房地产项目销售策划书以济南为例.docx

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房地产项目销售策划书以济南为例

第一部分：

市场阐发

一宏观市场阐发

（一）全国宏观市场阐发

1.2014中国宏观经济阐发

有利条件

情况改进和活力增强兼具

我国经济根本面依然较好，外部情况趋于改进，市场预期不停好转，体制机制革新有望引发经济增长活力

2014年，我国经济生长具有根本面良好、外部情况趋于改进、市场预期好转等有利条件。

我国经济根本面依然较好。

总体看，我国仍处于产业化、都市化、消费结构升级、收入较快增长阶段，且一些新的增长拉动因素正在形成，经济根本面仍然良好。

一方面，内需增长仍有辽阔空间。

从消费方面看，对文化、教诲、医疗、养老和旅游等办事类需求增长迅猛，智能手机、平板电脑、信息家电等已形成新的消费热点，住房汽车等消费连续增长。

网购等新兴业态的生长则有力地促进消费潜能的释放。

从投资看，我国在都市轨道交通、情况治理、都市排水、保障房（包罗棚户区改革）和农村底子设施等方面存在着极为迫切的需求。

另一方面，要素供给质量明显提高。

从人力资本积聚看，2013年我国普通高校结业生到达699万人以上，劳动力整体素质连续提高。

从研发投入看，近年来中国研发投入增长较快，保持在20%左右，2012年研发投入占海内生产总值的比重到达1.98%，绝对量为世界第二。

从资本存量质量看，近年来我国建立了一大批具有国际一流水平的重大装备、重要底子设施，为恒久生长奠基了坚固的底子。

凭据要素供给测算，2014年我国潜在增长率与2013年根本持平甚至略高，这为2014年的经济增长提供了良好底子。

外部情况趋于改进。

今年以来，全球经济苏醒在颠簸中逐步增强，美、日等主要发达经济体苏醒趋势得到进一步确认，发达经济体重新成为世界经济增长的主要驱动力。

预计在财务紧缩力度减小、钱币条件仍然有利和私营部分运动增强等因素的动员下，2014年美国经济增长有可能到达2.5%。

美国经济的好转将对其他发达国度乃至全球经济产生较大动员作用。

欧洲经济近期体现超出预期，随着政策步伐逐步消除尾部风险和财务拖累淘汰，预计2014年欧洲经济增速可达1%左右，改变数年来连续衰退的局面。

受提高消费税等财务牢固步伐的影响，预计2014年日本经济增速将有所回落，但仍可保持正增长。

2014年，由于发达国度经济增长仍低于潜在水平，而新兴市场国度经济增长减速，预计全球通胀形势仍将保持稳定。

市场预期转好。

今年以来，我国通胀压力连续缓解，代价总水平（CPI）处于调控目标3.5%以内，这为我国继承实施积极的财务政策和稳健的钱币政策提供了有利条件。

二季度以来中央进一步明确了经济增长的上限、下限和底线，出台了一系列支持政策，对稳定市场预期产生了积极作用，促进市场主体投资意愿的回升，这一趋势有望延续，并有助于继承改进市场预期。

通过调研发明，目前企业家书心普遍回升，投资意愿上升，采购运动加快。

体制机制革新有望引发经济增长活力。

今年以来已经推出简化和下放行政审批权等多项革新步伐，十八届三中全会的召开势必加快推进体制机制革新，有利于进一步转变政府职能，促进非公经济生长，提高资源配置效率。

在调研中了解到，目前企业家对革新均寄予厚望，不少企业愿意借革新先行先试政策，创新企业投资和治理方法，挖掘自身增长潜力，将对经济增长和结构调解发挥重要推行动用。

另一方面，海内有利条件增多。

金融利好有利于促进贸易的生长。

深圳前海和上海自贸区探索的跨境金融生意业务和资本流动管束，不但是在资金跨境方面简化了跨境人民币业务流程，和贸易相关的资金流转也将加快，尤其是上海自贸区以推进贸易企业结售汇便利化、放松外汇管束、通过贸易流动员资金流构建在岸金融中心的思路，将对我外洋贸开展有质的提升。

