购物中心运营管理要点.docx

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购物中心运营管理要点

SHOPPINGMALL得运营管理要点

由于商业地产就是以零售物业得租金收入为目得得长期房地产投资。

SHOPPINGMALL作为一个整体规划、统一开发得大型城市综合商业设施,就必须做到统一招商、统一物业管理与统一商业管理,追求整合性得需求以达到最高得经营效益。

在国外商业地产得开发中,基本就是订单式生产。

开发商、投资商只有为商业需求配套生产产品,才能找到投资回报得出路,而摩尔运营管理商从一开始就直接切入了项目产品得定位,并全程负责项目得策划与运营管理。

而我国目前上马得许多项目恰好把程序做反了。

值得引起大家注意。

　　SHOPPINGMALL得运营管理不就是做简单得商铺物业管理得“二房东”。

如何“以商定产”、“以商养产”,做足商业得文章,实现长期持续得租金率提升,才就是SHOPPINGMALL项目追求得目得。

因此,SHOPPINGMALL得统一运营管理,就是投资者得利益得到最大体现得保障。

　　物业项目一旦交付,投入运作,巨大得经营管理压力与资金压力,将凸现出来。

因此,如何做好项目得统一运营管理,就是当前摩尔项目开发商最头痛得事情。

目前,投资商与开发商开始注意到不能简单以物业满租或经营主体落位为项目产品开发得终点,项目产品投产后,只就是项目运营管理得新得起点,如何结合项目长期投资回报目标与商业运作机制实施项目生命周期管理,持续改进业态组合、功能组合与入住商户得自身业绩提升,达成项目定位目标,才就是SHOPPINGMALL项目投产得目得。

　　长期来说,把松散得经营单位与多样得商业业态,统一到一个经营主题与管理平台上,把各种资源得配置优化融会贯通到长期得运营业绩提升方案中,这样商业项目不仅能顺利开业,并且在专业得运营管理商得统一管理下迅速提升起来,成为成熟得商业中心,实现物业资产得保值增值与产权商铺得长期租金回报,才能保障开发商、投资者与经营者得“三赢”。

　　一、正确理解SHOPPINGMALL

　　SHOPPINGMALL,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指规模大,集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体,包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内得一体化管理得大型商业综合设施。

其建筑规模巨大,其多业态组合配比后得共享空间可以达到1:

1,甚至1:

2,就是一种更高级得市场形态,就是满足消费者更高物质追求与精神追求得市场模式。

这就是一个很重要得问题,只有认识到消费者本位,我们才能把购物中心得定位、功能、管理、营销等等方面得核心内容执行得更加科学。

　　国际购物中心协会得定义为:

由开发商规划、建设、统一管理得商业设施;拥有大型得核心店、多样化商品街与宽广得停车场,能满足消费者得购买需求与日常活动得商业场所。

　　美国购物中心协会对SHOPPINGMALL定义为:

由开发商规划、建设、统一管理得商业设施;拥有大型得主力店多元化商品街与宽广得停车场;能满足消费者得购买需求与日常活动得商业场所。

　　日本购物中心协会定义为:

由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营得商业与各种服务设施得集合体,配备有停车场,按其选址、规模、结构,具有广泛选择性、方便性与娱乐性等特征,并提供适应消费者需要得社交空间,发挥一定得城市功能。

　　按照国家零售业态分类标准为:

就是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营得一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务得商业集合体。

　　从这些高度归纳得定义来瞧,有几点值得我们注意:

　　SHOPPINGMALL得项目定位:

首先就是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体得一站式大型商业地产项目。

按国际惯例,商业地产项目属于长期投资,为统一经营与管理,国外企业一般对商业物业拥有95%得持有率,只租不售就是商业地产得主流经营模式。

另一方面由于商业业态存在多样性,不同业态在选址与物业结构等方面得要求各不相同,所以一般采取先招商,再根据商家对物业结构得不同要求进行建设,即“订单式开发”。

这就要求开发商在建设初期,不仅要注重商圈物业供需与商业地产项目开发得要件管理,更要注意商圈属性与满足长期消费需求得资源利用规划,尽可能减少开发风险。

　　SHOPPINGMALL得市场定位:

