步行街QQ公寓项目营销推广方案110504.docx

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步行街QQ公寓项目营销推广方案110504

步行街QQ公寓项目营销推广方案

淄博弘略房地产营销策划有限公司

二〇一一年五月四日

一、项目分析

1、区位地段

项目位于步行街人民路南50米，人民路、步行街、共青团路环绕项目周边。

地处张店城市中心，向北可达理工大学、建行、大福源超市，向南直达共青团路及博物馆广场，向东车行10分钟可达银座、金帝、王府井、美食街商圈，向西5分钟至世纪路，交通便利，配套完善。

2、周边配套环境

Ø商业生活配套：

步行街、大福源等；

Ø休闲景观配套：

步行街、网吧、跆拳道、KTV、理工大休闲运动设施、博物馆广场等；

Ø医疗政府配套：

侨联医院、理工大校医院、街道社区诊所众多；

Ø教育商务配套：

小博士幼儿园、公园小学、张店三中

3、项目产品分析

1）项目经济指标

项目总户数19套，因此项目总可销售面积为911㎡。

2）产品分析

Ø面积区间集中在50㎡左右；

Ø绝大多数户型有独立卫生间，简易厨房，水、电、电话、宽带齐全，无天然气；

Ø公寓涵盖居住、办公、投资三大功能；

Ø全精装修，即买即住，即投资即出租，即买即受益；

二、市场分析（竞争产品研究）

1、竞争项目分析：

项目名称

位置

面积

配置

销售均价

剩余房源

晶品公寓

兴学街小学斜对面

35-50

精装修、电梯、地暖

4000

10套

华瑞尚品

中润大道南，火炬公园对面

47—130

精装修、电梯

6200

——

天晓公寓

长途汽车站北

30—70

精装修

5300

170套

汇金公寓

杏园路火车站东

34、37

准现房

4000

2#楼剩余2套、3#楼未入市

华美达公馆

中心路与共青团路交口

43—97

精装修、电梯现房

5000

——

御景大厦

西五路利群超市北

61—97

精装修

4600起

500套

壹品公寓

步行街华光路交口南200M

20—50

精装修、电梯

5500

120套

盛世名苑

明清街与中润大道交汇处

35㎡

精装修、电梯

5300

29#/30#楼

竞品分析：

Ø产品类型方面：

目前市场上的小户型产品为1梯15-30户的公寓类产品，平层户数多，居住舒适度低；

Ø户型方面：

面积区间集中在35-50㎡，多为一室一卫开敞式厨房设计；

Ø交房标准方面：

大部分中低端公寓产品（体量小、形象差、位置较差）采用送精装修来提高项目竞争力，装修标准多为地面瓷砖、木地板，墙面乳胶漆；形象地段较好的项目由于单价高，多选择毛坯交房。

