原创市场营销学课程总结.docx
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原创市场营销学课程总结
【原创】市场营销学课程总结
【原创】市场营销学课程总结
市场营销学课程总结
市场营销学这门课对于我来说是一堂生动并令人受益匪浅的课。
每一次学习的过程都会越来越深刻的感受到市场营销学的博大精深，很多分支都值得去深入研究并发展成一个理论体系。
对于一些我感兴趣的部分，如形象识别，促销策略，广告决策等，我不满足于书本上的内容，去图书馆查阅了很多资料，看了很多成功案例，并且收益颇丰。
不得不说，之所以爱上市场营销学很大程度上是由于，到处都是企业崛起生动形象的案例，到处都是拥有营销头脑的企业家的作品，市场和市场营销充满了我们的生活，影响着我们的生活，并丰富了我们的生活！
下面我从以下几个方面做课程总结。
一，二，三，
每章知识点回顾及总结思维方式与研究方法案例与课后启示
第一部分课程大纲与知识点
【第一章知识点】
1.市场营销学的定义：
市场营销是计划和执行关于商品，服务和创意的设计，定价，促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
市场营销学的核心是交换。
市场营销学的范围包括商品交换的流通和产前产后的活动。
2．市场的定义：
商品的现实购买者和潜在购买者的总和（广义）。
市场的构成条件：
①可供交换的产品；②买主和买主；③交易的价格及条件。
其构成三要素：
市场=人口×购买力×购买动机。
市场的分类：
①（按出现先后）现实市场，潜在市场，未来市场；②（按顾客性质）消费者市场，组织市场；③（经济学角度）纯粹垄断市场，寡头垄断市场，垄断性竞争市场，竞争性市场。
3．顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本
顾客总价值：
产品价值，服务价值，人员价值，形象价值顾客总成本：
货币成本，时间成本，精力成本，体力成本
4．市场营销观念的演进：
生产观念→产品观念→推销观念→市场营销观念→社会营销观念
市场营销观念的主要思想：
以顾客为中心
市场营销观念的四大支柱：
①目标市场②需求满足③整体营销④企业利润
5．市场营销理论的新进展：
①竞争观念②影响欲望和需求观念③大市场营销观念④关系市场营销观念⑤绿色市场营销
6．市场营销学的特点：
动态性，实用性，系统性，预见性。
第一章总结：
这一章主要是初步了解认识市场营销，概念性为主。
市场营销学观念的新进展有很多难忘例子，如美国快餐的全球市场理念，让人反思中国的几千年饮食文化却市场观念闭塞不够开放，实为输在了营销观念不够远大上。
【第二章知识点】
1．市场营销环境的宏观六要素：
人口，技术，经济，自然，社会文化，政治法律；微观六要素：
本企业，竞争者，供应者，营销中介，顾客，公众。
2．市场营销环境的特点：
不可控，差异性，多变性，相关性，客观性，可影响性。
3．宏观环境分析：
①人口环境：
人口总量及其增长，地理分布及其流动状况，年龄性别教育程度，家庭结构。
②经济环境：
收入状况，支出结构，信贷及储蓄，经济发展。
（收入因素：
国内生产总值，个人收入，消费者实际收入的变化，消费者储蓄和信贷情况，消费者支出模式的变化，其他因素。
）
③政治法律环境：
相关政策，法令法规，群众团体。
④社会文化环境：
宗教信仰，风俗习惯，态度与价值观，语言文字，教育程度和文化。
⑤科学技术环境：
经济结构的变化，市场营销策略的变化，消费模式和生活方式的变革。
⑥自然因素：
自然资源，地理地貌，气候，自然资源。
第二章总结：
市场情况因地而异，所以市场营销应因地制宜。
不了解对方的市场情况必定会损失惨重，了解其环境情况才能知己知彼百战百胜。
雀巢入侵中国市场，不是偶然，是其长期的观察与市场环境调研换来的。
一些品牌的名字在外语环境引起歧义，导致整个企业的形象识别都将被换掉，浪费了多年的口碑形象积累。
第二章具体而全面的分析并展示了市场营销所要考虑的复杂错综的环境。
【第三章知识点】
1．消费者市场的特点：
多样性和不确定性（对策：
经常跟踪市场，产品多档次多规模），少量性和多次购买（对策：
铺货点要多），无限扩展性和可诱导性（对策：
促销型多，形式多样）。
2．消费者购买行为的类型：
（根据复杂程度）复杂型，和谐型，理智型，多变型；（根据性格）习惯型，理智型，冲动型，经济型，情感型，不定型。
3．消费者购买行为的影响因素：
①文化因素（文化，亚文化）②社会因素（社会阶级，家庭，相关群体，年龄和生命周期）③个人因素（经济，生理，个性，生活方式）④心理因素（动机，知觉，学习，信念与态度）
4．购买决策过程分析：
引起需要→信息收集→产品评选→购买决策→购后行为
5．居民消费需求变化：
①支出结构转变②鼓励消费政策推动市场③消费层次提升，个性化消费特征显著④农村市场需求难以乐观。
第三章总结：
顾客是上帝，老师有一句令我印象深刻，就是不仅要考虑现有的顾客，还要考虑潜在的消费者。
分析消费者的购买制约因素就至关重要了，可以挖掘潜在的消费人群，可以发展现有顾客。