倒霉因素

矛盾隐患和不确定性共存

外部情况的不确定性仍然存在，财务金融领域矛盾和隐患较多，企业生产经营困难问题短期内难以明显缓解

外部情况的不确定性仍然存在。

IMF最新的《世界经济展望》陈诉认为，全球经济生长仍面临一些不确定性因素，世界经济下行风险连续存在，这些因素也可能拖累我国经济生长。

一是新兴经济体近期增速明显放慢，今年二季度，金砖国度中的巴西、印度和南非经济增长分别为1.5%、5.5%和3%，均为近年来的低点。

由于新兴经济体在我外洋贸中的比重已经显著上升，其经济减速对我国的影响也要高于以往。

二是发达国度的政策调解带来的不确定性。

美联储2014年退出量化宽松政策的几率很大，由此可能对新兴经济体的资产市场、汇率和贸易等多方面产生较大打击。

三是国际地缘政策的风险仍然存在。

中东地域连续不稳定，我周边地域的宁静情况也更趋于严峻，对我正常经贸干系产生了一定滋扰。

财务金融领域矛盾和隐患较多。

今年以来，我国财务金融形势变革较大，财务金融领域存在多种隐忧。

在财务方面，一是地方融资平台筹资能力和偿债能力趋于下降。

虽然目前对地方债务有多种测算，但政府债务高企，债务占财务收入比重连续上升几成不争事实。

调研发明，部分三、四线都市由于土地出让金收入的淘汰，地方融资平台违约风险有所显现，银行也增加了对其放款的谨慎性，一些平台公司的筹资形势不容乐观。

同时，债务高企也将影响到地方政府的财务状况。

二是局部地域财务收支矛盾可能加剧。

受进一步扩大营改增试点、加大减税力度、房地产相关税收增幅明年可能有大幅回落等影响，加之取消部分行政事业性收费，部分地方政府财务增收难度将变得越来越困难，而为促进经济稳定增长、调解经济结构、保障改进民生等，财务投入不停增加，财务支出压力相应加大。

在金融领域，由产能过剩、地方政府债务等问题所引发的金融风险在累积，银行信贷的不良贷款率在提高。

金融机构规避羁系，高风险业务扩张过快，存在着一定的系统性风险。

企业生产经营困难问题短期内难以明显缓解。

近年来，企业生产经营困难局面趋于严重，明年仍然可能难以有效缓解。

一是劳动力本钱连续上升。

目前工人人为根本以年均20%至30%的速度上涨，用工本钱高企，加之需企业支出的附加在人为上的种种社保支出与人为的比例已到达0.5比1，企业包袱加重。

二是税负水平较高，部分企业反应，目前企业所缴税费占企业利润总额的50%以上，甚至占营业收入的20%以上，企业难以蒙受。

三是融资难、融资贵等问题日益突显。

目前中小企业依然普遍面临着审批周期长、贷款范围较小等问题，银行在收取正常利息之外，还以咨询费、照料费等名义收取其他用度，导致融资本钱高企，目前正规渠道得到的贷款加上种种本钱年利约莫在9%至10%左右，其他渠道的融资本钱更高。

四是目前产能过剩矛盾依然严重，从传统行业向新兴行业蔓延，也向上游资源类企业蔓延，连续影响企业总体经济效益。

房地产市场运行的不确定性增加。

房地产代价连续攀升，引发社会矛盾，并挤压其他财产生长空间，通过种种渠道对代价总水平的稳定也产生倒霉影响。

随着房产税的扩围、按揭利率水平的上升、美国量化宽松政策退出和一些三、四线都市供过于求，房地产市场也存在着一定的调解压力。

2.2013年中国房地产市场回首

2013年是房地产行业重要的一年，新一届政贵寓台之后，在经济建立领域简政放权，越发市场化的取向越发明显，而房地产调控机制日益清晰，预期根本保持稳定，限购和限贷保持稳定，房地产税推进谨慎，上市房企再融资开放，区域调控差别化。

