国箐苑营销推广方案.docx

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国箐苑营销推广方案

国箐苑营销推广方案

一、市场分析

1.1房产市场状况

2001年，？

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市房地产开发量及空置率均达到历史顶点，其中空置高达120万m2，多层空置率占33%，约为40万m2，与整个多层市场销售总量而言，多层住宅处于相对过剩的状况，小高层和高层空置率67%，空置面积约80万m2，与销售总量对比，处于严重过剩状况。

相对过剩状况下的多层市场，只要有一个优势的区位，合理的价位和理想的户型，销售难度相对较小，所以，2001年空置的多层多为地段不佳，户型不合理或过高的价位导滞销售不畅。

对于严重过剩的小高层、高层市场而言，面对的销售压力要大的多，没有明显的产品差异特征，想要形成良好的销售局面几乎是不可能的。

因此，对于国菁苑而言，其多层拥有的区位优势和户型优势，只要价格策略应用得当，实现旺销难度不大，但对小高层而言，则要求我们充分利用产品的差异性实施差异化营销，方可达到理想的销售成果。

1.2竞争对手状况

从周边物业状况分析，广汇·泰僖花园、啤酒花·阳光花园、宏大·锦祥苑等仅剩少量户型，且这些户型多有缺陷，尚不足以对国箐苑构成威胁，唯有金和·北国春城借其价格优势，将对国箐苑小高层销售构成一定威胁，从以上对比不难看出，国箐苑最大的竞争压力将来自自身，即如何针对期房作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。

1.3消费者状况

消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从，购买决策信心不足。

咨询的多，购买的少，成交率低等，无不是消费者消费缺乏理性的表现。

在这种半理性的消费状况下，一面要求发展商提高产品开发品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求开发商重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。

因此，本案策划中充分利用了国箐苑产品优势形成产品竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现国箐苑的热销。

二、SWOT分析

我们对国箐苑进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。

S（优势）         O（机会）

·区位优势        ·多层市场稳中有升

·环境优势        ·无强势竞争对手

·户型优势

·规划理念

W（劣势）         T（威胁）

·期房            ·小高层市场严重过剩，竞争惨烈

·缺乏客户认知    ·消费者消费仍不十分理性

三、目标客户定位

3.1区域消费特征

四条道路三大市场的消费区域，四条路为新华南路、珠江路、仓房沟路、钱塘江路，三大市场为月明楼批发市场、商贸城和大小西门。

3.2年龄消费特征

以30—40岁年龄段为主，一般为三口之家，子女多在6—12岁左右。

3.3职业特征

三大职业：

个体、专业技术人才及事业单位或效益较好的企业职员。

四、营销推广策略

4.1原则

1、实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。

2、注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成国箐苑独有的文化魅力。

3、注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。

4.2营销的核心概念

考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，国箐苑区位也是其最具优势的特征，因此，国箐苑核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。

核心概念：

家在南公园

备选概念：

南公圆生态园林住宅

4.3营销周期划分

依照市场规律及国箐苑销售特点，我们制定了如下营销周期

阶段

 策略

 目的

导入期

（4.24----5.10）

 现场包装及形象广告传播

 完成营销前的准备工作，并使市场对国箐苑形成初步认知

强销期

（5.10----6.20）

 以公关活动配合广告传播，组成房交会，售房部及多个咨询部的营销网络

 形成市场热点，多点传播，多点销售达到旺销局面

维持期（6.10----9.10）

 现场咨询及现场销售为主，配合小量广告传播

 维持销售局面

二次强销期（9.10—10.30）

 借国箐苑即将交工，展开全方位促销信传播

 形成二次热销场面，完成80%的销售

维持期

（11.1以后）

 全面交工入住，以现场销售配合小量传播

 针对少量户型，展开针对性销售

4.4阶段性推广策略

第一阶段：

导入期（4.24---5.10）

1、推广目的

完成营销前准备工作，并使市场对国箐苑产生初步认知

2、推广策略

A现场包装

建立VI系统，以统一形象对售房部门头、广告牌、大门围墙进行包装，在主要路口设置导视牌（或   街灯箱），对小区主入口通道用POP挂旗进行包装，以此营造现场销售氛围。