根据什么人运用什么样的营销手段，才能最大化充分利用资源。
【第四章知识点】
1．组织市场的分类:
产品市场，中间商市场，非盈利组织市场，政府市场。
2．组织市场购买者的特点：
市场结构和需求特征，产品专用性强，技术服务要求过高，购买决策的参与者多，购买者决策的类型和决策的过程不同，买方卖方的关系不同，直接营销，互惠贸易，租赁业务。
3．产品市场的购买行为特点与营销对策
4．产品市场的需求：
引申需求，缺乏弹性的需求，波动的需求。
5．产业购买决策的参与者：
实际使用者，影响者，决策者，采购者，控制者。
6．产品市场的购买行为的影响因素：
①环境因素②组织因素③人际因素④个人因素47．产业购买者采购业务的主要类型：
直接重构，修正重构，第四章总结：
这一章形势与上一章很相似，结构很明晰，但其内容却学得很艰难，因为可能产业市场离学生有点远，所以只能通过文字来理解了。
【第五章知识点】
1．“CIS”企业识别系统：
理念识别MI，行为识别BI，视觉识别VI2．BCG法进行业务构成分析。
3．制定业务调整战略。
4．一体化投资发展战略第五章总结：
这一章最大的难点与重点就是BCG法，将在第二部分详细总结。
此外我个人对企业识别系统很感兴趣，并做过一系列的VI企业视觉包装样品。
这是一个新兴市场，越来越多的老板开始重视企业形象的塑造，此类广告公司如雨后春笋发展着。
【第六章知识点】
1．市场细分的概念
2.市场细分的依据:
消费者需求的差异性，企业资源的有限性。
3.市场细分的作用:
有利于发现市场机会，制定营销战略和策略，选定目标市场，满足潜在需要。
4.市场细分的原则：
可测性，规模性，可入性，稳定性，反应性。
5.各个市场细分的标准：
①消费者市场（地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，行为因素）②生产者市场（用户的地理位置，行业性质，规模，行为需要）
6．市场细分：
麦卡锡“七步法”7．市场定位策略：
①市场竞争定位策略（市场领导者，挑战者，追随者，补缺者策略）②产品定位策略（填补式，并列，对抗定位）
第六章总结：
市场细分与定位都是很重要的环节，它们也就奠定了产品的消费群与营销方向甚至品牌精神。
市场定位说起来易做起来就难上加难，高端的定位，还是另辟蹊径的定位？
农夫山泉，雀巢咖啡，都以其独特的定位迅速占领了市场。
【第七章知识点】
1．营销调研的含义，作用，类型，内容，步骤。
2．市场预测的含义，类型，主要作用。
3．市场潜量与销售潜量，市场占有率=销售潜量/市场潜量
【第八章知识点】
1．整体产品概念，三个层次（核心产品，形式产品，附加产品）
2．产品生命周期的影响因素，各阶段特点与对策：
①投入期②成长期③成熟期④衰退期。
3．产品生命周期的延长。
4．新产品的概念，特点，设计与开发，开发策略（领先策率，跟随超越策略，更新换
代策略），系列延伸策略。
5．产品组合策略
6．品牌的概念，作用，策略
7．包装策略：
类似，等级，配套，双重用途，附赠品包装策略
【第九章知识点】
1．可供选择的定价目标。
2．影响产品价格因素：
产品成本，供求关系，国家的物价政策，竞争状况。
3．定价方法：
成本加成，收支平衡，收益比较，竞争导向定价法4．新产品的定价策略：
撇油定价策略（高价策略），渗透定价策略（低价策略），满意定价策略。
（市场生命各周期调价策略。
）
5．心理定价策略：
小数，整数，声望，招徕，习惯定价策略。
6．折扣定价策略：
数量，现金，季节，业务折扣。
7．差别定价策略。
第七至九章总结：
从市场调研到产品包装，再到产品定价。
市场营销具体化到了产品，也就开始产生各种细节问题，并需结合其他学科知识，视具体产品而定。
如西方经济学中将商品按其价格弹性分类，可导入折扣定价策略中。
【第十章知识点】
1．分销渠道的概念，特征，功能，类型以及各自结构。
2．分销渠道的影响因素：
产品因素，顾客因素，中间商因素，企业因素，竞争者因素，环境因素。
3．中间商的功能。
4．经销商，代理商（企业代理商，销售代理商，寄售商，经纪商），批发商（商人批发商，居间经纪商，自营批发机构，其他批发商），零售商（商店零售，无店铺零售，零售组织）。
【第十一章知识点】
1．促销的方式：
人员推销，非人员推销。
2．促销的作用：
①传递信息②激发需求③突出特点④建立信誉⑤扩大销售
3．促销组合考虑的因素：
促销目标，产品性质，产品生命周期，市场性质，促销预算。
4．广告的类型：
（按目的）告知性广告，劝导性广告，提醒性广告；（按内容）商品广告，企业广告；（按载体）印刷广告，电波广告，因特网广告；（按传播范围）全国性广告，地方性广告。
5．广告的作用：
显露，认知，激发，引导，艺术与教育功能。
6．广告决策：
缺点目标，影响因素，广告促销效果测量
7．营业推广含义和特点。
8．公共关系含义，作用，特点，原则，实施步骤。
【第十至十一章总结】
广告与销售，最显而易见的营销手段，其内容重点在于可识别，易记，简明。