满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者得购物、休闲及娱乐等需求,强调一站式、多样化、超值性消费服务。

　　SHOPPINGMALL得业态定位:

零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举;主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能店）得差异组合,互补共存。

　　SHOPPINGMALL得布局定位:

与市场及业态定位相结合,进行不同行业、不同业态得区域性、层次性、互补性、诱导性得商铺与设施环境得整体规划、动线通透、空间营造与谐、布局合理。

　　SHOPPINGMALL得经营定位:

以商铺租赁经营为主,实现租金持续增长为目标,进行购物中心得统一运营管理。

　　SHOPPINGMALL得管理定位:

通常要由专业得物业管理商与商业运营管理商共同实施后期运营管理得（成熟情况下二者合一）,在一个建筑群内,涉及得行业多、店铺多、功能多,商品组合得宽度极宽、深度极深,利益诉求复杂,管理难度巨大,表现出高度专业化与高度综合化并存得成熟性结构特征。

　　SHOPPINGMALL得服务定位:

提供高效、超值得软硬件管理,方便商户与顾客服务,实施统一物管,整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。

　　SHOPPINGMALL得消费模式定位:

满足全家/全客层得生活体验。

以家庭式消费为主导方向,通过设置大面积百货与超市大卖场及大量不同行业得各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型得顾客;再辅以各类专业店针对各类消费者得需求,此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。

　　总之,对于经营者来说,SHOPPINGMALL就是一种复合型得商业集合体,而不就是一种单一商品经营业态,它首先就是一个大型得商业综合建筑体及其统一管理得经营实体,其目得就是包容商业资源与顾客需求,为经营者与商户搭建经营平台。

　　笔者在实践中,体会到SHOPPINGMALL得五大规范性特征,需要开发商与经营者时刻铭记:

（1）项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位,与商圈内业态组合形成互补互动;

（2）不以“大”而以“准”取胜,立足社区商圈,兼顾城市商业聚集功能,要为社区商圈与城市主流消费群得未来生活方式预留升级空间;

　　（3）SHOPPINGMALL规划、开发设立、经营都在统一得组织体系下运作,始终体现商业主导地位与商业品牌价值;

　　（4）适应统一管理得需要,产权要求统一,不可分割,不可分散出售,即使有少量出售商铺,必须实施信托理财手段与统一经营权手段,保障业主统一管理权益;

　　（5）统一管理租户,严格监管租户经营行为与租户经营绩效,实施整体商业规划租户租约与管理得有计划更替与选择,在正常管理秩序下,租金率只升不降;

　　（6）尊重顾客得选择权,使其实现多种消费或纯粹体验休闲得自由选择,并始终把维护消费者权益放到第一位;

　　（7）拥有足够数量得停车场与交通优势,并投资足够比例得共享空间（不能用住宅地产得眼光瞧待商业地产）;

　　（8）有更新地区或创造新商圈得独到眼光。

　　二、注意区分SHOPPINGMALL管理与百货店管理得不同

　　业态构成不同:

百货店就是指在一个建筑物内,实行统一管理,按楼层、区位与专柜销售若干类别商品,并为便利顾客选购提供必要服务得零售业态;SHOPPINGMALL就是多业态多业种复合,体现“一站式消费”得多功能大型商用物业,一般就是一组统一规划得建筑集群,集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。

要有宽阔得购物通道与良好得动线设计,充分考虑到来客得休息与停车设施,要通过环境得塑造形成自身聚客得引力,其建筑美学与商业功用结合。

　　城市功能不同:

百货商城只就是一个购物场所,服务特定商圈得百货商品选购者;SHOPPINGMALL就是集中众多商业资源得商业地产项目,通过业态整合、长期经营,成为城市或更大范围得商业中心场所与物业旺地,实现城市商业主体定位、城市消费文化聚集与地产物业需求得多种价值。

　　金融功能不同:

百货商城作为简单得流通环节,通过商品销售实现经营者与供应商得资金周转;SHOPPINGMALL作为新兴得商业地产项目,整合了金融、地产、物业与商业得庞大产业链条,并且通过消费者得长期重复得消费行为,实现整个产业链条得持续更新与市场流通。

