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最新xx电器宏观环境分析
xx电器宏观环境分析
国美电器宏观环境分析报告
【摘要】“十二五”是我国深入贯彻落实科学发展观、构建社会主义和谐社会、实现全面建设小康社会奋斗目标的关键时期,经济和社会发展将进入新的时期。
目前，国内家电零售业处于高速发展阶段，如何利用好重要的发展机遇实现快速发展是家电零售企业面临的新课题。
本为立足于国美电器的角度，分析国美电器目前面临的宏观环境情况，从政治、经济、社会、技术等四个方面进行深入分析，并总结并阐述新形势下国美电器面临的机会与威胁。
【关键词】国美，宏观环境，机会，威胁
1国美基本概况：
国美电器有限公司创办于1987年，在其发展中，它通过收购等手段来快速扩张店面网络规模，扩大自身的市场份额。
在国内的家电销售行业，独占鳌头，成为国内家电连锁企业中门店数量最多的一家。
国美电器本着“薄利多销，服务当先”的经营理念，注重企业自身的品牌优势，广受消费者的欢迎和追捧，使得其蓬勃发展。
在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二，持续领跑中国家电零售连锁业。
2003年国美电器在香港开业，通过香港和澳门市场积累经验，为国美未来走向国际市场奠定基础。
2004年国美电器在香港成功上市。
但在2008年这个多事之秋，国美电器受到了空前的危机，其一是黄光裕事件，其二则是金融危机。
这两年，除去黄光裕并没有让国美脱离险境，经营利润明显下滑。
国美自身的问题在外部环境恶化的情况下，举步维艰。
而我此次主要围绕国美电器有限公司的现状，对其进行调查、分析及预测。
2国美电器PEST分析:
2.1政治法律环境分析：
（1）国家对家电的政策持久性强，行业发展前景较好：
一系列方针政策的实施和法律法规的颁布，规范了市场经济的运行。
《反垄断法》《反不正当竞争法》等市场规律性法律一方面约束企业的行为，是企业发展过程中必须注意的问题，因为这些会从各个方面上影响人们的购买能力、购买意愿，和影响到企业在经营活动中的战略调账，另一方面，长期来说，为企业营造了一个竞争有道，运行有方的大市场环境，有利于企业的发展。
（2）提出扩大内需保持增长的政策，并推出家电下乡、以旧换新、节能补贴等具体措施：
商务部首先出出台了《关于健全旧货流通网络的意见》，为此家电企业和渠道商纷纷加大对三、四级及农村市场的拓展，在政策引导下，企业将加速技术和产能升级，从而为市场带来更多增量。
2007年12月开始，国家对山东、河南、四川、青岛3省1市进行了财政补贴家电下乡产品试点工作，2008年12月，推广14个省（自治区、直辖市）。
从2009年，家电下乡在原来14个省市的基础上，向全国推广，产品也过去的四个增到八个，国家进行了家电下乡，以旧换新等活动，国美充分参与其中，对其进行资金补贴，有效的促进了销售活动，从而形成了一种有利的政治环境。
商务部公布的家电下乡数据显示，2010年8月，空调销售额比上年同期增上95%，增幅高于冰箱和彩电，2011年3月，空调实现销售额36.8亿元，相当于2010年全年空调家电下乡销售额的20%，同比增幅高达398%，创下空调自2009年进入家电下乡以来的最高增长记录。
2011年1-4月，空调家电下乡产品累积销量和销售额分别同比增长178%和212%，毫无疑问，在家电下乡中表现低迷的空调呈放量增长态势，这是多加企业不甘心家电下乡政策提前结束的最重要因素。
（3）推行低碳环保、节能减排作为重要发展方向：
