战略营销2.ppt

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工商管理学院市场营销系n2.1市场细分的基础市场细分的基础n2.2市场细分方法市场细分方法n2.3细分市场描述细分市场描述n2.4目标细分市场选择目标细分市场选择n2.5案例：

极品冰淇淋案例：

极品冰淇淋第二章第二章市场细分：

谁是潜在的购买者市场细分：

谁是潜在的购买者工商管理学院市场营销系2.1市场细分的基础市场细分的基础一、市场细分一、市场细分市场细分，是指企业根据顾客在需求特点、购买心理、购买行为、购买能力等方面的明显差异性把整个市场划分为若干个有相似需要和欲望的消费者群（子市场或亚市场）的市场分类过程，即把异质市场细分为若干子市场。

n“市场细分”是1956年由美国市场营销学家温德尔.斯密特提出。

n传统的市场分类：

以产品为中心分割市场市场细分：

以消费者需求为中心划分市场，具营销意义n市场细分的基础：

需求的异质性各个细分市场之间：

顾客需求、顾客特点、行为模式等明显不同。

在某一细分市场内：

顾客需求、顾客特点、行为模式等都是相同的。

工商管理学院市场营销系n顾客需求的异质性是市场细分的内在需要。

n企业有限的资源不可能满足所有消费者的所有需求。

市场竞争的客观要求是市场细分的外在强制条件。

n市场细分是选择目标市场的前提条件。

n市场细分是发现和开发市场的必要环节和有效途径。

总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市总之有利于发现市场机会、确定目标市场、制定适宜的市场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。

场营销策略，从而增强企业竞争力，提高效益。

二、为什么要市场细分二、为什么要市场细分工商管理学院市场营销系三、市场细分的标准三、市场细分的标准（A）消费者市场细分标准顾客特征的一般描述与顾客行为有关的特征人口统计使用/消费的时机性别所寻求的利益年龄购买和忠诚模式婚姻状况使用特征子女数量和年龄大量使用对少量使用生命周期阶段使用者对非使用者亚文化积累忠诚度种族参与和传播过程同种文化的民族信息和影响模式地理位置创新社会经济特征品牌行为收入忠诚度教育态度职业目的社会地位知觉心理（个性和生活方式特征）偏好个性对市场营销组合因素的敏感性态度价格兴趣广告观点促销生活方式工商管理学院市场营销系消费者市场的主要细分变量消费者市场的主要细分变量n人口：

n心理：

个性、态度、兴趣、价值、生活方式等通过AIO调查分析，从而发现生活方式不同的消费者群。

如：

西南地区百货商店的心理分析n该表是对西南地区一个较大社区的745位居民对29个陈述的心理分析。

分析结果：

若该地区有一个足够大的注重传统的细分市场，则新商店会选择优质传统的商品。

因素例子传统主义我具有传统的风格和习惯开朗/个人主义我宁愿自己修理某些东西也不愿将其交给专业人士质量/服务为找到一家服务良好的银行，我会不辞劳苦社会意识如果我的衣着不够时尚，我会很苦恼其他我在决策过程中经常咨询他人的意见工商管理学院市场营销系n价值和生活方式价值和生活方式斯斯坦福坦福SRI国际公司的国际公司的VALS2（价值和生活方式）按生价值和生活方式）按生活方式细分的八个细分市场（美国）活方式细分的八个细分市场（美国）实际型成就型信仰型实现型经验型挣扎型制造型奋斗型丰富的资源最少的资源VALS2类型类型工商管理学院市场营销系（B）产业市场细分标准顾客特征的一般描述与顾客行为有关的特征一般组织特征所寻求的利益SIC代码规模产品使用状态地理位置结构来源忠诚度权力关系报酬体系购买过程技术态度心理方向知觉成功动机冲突的总体程度偏好组织氛围工商管理学院市场营销系产业市场的主要细分变量产业市场的主要细分变量n产业人口变量：