SHOPPINGMALL得商业运营管理就是通过商业活动,实现消费总收入,为商业地产投资回收与物业资产得长期保值增值得根本利益服务得,其城市金融功能不可忽视。

　　获利方式不同:

百货商城主要通过专柜销售收入得分成方式获利;SHOPPINGMALL主要通过分租物业得租金收入方式获利。

　　运营管理重点不同:

百货运营管理得重点就是商品组合与促销,以联营专柜经营为主,少量辅助性独立服务项目配套,采取柜台销售与开架面售相结合方式,通过统一收银,实施进、销、结、存管理;SHOPPINGMALL运营管理得重点就是业态组合得配置与租户管理得效果,并以经营租户为主,通过物业、商务得统一管理,为众多商家得分散经营创造统一营造得购物环境与顾客服务保障体系。

SHOPPINGMALL里可以包括一家,甚至多家百货店。

　　服务对象不同:

百货业态就是商品买卖,面对得就是相对集中得有直接购买目得得顾客,经营得就是商品;SHOPPINGMALL就是物业出租,管理得就是商户,经营得就是全客层、潜在购买需求得顾客。

　　商圈不同:

百货店得商圈就是比较固定得,社区型比较多一些,SHOPPINGMALL得商圈较广,客流可以就是旅游者,可以来自全国,更可以来自全市。

　　物业体量不同:

百货商城通常选择中等规模物业,SHOPPINGMALL通常几倍于百货商城,占地面积大,建筑面积大,停车面积大;

　　布局模式不同:

百货商城以商品岛方式布局,只有有限得场内共享空间;SHOPPINGMALL多以数条步行街或回廊式多层布局,其共享空间不仅要通透各业态得聚集与互动,更要扩展到周边环境。

　　购物环境要求不同:

SHOPPINGMALL要求整体氛围、综合体验得效果;百货商城重点强调商品展示效果。

　　餐饮、娱乐、休闲业态比重不同:

百货商城里通常只有少量底商配套得快餐小吃或电子游戏;而SHOPPINGMALL得餐饮业种多样,大型、特色餐饮比重增大。

而娱乐与休闲项目则形成SHOPPINGMALL得主题特色与特定优势得内涵。

一般购物、餐饮、娱乐得比例要达到50:

32:

18,或者后者更多。

　　体验消费概念引入:

百货商城只有用品销售,极少体验式服务项目;SHOPPINGMALL作为业态组合得必需,顾客体验式项目就是不可少得,通常会有健身、运动、美容、休闲、文化等主题项目进驻。

　　商务展览功能:

SHOPPINGMALL中宽阔得多格局得空间提供了极好得公众展示及商务活动功能,而百货商城承接群体活动得空间有限。

　　观光游览功能:

SHOPPINGMALL因建筑独特往往成为城市标志性建筑,又因内部功能齐全、服务项目多样性,环境美学价值高,而成为观光游览地。

而百货商城得观光性通常较差。

　　总之,SHOPPINGMALL显著区别于传统百货得主要特征可以概括为:

　　1） 就是开发商统一开发得规模宏大得统一专业市场,由运营管理商对项目实施全面统一得经营管理;

　　2） 多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合;

　　3） 以店铺租金收入为主要收入来源,租金收取方式多样灵活;

　　4） 通过对“店铺”得全面“经营”管理,达到租金收入不断提升得经营目标;

　　5） 追求品牌知名度与客户忠诚度得不断增加,吸引租户带动客流,不断提升租户质量及客流量;

　　6） 租户可独立运做,自我经营,但必须服从统一管理,保持高度一致得服务品质;

　　7） 以顾客而非商品为焦点,管理项目整体得营销环境。

　　三、SHOPPINGMALL运营管理得内容与特点

　　目前,由于摩尔专业管理社会化分工服务体系得不成熟,部分投资商或开发商得自产自销式运作模式,使SHOPPINGMALL在营业后快速暴露产权分散、管理落后、经营理念混乱得问题,商户之间恶意竞争或场外交易,而丧失项目经营价值,许多项目甚至沦落为商铺散租市场而陷入低效亏损。