随着全球气候严重恶化，我国为了达到国际环保的要求，提出低碳有关政策，如，国家发改委联合下发了《关于开展节能产品惠民工程的通知》财政部又制定并下发了《节能产品惠民工程高效节能房间空调器推广实施细则》。
“十二五”规划中明确提出将我国社会经济的健康快速持续发展，低碳环保、节能减排作为重要发展方向。
机会与威胁：
国家家电行业稳定的政策支持加速了家电制造业的发展与改革，刺激了消费者的购买欲望，实现了稳定的购买力的增长，从而促进了家电零售业的蓬勃发展。
家电下乡、以旧换新等政策更是大大刺激了家电的需求，对于国美等家电零售业来说是发展机会。
2.2经济环境分析：
（1）国内外经济形势复杂：
从国际看，世界经济增长缓慢，发达经济体内生增长动力缺乏，失业率居高不下，主要经济体的主权债务评级纷纷下调，主权债务风险加大，全球经济复苏的曲折性与经济下行风险进一步显现。
从国内看，我国经济仍保持较快增长，依据官方公布数据显示，报告期内中国GDP增长9.2%（以上为中国国家统计局数据），但同时物价上行压力加剧、成本上升幅度大、资产泡沫的威胁也进一步扩大。
（2）总体经济发展势头良好，购买力强：
国内总体经济发展势头依然保持良好，经济持续能力比较乐观，人们的生活水平也在稳步提高，所以国内购买力依然保持着较为强劲的势头。
农村仍存在大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。
（3）通货膨胀带来成本上升：
随着通货膨胀的不断加剧，成本更是2011年企业尤其关注的问题，劳动力成本上升、出口退税减少、人民币汇率升值以及贸易摩擦等都对出口构成了负面影响，铜铝等原材料价格持续上涨，使得电器行业成本大大增加。
（4）货币政策调整
在经过多次下调利率后，中央银行在今年10月20日，将贷款利率上调0.25个百分点。
人民币对内贬值、对外升值，物价上涨，导致能源、原材料等价格大幅度上升，而劳动力价格也有上升的趋势。
机会与威胁：
1、产品及运输费用的提升会增加产品价格，房地产价格猛涨和通货膨胀率的上升会增加会造成国美经营成本增加，压缩企业的利润空间。
2、国内经济形势依旧良好，市场购买力上升，尤其二三线城市及农村购买力快速上升，对国美来说是很好的市场拓展机会。
2.3社会文化环境分析:
定义：
社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南
（1）人口要素：
以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查结果为依据。
∙人口总数——全国总人口1，339，724,852人，与2000年相比，十年增加7390万人，增长了5.84%，年均0.57%。
数据显示，我国目前人口基数大，市场容量大。
∙人口地理分布——东部地区为37.98%，中部地区为26.76%，西部地区占27.04%，东北地区占8.22%，与2000年的数据相比，东部上升了2.41%，而其他地区的比重都在降低，西部降幅最大，为1.11%。
数据显示，我国人口向东部地区迁徙的趋势存在。
∙人口城乡构成——城镇人口66557万人，占总人口的49.68%，乡村人口为67415万人，占50.32%。
同2000年相比，城镇人口比重上升了13.46%。
数据显示，我国城镇化水平提高。
∙年龄结构——14岁以下，占人口的16.60%，比2000年下降了6.29个百分点；60岁以上，占人口13.26%，比2000年上升了1.91个百分点。
数据显示，生育率较低，老龄化进程加快。
∙性别——男性人口占51.27%，女性人口占48.73%，总人口性别比由2000年的106.74下降为105.20.