在此配景下，2013年房地产市场，仍然出现出一些值得我们回首的特征。

（1）从土地市场来看，整体成交回暖，局部火热

2012年开发商的主旋律是去库存，扩张的意愿并不强烈，造成了全年土地成交整体偏冷的局面。

经过2012年3月以来的连续热销，库存下降明显，去化时间不停缩短。

进入2013年，开发商亟需补库存，陪同着焦点都市优质地块的推出，土地市场景气度回升，各地地王频现。

但我们留意到，土地市场从区域上变的越发会合，火热只局限于一二线都市和部分市场体现较佳三线都市，而其它宽大三四线都市都市土地出让依然低迷。

2013年1-11月，40大中都市土地成交面积为35292.46万平米，同比下降4.5%，相对付2012年土地成交面积同比下降12.0%来说，增速明显回升。

土地市场回暖明显，推动土地成交溢价率攀升。

但从差别都市类型的土地成交溢价率可以看出，土地市场分化明显，一线都市火热，二线都市次之，三线都市较差。

数据显示：

一线都市土地成交溢价率高达32.2%，二线都市土地成交溢价率为19.1%，三线都市土地市场体现相对冷清，土地成交溢价率只有9.6%。

40个大中都市土地成交面积增长情况差别类型都市土地成交溢价率

40个大中都市土地成交溢价率走势

（2）从全国来看，成交高位景气，预计全年住宅成交近7万亿，30%的增长

2013年上半年，在宽松的流动性支持下，房地产行业出现跨年热销的局面，虽然期间政府出台“新国五条”及相关细则，但是由于政策落地性不强，对市场影响有限，全国商品房销售面积和金额同比大幅上升，但涨幅趋于收窄。

1-6月，全国商品房成交面积51433.33万平米，同比大幅上涨28.7%，涨幅较前5个月收窄6.9个百分点，其中商品住宅成交面积46089.66万平米，同比大幅上涨30.4%，涨幅较前5个月收窄7.2个百分点；1-6月商品房销售金额33376.41亿元，同比上涨43.2%，涨幅较1-5月份收窄9.6个百分点。

其中商品住宅销售金额28215.06亿元，同比上涨46.0%，涨幅较1-5月收窄10.8个百分点。

2013年下半年，房地产市场成交量始终维持在高位，但增速连续下滑，从国度统计局宣布的数据看，2013年1-11月份，全国房地产开发投资77412亿元，同比增长19.5%，房地产开发投资根本保持平稳；商品房成交面积110807万平米，同比增长20.8%，增速较年初大幅下滑，商品房成交金额69946亿元，同比增长30.7%；其中商品住宅成交面积98871万平米，同比增长21.3%，商品住宅成交金额58689亿元，同比增长31.1%。

中国商品房销售面积增长情况中国商品住宅销售面积增长情况

中国商品房销售金额增长情况中国商品住宅销售金额增长情况

商品住宅成交量连续增长，支撑全国销售均价上涨明显，2013年1-11月，商品房均价6312元/平米，同比增长8.1%，其中住宅均价5936元/平米，同比增长8.0%。

中国房地产市场商品住宅成交量价走势

（3）从都市来看，一二线都市继承领跑

从都市来看，三、四线都市前几年房地产市场快速生长使得这两年供给量井喷，但由于经济增长动能不敷和人口聚集能力较低，需求相对疲软，导致其出现严重的供给大于需求局面。

在这种情况下，品牌开发商用脚投票，趋势性回归一二线都市。

我们看到，一二线都市商品住宅销售面积和销售金额占全国的比例自2011年以来连续上升，三四线都市占比则连续收缩。

数据显示，2013年1-10月一二线都市销售面积占全国的比例为25.7%，比2012年提升2.1%，销售金额占比为45.1%，比2012年提升3.6%。

各线都市销售面积占比各线都市销售金额占比

（4）办公楼和商业营业用房开发投资和新开工增速高于住宅，风险凸现

2013年，无论是新开工面积增速照旧开发投资增速，办公楼和商业营业用房体现均高于住宅。

开发投资方面，2013年1-11月，办公楼开发投资同比增长36.0%，比商业营业用房超过8.4%，比商品住宅投资大幅超过16.9%。

新开工方面，2013年1-11月，商业营业用房新开工面积同比增长15.1%，高于办公楼和商品住宅。

在行业新开工面积中恒久拐点已过的配景下，办公楼和商业营业用房开发投资增速能够高于住宅，其原因在于当前许多地方政府在土地出让时限定一定的商业和写字楼的面积比例，导致商业和写字楼的供给一直居高不下，2010年针对住宅的调控驱使更多的开发商介入写字楼和商业地产，最终导致当前一些都市的人均商业面积已经到达甚至凌驾欧美发达国度水平，供过于求的局面特别明显，写字楼亦如此。