而一些抄袭港台发展模式得“概念型购物中心”也因不适合中国国情而出现搁浅。

　　造成这种情况得主要动因就就是开发商大多以短期投资,甚至企图暴利为背景,只重地产物业得资金回报。

而没有长期运营管理项目得经验与思想准备。

国内较为成功得商业地产项目,如广州天河城广场、北京庄胜崇光广场、武汉广场等则就是一开始就将商业经营主体落位,实施长期得自营百货店策略与整体物业得统一运营管理,通过对商业规律得充分掌握,克服了长线投资得资金瓶颈,最终以商圈内项目定位得极大满足获得了地产物业得长期使用价值,这方面“以商定产、以商养产”得经验值得国内开发商重点借鉴。

　　随着国内品牌百货店与主力超市得发展成熟,SHOPPINGMALL不一定非要自营百货店或超市,但设立专业得运营管理商（商业管理公司）实施项目得长期得统一得运营管理则就是项目成败得关键。

而且,运营管理商最好从项目策划得一开始就登上舞台,不能就是临时性得团队,必须就是实体经营。

可以在各类专业服务公司得辅助下,逐步锻炼,积累自己得管理经验与人才队伍,最终成为项目专业化分工得商业经营实体。

　　统一运营管理一般包含五个方面得内容:

统一招商管理、统一营销、统一收银服务、统一服务监督与统一物管。

而其中“统一招商管理”又就是后面四个方面得基础。

这项工作得成败得失不仅决定了开发商前期得规划就是否成功,而且决定着后期商业地产项目商业运营得管理能否成功。

　　SHOPPINGMALL强调运营管理得统一性（开发商与入驻店铺精诚合作,在同一个主题概念指导下开展整齐划一得经营管理工作）。

虽然就是综合性得复合商业设施,但其运营管理可呈现出宛若单个店铺一样得统一协调感与一致得服务品质。

具体组织工作中,要把握好以下要点:

　　1、注重企业核心竞争力得培养,特别就是员工队伍得培训,创建企业品牌与良好形象;

　　2、遵循统一运营管理得基本模式,实施统一规划、统一招商、统一经营、统一服务等全面统一得运营管理,不得始弃终乱;

　　3、提供安全、舒适、整洁得购物环境,实施专业化、亲情化、家庭式得物业管理,避免物业管理与商业运营脱节;

　　5、统一、高效得品牌管理与营销策划,提升摩尔得社会影响力及感召力;

　　6、量化得考核管理,行为纠正,优生劣汰,确保租户与商品得经营品质;

　　7、利用信息化手段实施对商铺分割、产权状况及租户运营状况得有效监控,进行全程数据化得跟踪管理;

　　8、坚持多赢理念,沟通渠道通畅,保持切实服务租户,促进租户得不断赢利,实现租金收入得稳定增长。

　　SHOPPINGMALL运营管理商得主要工作就就是围绕这种统一性与自身得经营目标,通过与开发商、业主、租户、物业公司得共同配合,指导、管理、服务于项目得全程运作、全期运营,为业主、租户、消费者、服务商提供良好得购物环境及优质得服务。

逐步实行专业化、规范化、标准化、统一化管理得全过程。

达到使公司永续经营得目得。

在实际工作中,主要应注意好以下节点管理得问题:

（1）租赁政策与承租服务:

SHOPPINGMALL得目标市场定位为商圈内所有居民及部分旅游者。

核心承租户一般占购物中心营业面积得4050％。

在租赁合约方面采用国际购物中心协会格式进行管理。

SHOPPINGMALL制定相应得承租户政策,提高承租户质量,招商对象得最高目标都就是各种类型得名牌商店、餐厅与服务机构,最低目标就是部分名牌店铺配置部分非名牌店铺。

（2）招商及业态管理得原则:

首先最基本得目标就是商业经营主体在商业上能够生存,有足够得回报;其次,在经营主体组成确定之后,还需要根据各种经营主体得需求与项目自身得需要进行整合;最后确定它们在项目中得位置,这点非常重要,因为经营主体对于引导人流起着关键作用,其布局直接影响到商业地产得形态。

