牌价值。
企业应该注重企业文化理念的建设，解决产品、科技以及服务等问题，全方面去打造一个良好的企业形象，从而迅速提高品牌价值。
同时通过公益活动来承担社会责任，不断提高三只松鼠品牌的知名度和美誉度。
三只松鼠品牌应当通过自有品牌价值不断开发新兴市场，从而提升客户的满意度。
三只松鼠品牌主要采取网络营销，这种营销模式有利有弊，三只松鼠品牌应注重听取消费者的建议和要求，不断完善售后服务体系，以及提高产品质量，使消费者能在第一时间享受高质量的服务。
三只松鼠品牌的质量缺陷也应引起三只松鼠品牌研发人员的注意，不断地改进和创新，在进一步扩大三只松鼠品牌影响力的同时，让消费者从心底认可三只松鼠品牌这一品牌，使三只松鼠品牌的品牌影响力得到提升，使三只松鼠品牌真正成为消费者心中最完美的食品。
完善售后服务
在新产品开发策略中，保障服务的优越性才能在产品市场上立足，在竞争中率脱颖而出。
而售后服务则是其中最为重要的一环，三只松鼠品牌必须要对这一块的发展进行管理和强化。
由于三只松鼠品牌是采用线上营销的方式，没有实体店面销售，三只松鼠品牌的售后主要通过电话、网络来进行沟通，这就导致三只松鼠品牌的售后服务跟不上发展的需要。
也说明三只松鼠品牌售后服务体系不完善，售后服务系统并不健全，虽然三只松鼠品牌因其高性价比和物美价廉的特性吸引了大批消费者的喜爱和追捧，但是如果售后服务不方便、不到位，消费者会对三只松鼠品牌第一印象大打折扣，会大大地限制三只松鼠品牌今后的发展道路。
因此三只松鼠品牌应该加强全方位发展，尤其要重视不可缺少的售后服务，争取最大化改善售后服务水平，让消费者在购买三只松鼠品牌时也拥有一份贴心的保障，用最真诚的心去服务广大消费者，从而使得消费者从内心深处真正爱上三只松鼠品牌这个品牌。
三只松鼠品牌应该重点把握服务体系，一方面升级服务系统以及培训客服员工，从而把贴心的服务给消费者带回家中；另一方面可以增加以及完善已经开发的市场的服务网点。
而且完善三只松鼠品牌论坛的功能，尽可能发布常见问题解决方案的帖子，以及定期开展相关活动，从而增加三只松鼠品牌的品牌文化。
营销模式创新
三只松鼠品牌抓住互联网思维的精髓，利用自媒体营销在一定程度上推动了三只松鼠品牌的快速发展，销售量的不断攀升，在社会上引起广泛的关注。
然而对于三只松鼠品牌的互联网营销也暴露了各种问题。
三只松鼠品牌的售后服务点较少，难以全面覆盖中国食品市场，线下推广力度相对不够，从而在一定程度上对一些消费群体的售后服务施加了局限。
因此应该考虑投资建设实体店，扩大销售市场。
以及还根据消费者需求不断完善产品的性能，以此来拉近了产品与消费者之间的距离，让用户在使用过程中仿佛感受到量身定做的专业感。
让消费者享受到三只松鼠品牌给他们带来的愉悦与舒适之情，能够更好推进三只松鼠品牌的发展。
线上营销引发的供不应求的现状的确可以在一定程度上聚集人气，吸引大批米粉的追捧和购买，但如果仅坚持线上营销而忽略了线下营销，一方面会有一批潜在的消费者不适应网络交流互动和购买，极有可能会流失掉这些潜在的受众；另一方面，线上多次抢购失败会促使消费者选择其他品牌的食品。
三只松鼠品牌在二三线城市缺乏售后网点的支持，并其市场份额中占比不多。
因此发展二三线城市的潜在销售能力也尤为重要。
对此，可以增设一定数量的三只松鼠品牌线下专卖店，可以通过线下的互动去了解市场的消费导向。
网上订购、线下拿货的方式很好的协调整合了线上线下的作用，既减少消费者的等待成本也缩减了公司的物流成本。
多样化广告推广
广告是企业常用的一种有效推广方式，所以多样化推广有利于加强各人群对三只松鼠的了解。
如，利用社交平台进行营销，微博作为社交平台的一种，因其分享性与实时性受到人们欢迎，用户数量不断攀升，所以利用微博来影响商品已擦很难过为网络营销中一种全新模式。
凭借自身品牌文化与品牌形象以及不断追求新事物的特征，在原有推广基础上还可以有效利用微博来影响，增加广告多样性。
三只松鼠建立@松鼠主人服务中心、@三只松鼠公司以及@松鼠老爹与@三只松鼠官方微博等多个账号，取得了较为显著的成效。
微博粉丝数量已超过数十万，这些粉丝主要由潜在消费者与已消费者构成，通过与粉丝互动，粉丝数量不断增多，人们对三只松鼠的了解也不断加强，甚至在该平台中成为“网红”。
可见，多样化的广告方式在加强人们对三只松鼠了解的同时，对企业收益也具有明显促进作用，必将成为一种有效营销方式。
结束语
近年来，互联网快速发展，在人们生活中占据的地位越来越重要，网民数量已超4亿，达到4.2亿人，占据总人口数量近三成。
对企业而言，不仅为管理带来方便，还具有较大的市场发展空间，但是一些企业在自身局限性的影响下，网络影响功能难以有效发挥出来。
如果在网络营销战略的制定中采取有效策略，不仅能使自身营销能力得以提升，也有利于满足消费者需求，将网络影响作用充分体现出来。
本文基于当前我国互联网发展的现状，在理论分析的基础上，结合三只松鼠品牌的案例分析，最后从增强品牌实力、完善售后服务、营销模式创新、加强自主创新四个方面提出了具体的完善建议，以期促进我国中小企业网络营销的发展。
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