而对付商业地产来说，考虑到人口的集聚、全社会消费品零售总额、三产的生长、品牌商家的入驻等等诸多因素，许多二三线都市底子无法支撑当前的供给量。

写字楼需求的内在驱动因素在于就业人口总量和密度、二三产总值、范围以上企业生产总值、交通便利度等指标。

而这些，更简朴来说，也是人口集聚、财产集聚、市场容量等数据的体现。

在这些指标上，一二线的焦点都市更具备竞争力。

从优质写字楼租金和优质零售物业首层的租金走势可以发明，当前写字楼和商业租金体现最佳的一线都市也正在放缓，而更多的二三线都市的租金水平出现停滞不前，某些都市甚至存在较大的下跌风险。

3.2014年中国房地产市场生长趋势预测

1）预计2014年住宅市场销售面积增长5%，房价增长5%，销售金额增长10.2%

焦点都市主流产物求过于供和部分都市房地产市场的下行，我们确信市场已经正式进入了分化的时代，在2014年这种分化的趋势也将继承延续下去。

在分化的时代里面，总量变革的指导意义正在下滑，这点与房地产单边上扬的时代有着本质上的区别。

尽管如此，我们仍然需要对总量做出一些判断。

在2014年整体钱币情况偏差的情况下，整体供给的增加和去化率的下移，使得房地产销售面积和房价放缓是确定的。

2）供给增加，预计待去化的住宅面积同比增长10%

由于2013年土地市场成交数据的规复，根本上各人都知道2014年的供给肯定会增加的。

至于明年具体增长几多，我们只需要最简朴的要领，找几个龙头公司问一下他们新开工能有几多供货几多，再看看今年剩余几多可售，对应他们明年大概的市场份额，反过来算总量，这样就可以得到一个大数，那就可以看出来整体供给的情况，然后比较季调一下的行业滞后1.5年新开工面积调解一下，根本上大数就能出来了。

这样算下来，预计明年待去化的住宅面积同比增长10%左右。

滞后1.5年新开工面积季调后的走势（未剔除保障房）

3）销售面积进入高位平台，预计明年销售面积同比增长5%，预计销售金额同比增长10.2%

从全球经验来看，人口扶养比拐点四周会产生新开工面积拐点，中国的新开工面积拐点于2011年已经跨过，从而也意味着中国的新房销售面积从2013年期已经进入了中期的高位平台阶段。

展望2014年，销售面积也仍将在高位平台上运行。

但是由于整体利率水平的攀升，我们预计明年企业的投资意愿会有所回落，而家庭的购房需求将会回落。

资金本钱对企业投资决策的影响是立竿见影的，利率的上浮会立马低落企业的投资意愿。

对付房地产企业而言，会促使房企加快周转，快速跑量，土地购买意愿受制约。

资金本钱的抬升对付家庭部分的需求有影响，但不是唯一的因素，因为除了代价之外，另有首付比例、期限、预期收入等非代价因素带来的影响，也就是说家庭部分的需求曲线对利率的弹性没那么大，除非利率攀升累计至一定幅度和时间长度。

当前中国利率攀升连续的时间已经足够长，其上浮的幅度已经足够危险，这点让我们开始谨慎。

我们预计2014年在灰心情形下，商品住宅销售面积同比、房价上涨幅度、销售金额同比分别为3.0%、2.0%和5.1%；中性情形下分别为5.0%、5.0%和10.2%；乐观情形下分别为7.0%、8.0%和15.5%。

凭据中性情形下的测算，2013-2014年商品住宅的销售面积分别为11816万平米、124069万平米；2013-2014年商品住宅销售金额分别为69507亿元、76458亿元。