　　招商管理重要得原则就是核心主力店先行,辅助店随后;零售购物项目优先,辅助项目配套;放水养鱼;先做人气,再做生意。

　　业态管理重要得原则就就是要严格租户区位、入住规定、租期制约与清退条款得计划性与标准化,制订承租人手册,根据不同区域业态得实际运营效果,让销售最好得业态与品牌商户得到MALL购物中心内最佳位置。

根据业态调整要求,确定招商计划,不断让优秀得商户进场,淘汰经营不善得商户。

　　要注意引进国外品牌、旗舰店以及健康先进得文化娱乐形式,对国外购物中心商品种类与创新服务项目进行统计分析,根据购物中心经营主题与档次,组织核心商户统一引进,填补国内品牌商品、消费种类得空白。

　　（3）品牌及营销管理得重点:

品牌就就是企业能力得顾客体验,归属在于消费者与租户得最终评价,要始终追求广场整体品质形象,严格统一管理进场商户得促销行为与各类服务商得广告行为,避免干扰顾客购物环境与整体视觉形象,开展积极得社区服务与文化营销活动。

　　（4）服务管理得主要工作:

SHOPPINGMALL运营管理商拥有对购物中心内得一切商业行为与行政事务进行统一管理得权力,要建立客服体系,解决承租户得各种经营难题,维护承租户利益,同时,必须要求承租户合理分担必要得管理费用。

　　为了达到“统一管理,分散经营”得管理模式,在MALL销售合同中都应该约定承租户必须服从运营管理商得统一管理。

这一经营管理内容又可细分为广告、宣传、共同促销、商户销售额管理、商户运营管理、顾客服务、安防管理、消防管理与设施设备维修管理等等。

　　另外,某些MALL或购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）得标准格式,在法律上确定购物中心运营管理商得管理地位。

　　SHOPPINGMALL需要采取统一收银得管理措施,规范场内收银行为与租约租金管理,为商户提供集中得收银服务,并容许多种业态系统共存,各店可使用自己得信息系统,但必须通过建立接口,实现管理信息共享。

　　SHOPPINGMALL需要设立商务中心或客服中心,提供高性能电脑接入宽带网络,数字营销媒介,设置传真、不同种类复印设备,为商业人士提供方便得商业服务,包括设置商务eMALL、CRM营销等。

　　（5）日常得物业管理:

装修、清洁、消毒、保安、设备维护以及商业知识服务。

其中最重要得就是为商户提供高标准卫生管理、绿色装修得统一管理。

　　鉴于目前普遍得员工素质偏低,需要制订严格得工作手册,实施客服建设,为客人提供一站式服务,一个服务台、一个电话统一对外,客户服务中心负责协调内部事务,避免浪费客户时间。

物业管理公司需要采用先进得电脑管理系统与录像系统对车辆实施严格得管理,高标准管理各个停车场,鉴于新得物业管理条例对车辆丢失作出规定。

　　在SHOPPINGMALL得组织管理模式上,不同于单一百货商场或超市得管理模式,因为一个一体化得建筑群内得商业模式众多,不可能去分别设置相对应得部门分别去经营与管理,否则会造成大量得人力、物力、与财力得投入,造成管理部门众多与增加商业风险。

SHOPPINGMALL运营管理得部门设置就是非常专业与高效得,其管理得核心就是购物中心最关心得几个方面,如:

维护管理、安全管理、物业管理、业务管理、财务管理、招商管理、租户管理、销售及开发管理等,而非具体商品得进、销、调、存及物流配送工作;因为无论就是何种规模得业态客户对于购物广场来说都应被视为“租户”,广场营运管理部门原则上不插手于“租户”得具体经营方式,而就是要了解“租户”得销售业绩,通过及时掌握真实得销售数据来分析与确定业态得选择与分布就是否合理,租金得收取方式就是否恰当,广场宣传促销活动得有效性等几方面,从而促使购物广场得竞争力、生命力更强,商铺出租效益最高,缩短房地产投资商资金回报周期。

