深圳市罗湖区英伦玫瑰撤盘总结报.docx
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深圳市罗湖区英伦玫瑰撤盘总结报
英伦玫瑰
撤盘总结
英伦玫瑰销售经理
一、项目背景及基本状况
二、营销思路
1.项目优劣势分析
2.项目目标客户群锁定
3.项目物业定位
4.市场定位及项目形象
（1）市场定位及项目形象
（2）定位修正及项目形象修正
5.营销模式与营销策略
6.媒体组织及推广
7.价格策略及促销
三、销售情况分析（客户付款方式、来源、成交价格等）
四、不同阶段存在问题及教训
五、项目成功经验总结
六、项目组成员
序言
英伦玫瑰位于罗湖区东门中兴路，西北方为儿童公园，往西步行100米为繁华的东门商业街。
2002年11月我司受邀介入英伦名苑二期项目后，鉴于双方良好的合作，发展商于2004年8月与我司同时签定了英伦名苑三期和英伦玫瑰（注册名：
都心名苑）两个项目的策划及代理合同，也掀开了与该发展商长达四年的合作关系。
而英伦玫瑰自签定代理合同后一年半的时间，于2006年2月19日推向市场。
2005年的深圳房地产市场，由于政策的跌宕起伏而令人印象深刻。
中央针对房地产行业的政策调控或许是经济领域有史以来规模最大的一次多个部委之间的协调工作。
对房地产这个投机性极强的行业，政府的政策法规一直试图在产业和购房者之间找到平衡。
从年初的新旧国八条，到深圳本地的四条政策组合拳，再到开展房地产广告专项整治，随后的征收土地增值税等，以房价为衡量尺度的宏观调控一波接着一波。
或许，寻找一个合理的市场温度就是一系列调控措施的终极目标。
但市场却与政策开了个玩笑，在经历了一波又一波的政策洗礼和六、七月份的市场短暂观望之后，后续的市场却呈井喷似爆发。
全年六区之中，除了盐田区不升反降12.7%的房价走势和罗湖区仅3.9%的涨幅外，与之形成鲜明对比的是福田、南山、宝安、龙岗四区房价分别涨16.54%、35.65%、28.54%、27.32%，综合整个市场涨幅为17.38%。
由此从侧面反映出罗湖区已凸显落后的城市规划和环境建设的不如人意，这也是罗湖区所面临的尴尬现状。
而英伦玫瑰项目地处罗湖区的事实无法改变，那我们如何从激烈的市场环境中脱颖而出，成为英伦玫瑰项目组所面临的一个重要难题。
一、项目背景及基本状况
1．项目基本资料
开发商：
惠州市振业投资有限公司
投资商：
深圳市友盛置业有限公司
承建商：
中国华西建筑
总占地面积：
2021.47M2
总建筑面积：
15567.56㎡
住宅建筑面积：
11986.77㎡
商业建筑面积：
2077.61㎡
容积率：
7.0
覆盖率：
39.25％
停车位：
60个
总户数：
266户
项目户型配比
户型
公寓
一房
（带超大露台）
一房
二房
面积段
35.72-37.3M2
48.2M2
38.85-41.4M2
61.44-69.53M2
套数（266）
40
17
152
57
套数比例
15.04%
6.39%
57.14%
21.43%
由上表可以确定本项目的户型定位以切合片区热销的1房1厅户型为主力，辅以适当的二房和公寓作为补充，以丰富户型选择，适合不同置业客户的需求。
二、营销策划回顾
1、项目优劣势分析（SWOT分析）
（1）优势分析
I.片区价值高，充分享受东门便利（罗湖的、繁华的、丰富的、城市的、
港人最认同的……）
II.单行线，闹中取静。
III.自带架空园林，提供休闲好去处；
IV.自带三层商业，满足住户多方购物需求。
V.产品设计为居家、投资两相宜的实用小户型。
（2）劣势分析
I.项目周边环境杂乱，降低项目档次，对今后销售，尤其是较低楼层单位的销售有一定影响；