市场实现软着陆。

2014年商品住宅销售预测

2014年商品住宅销售面积预测2014年商品住宅销售金额预测

综上，2013年度，十八届三中全会为未来的房地产市场确定了基调——即以市场自身运作为主、地方差别化调控为辅的运作模式。

在这一大配景的影响下，从2013年第四季度开始，差别类型、差别地域的购房者预期出现了很高的一致性，即看涨房价和成交量的购房者仍占多数，但预期房价和成交量涨幅将有所回落。

受此影响，购房者对未来半年房地产市场的乐观水平有较此前有所下降，未来半年住房量价上涨幅度将逐步收窄。

（二）济南都市经济生长

1.都市宏观经济

2013年前三季度全市生产总值完成3735亿元，比去年同期增长9.3%，三类财产结构越发优化。

其中第一财产增加值为180.7亿元，同比增幅为3.2%，第二财产增加值为1413.3亿元，同比增幅为10.4%，第三财产增加值为2141.7亿元，同比增幅达10.34%。

2005年-2013年前三季度济南市GDP走势

2.济南市牢固资产投资

2013年前三季度，济南全市牢固资产投资1744.2亿元，同比增长21.0%；从财产结构看，2013年1-3季度，第一财产投资67.1亿元，同比增长42.2%，第二财产投资571.3亿元，同比增长22.3%，第三财产投资1105.8亿元，同比增长19.3%，其中房地产投资551.3亿元，同比增幅为8.8%。

2005-2013年1-3季度济南牢固资产投资走势

3.济南市社会消费品零售总额

2013年前三季度济南市社会消费品零售总额1877.4亿元，同比到达13.1%的增长。

其中城镇实现消费品零售总额1726.5亿元，同比增长13.2%，乡村消费品零售总额150.9亿元，同比增幅12%。

2005年-2013年1-3季度济南社会消费品零售总额

4.济南市都市居民人均可支配收入

都市居民人均可支配收入稳步增长。

2013年上半年情况看,济南市都市居民人均可支配收入17006.9元,增长9.2%。

人均消费性支出为14931元，同比增长11.7%，济南市居民生活水平稳步提高。

2005年-2012年前三季度济南市人均可支配收入走势

5.都市房地产与经济生长的干系

从都市宏观经济指数来看，济南市人均GDP、人均可支配收入水平较高，为消费能力及需求释放提供了有效支撑。

但相关数据显示，济南市的房地产投资额在同类型都市中处于相对落后的水平，因此，济南房地财产未来有较大的生长空间。

二济南市房地产市场阐发

2013年是济南房地产生长体现最为突飞猛进的一年，住宅物业新增供给大幅攀升，总供给量与去化量均到达历史最高水平。

在整体市场回暖全国涨声一片的大配景下，济南楼市也体现相应的势头，月度去化率稳定在40%左右，明显优于去年同期水平。

从2013年土地出让历史最高值来看，2014年济南住宅市场仍有望延续此种趋势，步入飞速生长轨道。

同时万科、保利、中海、绿地、恒大、华润、世茂等一线开发商大量拿地不停推出新项目极大提升了济南楼市整体产物力和营销水平，实现了一线房企全面结构格式。

相比而言，商业物业整体仍较为平淡，市场体现一般；公寓和写字楼均有大量新增供给面市，随着济南西部、东部筹划推动和协调生长，均带来逾千万㎡的写字楼、公寓等商务公建类产物，2014年将步入竞争白热化阶段。