B形象代言物

为更好的利用动物园资源，实现形象嫁接，建议国际置地与动物园协议，选择一种动物（可为梅花鹿）作为国箐苑的形象大使，取名“箐箐”。

该动物由国际置地认养，国际置地享有对该动物形象权，并用其肖像为国箐苑在广告中作宣传，以此丰富小区自然文化内涵，增强亲合力。

C、广告策略

1、诉求形式

该阶段以形象广告为主，主要表现国箐苑的区位特征及环境优势。

2、媒体组合

报纸广告以《晨报》、《晚报》为主，配合《都市报》宣传

广播广告：

以新疆卫星音乐广播和新疆卫星经济广播为主，配合？

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市人民广播电台，时段选择早、中、晚为宜。

车体广告：

建议选择3—5辆7路公交车投放车体广告，以增加对该路段目标客户的广告接触频率。

其次，现场户外广告，动物园门票及公益广告，宣传资料等都是极好的传播媒体。

3、系列广告创意

报纸文案

系列一（形象篇）

主题：

春色萌绿，人踩花影，南公园白鸽翻飞。

三屯碑前，飞燕足就红英，一缕月光入室，两声鹿鸣，夜半叩商棂。

随文1：

与动物园倚门相对

毗邻水上乐园、延安公园

远眺红山叠翠，山青水碧

点点飞鸽，采撷生活意趣

声声鸟鸣，写意精神空间

园林美景动静成趣

绿意无声春色融融

人与自然，互通有无

美好生活，就在眼前

随文2：

区位：

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市新华南路95号，动物园对面，左邻三屯碑水上乐园，后门直通新疆大学；

规划：

以“纯自然、纯生态”为规划设计理念，倾力营造符合21世纪居住标准的人文生态生活区，规划呈围合式布局，朝向好、视野开阔 ，景观利用率高，绿化率达35%，    

交通：

7路、101路、1路横贯？

？

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市繁华商业区，51、109路通达商贸城及华凌市场；28路、35路、915路畅达城市东西

系列二（形象篇）

主题：

哪里有树木葱笼，哪里就有希望，就有幸福，连动物们也会汇集那里，在其间，藏身和繁衍，任何动物都不能脱离一种自然背景而独立存在，它们必须与大自然常常地交融和铸合。

随文：

（同上）

广播稿（拟人手法表现）

箐箐的故事

箐箐（小梅花鹿）：

妈妈，最近怎么这么多的小朋友看我？

妈妈：

噢，他们都是来看国箐苑的，以后，他们将成为我们的邻居。

箐箐：

我们的邻居？

妈妈：

对，国箐苑就在我们家对面，仅隔一条新华南路

箐箐：

妈妈，那他们什么时候能成为我们的邻居？

妈妈：

听说，国箐苑年底入住，到那时，小朋友就可以天天来看你了。

箐箐：

那太好了，我欢迎更多的小朋友来看我，和我玩。

旁白：

国箐苑，国际置地2002鼎力奉献——南公园生态住宅

第二阶段：

强销期（5.10----6.10）

1、推广目的

借公关及广告传播形成市场热点，并利用销售季节，多点销售，达到旺销目的，力争达到40%的销售率（多层）。

2、推广策略

A广告策略

1.诉求形式

以销售广告为主，多方表现国菁苑的区位、环境、户型等优势，及自然、人文的生活理念。

2、媒体组合

同上阶段，但应加大报纸广告投放力度

3、系列广告创意

系列诉求主题

系列一（区位篇）

主题：

南公园旁安个家

副题：

接触自然，感悟生灵

系列二（生活篇）

主题：

我的公园我的家

副题：

感受南公园自然生活

系列三（理念篇）

主题：

未来生活，环境为先

副题：

国箐苑——专为亲近自然的您打造

系列四（环境篇）

主题：

环境创造未来生活

副题：

美好自然的生活从国箐苑开始

系列五（娱乐篇）

主题：

南公园假日休闲居所

副题；感受动物园和水上乐园的无限精彩

系列六（未来篇）

主题：

给孩子一片成长的空间

副题：

让名校与公园陪伴成长

系列七：

（户型篇）

主题：

魅力，来自与众不同

副题：

精彩户型，创造无限生活空间

系列八：

（实证篇）

主题：

每次看房，都是与自然的一次约定

副题：

南公园态住宅

B、新闻统筹及公关活动

1、新闻统筹

新闻事件1

主题：

我与自然有奖征文

策划用意：

通过有奖征文，体现国箐苑，人与自然、人与动物合谐相处的自然理念，并通过征文发布，扩大传播效果。

促销应用：

凡获奖作品均可在《晨报》发布，并奖励动物园年卡一张，购房客户可享受5%的购房优惠奖励。

新闻事件2

主题：

箐箐趣事

策划用意：

对国菁苑形象大使“箐箐”的生活以拟人的手法进行系列报道，使社会广泛关注，并通过对箐箐的关注，影响到对同国箐苑的关注，丰富小区文化内涵，扩大传播效果。

2、公关活动

活动内容：

组织新大学生进行一次保护环境，爱护动物的公益宣传周活动

策划用意：

通过动物与新大的联合行动，使国箐苑自然环境优势和人文环境优势得以最佳体现。

其次，活动期间，新大学生均穿着由国际置地提供的标有国箐苑标识及名称的服装，散发背面印有国菁苑规划理念的宣传单，在新华南路、新大、动物园及三屯碑等主要场所散发，扩大传播面及传播效果。