II.项目占地小决定了项目规模小，无小区的规模，相比同片区及其他区域的大规模楼盘竞争力减弱；
III.项目规划只有一个出入口，无法对人车进行合理分流，造成不便，也对销售现场管理造成难度；
IV.项目居于单行道边，无公交线路，在一定程度上会对住户的出行、近距离购物造成不便；
V.项目地块四面被农民房包围，且距离较近，为销售带来不利影响。
项目周边房屋陈旧
（3）机会点分析
Ⅰ.地铁三号线的兴建，将使到达其它各区更加快捷；
Ⅱ.螺岭村的旧城改造已被提上日程，片区改造将为项目带来巨大升值前景。
（4）威胁点分析
Ⅰ.周边在售或即将开售的物业，与本项目存在500～1000元/㎡的价格差，对客户形成分流影响。
2、项目卖点：
（1）环境：
⏹位居成熟度极高的东门商圈，生活、商业配套一应俱全；
（2）交通：
⏹交通便捷，多达三十条公交线路途径东门中站；
⏹正在修建的地铁三号线将为项目的升值带来动力；
（3）项目特色：
⏹户型空间设计合理、实用，强调居家舒适；
⏹隔层公共空间设置空中花园，立体绿化，增加居住舒适度；
⏹走廊空间通风性和采光性较好，避免了传统小户空间闭塞的弊病；
⏹挑高的商铺层高、架空园林，自然抬升住宅高度；
⏹宽阔凸窗采光充足，赠送面积大，使用率高，实用性强；
⏹小户型双阳台设计；
⏹通透设计，采光性好，避免暗房出现；
⏹大部分户型赠送错层大露台，小户投入，大户享受。
3、目标客户群锁定
1）东门片区市场供应特征分析
为了能全面的掌握市场判断的依据，英伦玫瑰项目组专门对近年东门及其竞争片区中小户型楼盘的单位进行统计分析，通过市场已推出的户型特征来分析市场的供应特征，以及客户的需求特点。
户型单位统计表
区域
项目名称
总套
按面积段划分
30以下
30至39
40至49
50至59
60至69
70至79
80至89
89以上
火车站、东门片区
银座金钻
400
35%
60%
5%
芳邻
300
37%
28%
35%
缤纷时代
818
12%
27%
50%
11%
京基·
东方华都
846
20%
60%
20%
朗钜·御风庭
666
32%
47%
5%
15%
1%
东门168
1380
64%
24%
12%
阳光新干线
1260
25%
25%
50%
东门天下
962
14%
15%
16%
20%
5%
27%
3%
双城世纪
840
25%
20%
15%
40%
美园
1332
27%
45%
7%
18%
3%
蓝馨苑
170
53%
9%
29%
9%
洪湖及
翠竹
华达园
2100
28%
52%
7%
8%
5%
翡翠星空
426
18%
19%
63%
其它辐射片区
百仕达三期
1288
8%
20%
28%
44%
环岛丽苑
735
4%
30%
36%
30%
统计总套数
13523
2019
3566
2047
565
3056
776
320
1174
各户型段所占比例
----
15%
26%
15%
4%
23%
6%
2%
9%
经过对近年片区供应的13523套住宅的调查，我们得出户型供应特征以及相关结论：
⏹80—90平方米的三房所占的比例仅为2%，说明此面积段的户型在罗湖市场的接受度很低，不被看好；
⏹从整体供应来看，80平方米以下的户型单位最多，共占89%；各面积段中50-59㎡小两房户型由于舒适性较差，70-79㎡的由于户型面积较大、总价较高等原因，导致所占比例较少的情况，其它户型分布相对较平均；其中30—39㎡一房和60—69㎡两房在片区市场所占比例最高，分别达到26％和23%。
通过以上分析，我们得出，英伦玫瑰所面临的整体市场供应特征是——
总体市场以中小户型为主，其中40平方米以下一房以及60多平方米的小两房是最大的供应段；单房、一房、两房总的市场供应量比例占片区内总供应量的89%。