一个好的广告既做到让大家记住商品，又能做到体现产品与企业的定位，也就是说主题思想是对的，围绕其所作出的表达才是正确的。
所以第六章的市场细分与市场定位是营销过程的核心，其他后续的促销手段都易模仿，且可转移至广告公司等其他分支，是其次。
王老吉凉茶的案例既是如此。
制胜点在于“不上火”的市场定位。
第二部分思维方式与研究方法
学习市场营销学，最重要的是学习到了分析问题的方式，而不仅仅是接受知识本身。
这门课程中运用到很多方式方法，我体会最深的一点是“将问题图表化”这一点，如波士顿业务组合分析法将成长份额转化成矩阵，使问题与现状更加清晰明朗。
【SWOT分析法（机会与威胁分析法）】
企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis）
市场机会和环境威胁分析（OpportunityandTheatAnalysis）SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基本营销战略。
应用：
营销环境分析与对策，业务分析理想的业务机会多，威胁少成熟的业务机会少，威胁少市场增高长率低风险的业务机会多，威胁多麻烦的业务机会少，威胁多【BCG模型（波士顿业务组合分析法）】相对市场占有率低高明星类高增长、高份额利润潜力大为维持其增长需要大量投资问号类高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额金牛类低增长、高份额已经取得成功产生大量现金狗类低增长、低份额低盈利潜力应用：
现有业务调整战略
【PEST分析】
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，S是社会，T是技术。
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
应用：
宏观环境分析
【恩格尔定律】
随着家庭收入的增加：
用于购买食品的支出比重下降用于住房和日常开支的比重不变用于服装娱乐保健教育的比重上升应用：
消费支出的结构变化
【麦卡锡“七步法”】
确定营销目标→列出需求情况→初步细分市场→筛选→为细分市场定名→复核→选定目标市场，设计营销策略。
应用：
市场细分步骤
第三部分案例与课后启示
上课过程中老师讲了很多案例，和生动的故事，雀巢，王老吉，德国吃鱼，摩托车等等让我们在一边轻松愉悦听故事的过程中，一边学到了营销原理，非常喜欢这样的课堂，希望老师以后能一直延续。
王学颖201某年5月20日
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一、课程主要内容
（一）营销学基础
人们靠产品来满足自己的各种需要和愿望。
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
营销者常常用商品和服务这两种表述来区别有形产品和无形产品。
人们获得产品的方式主要是交换或者交易。
交换是指从他人那里取得想要的产品，同时以某种东西作为回报的行为。
交换是营销的核心概念，交易则是营销的度量单位。
人们在市场与营销者交易来获得自己需要的产品。
市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
营销就是个人或群体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。
而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。
（二）市场营销管理
营销管理是指为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠关系。
营销管理涉及到对需求的管理以及对顾客关系的管理。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
市场营销管理的实质是需求管理。
许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。
这种观点有很大的局限性。
在不同的时点上，需求水平是不同的，有时可能没有需求，有时可能有适当的需求，有时可能有被动的需求或过量的需求。
因为任何组织对于其产品都有一种适当的需求水平。
营销管理必须找出适当的方式来处理各种不同的需求状态。
因而，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
（三）战略计划过程
战略计划过程，又叫战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源或能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。
在战略计划中，主要的活动就是对各项业务的资源分配进行分析，也就是管理层要对公司的各项业务进行分析。
许多公司都有多项业务,然而,他们常常不能准确地确定这些业务该如何发展。
公司想要把资源投向更获利的业务，撤出其不获利或较弱的业务。