Ø暖气、燃气方面：

竞争项目均未通暖气，由于平层户数过多，没有通天然气。

本案19户房源亦未通天然气，与其它项目基本无竞争劣势；

Ø电梯方面：

多数项目设置电梯，本案无电梯，存在竞争劣势；

Ø价格方面：

价格在4000-6000元不等，价差主要取决于地段、形象、产品功能及电梯。

由于产品同质化较严重，产品设计对价格影响较小；

Ø销售方面：

整体来说，目前张店区公寓市场比较活跃，位置好、价格合理的公寓受到广大投资客户的追捧，但受楼市调控政策的影响，房源去化速度有所影响。

2、在租公寓价格

项目名称

位置

面积㎡

配置

当时销售价格

目前在租价格

晶品公寓

兴学街小学斜对面

35-50

精装修、地暖

3700

500元/月

和平SOHO

太平路西四路东北

35-45

精装修、无双气

3300

500元/月

万福家园

兴学街西二路西50米

40-50

精装修、无双气

3400

500元/月

泰美2期

兴学街西二路西20米

41－58

毛坯

3200

600元/月

华夏国际

柳泉路美食街东南

38-70

毛坯、中央空调

4300

1000元/月

蓝湾生活馆

华光路与世纪路交汇路西

30-50

毛坯

4300

700元/月

蓝钻国际

西五路共青团路西南

20-60

精装修、地暖

4500

800元/月

Ø租赁市场分析：

租赁市场活跃，小公寓市场租赁需求旺盛，已交房公寓，基本清盘，销售租赁情况良好，带家具、家电电梯公寓租租赁价格较高，空置率较低

三、项目SWOT分析

S优势分析

Ø地段优势：

项目位于步行街中段，处于城市中心区，配套完善；临近人民路共青团路，交通便捷，区位优势明显；

Ø成熟地段：

项目处于步行街中段，基础生活配套完善，娱乐休闲购物皆方便；

Ø舒适度高：

平层户数少，楼层仅四层，居住舒适度高；

Ø精装修交房：

送精装修，客户省心省时省力；

Ø商业氛围：

周边购物休闲娱乐配套周全，步行街商铺五花八门，门类齐全，购物方便，离大润发，银座商圈较近；

Ø现房发售：

纯现房，即买即住，即买即出租。

W劣势分析

Ø昭示性弱：

项目位于步行街中段，距离人民路、共青团路较远，整体昭示性不强；

Ø形象较差：

步行街建设较早，周边居住环境相对较差，无居住氛围；

Ø项目规模小：

广告费有限，无规模效应；

Ø面积略大：

作为公寓58㎡略显尴尬；

O机会分析

Ø房价上涨、小户型公寓市场机会多：

面积小，总价低，市场前景好

Ø庞大的租赁人群：

城市中心、步行街中段流动人口，学生及打工人员均为项目租赁客群；同时步行街诸多休闲娱乐购物等商铺带来了大量租客、投资客；

Ø公寓投资热：

城市中心区公寓类项目因总价首付较低、升值空间大等因素影响，成为年轻置业者、投资者的广泛追捧

T威胁分析

Ø市场竞争激烈：

中心区竞争项目众多，分流大量客户；

Ø项目直接竞争对手：

壹品公寓与本案处于同一区位，直接竞争分流客户；

Ø宏观政策：

去年年初以来的密集调控政策，使得整个房地产市场难以预测。

综合分析

通过竞争项目分析及项目优劣势分析可以看出，本项目在产品方面具有地段、精装修、现房等优势，但在项目形象、产品配置方面如电梯、户型方面也存在一定劣势，因此，本项目在市场上具有一定的竞争优势及竞争劣势，项目形象较差、昭示性不强，需要强有力的营销推广作支撑，以提高项目的市场形象及认知度，促进项目的快速销售。

