房地产项目定价与定价策略.ppt

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第七章第七章房地房地产项目定价目定价与与定价策略定价策略项目目纵、横横定价定价与与调价策略价策略Companyname2项目目纵横横定价定价与与调价策略价策略制定垂直价差制定垂直价差制定水平价差制定水平价差正确正确运运用用调价策略价策略价格促价格促销策略中的几策略中的几种种定式定式价格促价格促销策略中的几策略中的几种种变招招Companyname3确定确定项目垂直价差目垂直价差一、垂直价差的含义及分布规律一、垂直价差的含义及分布规律

（一）含义

（一）含义所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以所谓垂直价差，是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。

每平方米的单价差额来表示。

Companyname4确定确定项目垂直价差目垂直价差

（二）分布规律

（二）分布规律1、就、就2楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼以上而言，无论是小高层，还是高层，其最高单价层几乎全在楼顶，最低单价则为楼顶，最低单价则为2楼。

楼。

至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。

至于其他楼层之间价格高低的顺序可以依据实际情况划分等级。

2、决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价、决定各楼层之间价格高低顺序后，选定垂直价格的基准层，即垂直价格为格为0的楼层。

基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的的楼层。

基准层的确定一般需视楼层数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。

楼层最为常见。

3、各楼层之间的价差也因产品而异。

例如，多层住宅楼层少，各层条件、各楼层之间的价差也因产品而异。

例如，多层住宅楼层少，各层条件相差不远，价差一半在相差不远，价差一半在50100元元/平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与平方米之间；高层住宅，特别是超高层，与基准价格差距为基准价格差距为100200元元/平方米，甚至更大。

平方米，甚至更大。

Companyname5确定确定项目垂直价差目垂直价差二、影响垂直价差的因素二、影响垂直价差的因素1、楼层数、楼层数楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。

楼层数越多，最高层与最低层之间的差价也就越大。

2、市场状况、市场状况市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。

市场状况较好时，价差幅度达；市场状况不佳时，价差幅度小。

3、产品单价、产品单价产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。

产品单价水平高时，价差幅度大；产品单价水平低时，价差幅度小。

4、目标客户的购房习性、目标客户的购房习性目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法目标客户的购房习性比较保守时（通常为区域性较强的楼盘），大多无法接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；接受差异大的价格，因此价差的幅度不宜过大；反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较反之，若客户多来自本区域之外，或客户的背景多元化，则价差幅度可能较大。

例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住大。

例如除深圳特区以外的本地购房客户，他们都喜欢居住于平房或多层住宅。

宅。

Companyname6确定确定项目垂直价差目垂直价差三、楼层的定价方式三、楼层的定价方式首层与商铺的定价首层与商铺的定价一般而言，无论一般而言，无论1楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多楼是作为住宅还是商场来使用，其价格的订定方式大多以以2楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。

楼以上平均单价（或基准层单价）的倍数来计算。

1、1楼作为住宅楼作为住宅1楼若做住宅，其价格大约为楼若做住宅，其价格大约为2楼以上平均单价的楼以上平均单价的1.11.3倍。

倍数的大小倍。

倍数的大小视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。

视环境、配套、绿化宽度或庭院大小来确定。

（1）附近的环境优良、适合住家，则差价的倍数较大，反之则倍数较小。

）附近的环境优良、适合住家，则差价的倍数较大，反之则倍数较小。

（2）配套设施完善，例如附近即为公园，则倍数较大，反之则倍数较小。

）配套设施完善，例如附近即为公园，则倍数较大，反之则倍数较小。

（3）庭院的面积大，且形状方正实用，则价差的倍数就大。

）庭院的面积大，且形状方正实用，则价差的倍数就大。

Companyname7确定确定项目垂直价差目垂直价差三、楼层的定价方式三、楼层的定价方式首层与商铺的定价首层与商铺的定价2、1楼作为商铺楼作为商铺由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与由于商铺与住宅的价值差异较大，因此其价格与2楼以上平均价格的差距可能达到楼以上平均价格的差距可能达到2.55倍。

倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规模等因素的影响。

倍。

倍数的大小受附近商铺的开店率、行业结构、商业规模等因素的影响。

（1）附近商铺开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛）附近商铺开店率高，商业气氛已经形成，则价差的倍数大；开店率低，商业气氛还未形成，则价差的倍数就小。

还未形成，则价差的倍数就小。

（2）福建商业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；若附近商业结构多）福建商业结构偏重于零售、服务等行业，则价差的倍数就大；若附近商业结构多为小作坊（如皮革加工、建材店等），则价差的倍数就较小。

为小作坊（如皮革加工、建材店等），则价差的倍数就较小。

（3）楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数大；如果楼盘所在位置商业规模小，则）楼盘所在的位置商业规模大，则价差倍数大；如果楼盘所在位置商业规模小，则价差倍数较小。

价差倍数较小。

如果如果1楼商铺仅能为小区居民或附近居民提供服务，规模覆盖小，那么价差就小；楼商铺仅能为小区居民或附近居民提供服务，规模覆盖小，那么价差就小；若果若果1楼的商业可以为片区甚至全市居民服务，规模大，则价差倍数就大。

