客户满意度测评方案.docx
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客户满意度测评方案
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客户满意度测评方案
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顾客满意度测评方法和实例
HYPERLINK\l"OLE_LINK1"企业为什么要进行顾客满意度测评?
HYPERLINK\l"OLE_LINK14"1.1顾客满意度测评对企业的意义
HYPERLINK\l"OLE_LINK16"1.2顾客满意度测评与2000版ISO9000族的关系
HYPERLINK\l"OLE_LINK11"2、顾客满意度指数测评的方法和实例
HYPERLINK\l"OLE_LINK17"2.1顾客满意度指数测评的工作流程图
HYPERLINK\l"OLE_LINK12"2.2顾客满意度指数测评的实施步骤和实例
HYPERLINK\l"OLE_LINK18"第一步:
确定测评指标并量化
HYPERLINK\l"OLE_LINK20"第二步:
确定被测评对象
HYPERLINK\l"OLE_LINK21"第三步:
抽样设计
HYPERLINK\l"OLE_LINK22"第四步:
问卷设计
HYPERLINK\l"OLE_LINK6"第五步:
实施调查
HYPERLINK\l"OLE_LINK7"第六步:
调查数据汇总整理
HYPERLINK\l"OLE_LINK7"第七步:
计算顾客满意度指数,分析评价
HYPERLINK\l"OLE_LINK8"第八步:
编写顾客满意度指数测评报告
HYPERLINK\l"OLE_LINK9"第九步:
改进建议和措施
1.企业为什么要进行顾客满意度测评?
1.1顾客满意度测评对企业的意义
据美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪调查,企业的顾客满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系:
企业的顾客满意度指数若每年提升一个点,则5年后该企业的平均资产收益率将提高11.33%。
对企业而言,“满足顾客的要求和期望”将取代追求质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。
顾客满意度指数测评对企业的意义表现在以下几个方面:
1、调整企业经营战略,提高经营绩效。
通过顾客满意度指数测评,可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变,意识到顾客处于主导地位,确立“以顾客为关注焦点”的经营战略。
在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。
2、塑造新型企业文化,提升员工整体素质。
外部顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望,了解竞争对手与本企业所处的地位,感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨,这使员工更能融入企业文化氛围,增强责任感。
内部顾客满意度测评使员工的需求和期望被企业管理层了解,可以建立更科学完善的激励机制和管理机制,最大限度发挥员工的积极性和创造性。
3、促进产品创新,利于产品/服务的持续改进。
顾客满意度测评使企业明确产品或服务存在的急需解决的问题,并识别顾客隐含的、潜在的需求,利于产品创新和持续改进。
4、增强企业竞争力。
经营战略、企业文化和员工队伍的改善,创新机制的推进,显著增强企业的适应能力和应变能力,提高市场经济体制下的竞争能力。
1.2顾客满意度测评与2000版ISO9000族的关系
2000版ISO9000族中,质量管理八项原则的第一条就是“以顾客为关注焦点”。
该原则充分体现在标准要求的各个方面:
质量管理体系要求的总则:
通过体系的有效应用,包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与适用的法律法规要求,旨在增强顾客满意。
5.1“管理承诺”要求:
最高管理者的职责之一是“向组织传达满足顾客和法律法规要求的重要性”。
5.2“以顾客为关注焦点”要求:
“最高管理者以增强顾客满意为目标,确保顾客的要求得到确定并予以满足。
”
7.2“与顾客有关的过程”列出对顾客要求的识别、评审及与顾客的沟通等内容。
8“监视和测量”,明确要求组织应监视和测量顾客满意(8.2.1);组织可以借助于数据分析提供所需的顾客满意信息(8.4);组织可以通过纠正措施(8.5.2)和预防措施(8.5.3)达到持续改进(8.5.1)的目的。
2、顾客满意度指数测评的方法和实例
2.1顾客满意度指数测评的工作流程图
确定测评指标并量化
确定被测评对象
抽样设计
问卷设计
计算顾客满意度指数,分析评价
调查数据汇总整理
实施调查
改进建议和措施
编写顾客满意度指数测评报告
2.2顾客满意度指数测评的实施步骤和实例
2.2.1第一步:
确定测评指标并量化
顾客满意度指数测评指标体系的建立