2）东门片区需求特征分析
由于该项目地处繁华的东门片区，流光溢彩的东门生活一直吸引着无数的都市男女“竞折腰”，加之周边娱乐业、餐饮业、百货业等各类业态发达，从业者以女性居多，所以本项目所面临的主要客户群是首次置业者的都市女性和投资客户。
I.外销客户占有一定比例
据有关市场调查所知，罗湖口岸片区依然为港人消费和置业的首选之地。
便利的交通，成熟的生活配套设施，丰富的休闲娱乐场所是港人长期以来聚集于罗湖的有力支持。
II.片区租赁市场兴旺，倍受投资者青睐
由于片区内港人的来往频繁，来此工作、生活及休闲娱乐的港人为片区大量小户型提供了广泛的出租客源；同时,休闲娱乐产业的兴旺也带来了部分从业者的居住需求；加之东门成熟的配套，流金的商业环境，因此一直以来片区的投资氛围十分不错，而从目前的租金水平来看，其投资回报率相对较高，租金基本上高于月供款。
III.国内客户群由单一性转向多元性
在实际的调查中发现，一直以来罗湖由于罗湖口岸的地缘优势，早期物业多针对港客、与港客相关的客户、本区域的本地客户及其后代。
随着时代的发展，以及罗湖中心区（东门－国贸－地王片区）片区物业稳定的租金，吸引了更多区域的客户，包括福田、南山、龙岗等区域的客户，以及国内其他地方的客户投资置业，从而将罗湖投资置业的客户群由较为单一转向多元化。
IV.Ⅳ.客户群女性多于男性
通过对东门历年楼盘的销售情况分析，缤纷时代女性客户占到近七成，东悦名轩女性客户占到六成，东门天下女性客户同样占到六成多，可见，在东门片区女性客户就成为了购房的主力军。
3）目标客户群定位
通过对项目所在片区市场供应及需求特征的分析，结合本项目的地块条件，本项目的目标客户群将会是：
一群时尚、物质、走在消费前端、追求高品质生活的年轻女性
她们属于首次置业者，繁华的东门则赋予了她们共同的特征——
她们认可东门，认可这片土地，更认可这里的繁华璀璨生活；
她们享受人生，更懂得“物有所值”；
她们对于港式的生活方式接受程度最高，并且有着一定的优越感；
4）目标客户群具体分类
I.罗湖工作的中高级女性白领、公务员等高收入人士
II.有罗湖情结的都市女性（自由职业）
III.罗湖其他地区的女性租户
IV.从事特殊行业的潜在女性客户或家庭主妇
V.其他区域的投资客户，特别是近一年来缺乏投资型物业的福田区客户
VI.与香港客户相关的深港家庭或投资客
4、项目物业定位
定位原则：
走产品概念差异化路线
我们的目标客户群是一群时尚、物质、走在消费前端、追求高品质生活的年轻女性。
虽然他们购房属于过渡性置业，但却极其看重周边配套的成熟度，对交通、购物、餐饮、娱乐、银行、医疗等的要求较高。
同时，他们也希望能告别农民房、旧小区，享受的到独立、舒适空间，享受到高品质物管带给她们的关怀与呵护，她们愿意为能更多体现女性气质、体贴精致的产品而付出更多的金钱。
然而通过对东门地域分析，我们发现该片区很多小户型在设计结构上不尽人意，在产品定位上不能切合目标客户的心理需求，配套物管等不够到位。
无论是早期的芳邻，或者是最近的东门168、京基·东方华都等都或多或少出现上述的不足。
虽然本项目规模很小，占地面积仅仅2021.47平方米，先天不具备社区概念，在配置上不能满足“大社区、大园林”的需要；但是英伦玫瑰项目组经过深入分析，充分论证本项目地块的最大优势在于地段价值对女性客户的极大吸引力和户型设计的均好性后，我们认为将本项目打造为“深圳首个东门女性公寓”，以“纯女子住宅”来填补东门乃至整个深圳市场的空白，是项目在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。
