蚊帐营销策划书.docx

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蚊帐营销策划书

蚊帐策划书

一、项目概况

S有限公司是一家专业生产各种蚊帐的中外合资企业。

公司位于素有''鱼米之乡、丝绸之府''的杭嘉湖平原--莫干山经济开发区。

公司南临杭州36公里；北靠湖州40公里...，我们根据目前现状，提出一个新的思路，先通过切入蚊帐市场，渗透进渠道，先把自己的渠道组建起来，笼络一批经销商，也通过蚊帐创造的利润，来开发驱虫系列纺织品（蚊帐），在销售蚊帐的过程中摸索经验，同时积累的渠道和经销商资源，把驱虫纺织品（蚊帐）推上去

二、项目前景

我们提出的驱虫蚊帐战略和S公司的思路不谋而合，都不主张先上驱虫系列纺织品（蚊帐）项目，而是先走渗透路线，通过蚊帐开路，建渠道抓经销商。

   通过调查走访以及大量资料的查询，我们得出了如下数据：

目前，蚊帐占我国防蚊市场份额的30%，超过了蚊香和防蚊水、驱蚊剂，而名列防蚊市场的榜首。

如图：

在蚊帐各品牌的市场份额分布情况中，我们发现迷你屋蚊帐、嘻唰唰蚊帐和梦洁蚊帐成三足鼎立之势，占据蚊帐的70%。

其中迷你屋蚊帐的市场份额为25%，嘻唰唰蚊帐的市场份额为25％，梦洁蚊帐的市场份额为20％。

而其他品牌的蚊帐才占到市场份额的30%。

（请看下图）

在这三大品牌已占绝对优势的情况下，中小企业想从品牌上突破将是非常困难的，所以要先做销量，后做品牌。

由于三大品牌进行了大量的教育工作，把消费者教育的对蚊帐已经相当地概念化，所以，标新立异的做法风险是非常大的。

但并不是说中国的蚊帐市场有了三大品牌，就不具备了成长的空间，请看这样的报告：

公众和产业的意识都在提高，即热带和亚热带之外昆虫传染的疾病不断增多。

这种不断增大风险，对全球人们构成威胁，同时，全球气候变化，造成入境蚊虫叮咬时间延长。

全球驱虫纺织品（蚊帐）市场的利润仍然非常可观！

分析报告重点包括：

市场动力和制约因素分析，驱虫纺织品市场规模，相关立法的影响，以及驱虫纺织品市场的热门话题。

这次通报将通过探讨新出现的趋势，提出全球驱虫纺织工业项目，使驱虫涂制造商、配方商、技术提供商、分销商和零售商受益。

三、市场路线

分析三大品牌的成功经验，基本都走的分销商路线，具体分析三大品牌的终端布点，基本集中在各大商场，超市，连锁，到零售网点，以及旺季厂家促销等。

在吸取了成功经验的前提下，厂家直供需要成熟的销售队伍以及资金投入，就S公司目前的情况而言，则应该更多地要考虑走分销商路线。

随着蚊帐成为了一个产业，行业张颈也日益体现，纺织品的行业门坎越来越高，国家标准的出台，国内外著名公司的参与，整体上提高了整个纺织品行业的门槛。

企业在生产上需要努力应对的就是，如何将战略规划都建立在此基础之上，也只有跨进了国家这道门槛，才有接下来的一切。

纺织品生产费用与销售费用相比并不高，一张蚊帐的原料成本20元左右，但目前蚊帐市场品牌众多，各品牌竞相推出新品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中成为蚊帐的生产壁垒。

这给我们的留下的思考是，无论定价多少，要想有市场，开发驱虫蚊帐得特别重视。

不可忽略地是在销售的过程中的销售壁垒，目前蚊帐市场的垄断程度较高，主要蚊帐企业的广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者造成了一定的市场壁垒。

目前蚊帐行业仍处于成长期，市场中主要蚊帐企业所获得的成功，一方面是由于其经营上的成功，但另一方面是因为其进入市场较早，而对于新进入者而言，只要找准市场的卖点，取得成功并不是没有机会，从影响消费购买蚊帐的因素来看，有64%的消费者认为实用是影响其购买蚊帐最重要的因素，而对于品牌，仅占36%。