我们首先来了解“顾客满意度指数模型”,见下图:
总体评价
质量价格比
可靠性
对可靠性的期望
顾客对质量的感知
顾客对价值的感知
顾客期望
顾客满意度
顾客抱怨
顾客忠诚
重复购买的可能性
抱怨或投诉
该模型主要由6种变量组成,即顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
其中,顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知决定着顾客满意程度,是系统的输入变量;顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚是结果变量。
顾客满意度指数测评指标体系分为四个层次:
第一层次:
总的测评目标“顾客满意度指数”,为一级指标;
第二层次:
顾客满意度指数模型中的6大要素—顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚,为二级指标;
第三层次:
由二级指标具体展开而得到的指标,符合不同行业、企业、产品或服务的特点,为三级指标;
第四层次:
三级指标具体展开为问卷上的问题,形成四级指标。
测评体系中的一级和二级指标适用于所有的产品和服务,实际上我们要研究的是三级和四级指标。
见下表:
顾客满意度指数测评的二、三级指标
测评指标体系的四级指标(即把三级指标展开形成问卷上的问题)
顾客对质量的感知
产品质量
服务质量
产品是否耗电
产品运行时的噪音
产品安全性
安装服务态度
修理服务态度
操作培训服务态度
二级指标
三级指标
四级指标
(二)指标的量化
使用态度量表
顾客满意度指数测评指标主要采用态度量化方法。
一般用李克特量表,即分别对5级态度“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”赋予“5,4,3,2,1”的值(或相反顺序)。
让被访者打分,或直接在相应位置打勾或划圈。
下面是用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的实例:
有时候我们会遇到许多定量的测评指标,而这些指标又不能直接用于李克特量表。
为方便数据信息的搜集和统计分析,必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。
其转化的方法是,将指标的量值恰当地划分为5个区间,每个区间对应于李克特量表的5个赋值,这样就实现了指标的转化。
确定测评指标权重
每项指标在测评体系中的重要性不同,需要赋予不同的权数,即加权。
加权方法除了主观赋权法以外,有直接比较法、对偶比较法、德尔菲法、层次分析法,企业可以依据测评人员的经验和专业知识选择适用的方法。
2.2.2第二步:
确定被测评对象
顾客可以是企业外部的顾客,也可以是内部的顾客。
具体见下表:
识别和确定顾客
对外部顾客可以按照社会人口特征(性别、年龄、文化程度、职业、居住地等)、消费行为特征(即心理和行为特征)、购买经历来分类。
所以应该先确定要调查的顾客群体,以便针对性地设计问卷。
2.2.3第三步:
抽样设计
一般进行随机抽样,可根据企业实际情况选用简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、多级抽样、等距抽样和多级混合抽样等不同的抽样方法。
较常用的是简单随机抽样,它是各种抽样方法的基础。
下面介绍简单随机抽样的原理和样本量的确定方法:
设总体有N个单元,从中抽取n个,要求每个由n个单元组成的样本有同样的概率被抽到。
设所要调查的指标为x,并假定它们服从正态分布N(μ,σ2),调查n个单元,就有n个指标值:
x1,x2,x3,…xn,,这就是样本的观察值,记样本均值为。
在顾客满意度调查中,μ是满意度真值,是其观察值,两者存在一定的偏差。
如果给出一个允许的最大偏差d,要求发生的可能性较大,譬如应该达到1-α,即要求,那么样本量n可用下面的公式近似给出:
其中μ1-α/2是标准正态分布的1-α/2分位数。
常用的1-α=0.95,此时μ1-α/2=1.96。
从而
或者近似取为
其中σ可以根据以往数据作出的粗略的估计给出。
在不同的σ和d值下,从上面公式算出的样本量n可由下表得出:
确定的样本量n
第四步:
问卷设计
按照已经建立的顾客满意度指数测评指标体系,把三级指标展开,成为问卷上的问题。
问卷设计是整个测评工作中关键的环节,测评结果是否准确、有效,很大程度上取决于此。
下面介绍问卷的设计方法和步骤:
问卷的设计思路
首先,明确顾客满意度指数测评目的:
1)了解顾客的需求和期望,调查顾客对质量、价值的感知,制定质量标准;2)计算顾客满意度指数,识别顾客对产品的态度;3)通过与竞争者比较,明确本组织的优劣势。
其次,将四级指标转化为问卷上的问题。
最后,对设计好的问卷进行预调查,一般抽取30-50个样本,采用面谈或电话采访形式,除了了解顾客对产品或服务的态度,还可以了解其对问卷的看法,进行修改。
问卷的基本格式
问卷一般包括介绍词、填写问卷说明、问题和被访者的基本情况。
介绍词举例
尊敬的用户:
您好!
我们是xxx公司,于本月开展用户满意度的调查。
目的是获得大家对公司产品和服务的客观评价,以便我们持续改进,使用户真正满意。
感谢您的参与和配合!