同时，通过聘请圣廷苑担纲物业顾问拔高项目形象，利于推广，并可以给到客户（尤其是女性客户）一种呵护备注的感觉，于是项目的物业定位脱颖而出——
东门首席酒店式女子公寓
5、形象定位
（1）形象定位
定位诠释：
将物业定位演绎成切合目标客户群心理的生活模式
项目的物业定位表述了产品的特性，是实实在在的。
然而依靠“东门首席酒店式女子公寓”的产品概念差异性是难以与目标客户群进行有效沟通的。
繁华的东门代表了一种忙碌、时尚、物质的生活方式，除了对繁华的渴望、对时尚的追求，她们更需要一个能尽情释放自己，展现自我真性情的独立空间，所以，以繁华、时尚、本色、释放为切入点，配合物业定位，“时尚生活·本色空间”的形象定位诞生了！
“爱别人不如爱自己”直入女性内心世界的震撼性广告语也正式出街。
同时，对广告语的一连串释义，在具有较大争议性时也触及了女性客户敏感的神经元，起到了极大的广告作用。
（2）物业定位及形象定位修正
按原计划发展商坚持在06年1月初开盘，但在这个时间节点前，发展商受到一些外来因素的干扰，突然要求改变推广形象，弱化“女子公寓”的物业形象，取而代之的是强调项目本身固有的销售卖点，从而整个项目的前期物业定位及形象定位几乎是推倒重来。
而此时相关销售资料已陆续印刷完毕，户外广告及楼盘现场的围墙广告均已出街，楼盘定位再推倒重来是不可能了。
如何在关键节点、在原有的定位基础上重新修正该项目的物业定位也就成为一道难题，横亘在英伦玫瑰项目组的面前。
经过与开发商、广告公司等相关合作单位召开多次研讨会后，大家集思广益，结合东门的繁华与时尚，以及针对女性客户为主的销售方向，决定在不改变大方向的情况下，仍然要保证本项目的偏女性化特性，摒弃“首席”和“女子”，由“炫”来替代，既可以在现有的基础上实行对“女子公寓”概念的弱化，减小比较虚无的“首席”概念，也更加突出“东门”的地位优势和东门的“炫”生活，体现了女性特质，同时也更强化了本项目俱有的卖点，将产品概念差异化的线路缩小。
以上的定位改变，就决定了后续营销模式和营销策略不能再以“东门首席酒店式女子公寓”的物业定位为导向，取而代之的就由“东门·酒店式·炫公寓”。
同时，“爱别人不如爱自己”的广告语随着形象的改变也由“有一种选择叫时尚”的广告语替代。
至此，项目的定位最终确定，新的围墙广告也及时出街。
可贵的是，本项目的开发商惠州市振业投资有限公司（发展商属于投资商的子公司）虽是个不出名的开发商，但却具有强烈的精品意识，在项目的工程形象（外立面的处理）、现场包装（样板房以及走廊、看楼通道、导示系统等）均用心打造，使项目的品质感得到体现。
6、案名建议
由于本项目属于英伦名苑三期的打包项目，当中原接手时，项目的案名已经备案——“都心名苑”。
所以，项目组在案名不能更改的情况下，建议发展商使用推广名来建立市场知名度，提高项目的传播口碑。
（1）前期案名建议：
根据项目地处东门的繁华位置，结合目标客户群特质、项目自身素质，项目组提出了“色界”或“本色空间”两个案名。
色：
意喻本色，又体现东门流光溢彩的繁华、时尚的生活。
界：
明意为界限，边界，运用于项目，主要暗示目标客户群，进则是繁华、时尚都市生活；退则是可以释放自我本色的独立天地。
（2）案名更改：
虽然发展商是惠州振业投资有限公司，但它却是友盛公司的子公司，发展商希望能延续英伦系列，建立自身品牌。
通过综合比对，玫瑰最能代表女性，结合英伦系列，本项目在实操阶段的推广名——英伦玫瑰正式出街。
7、营销模式与营销策略
营销策略：
因地制宜，采用短、平、快的实销策略
由于发展商对项目定位及形象推广的突然改变，也就直接导致了整个营销策略的改变。
政府相关部门明令禁止认筹方式积累客户，禁止使用“零首期”或“一成首期”，从伊始环节打击投机客户，限制了促销手段。