数据显示，男性和女性正在趋于平衡状态。
∙教育水平——与2000年相比，每十万人中，有大学文化程度的增加了6319人，有高中文化程度的增加了2886人，有初中文化程度的增加了4827人，具有小学文化程度的下降了8932人，而文盲率下降了2.64个百分点。
数据显示：
消费者的文化水平逐渐上升。
∙家庭结构——共有家庭40152万户，家庭人口124461万人，平均每户有3.10人，比2000年减少了0.34人。
数据显示：
家庭户规模逐渐缩小。
（2）消费心理变化：
今天的消费者心理和行为正在发生着巨大的变化，随着科技的进步和收入的增长，对消费者的心理和行为愈加复杂。
下面我们将陈列2012年的12个关键消费趋势：
∙红毯效应（RedCarpet）：
渴求尊重和中心感
∙健康DIY（DIYHealth）：
自主动手，追求健康
∙讨价还价（Dealer-Chic）：
掌握购物过程
∙经济循环利用（Eco-Cycology）：
品牌的社会责任
∙无现金化（Cash-Less）：
方便结算
∙城市金字塔的底部（BottomofTheUrbanPyramid）：
草根崛起
∙懒人式的众包（IdleSouring）：
消费者参与，成就感体现
∙瑕疵（Flawsome）：
真实，不虚伪
∙屏幕文化（ScreenCulture）：
互动性，直观性
∙二次交易（Recommerce）：
便捷，期望
∙新兴成熟化（EmergingMaturialism）：
新奇，突破
∙即时获知（Point&Know）：
即时的视觉化信息
（3）生活方式变化：
生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。
国际交流使社会变得更加多元化、外部影响更加开放时，人们对物质的要求会越来越高。
随着物质需求的提高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈。
“快文化”成为人们生活的主旋律。
时间的缺乏是由于可支配的时间里消费者需要应付的事情太多，人们倾向于更快捷，更方便的商品和服务。
∙P-L族的产生（P代表perfection、L代表leisure与lowlife），以80后和90后为主要人群，注重生活品质，倡导的生活品质是时尚，奢华，智能，舒适，休闲。
∙他们不会上辈们那样过分沉溺于物质享受，而是在消费中注重节约，讲究文明，会比较合理、均衡地安排消费支出。
∙每天登陆网络社区，受社群的影响巨大，如网友，驴友。
∙时间成本问题，往往PL族在去商场或者在网上购物之前，已经通过网络、朋友推荐等渠道形成消费决策，已经很清楚自己想要什么。
∙追求适度、实用、舒心物质生活的同时，不断增加健康有益的精神文化消费，从而拓展精神生活空间，进行以人性化为中心、以便捷为渠道的消费行为。
∙享受购物过程甚于购物本身，喜欢三种购物形式，网购，附近社区商店，驾车去大超市或百货进行购物
机会：
∙消费者市场容量巨大，国美电器的潜在消费群体巨大。
∙家庭户数增加和规模缩小，对家庭耐用品的需求增加，这是国美的经营业务范围。
∙人口东移趋势存在，竞争者聚焦于东部城市的激烈竞争，国美依靠众多的店铺，可以另辟捷径，打开中西部市场。
∙消费者教育水平升高，对产品更加挑剔，国美依靠良好的声誉和质量保证，将迎来更多的消费者。
∙消费者更易受社群的影响，即口碑的影响，国美拥有良好的品牌形象，广大的客户群，正面影响力巨大。
威胁：
∙消费者购物需求的变化，对国美是个巨大的挑战，如何增加与消费者的互动，如何让客户满意，如何塑造品牌形象都是要重新考虑的问题。
∙消费者生活方式的改变，使得国美在进行营销的时候必须做出巨大的改变，如何把客户从网上吸引到店面是个难题；即使进行电子商务改革，国美的经营体制和资源配置如何调整，也是难题。
∙消费者对产品的要求越来越高，国美的供应链管理需要变革，货品的选择，品牌的变化都是难题。
∙购物体验的追求，越来越重要，国美传统的店面布置和销售模式如何能增加顾客的购物体验，如何改变，这样对国美的品牌形象的影响如何。
2.4技术环境分析:
（1）高铁技术的飞速发展为高铁产业与HVAC产业搭建了一座桥梁。
2011年7月，随着京沪高铁的贯通，中国中央空调产业也迎来一个新的发展契机。