对于每份有效问卷,我们将赠送一份实用的礼品给答题者。
填写问卷说明
为了使答卷规范,便于整理和统计,一般提出答题的要求,如:
请在您认为合适的项目方框内打“√”,或在划横线处填写文字。
问题
问卷中的问题可分为封闭式、开放式和半开半闭式三种。
封闭式的问题
是非题。
一般采用“是”或“否”,“有”或“无”的答题方式。
例您是否使用质量管理软件?
¡是¡否
多选题。
给出三个或更多答案,被访者可选一个或多个答案。
您最希望的质量管理软件形式是:
¡工具型的¡多媒体培训型的¡电子书型的¡网络型的
您希望质量管理软件包含下列哪些内容:
¡质量管理方法¡ISO9000实施指南¡优秀企业经验¡各类表格和文件范本
开放式
不给出答案,由被访者自由发表意见。
例1您已购买过套质量管理软件。
例2您认为该软件对工作有什么帮助
半开半闭式
常见的是在封闭式的选择后面,增加开放式的回答。
例您购买该软件的原因是
¡工作忙,需要现成工具¡需要培训资料¡价格便宜
¡内容丰富¡其他原因
问卷实例
见本软件8.5“顾客满意度调查表”。
第五步:
实施调查
企业可选择第一方、第二方或第三方进行顾客满意度调查,但这三种方式的客观性、可靠性、经济性存在差异。
相对来说,委托第三方进行顾客满意度调查比较客观、科学、公正,可信度较高,但费用也高,大多企业采用第一方调查的方式。
内部顾客满意度的调查方法常见的有:
a)问卷调查;b)不记名意见箱(可以是实物的信箱,也可以是电子邮件信箱);c)面谈访问。
对外部顾客满意度的问卷调查,较常用的方法是:
面谈访问。
可以与一个被访者面谈,也可以与几个被访者集体面谈。
调查可以比较深入,但人力成本高,面不够广,且易受调查人员的素质水平影响,客观性不强。
邮寄问卷调查。
范围较广,但回收率低,且时间拖得很长。
电话调查
比较直接、快捷,但受时间限制,调查不太能深入。
电子邮件调查。
把问卷以附件的形式发送给用户,让客户在电脑上填写回复邮件,或打印出来,填写后传真回来。
Internet网上调查。
在公司主页上放置调查问卷,访问者直接填写,提交就可以。
如Sony公司的主页上就放置了一份调查问卷。
其它还有留置问卷调查(即上门访问,留下问卷,过一段时间再回收)、秘密顾客调查等。
还可以通过消费者协会的信息、各种媒体的报道、行业协会的研究结果、定单编号分析等方法来实施调查。
第六步:
调查数据汇总整理
收集问卷后,应统计每个问题的每项回答的人数(频数),及其所占被访者总数的百分比(频率),并以图示方式直观地表示出来。
如果没有统计软件,一般可以直接用Excel中的柱形图或饼图等。
另外,还应了解问卷设置的测评指标对总体评价的影响程度。
如果设定总体评价>=80的为满意评价,<80的为非满意评价,可以分析单项测评指标(如产品耐用性)的频数和频率对总体评价有何影响。
如产品耐用性测评频率高时,是否总体评价偏向“满意”,反之,偏向“不满意”。
也可以用Excel的柱形图或饼图等表示。
第七步:
计算顾客满意度指数,分析评价
(一)顾客满意度指数的数学模型
满意度指数模型
(二)顾客满意度指数模型的检验
ξ------顾客期望
η1-----顾客对质量的感知
η2-----顾客对价值的感知
η3-----顾客对满意度
η4-----顾客抱怨
η5-----顾客忠诚
βij-----ηj对ηi的系数,表示作为起因的变量ηj对作为效应的变量ηi的直接影响程度
γij-----顾客期望ξ对ηi的系数,表示作为起因的变量ξ对作为效应的变量ηj的直接影响程度
ζ-----模型的误差
度量模型
(一)顾客满意度指数的计算
我们可以采用加权平均的方法计算顾客满意度指数。
公式:
CSI=∑λixi
CSI—顾客满意度指数
λi—第i项指标的加权系数
xi—顾客对第i项指标的评价
CSI=∑λixi
=0.3*85.3+0.25*92.4+0.2*82.5+0.15*87.6+0.1*90.7
=87.4
第八步:
编写顾客满意度指数测评报告
顾客满意度测评报告的一般格式是:
题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。
正文内容包括:
测评的背景、测评指标设定、问卷设计检验、数据整理分析、测评结果及分析。
顾客满意度测评报告实例
xxx公司顾客满意度指数测评报告
报告摘要
我们对本公司生产并销售的ABC系列产品进行了顾客满意度指数测评。
通过对全国范围内425名用户的问卷调查,测评出ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。