产业人口变量：

如SIC代码、产业规模、预算等n非人口变量：

非人口变量：

心理（如组织目标、成就动机、组织战略、企业文化等）、所寻求的利益、态度、知觉、偏好等。

了解产业市场购买决策的关键：

了解产业市场购买决策的关键：

11找出影响购买决策的人；找出影响购买决策的人；22找出最找出最终进行购买决策的人。

终进行购买决策的人。

根据购买决策者细分空调行业的主要组织细分群体根据购买决策者细分空调行业的主要组织细分群体细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场规模12313225（潜在市场百分比）主要的决策参与者工厂经理生产工程师生产工程师高层管理者（1.00）（0.94）（0.97）（0.85）设备选择决策中的类别HAVC顾问工厂经理HAVC顾问HAVC顾问涉及的频率（0.38）（0.70）（0.60）（0.67）工商管理学院市场营销系描述变量和行为变量哪个更好描述变量和行为变量哪个更好行为变量：

反映消费者寻求的利益或消费者对其他市场变量反应的方式。

描述变量：

使公司能准确地找出那些将有相应反应的消费者。

描述变量行为变量确认某细分市场的特定成员界定某一细分市场中生产商应该努力的方向确认目标细分市场的关键因素描述或行为变量与目标细分市场的关系描述或行为变量与目标细分市场的关系工商管理学院市场营销系1、描述优先：

先将描述变量作为市场细分的基础，再根据相同的描述变量去寻找有相同行为的消费者。

描述优先市场细分步骤：

列出一个或多个描述变量根据列出的描述变量填入一些行为变量注意：

当公司在用描述变量界定的某一消费者细分市场有很高地位时，采用描述优先的细分是合适的。

2、行为优先：

从行为变量开始再寻找与行为变量相应的描述变量。

行为优先市场细分步骤：

确定感兴趣的行为；通过一个消费者样本来测量它；将样本聚类为细分；找到每个细分市场相应的描述变量。

注意：

除非战略或方法上要求描述优先，否则采用行为优先细分描述变量和行为变量哪个优先描述变量和行为变量哪个优先工商管理学院市场营销系知觉：

知觉：

是人的大脑对大量产品信息（如特征）和营销信息（广告、口碑）进行选择、理解并整合成一个连贯一致图片的结果。

也即透过看、听、使用而认识事物的能力。

其是由主观决定的。

知觉知觉=f（消费者的信念，知识，经验）消费者的信念，知识，经验）布朗斯卫克透镜理论模式：

知觉是一种透镜，消费者通过它来评价产品，而营销信息通过它形成偏好。

故消费者对产品的知觉比实情更重要。

定位：

一个消费者群体（目标细分市场）对该产品的知觉相对于竞争对手的产品有何差异。

知觉测量和市场细分知觉测量和市场细分营销信息营销信息知觉知觉定位定位？

工商管理学院市场营销系选择目标市场时，必须考虑定位与细分是否相配。

选择目标市场时，必须考虑定位与细分是否相配。

方法一：

先选择一个自己认为有吸引力的定位，再继续研究细分市场的描述变量，最后再看消费者如何看待该产品。

？

方法二：

根据描述变量选择一个目标市场，然后得出相应的定位。

消费者知觉的测度方法：

直接询问法、知觉图法消费者知觉的测度方法：

直接询问法、知觉图法1、直接询问法：

即对某一产品或某一大类中的几个产品的一组选择出来的属性通过人、电话或邮件询问消费者的评价。

如：

请对佳洁士牙膏的下列属性作出评价：

很差很好防蛀性-价格-美白-知觉测量和市场细分知觉测量和市场细分工商管理学院市场营销系注意：

进行多品牌研究时应通过属性而不是品牌进行。

如：

请根据防蛀性对下列牙膏品牌进行评价很差很好Aim-佳洁士-高露洁-案例：

某信用合作社想了解它相对于其他乡村金融机构在顾客头脑中的定位，在服务中什么因素会使顾客最不满意？

如是对其顾客中的700人进行了一次邮寄调查，结果如下图：

知觉测量和市场细分知觉测量和市场细分工商管理学院市场营销系友好的员工值得信赖现代周到的员工方便的地理位置高效成功诚实稳定舒适的环境充分掌握信息的员工办公时间很方便不友好的员工不可信赖保守毫无作用的员工不方便的地理位置不效率不成功不诚实不稳定不舒适的环境一问三不知的员工办公时间不方便信用联合公司太平洋第一联邦公司美国国家银行工商管理学院市场营销系2、知觉图、知觉图（PerceptualMapping）：