（四）市场营销过程市场营销过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销过程包括如下步骤：
寻找目标消费者；确立竞争优势战略；发展市场营销组合；营销活动管理。
一个公司需要对当前和未来的市场规模进行细致的估测：
首先，公司会确定所有竞争产品，估算这些产品的当前销售量，然后确定该市场规模是否支持其他产品的余地。
其次，市场未来的成长也同等重要。
公司将进入显示强大成长前景的市场。
公司的营销专家可能会使用复杂的技术来测量和预测需求。
（五）市场营销环境
市场营销环境就是影响公司的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
是由公司营销管理职能外部的因素和力量组成,这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
公司应从积极的、主动的角度出发，能动地去适应营销环境。
从实际情况来看，企业对营销环境的反作用也是可能的。
购买力和消费方式构成了经济环境的主要因素，这两个因素直接与市场消费有关；自然环境涉及的是自然资源，这些资源或者是营销者所需要的输入，或者受营销活动的影响；现有科学技术的特征及科学技术的基本发展趋势是影响企业营销活动的主要因素；政治与法律环境直接与一个国家的体制、宏观政策联系起来，它规定了整个国家的发展方向及其欲采取的措施；社会文化环境因素决定了独特的生活学习方式，规定了人们的行为准则及道德规范，这些都会直接影响到消费者的购买行为。
（六）市场购买行为
（七）营销调研和市场预测
市场营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的持续与相互作用的结构。
其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，以便营销决策者用来制订市场营销计划，并保证计划的有效实施和控制。
管理者通过营销信息系统的四个子系统:
内部记录系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统和信息分析系统，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析。
我们把市场营销研究定义为用信息把市场营销人员、消费者及公众联系起来的一种工作。
市场营销研究能够确定营销机会和问题，设计、优化和评估营销活动，检查营销活动的业绩，促进对营销过程的理解。
管理者不能总是等着从营销情报系统获取情报，他们需要具体的研究。
得来的信息，必须在适当的时间传送给销售经理。
多数公司有集中控制的营销信息系统向经理传送经营情况、情报更新或研究结果。
管理者必须对市场研究有足够的了解，能够帮助制定研究计划和解释研究的结果。
（八）市场营销组合策略（上）
1.品牌策略品牌是一个集合概念,包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。
品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。
所以，一个品牌代表一个产品的制造者或销售者。
品牌的实力和价值在市场中是不一样的；有实力的品牌有很高的品牌价值；评估一个品牌的实际价值是件很困难的事。
市场营销人员需要仔细管理品牌，以便保住品牌的价值。
2.包装策略包装策略包括设计和生产装产品的容器或包扎物的一系列活动。
这种容器或包扎物被称为包装。
搞好产品包装,可以美化产品,保护商品；可以促进销售,增加赢利。
3.服务策略我们讨论产品维修服务时,主要讨论那些会增加产品销售的服务。
在确定产品维修服务策略时，要明确目标消费者对服务价值的看法和这些服务的重要性。
成功服务策略的关键是设计出故障次数少，并且只需很低的维修费用的产品。
4.定价策略影响定价的内部因素包括公司的市场营销目标、市场营销组合策略、成本和组织情况等。
按照目标市场及市场定位策略等来制定价格。
有关市场营销组合策略也会影响定价策略。
在多数情况下,公司指定市场营销规划时,考虑价格的同时,也会同时考虑其他市场营销组合因素。
价格只是公司实现市场营销目标时所使用的市场营销组合策略中的一个，价格必须与产品设计、分销和促销协调一致,形成有力的市场营销计划。
当成本决定价格的下限时,市场和需求决定了价格的上限。
因此，在制定价格前,营销人员必须懂得价格与产品需求间的关系。
在完全竞争条件下,公司只能按照市场价格出售其产品;没有哪一个卖主或买主对现行市场能有很大的影响；介于完全竞争和纯粹垄断之间,既有垄断倾向,同时又有竞争成分,因而,垄断竞争是一种不完全竞争，市场是有许多卖主和买主,但各个卖主提供的产品有差异,交易价格在一定范围内有多种；完全垄断，即在一个行业只有一个卖主（政府或私人公司）,完全控制了市场价格，在法律允许的范围内随意定价。
在现在激烈的市场竞争中,定价策略是公司争夺市场的一个重要武器,是公司营销组合策略的重要组成部分。