第一部分：

2013年济南市土地市场阐发

一、通告土地阐发

1、土地供给面积大幅上涨

2013年全年，济南市共推出229宗土地，土地出让面积为1164.71万㎡，修建面积为3130.41万㎡。

同2012年全年供给数量相比，土地宗数增加逾一倍，出让土地面积与修建面积分别上涨98.25%和77.66%，市场供给火热。

图1-1-1济南2009-2013年土地供给状况

2、西客站片区土地会合供给

表1-1-12013年全年土地出让情况列表

从土地供给的各个区域来看，槐荫区供给土地最多，宗数、面积及修建面积均位于各区之首，主要是西客站片区大量土地入市的拉升。

3、住宅用地为主，商业用地比例下降

图1-1-2济南各物业类型土地供给状况

2013全年，济南共供给136宗居住用地，总面积804.26万平米，占总供给面积的69.11，环比下降3.66%。

商业用地供给85宗，总面积275.92万平米，占总供给面积的23.71，环比下降3.62%。

其他类用地8总，85.33万㎡。

二、土地成交市场状况

1、土地成交量价齐升

济南2013年成交土地164宗，总面积约763.46万㎡，修建面积约2179.18万㎡，成交总价418.81亿元。

与2012年相比土地成友爱况出现量价齐升的局面，土地面积增加31.86%、修建面积增加38.01%、成交金额增加29.95%。

图1-2-1济南2009-2013

2、住宅用地为成交主力

图1-2-2济南2013年各物业土地成交面积

居住用地成交58宗，总面积约421万㎡，折合修建面积1329.44万㎡，土地成交总价款为283.34亿元；按土地成交面积，居住用地占共成交面积66%。

商业用地成交59宗，总面积约186.37万㎡，折合修建面积约831.10万㎡，土地成交总价款为130.571亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比25%。

其他娱乐康体、殡葬设施用地、加油加气站等用地成交4宗，总面积约71万㎡，折合修建面积约18.64万㎡，土地成交总价款为4.90亿元；按土地成交面积，商业商务用地占比9%。

3、土地单价上升，楼面地价保持平稳

图1-2-3济南2009-2013

2013年济南土地成交单价为5486元/㎡，环比下降1.40%；楼面地价为1922元/㎡，与2011年相比上涨4.46%。

各区土地市场阐发

三、区域土地出让与成交量阐发

表1-3-12013年各区土地出让与成友爱况列表

今年土地供给仍会合在都市重点建立的新区，新区的建立必将带来大量土地

市场供给与成交，而开发商不停进驻也将对新区建立起到促进作用。

槐荫区土地供给与成交数量均位于各区之首，主要受西客站片区大量土地入市影响。

从成交土地的楼面地价来看，历下区楼面地价相对较高，传统认知的高代价区域的楼面地价仍高于都市新区与外围区域。

随着品牌开发商的大量进驻，西客站所在的槐荫区楼面地价不停提升，已凌驾历城区居于济南各区次位。

四、土地市场小结及预测

2013年，济南土地市场延续2012年的上行态势，供给量及成交量均再现岑岭，土地市场供需两旺。

随着济南都市生长节奏的不停加快，在房地产整体向暖的形势下，2014年土地供给仍将继承增加。

西客站片在最近两年释放了大量土地，预计后续可供给土地相对较少。

而历城区作为济南最大的行政区，存有大量待开发建立用地，未来济南东部奥体至唐冶区域或将成为2014年土地市场主力。

第二部分：

2013年济南商品房住宅市场阐发

一、2013年1-12月济南市商品住宅市场状况

1、供需两旺，楼市运作良好

图2-1-12013年1-12月济南住宅市场累计供给量

截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计供给495.1万平米，同比增长34%。

这一数值也到达历史最高水平。

图2-1-22013年1-12月济南住宅市场累计成交量

、截止至2013年12月，济南市内五区商品房全年累计成交423.5万平米，同比增长33%，同样刷新了历史最高成交记载。

图2-1-32013年1-12月济南住宅市场供求友爱况

从各月份成交数据来看，2013年济南楼市整体体现供需两旺的局面，全年去化率均维持在40%左右。

1月份新的房贷利率政策，房贷利率下降0.5个百分点，为年初楼市开门红做好了铺垫。

3月份济南新国五条的悬而不决，进一步刺激了济南房地产市场的购房需求，当月供给量、成交量和去化率到达年度峰值。

随后济南楼市进入短暂调解期，经过6月，7月份的过渡，大量开发商选择在金九银十传统旺季推出新盘，市场供给量不停增长，楼市也迎来全年第二个岑岭，9月份去化率高达48%。

年末济南楼市相对平淡12月份去化率维持在28%左右。

房价结构性提高

图2-1-4济南住宅市场成交代价走势

2013年济南市内五区住宅成交均价8360元/平米，同比上升6.4%，主要受新增供给产物结构影响，如恒大帝景、万科城和华润仰山红叶林等高价项目入市带来大量成交，整体拉高市场均价，另一方面刚需项目代价也普遍上涨，多个项目涨幅逾1000元/㎡。

同时受各区