高铁作为一种低碳、环保、绿色的交通工具进入快速发展时期，高铁网络的扩张也为中央空调市场的发展带来了新的机遇，以高铁作为落脚地，扩容中央空调市场，提速中央空调行业发展，成为了制冷行业关注的焦点。
国家基础设施建设对于商用中央空调的大力推动带动了美的、格力等一批龙头企业开发新型高效环保的中央空调技术，同时随着国家住房改造、新建工作的展开，家用中央空调也显示了蓬勃的升级。
（2）电子技术和IT技术的发展，电子商务、ERP等新型营销技术得以出现，并对大规模的零售管理，提供了技术上的支持。
∙电子商务彻底改变了传统零售业的营销理念。
利用电子商务作为工具使得营销必须利用信息技术和网络优势，树立全新的营销理论，从传统的同质化、大规模营销到异质化、集中营销，营销管理也从分散、独立的过程发展到统一。
∙电子商务对零售业物流体系实现再构造。
物流是零售业的源头，电子商务改变了传统的物流观念，为物流创造了一个虚拟的运作空间；电子商务改变了物流的运作方式，通过网络上的信息传递，可以有效地实现对物流的实时控制，实现物流的合理化；电子商务还改变了零售企业物流的经营形态，要求从社会的角度对物流进行系统的组织与管理，从而打破了传统物流分散的状况。
∙电子商务为零售业发展创造了全新的商务模式。
电子商务改变了传统零售业的商品流通模式，建立了以数据库为核心的决策支持及运营系统，使整个系统由产品管理为中心转向顾客需求管理为中心。
这种新的流通模式主要有两个特征,一是以数据库为核心的决策支持及运营系统。
电子商务充分利用计算机网络和数据库技术、条形码技术等方法实现商品交换过程中的数据管理功能的自动化。
∙电子商务改善和加强了客户关系。
由于互联网的实时互动性，使得产品或服务的消费者更易表达出自己对产品或服务的评价，这种评价一方面使零售企业可以更深入了解用户的内在需求。
另一方面零售企业的即时互动式沟通，促进了两者之间的密切关系。
（3）交通条件的改善，火车提速、汽车和航空业的发展，使货物大规模的运输得到的成本控制和相互协调。
运输技术的发展使物流行业逐渐兴起，对家电零售商的物流发展产生了越来越大的影响。
中国的物流业尚处于“初级发展阶段”，很多地方还在受传统因素的影响。
但作为一种新兴的产业，其走向专业化是历史的必然，而外包正是这样一种发展模式。
零售领域存在连锁经营、个体经营等多种模式，商品品类的差异，服务需求的不同以及企业所处的不同发展阶段等诸多因素都在影响着各自物流业务的特征。
就专业化趋势而言，物流外包无疑更具有现代特色。
机会与威胁：
∙高铁技术的快速发展促进了高铁的全国普及，从而增加了高铁企业对空调质量和数量的需求。
企业客户空调需求的增加带动了空调制造业的直销模式发展，改变了多渠道比重，对国美这样的家电零售企业造成冲击。
∙电子商务的蓬勃发展对国美来说是机会也是威胁。
一方面，电子商务的发展为家电零售企业在产品采购与库存管理环节上大量的节省成本，ERP、CRM等相关技术的发展为家电零售企业提供了产品管理和客户管理的精确化，这对国美这样的大企业尤为明显，也极其重要，这有利于大型家电零售业的发展，对国美来说是机会。
另一方面，网络技术的成熟促进了网购的快速发展，网购的发展对传统家电零售业形成了巨大挑战，会减少去实体店挑选产品的顾客数量，对国美来说，网购会造成顾客流失，是威胁。
然而，电子商务与传统家电零售业相互补充和融合电子商务无法代替传统家电零售业的社会功能。
传统家电零售业能为顾客提供网购所不能提供的顾客体验环节，这符合大部分购买家电产品的顾客的需求。
发展电子商务不是传统家电零售业的末日，而是一个更新、改造、提升传统家电零售业的平台。
∙家电连锁网络的扩张和产业链的完善都需要高效的商业物流做支撑。
既要追求物流服务质量的提升，又要做到服务成本的下降，这是现代市场竞争日益激烈的大环境下所有连锁经营企业都在着力去做的事情。
大型家电零售商，如国美，自建全国性的连锁配送网络，分散式的、纯人工式的物流模式所产生的成本也越来越多地挤占着家电零售行业本已微薄的利润空间，对旧有物流模式进行改革就迫在眉睫。
自建物流+辅助性外包物流服务减轻了建设现代物流网络带来的巨额资金压力，也有利于企业掌控风险，还不影响其运转效率，再辅以管理手段的加强，从而保证了服务质量。
这种物流模式的改变趋势对国美来说是难得的发展机会。
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