是消费者对某一产品、品牌、公司或其他事物在两个或多个维度上的知觉和偏好的形象化描述。

产品被描述成坐标轴上的点，两种产品之间的距离可以解释成它们之间心理的相似性。

如：

饮料市场繁荣知觉图（教材P34）知觉图的绘制方法：

包括因子分析（FactorAnalysis）、多维尺度量表（MultidimensionalScaling）、判别分析（DiscriminantAnalysis）和对应分析（CorrespondenceAnalysis）。

知觉测量和市场细分知觉测量和市场细分常见的知觉图是平面的，即在X、Y两个轴上将品牌或者产品属性等以明确的坐标值标定出来，从而进行比较。

如图所示，我们将消费者对几个商场的评价在知觉图上标定出来，X轴表示服务质量，Y轴表示商品的价值。

假设对于商场而言，产品的价值和服务质量是目标消费者最为看重的两大特点，则商场A就处于最佳的位置上，而商场C则处于劣势。

工商管理学院市场营销系知觉图的绘制方法知觉图的绘制方法

（1）因子分析（）因子分析（Factoranalysis）因子分析因子分析是将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。

其作用在于将多个维度缩减为少数几个公因子，并加以解释。

如：

中文输入法软件，我们会在输入速度、准确性、易学性、易操作性、界面友好性等五个方面对其产生不同的认知评价。

首先采用5级量表的方式，要求被访者在上述维度上对几种输入法软件进行评价，然后，通过SPSS软件进行因子分析，我们将上述五个维度的评价缩减为两个因子，因子载荷（Loading）如图2所示。

图2五个维度缩减为二维的因子分析工商管理学院市场营销系通过对五个原始维度在提取出的两个因子（主成分）上的载荷进行分析，我们可以发现，速度快、输入准确、界面友好在因子1上载荷较大，而易学、操作简单在因子2上载荷较大。

易学、操作简单突出了软件的易用性，而速度快，输入准确等则突出了软件的好用性，因此，我们可以将因子1命名为“好用性”，因子2命名为“易用性”。

将每个被访者在两个因子上的因子得分保存为变量，如图3所示。

知觉图的绘制方法知觉图的绘制方法-因子分析因子分析工商管理学院市场营销系利用上述两个保存的因子得分变量，就可以绘制出图4中所示的知觉图了。

知觉图的绘制方法知觉图的绘制方法-因子分析因子分析工商管理学院市场营销系

（2）对应分析（）对应分析（Correspondenceanalysis）对应分析是一种在低维度空间（Low-dimensionalSpace）上描述两个变量之间相对关系的分析方法。

首先，要求被访者在三种中文输入法软件中，挑选出“哪种输入法软件最易学”，“哪种速度最快”等，然后采用SPSS对采集到的数据进行交叉分析（频次），形成交叉表格，并粘贴到Excel中，如下图所示。

知觉图的绘制方法知觉图的绘制方法-对应分析对应分析工商管理学院市场营销系然后，采用XLSTAT的对应分析方法进行分析，即可直接输出知觉图，如下图所示知觉图的绘制方法知觉图的绘制方法-对应分析对应分析解释：

解释：

输入法与哪个属性距离越近，其在这个属性上的特征越明显；输入法与输入法之间越接近，则其竞争关系越明显。

工商管理学院市场营销系众多细分变量中，消费者寻求的利益常被看作是与营销战略最密切相关的。

企业决定提供给消费者的利益可以决定其整个营销战略。

企业决定提供给消费者的利益可以决定其整个营销战略。

USP定位-Uniquesellingproposition如：

牙膏市场利益细分利益测量和市场细分利益测量和市场细分情感细分市场社交细分市场烦恼细分市场独立细分市场寻求的主要利益气味和产品外观牙齿美白防蛀价格人口统计范围儿童年轻人大家庭男人特有的行为特征荷兰薄荷味牙膏吸烟者大量使用者大量使用者用户不同程度偏好的高露洁MacleansUltraBrite佳洁士最廉价品牌品牌生活方式特征享乐主义者活跃保守价值取向如何挖掘独特的销售主张？

给消费者一个主张竞争对手没有或没有诉求过消费者感兴