楼的商业可以为片区甚至全市居民服务，规模大，则价差倍数就大。

Companyname8确定确定项目垂直价差目垂直价差三、楼层的定价方式三、楼层的定价方式首层与商铺的定价首层与商铺的定价3、2楼楼同同样作作为商商铺若若楼楼盘2楼楼也作也作为商商铺的的规划划，则2楼楼的的单价大多价大多为1楼楼单价的价的40%70%，百分比大小可是百分比大小可是实际情情况况而定。

而定。

（1）如果地）如果地区区的消的消费习惯仅局限于局限于1楼楼，很那延伸至，很那延伸至2楼楼，则2楼楼占占1楼楼的百分的百分比比较大；若消大；若消费习惯少涉及到少涉及到2楼楼，则2楼楼占占1楼楼的百分比就低。

的百分比就低。

（2）如果）如果2楼楼的商的商铺面面积大，大，则价差百分比就大；如果商价差百分比就大；如果商铺面面积较小，小，则价价差百分比就小。

差百分比就小。

（3）若）若2楼楼有有独独立的出入口，立的出入口，进出出2楼楼可以不可以不经过1楼楼，则价差百分比就大；价差百分比就大；反之，价差百分比就小，例如反之，价差百分比就小，例如2楼楼可以直通天可以直通天桥时，2楼楼的百分比的百分比较就大。

就大。

Companyname9确定确定项目垂直价差目垂直价差三、楼层的定价方式三、楼层的定价方式地下室的定价地下室的定价1、用作停车场、用作停车场由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价值主要视当由于地下室不计容积率，且大多地下室规划为停车场，其价值主要视当地停车场价位而定。

地停车场价位而定。

2、用作住宅、用作住宅地下室规划为住宅，其价格一般可以定为地下室规划为住宅，其价格一般可以定为1楼住宅的楼住宅的30%50%。

3、用作商铺、用作商铺其价格大约为其价格大约为1楼商铺的楼商铺的40%60%Companyname10确定确定项目垂直价差目垂直价差四、垂直价差的制定示例四、垂直价差的制定示例多层楼宇楼层调整系数多层楼宇楼层调整系数假定底层价格为假定底层价格为1，则不同楼层的售价调整系数为：

，则不同楼层的售价调整系数为：

楼楼层别售楼系数售楼系数首首层、顶层1二二层、次、次顶层1.02居中各楼居中各楼层1.04Companyname11确定确定项目垂直价差目垂直价差四、垂直价差的制定示例四、垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数首先应区分裙楼与塔楼两部分，然后按二者楼层的多寡，再斟酌其售价首先应区分裙楼与塔楼两部分，然后按二者楼层的多寡，再斟酌其售价系数。

系数。

1、裙楼（商用房）的售价调整系数表、裙楼（商用房）的售价调整系数表层次次/系数系数/层数数二二层三三层四四层五五层六六层12.22.22.32.42.521.822.12.22.331.81.922.141.71.81.951.61.761.5同同一一楼楼盘盘裙裙楼楼楼楼层层价价格格随随层层数数的的上上升升而而降降低低，但但不不同同楼楼盘盘裙裙楼楼各各层层价价格格相相比比，裙裙楼楼层层数数多多的的楼盘其各层价格相对较高。

楼盘其各层价格相对较高。

Companyname12确定确定项目垂直价差目垂直价差四、垂直价差的制定示例四、垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数2、塔楼的售价层次价格、塔楼的售价层次价格大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。

大致上可按层次高者价格亦高，以及层数多者，高低价差亦较大的原则。

层次次/系数系数/层数数15层20层25层30层10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.9600.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.995Companyname13确定确定项目垂直价差目垂直价差四、垂直价差的制定示例四、垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数层次次/系数系数/层数数15层20层25层30层151.0251.0101.0000.990161.0301.0201.0100.995171.0251.0151.000181.0301.0201.000191.0401.0301.010201.0351.0351.015211.0351.0401.020221.0451.030231.0501.035241.0601.040251.0551.040261.0501.045271.050281.055291.070301.060Companyname14确定确定项目垂直价差目垂直价差四、垂直价差的制定示例四、垂直价差的制定示例高层楼宇售价层次系数高层楼宇售价层次系数

（1）楼层越高，其底层价格相对较低）楼层越高，其底层价格相对较低

（2）一般情况以中间层作为基准层，取平均价格）一般情况以中间层作为基准层，取平均价格（3）现在高层楼盘顶部大部分以复式为主，面积大，日照多，行动不便，单）现在高层楼盘顶部大部分以复式为主，面积大，日照多，行动不便，单价相对回落，但总价偏高。

价相对回落，但总价偏高。

Companyname15确定确定项目水平价差目水平价差一、水平价差的含义和定价注意一、水平价差的含义和定价注意

（一）含义

（一）含义水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。

在同一水平层水平价差是指在同一楼层不同户别的每平方米的价格差异。

在同一水平层面，已经排除了楼高的差异。

面，已经排除了楼高的差异。

Companyname16确定确定项目水平价差目水平价差一、水平价差的含义和定价注意一、水平价差的含义和定价注意

（二）定价注意

（二）定价注意1、在制定水平价差