影响公司定价决策另一个的外部因素就是竞争者的成本、价格以及竞争者对公司定价策略的反应。
佳能公司要与他的竞争者比较一下成本,了解竞争者产品的质量和价格以及产品服务情况。
基本上,佳能公司会按竞争情况确定价格定位。
在制定价格时，公司的市场份额、利润目标要与许多社会方面的考虑一致才行。
最简单的定价法是成本加成定价法。
成本加成定价法即按照单位成本加上增加一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。
加成的含义就是一定比率的利润。
P=C（1+R）P为单位产品售价;C为单位产品成本;R为成本加成率
另一个基于成本的定价方法是盈亏平衡法,也叫目标利润定价法。
盈亏平衡分析或目标利润定价法是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。
公司试图找到一种价格，使用这种价格时，公司的收入与成本相抵，或者能达到期望中的利润目标。
随行就市定价法就是公司按照行业的平均现行价格水平（或根据竞争者的价格）,不怎么注意自己的成本或需求来制定价格的一种定价方法。
在通行价格定价法中,公司的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。
公司定的价格可以比竞争者高或低,或者和它一样。
模仿现有产品的定价它必须决定如何给产品定位,以便在价格和质量上与对手竞争。
只要市场上有两个购买群体，一个追求质量，一个追求价格，这些策略就可以同时在市场上存在。
高附加值定价策略;适当价值定价策略;超价值定价策略;经济定价策略。
受专利保护的创新产品定价是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以获取最大利润,有如从鲜奶中撇取奶油。
市场有足够的购买者,他们的需求缺乏弹性.即使把价格定的很高,市场星球也不会大量减少;高价带来的利益可弥补成本;高价经营,没有竞争者;产生产品是高档的印象。
产品价格调整的策略公司通常调整基础价格,以便适应不同消费者和变化着的形势。
公司为产品定出基本价格后，在营销过程中还需要根据市场供求情况、服务对象和交易条件等因素的变动，调整价格。
公司实施各种价格调整策略,目的是适应不同消费者子市场和不同情况。
心理定价声望定价是指公司利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格,故意把价格定成整数或高价。
尾数定价又称奇数定价,即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格,使消费者产生价格比较低廉且信任的感觉。
（九）市场营销组合策略（下）
营销渠道的特性、行为和组织营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和劳务的所有公司和个人。
市场营销渠道包括某种产品供产销过程中所有有关公司和个人，如供应商、制造商、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。
分销渠道是指某种产品从生产者向消费者转移的过程中，取得这种产品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有公司和个人。
分销渠道包括经销中间商（取得所有权）的代理中间商（帮助转移所有权），还包括处于渠道起点的生产者和最终消费者。
但是不包括供应商和辅助商。
从经济系统观点来看,市场营销中介机构的作用是将生产者生产的各种产品，转换成消费者需要的各种产品。
使用营销中介可以高效率地向目标市场提供产品，营销中介可以做到公司自己做不了的工作。
中间商是介于生产者和消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。
中间商主要有批发商和零售商两种类型。
中间商存在的必要性在于生产和消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,为了解决这些矛盾并节约社会劳动,就需要经过中间环节。
营销渠道是复杂的行为系统,在这个系统中，人和公司相互交往,完成个人、公司和渠道成员的目标。
在营销渠道中，相对于其他渠道成员来讲,每个渠道成员都是独立的，有各自的作用，并执行一定的职能。
如果营销渠道中的每个成员都能很好地完成指定的工作,那么,营销渠道的效率就会很高。
通过合作，可以更有效地理解目标市场，为目标市场提供满意的服务。
渠道竞争是渠道关系中的另一种现象。
它是指各公司间、各系统见为了实现相同目标而进行的正常竞争。
水平渠道竞争是指同一个层次的各个公司为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争。
水平渠道这种竞争可使消费者在价格以及服务上享有充分的选择,因而是有益的。
渠道系统竞争是指各个渠道系统之间为了争夺同一目标市场而进行的竞争。
产品运输决策市场营销人员需
升级会员 