由此可见，品牌并非是第一要素，教育得成熟的蚊帐市场实用至关重要。

S公司领导当初提出了要开发蚊帐市场的想法，带着这样的目的，我们分别走访广东几个重点城市，分别就商超、代理商、零售店以及消费者进行了寻访，网络的搜查，采集到以下第一手资料：

1、要想拉拢经销商，必须得从利润上下手；

2、零售摊点是一个销量很大的销售渠道，如果给他们更多的利润，他们就会采取一些例如优先冰冻的方式来推动销售；

3、消费者购买蚊帐的原动力有两点：

一是实用，二是美观。

除了三分之一的人特别强调品牌外，更多的消费者对品牌无所谓，对新品不存在尝试的风险，较多地认为价格便宜并实用才划算。

四、驱虫蚊帐

驱虫蚊帐，其原料采用涤纶长丝，由经编高速车针织，通过高温染色定型后加工缝制，色泽鲜艳，不霉不蛀，透气性好，悬垂性好，阻燃性好和洗涤方便；并在蚊帐表面涂敷除虫菊酯的药膜，能防止蚊虫叮咬，预防以蚊虫为传播媒介的疾病，如疟疾，登革热等。

驱虫蚊帐在防止疟疾等传染性疾病方面的有效性，简便性及经济性已在世界各地获得普遍的认可。

世界卫生组织，世界儿童基金会，联合国计划采购署，世界银行等国际机构指定驱虫蚊帐为援助非洲，东南亚，拉丁美洲等地区抗疟疾项目的主要工具。

杀虫性驱虫蚊帐，在表面涂敷有除虫菊酯的药膜，当蚊虫附着在蚊帐表面时，药物通过蚊虫的腿进入体内，导致腿与身体的分离。

此后，蚊虫将无法飞行，着落和叮咬。

安全性 在驱虫蚊帐表面涂敷的除虫菊酯及剂量，系世界卫生组织WHOPES推荐用于驱虫蚊帐处理的专用驱虫剂，经各种实验证明安全，对人体无害。

耐洗性实验表明，驱虫蚊帐在30℃的洗涤液中洗涤20分钟，经过20次洗涤，药性仍然有效。

此种实验条件，比正常生活使用条件严格许多。

环保性对环境影响极小。

蚊帐是常用的避蚊日用品，现在市场上蚊帐种类繁多，现在我们归类为3大类驱虫蚊帐、装饰蚊帐普通蚊帐。

我们发现驱虫蚊帐与装饰蚊帐占据蚊帐的88%。

其中驱虫蚊帐的市场份额为53%，装饰蚊帐的市场份额为25％。

而其他品牌的蚊帐才占到市场份额的22%。

（请看下图）

四、投入产出

S公司现在必须万丈高楼平地起，所有的一切都得从头开始，从公司的申请，厂房的建设，流水线的采购等。

由于有现有的土地资源，在厂房建设和设备采购方面公司预期投入共计300万资金。

这里需要提出的是，既然我们考虑走低价模仿路线，为了模仿的品质的接近，设备等必须从优考虑。

这里要稍微强调下原材料投入，这关系到在固定资产稳定后的资金周转问题，普通蚊帐原材料主要是撑竿，蚊帐布，花边，副料，撑竿依据其原料不同，分为两个等级：

质量一般竹竿

，质量优良：

纤维玻璃；而蚊帐布依据其原料与纺织方法不同而分类：

棉纤网格布、纯棉蚊帐布，他们的主要区别体现在透气度、耐寒、阻燃、拉伸强度越高，使用量越高。

在生产成本中，涤纶长丝制成的蚊帐布占了很大的比重，如果蚊帐布外加工，由于量大，可以自行购买高速车针进行缝制，并购买大量的除虫菊加以处理制成驱虫蚊帐布。

但由于前期在资金有限的前提下，还是以外加工为主。

我们给设计了这样的销售流程图，见下图：

厂家不采取直营的方式，而是采取地级（市）代理商政策，地级代理商辐射市区的大卖场和终端零售点，为了不让利润分散，地级代理商一般不在市区范围内设置二级代理。

但在县城，由于运输相对成本较大，不少地级代理设置县级代理商，不过也有不少地级代理直接辐射到县城的卖场和终端。

在这个销售流程过程中，产生了以下的一些额定费用，如下图所示：