测评结果反映出顾客对ABC系列产品的满意程度,以及该系列产品存在的急需解决的问题,我们对此提出了针对性的改进建议。
基本情况
行业分类:
机械制造
调查地点:
全国各省市
调查方法:
邮寄调查问卷,并电话追踪
调查时间:
2002年3月
样本数量:
425
样本情况:
三年内购买本公司产品的客户
调查机构:
xxx公司
报告撰写:
xxx公司
测评背景
我国加入WTO,给企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。
我公司面对日益激烈的市场竞争,切身体会到顾客满意对企业生存发展的重要性。
为了更深入、客观地了解顾客对公司主导产品ABC系列的需求和使用感受,开展了顾客满意度指数的测评工作。
本次测评的目的是:
确定影响ABC系列产品顾客满意度指数的主要因素;
了解顾客对ABC系列产品的满意度水平;
分析地域、社会人口等因素对满意度结果的影响;
分析本公司与竞争对手相比较存在哪些强项和薄弱环节。
测评指标的设定
采用顾客满意度指数模型,确定ABC系列产品顾客满意度指标体系如下:
顾客ABC系列产品的期望
顾客对ABC系列产品质量的感知
顾客对ABC系列产品价值的感知
顾客对ABC系列产品满意度
顾客对ABC系列产品的抱怨
顾客对ABC系列产品的忠诚
问卷设计及检验
问卷的设计
根据xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数测评指标体系,同时使用封闭式和开放式问题。
内容包括:
顾客的基本情况。
包括性别、年龄、职业、收入等,了解消费者特征。
有关顾客购买行为特征的问题。
比如:
何时、何地、何原因购买该产品,购买几次等。
按照顾客满意度指数模型的6个指标,设计三级指标,并展开成问卷上的问题。
具体见下表:
满意度指数模型
(二)顾客满意度指数模型的检验
度量模型
我们对有效的425份问卷进行了因果关系模型的估计和检验,得到如下结果:
y2
y3
y1
y4
η1
η2
ξ
η3
η4
η5
y7
β31=1.32
β43=-0.89
β21=0.82
β32=0.31
β54=0
γ11=-0.57
γ21=-0
β53=0.87
γ31=--0.45
y6
y5
x3
x1
y8
x2
结果显示xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数模型为:
通过对xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型的系数检验发现,除了顾客期望对价值感知的系数γ21,顾客抱怨对顾客忠诚的系数β54不显著外,其它系数均为显著的。
由此可以得出,xxx公司ABC系列产品顾客满意度指数模型中变量的关系与假定基本符合。
问卷中设置的测评指标能有效地反映顾客的满意度指数。
样本及样本量
本次测评,共发放问卷2000份,回收有效问卷425份。
其中代理商15位,面谈采访用户35位,在一年内退过货的客户6位。
数据整理与分类
被测评者基本情况
在回收的425份有效问卷中,填表人的基本情况如下:
男性占72%,女性占28%;18周岁以下12%,18-49周岁53%,41周岁以上35%;任职于国有企业......
顾客对ABC系列产品的期望
顾客购买ABC系列产品的原因
顾客选择购买ABC系列产品的原因(多选题)
2.顾客对ABC系列产品的总体评价,见下图:
顾客对ABC系列产品的忠诚
顾客在回答是否会继续购买本公司ABC系列产品时,结果见下图:
顾客满意度指数的测评结果
通过对顾客评价结果的汇总统计,计算得出xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数为82.8。
在95%的置信度下其估计区间小于│0.5│。
具体测评结果见下表:
xxx公司ABC系列产品的顾客满意度指数表
测评结果分析及改进建议
测评结果分析
产品质量
产品质量方面的顾客满意度指数较高,说明近几年本公司不断的技术创新和“追求第一流品质”的经营理念得到了很好的回报。
应该保持这一优势,让产品质量持续使顾客满意。
售前和售后服务
服务方面顾客满意度指数偏低。
应该引起重视,必须加强相关部门的员工培训,使员工具备高度的市场意识和服务意识,永远把顾客放在第一位。
性价比
顾客对价格的满意度指数最低。
说明在肯定产品质量的同时,顾客也要考虑价格。
名牌策略应该与价格策略结合起来,否则就会曲高和寡,削弱与同类厂家的竞争优势。
第九步:
改进建议和措施
按照测评结果,制定详细的措施计划,把报告中提出的改进建议落实到相关部门和责任人,以达到持续改进,增强顾客满意度的目的。