C、“五·一”促销

促销内容：

在动物园及三屯碑水上乐园成立多个咨询点，以接受客户预订为主，预订客户，均可赠送动物园门票、动物拼图板一份（背面为国箐苑广告）及卡通动物玩具一个。

销售人员分两组：

一组为咨询，一组为导购，导购人员均身着大象或猴子的卡通服饰，以吸引客户前来咨询。

策略用意：

本活动以扩大“五·一”期间人际传播及接受预订为主要目的，重在使广大消费者知道国箐苑的区位，为开盘销售奠定基础。

D、房交会促销

（建议在房交会举行，地点可与华凌协商，在门前场地设一咨询台即可，本活动适合在户外举行，以利于聚拢人气；如达不成协议，可变换活动方式解决）

促销内容:

凡房交会期间购买国箐苑的客户，均可享受60元/M2的优惠，并有多项荣誉奖励：

荣誉1：

客户购房后，国际置地从每平方米中抽取10元，由客户将其捐赠给动物园作为爱心捐助（捐助待房交会结束后由国际置地统一组织）。

荣誉2：

获得动物园及国际置地颁发的人与自然奖章一枚。

荣誉3：

可获得一年免费游览动物园的年卡一份。

房交会期间国际置地对所有现场咨询者均赠送拼图板一幅，拼图版正面为动物拼图，背面为国箐苑宣传拼图。

活动组织：

①提前与动物园达成捐赠意向和荣誉、年卡发放事宜。

②房交会现场设置数名导购人员，导购人员统穿小鹿或猴子卡通服饰，吸引看房者，并统一组织去现场看房。

③设立看房直通车，由穿猴子卡通服饰的驾驶员授送，车体喷绘也要突出自然特征。

④房交会结束后，举办的向动物园捐款的爱心损助活动，邀请所有客户参加，并进行相关报道炒作。

策略用意：

本次促销以公关促销为主要形式，既充分展现了国莆苑的文化特性，又使客户在轻松的购房方式中享受购房优惠和荣誉，现场的动物导购、司机及门口广场促销的形式，必将成为本届房交会的亮点。

第三阶段：

维持期（6.10---9.10）

1、推广目的

通过现场咨询及现场销售，配合小量广告，维持销售。

2、推广策略

A、广告策略

以促销广告为主，同时继续对“箐箐趣事”进行报道

B、促销策略

销售主题：

周未看房，免费游园

促销内容：

夏季动物园游人渐增，且多为具备买房实力的客户，针对这部分客户推出凡周末来国菁苑看房户，均可获赠动物园或水上乐园门票一张，免费游园，同时获赠动物拼图板一份。

策略用意；

通过免费游园刺激客户现场看盘咨询，增加现场销售。

（注：

如时间允许，本活动可在“六·一”推出）。

第四阶段及第五阶段执行方案暂略，初步推广策略见营销周期划分，具体方案的制定，依时间进行及市场状况，另案提交。

4.5营销网络寻建设

营销网络建设对销售起着至关重要的作用，在此，我们提出以下建议：

1、销售团队

成立国箐苑销售小组，专案免费销售。

同时，对专案小组加强培训及纪律管理，包括企业理念，小区文化理念的培训及销售纪律性的培训，形成一个强有力的销售团队。

2、营销网点

多点营销，现场为主的营销网络建议：

具体为以现场售房部为中心，成立后门（新大对面）咨询部、动物园咨询部、水上乐园咨询部、月明楼市场咨询点、商贸城咨询点及大小西门咨询点，形成点面结合，网尽国箐苑的目标客户。

结   语：

本案重在提出一些策略性建议，供贵方决策，其中以近阶段（前两阶段）推广方案较为详细，后三阶段只提出的策略性建议，如此作业，主要是为了使营销与市场变化更为贴切，后阶段的推广主要视市场变化及销售效果而定，实施动态策划，本案中一些活动操作有一定难度，但却意义重大，希望国际置地主要人员研究本案后，尽快回复，以便活动方案的筹备及组织，相信双方人员的紧密合作定能使国箐苑成为2002年？

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市楼盘销售的典范，丰富的文化内涵必将铸造一个品牌楼盘的诞生。