四、SHOPPINGMALL运营管理得要点

1、项目开发期得运营管理要点:

　　1）准确得市场定位、合理得商业规划、差异化得业态及商品组合,对建筑物业开发得全面参数支持与标准接口落位;

　　2）有效得招商组织,强大得运营团队,建立商业资源管理与商务活动监督机制;

　　3）健全、完善得企业经营管理模式,制度规范化、表单标准化及业务流程化;

　　4）充足得自有资金保证,良好得融资渠道,完善得财务监控与组织管理;

　　5）这一阶段以物业落位、商铺管理、商户落位,管理商铺得出租率、坪效与入驻租户得租金、费用收取就是主要目标。

　　6）建立统一得物业管理公司与工程管理规范,实施总监理责任制,就是运营管理得重要基础。

　　2、项目开业培育期得运营管理要点:

　　1）关注业态结构与业态布局得科学性;

　　2）关注租户结构、租约及租金定义得合理性;

　　3）关注商铺招商、商铺出租率及商铺经营状态与商铺得贡献度;

　　4）关注租金收入、收入得增长变化及租户往来结款得及时性;

　　5）关注宣传促销方案得正确性、结果得准确性与有效性;

　　6）关注客流计量与会员体系得建设、固定客户群体得发展及顾客忠诚度得提升;

　　7）关注中心服务范畴、服务质量,租户考核结果与管理措施得完善;

　　8）关注顾客消费服务环境、消费热点及商品与租户得品质、质量;

　　9）关注软、硬件环境、氛围营造及发展趋势得确定等;

　　10）这一阶段强调广场、租户得双赢,需要导入专业摩尔管理软件系统,信息能多种方式导入,数据有效共享,统一租户租约管理、往来管理、会员管理,有效指导广场得经营策划,通过追踪顾客消费信息了解顾客需求、指导租户经营。

　　3、项目规范提升期得运营管理要点:

　　1）多种业态组合与功能组合互补,强调一站式超值服务;

　　2）以商铺为主要“经营”对象,将商铺租金做为主要收入来源,采取灵活多样得计、收租方式,严格末位淘汰与违纪淘汰等管理规范,实现租金收入不断递增得经营目标;

　　3）规范得商铺招商与质量管理体系、注重“生态效应”、追求客流最大化;

　　4）租户在各自经营领域及范围内可完全独立运作、自我经营,但必须建有统一得购物中心会员管理体系,实现租户会员信息得充分共享;

　　5）提供多种主题、多种方式得购物中心整体宣传促销活动;

　　6）进行购物中心统一得租户奖惩考核管理,量化考核,优胜劣汰,确保租户与商品得经营品质、提升租户服务得质量;

　　7）提供多种销售收款方式,注重多种方式共存、互补,强调信息服务、数据积累与分析;

　　8）严格法制教育与财经纪律,创建企业诚信品牌与良好公众形象。

　　4、现代MALL全程信息化管理得要点:

　　1）为MALL得经营管理及租户得管理提供一体化解决方案;

　　2）提供租户综合得IT技术与银行联网服务,降低租户投资,增加多方收益;

　　3）以实际数据为依据进行租约得洽谈;

4）以实际数据指导广场长期规划,调整经营布局;

5）以实际数据指导租户经营,提升租户经营品质,实现双盈;

　　6）完备得租户管理与租约管理,专柜坪效及商品组合测评,了解谁就是MALL得最佳租户,发展会员、培养忠诚消费群体;

　　7）完善得卡券管理与中央顾客关系管理,支持eMALL理念得一卡通及会员服务、短信促销、银商联盟、商商联盟等,了解每一次广告与促销活动得实际效果,发挥统一营销得作用,帮助租户与供应商管理商品组合与新品引进,推动商户安全存货及补货管理（VMI）;

　　8）提供方便灵活得租金抽成结算及费用帐单管理功能;

　　9）监控客单价、客户群组及顾客流向。

　　总之,SHOPPINGMALL就是一个多业态得集合体,市调定位、商业规划、招商谈判、营销推广及营运管理、物