厂家生产出驱虫蚊帐后，加上预留的利润部分，就是驱虫蚊帐的成本，再经过销售部门，加上他们的销售成本，就是出厂价格，也就是给经销商的成本。

在销售成本中，有一些是固定要发生的，如经销商队伍的开发部分、协同分销的销售队伍部分，有一些是产生了销售后才发生的，如奖金等。

在通过了上面的成本倒推后，去掉一些生产以及销售方面的固定费用，利润就产生了。

根据上述，我们细化出在确保预留利润的前提下，销售成本的若干费用结合终端和经销商利润情况，有没有存在的可能。

经销商队伍的开发成本：

招商广告+招商大会（初步预计50万），摊到5万/月；协同分销队伍建设成本（工资）：

以40人计（5万/月）；车旅费用：

2万/月；其它：

如管理、运输等：

5万/月；共计：

17万

以预计年生产20万张折算（暂且不考虑旺季），月销售目标2万张，按生产成本20元计，销售费用分摊为5元/张，终端零售点在15元/张（原先预定10元），经销商利润在10元，最终厂家利润为10元/张。

按照这样的计算，厂家的利润在20万，去除一些固定资产的折旧后，即使把土地、蒸汽、电力等资源也折算出来，投资回报率100%，年利润额在10万左右！

五、操作思路

驱虫蚊帐的整体操作思路是六个字：

价格低、实用强；

充分利用了蚊类对人体危害性：

有直接和间接两个方面，即骚扰吸血和作为疾病的媒介。

蚊虫的刺叮吸血固然可以引起严重骚扰，然而更严重的危害在于其能传播多种疾病。

蚊虫传播的人体疾病有疟疾、淋巴丝虫病、黄热、登革热、流行性乙型脑炎等。

驱虫蚊帐在防止疟疾等传染性疾病方面的有效性，简便性及经济性已在世界各地获得普遍的认可。

有鉴于公司整体投入资金有限，且要投资厂房流水线以及产品的生产，另外还有人员队伍的建设、渠道的建立等，整体经费不是太宽裕，不建议走孤注一掷的广告思路，而是走保守稳定的资金快速回笼法，利用驱虫蚊帐的低价、实用优势快速地渗透进渠道，在渠道方面，在各地寻找一个代理商，现款进货，针对这个环节，下面有专门的篇幅阐述全国招商。

《商业计划书（BusinessPlan），是创业者或经营者准备的一份书面计划，用以描述当运营一个企业时相关所有内外部要素。

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六、招商办法

提炼出一套区域样板市场的营销方案，有针对这个地区的商超的，有针对终端零售店的等，包括渠道体系的建立、协同分销人员队伍的组建、终端活动的开展等等；在区域样板市场方案成熟的前提下，进行全国市场的招商工作，在全国市场的招商进行中，可以通过划分区域，进行驴打滚式的补救方案，通过甲地的进货费去招乙地的经销商。

七、队伍建设

万事人为主，公司需要另外搭建一套班子，所以这就涉及到机构的设置、营销制度的建立以及针对他们的培训计划等等。

蚊帐领域的人才从哪里找，如何吸引，我们早已考察了许久，成竹在胸，人才在手！

八、CIS策划

初步议定为蚊帐名称为名称：

“驱虫蚊帐”

广告语是：

我不杀百蚊，百蚊由我而死

这个名字的由来是：

新颖、亲切、动感，一语双关；易记、易传播，诱导消费者尝试购买；同时借助王导的名言之势，站在巨人的肩膀上说话，诉求“更实用”，以快速被消费者接纳。

驱虫蚊帐的包装和价格都高效地模仿迷你屋蚊帐、  梦洁蚊帐、嘻唰唰蚊帐包装，整体上形似，但跟任何一个都不雷同。

在价格上要跟他们拉开一个层次，零售价格在70元。

为了您的家人和小孩的身心健康，您还犹豫什么?

快来购买驱虫蚊帐吧！