所有置业者，均有一个共同的心理，希望购买的住宅能够满足身份感和地位感，我们的目标客户群既有首次置业用于自住的，也有作为投资的，但都不可避免具有这个阶层客户的特有心理——
1.满足自身对居住的需求，购买小户型时希望能避免装修麻烦；
2.过渡性投资，看好未来升值潜力；
3.本身所具有的虚荣心，希望自己的物业档次高，能与周边住宅拉开档次。
4.总会计较购房过程中的小恩小惠。
根据以上客户群的特性，结合本项目的体量和具体情况，以及发展商的要求，本项目的营销策略为：
直接切入传统营销方式，配备精装修套餐，在销售过程中采用销售折扣的控制和各阶段的促销活动，达到“短、平、快”的实销策略，由现场销售经理全局把控相关优惠。
8、媒体组织及推广
开盘前推广：
1）推广思路——针对本项目目标客户以罗湖本地客户为主，选择位置较佳的大画面户外广告牌能醒目地冲击客户的视觉效果，有选择性、针对性地利用DM直邮将项目信息直接传递到客户，并利用短信及时告知项目的最新信息，以达到低成本、多组合、高效率的效果。
2）推广策略
（1）户外广告牌——利用盛华酒店、机电大厦的户外广告牌，于开盘前一周将项目户型信息（代言东门·炫耀小户）、公开发售时间（06年2月19日）及咨询电话等信息直接发布，以期能在较短的时间内吸引目标客户群的到访。
机电大厦的户外广告
盛华酒店的户外广告
（2）DM直邮——直投或直邮区域以目标客户集中区域为主，以周边的老住宅区为主。
（3）短信投放——低成本、见效快的推广方式。
针对性地以罗湖区本地客户为主，全面覆盖罗湖区投资及自住客户。
（4）楼体灯光字——利用项目的宣传展示面，吸引周边住户及路过客户。
开售前已悬挂的醒目楼体灯光字
开售后的推广策略：
（1）推广思路——根据开盘及开盘后一段时间的销售情况，调整前期的推广策略，在适当的时候采用一定量的报纸广告，辅以低成本、多组合、高效率的其它推广方式，以期达到短、平、快的销售目的。
（2）户外广告——在不同的销售阶段，结合各阶段的广告主题和优惠信息,
调整户外广告的画面,转换广告主诉求点，细化产品卖点，以期清晰有力地向目标客户传达最有效的产品信息。
如3月份的户外广告：
序号
广告牌
原广告主题
更换广告主题
更换时间
进线量
1
盛华酒店上
●代言东门·炫耀小户
●公开发售信息
⏹东门小户·奢大空间
⏹35-66平米炫耀单位热销中
3月3日
31条
2
机电大厦上
52条
（3）报纸广告——以产品的东门区位及小户型作为主要诉求点，放大东门
小户罕有大空间享受的强力卖点信息，以吸纳东门的自住年轻客户及其它区域的投资客的眼球。
序号
媒体
主题及内容
版面
投放时间
进线量
1
深圳晶报
●主标：
东门小户·奢大空间
●副题：
35-66平米炫耀单位热销中
地产版半版
3月17日
（周五）
93条
2
深圳晶报
●主标:
东门·地铁·小户王
●副题：
35-66平米炫耀单位热销中
报眼
3月31日
（周五）
81条
（4）口岸灯箱——考虑到本项目的地理位置近罗湖口岸，对于香港客户具
有一定吸引力的，而且每天通关人流量巨大，口岸广告可以起到较好的对港宣传，增加港人对本项目的认知度，并可以起到一定的拦截作用。
（5）乐园路户外灯箱——乐园路餐饮业繁盛，日常人流量极大，尤其是夜间时段港客集中。
户外灯箱可以更好的突出项目形象，增加港客到访量。
（6）短信投放——不再只局限于罗湖的客户，根据成交统计，将短信覆盖力度扩散到福田及南山投资客户。
序号
投放时间
投放数量
投放要求
投放内容
进线量
1
3月2日
（周六）
50000条
◆罗湖区东门片区动感地带、
市话通客户；
◆罗湖区信用卡VIP年青客户；