四、项目定位

1、产品定位

理工大旁·全精装修·商务公寓

2、形象定位

理工大旁·时尚领寓·浪漫小家

3、功能定位

居住办公投资多功能商务公寓

3、客群定位

主力客群

区域投资客户

区域个体商户

区域社区住户

认可步行街自用客户

年轻置业者

周边休闲场所服务人员

辅助客群

外地置业客户

其它区县来张店投资、工作的置业者

4、价格定位

综合分析项目优势及竞争项目销售价格，建议公寓入市均价5288元/㎡，优惠价4988/㎡。

5、案名定位

QQ公寓

温馨浪漫与年轻客群形成共鸣，公寓直接体现项目产品类型，客户易接受

6、卖点及广告语提炼

1）卖点提炼

⏹理工大旁，城市中央

⏹都市配套，时尚生活

⏹便捷交通，快捷生活

⏹多层公寓，居住舒适

⏹60平米，功能分区

⏹全精装修，即买即住

⏹独卫简厨，功能齐全

⏹四层公寓，方便舒适

⏹规模小，操作灵活

⏹总户数少，管理完善

⏹租客众多，投资稳赚

⏹旧区改造，带动升值

2）广告语提炼

理工大旁58㎡精装时尚公寓

投资5万多，轻松赚取80万！

步行街上精装修小户型公寓震撼上市！

首付五六万，轻松安家过日子！

成熟社区，安享生活，我的精致空间！

当房东赚租金！

就选QQ公寓！

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步行街上存钱罐，坐享其成收租款！

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我的甜蜜生活，尽在时尚QQ公寓！

五、营销推广思路

1、营销思路

强化导视强势推广快进快出

Ø强化导视：

项目位于步行街中段，不临城市干道，形象昭示性较差，建议在售楼门口柱廊进行包装，并设置条幅加强项目市场认知，有效拦截客户。

Ø强势推广：

项目卖点集中推广（全精装修、独立厨房、理工大旁），与市场竞争项目形成鲜明对比，合理搭配媒体渠道，进行强势推广，形成鲜明市场形象是项目制胜的关键。

高调营销，克服夏季营销的制约。

Ø快进快出：

项目体量小、产品少，且买断投入较高成本，建议项目快速入市，稳定价格，快速去化房源，缩短营销周期，以实现快速回笼资金及实现项目利润最大化。

2、推广媒体选择

Ø派单、插楼：

对及周边小区进行插楼、派单，步行街等商业集中区派发，快速积累首批客户，；

Ø短信、DM小报1/2版：

本项目的主流媒体，通过短信、小报的覆盖面，主打项目核心卖点；

Ø晨报、晚报1/4版：

少量投入大报报广，提升项目形象及知名度。

Ø网络：

网络媒体二级页面成本低，覆盖面广，建议项目运作周期全程使用

3、项目包装建议

Ø售楼处包装：

●选址——项目一层

●外包装——售楼处门前柱廊包装并拉条幅使项目具有良好的昭示性。

●内包装——1）整体色调采用粉色，符合项目案名，体现项目浪漫温馨；

2）洽谈桌建议摆放糖果；

3）售楼处内部建议加装空调；

Ø样板间包装：

样板间已经开放，建议增设花草等生活场景浓郁的物品，增加项目体验感。

六、营销排期

项目本着“快进快出”的营销思路，建议营销周期定为3个月，即5月中旬-8月中旬，在8月中旬清盘。

具体可分为3个阶段，即5月份蓄客期、6月份强销期、7—8月份清盘期。

5月份：

蓄客期

Ø营销任务：

建立项目市场认知，积累意向客户，收取意向金及定金

Ø推广主题：

理工大旁·时尚领寓·浪漫小家步行街中段全精装修时尚公寓震罕上市

Ø营销活动：

买房送装修、看房送精美礼品（QQ玩偶）、交一万顶两万/送空调

6月份：

强销期

Ø推广主题：

理工大旁全精装公寓，买到即赚到；投资五六万，轻松赚取80万

Ø营销活动：

买房赠送全套家电

Ø营销任务：

收取首付款，签约办贷款

7—8月份：

清盘期

Ø营销目标：

清盘销售，收尾工作

Ø推广主题：

“QQ公寓清盘发售”“清盘特惠火爆进行”

Ø营销活动：

老带新优惠活动

凡已经购买本项目客户介绍新客户成交，每成交一套给予老客户400元介绍奖励，同时新客户享受50元/㎡优惠。

七、项目推广总投入：

6万（含前期投入一万广告费）

分阶段推广计划

5月份：

蓄客期

媒体选择

版面选择

投放量

费用预算

鲁中晨报

A5或A7，1/4版

1期

4000元

短信广告

5万条

2000元

淄博信息港房产版

新闻中心文字链接

一个月

600元

单页

A4、120g铜版纸

2万份（10天）

3500元（含人员工资）

盛鸿信息

头版半版

1期

1000元

齐鲁大钟

头版半版

1期

1000元

费用合计

12100元

6月份：

强销期

媒体选择

版面选择

投放量

费用预算

鲁中晨报

A5或A7，1/8版

4期

8000元

短信广告

5万条

2000元

淄博信息港房产版

新闻中心文字链接

一个月

600元

单页派发

A4、120g铜版纸

4万份（20天）

7000元（含人员工资）

盛鸿信息

头版1/4版

4期

2000元

齐鲁大钟报

头版1/4版

4期

2000元

都市信息

头版1/4版

4期

1800元

费用合计

23400元

7—8月份：

清盘期

媒体选择

版面选择

投放量

费用预算

短信广告

5万条

2000元

淄博信息港房产版

新闻中心文字链接

一个月

600元

盛鸿信