◆福田区、南山区购买三房
以上客户（一次性付款）；
◆罗湖区深港通客户。
热销信息及产品卖点
65条
2
3月3日
（周日）
50000条
53条
（7）老带新——与老业主互动，带动老业主的积极性，利用老业主的特殊身份，增强新客户对本项目的信任度，做好老带新，降低推广费用。
序号
转介成交单位
新老业主奖励
成交比例
1
单身公寓
茂业购物卡500元
11%
2
一房一厅
3
两房两厅
说明：
项目在开售后一个月时，由于发展商的特殊情况影响，导致销售周期的提前结束，在后续的价格策略和促销上出现了重大变化。
（8）推广费用：
实际推广费用
计划推广费用
金额
比例
金额
比例
金额
比例
金额
比例
广
告
报纸
45000
5%
77.8万
86.9%
250000
21.6%
92万
79.3%
户外广告牌
650000
72.7%
500000
43.1%
DM直邮、短信息
13000
1.5%
70000
6%
楼体灯光字
70000
7.8%
100000
8.6%
物
料
模型
40000
4.5%
11.65万
13%
50000
4.3%
19万
16.4%
折页、户型单张等
16500
1.8%
30000
2.6%
地盘包装
50000
5.6%
110000
9.5%
活
动
促销推广活动
10000
1.1%
1万
1.1%
50000
4.3%
5万
4.3%
合计
89.45万
116万
合计89.45万元，占销售总额的1.17%
合计116万元，占销售总额的15.2%
9、价格策略及促销
初期定价：
采用权重比较法来确定本项目的销售均价。
再考虑到片区涨幅、项目品质提升、包装推广等综合因素，本项目采用带精装修入市价格预计为：
8800元/平方米。
开售前定价：
从2005年下半年开始，深圳的房价就一路飙升，这样就给市场以强烈的心理暗示作用，深圳的房价仍有较大的涨幅空间。
逢新盘开盘销售率都能达到50%以上，更有甚者几乎开盘即封盘。
在这样的市场背景下，发展商的信心高涨，要求项目组把价格提高到实收均价9500元/㎡，这样就意味着出街均价如果按照4个点折扣计算，必须达到9900元/㎡左右才能达到发展商的要求。
虽然这样的高价，会对销售造成一定的难度，同时客户的心态也会更加犹豫，但却不是不可行。
所以，针对此种情况，项目组针对不同的销售阶段及推售重点，出台不同的促销措施，并配合推广宣传和主题活动，来达到开发商所需求的利润最大化。
1）2006年2月19日
I.促销活动：
公开选房、开盘
II.价格策略：
整体高开高走，单房、一房价格高于两房。
III.价格制定：
实收均价9500元/㎡，账面均价9892元/㎡，其中单房均价：
10247元/㎡；1房均价：
9990元/㎡；2房均价：
9572元/㎡（以上均为账面价格）。
IV.优惠措施：
按揭、一次性享受99折。
针对新老客户，开盘一律享受额外97折优惠。
2）2006年2月20日-2月28日
Ⅰ.促销活动：
无
Ⅱ.推售策略：
房价暂不调整，收回部分折扣，一方面有利于消化未成交老客户，逼定新客户，另一方面可保证价格小幅上调的目的。
Ⅲ.优惠措施：
1、保留正常的按揭和一次性99折优惠；
2、现场公开对外额外98折优惠
3、现场销售经理保留99折
最终折扣为：
99折*98折*99折，
3）2006年3月1日-3月15日
Ⅰ.促销活动：
于该阶段至工程部通知时间截至，新购房客户，可在样板房内选择装修标准。
Ⅱ.推售策略：
房价不变，以保留现场折扣的方式，促使未成交老客户成交，同时逼定新客户，并逐步
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