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王新川云南亮角落云南亮角落品牌传播品牌传播策划策划管理思路管理思路品牌传播策划管理最重要的品牌传播策划管理最重要的44件事情件事情1.1.宣传前要知道什么？

宣传前要知道什么？

市场调研2.2.为什么要宣传？

为什么要宣传？

确定传播目标3.3.怎样怎样宣传？

宣传？

市场细分4.4.宣传要说什么？

宣传要说什么？

确定广告内容1.1.宣传前要知道什么宣传前要知道什么？

品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第1111件事件事件事件事宣传前要知道什么？

宣传前要知道什么？

市场调研市场调研知己知彼知己知彼百战百胜百战百胜成功的成功的推广推广是非常重视科学调研是非常重视科学调研市场调研是市场调研是商场上最有利的武器商场上最有利的武器“信息就是金钱，决策就是生命信息就是金钱，决策就是生命”在调研上，在调研上，我们应掌握那几方面的信息？

我们应掌握那几方面的信息？

大政策信息：

国家政策、经济等的大趋势大政策信息：

国家政策、经济等的大趋势市场信息：

市场信息：

产品在市场上的需求产品在市场上的需求消费者购买心态及行为、产品资料等）消费者购买心态及行为、产品资料等）传播的信息：

目标消费群对媒体的取向的趋势等传播的信息：

目标消费群对媒体的取向的趋势等同行信息：

同行信息：

产品及营销的推行动向产品及营销的推行动向传播策略传播策略（广告、公关活动的（广告、公关活动的方向及动作等方向及动作等）品牌自身的信息：

品牌自身的信息：

消费者对企业形象消费者对企业形象产品及营销产品及营销传播策略等的传播效果传播策略等的传播效果推广推广始于调查始于调查：

首要的任务是确市调的领域首要的任务是确市调的领域市场开发活动系统图市场开发活动系统图市场调查市场调查市场开发活动系统图市场开发活动系统图对消费者层面对消费者层面的销售活动的销售活动（B2CB2C）对经销商层面对经销商层面的销售活动的销售活动（B2BB2B）品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策品质、机能、命名、商标、设计、包装、价格政策对经销商的支持对经销商的支持经营指导、销售支持经营指导、销售支持货品物流货品物流仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装销售促进销售促进产品发展产品发展广告、公关活动广告、公关活动对消费者的教育、售后服务对消费者的教育、售后服务推销员活动推销员活动物流管理物流管理在消费者销售层面的市调领域中，在消费者销售层面的市调领域中，包括定性及定量方面的探求包括定性及定量方面的探求市场方面的探求市场方面的探求市场需求方面的探求市场需求方面的探求消费者消费者方面的探求方面的探求探求探求获取的信息获取的信息任务的确定任务的确定市场市场方面方面分析产品分析产品在整个市场的需求量在整个市场的需求量市场潜力市场潜力产品的发展空间产品的发展空间确定产品定位及目标确定产品定位及目标制定传播的目标制定传播的目标分析自己及竞争品牌分析自己及竞争品牌的产品在市场上的产品在市场上的占有率的占有率在市场上的地位在市场上的地位市场市场需求需求方面方面分析分析特定市场特定市场的特征的特征消费者的特征消费者的特征（年龄、收入、职业、居住地区、（年龄、收入、职业、居住地区、购买及使用习惯、哪些产品的档次购买及使用习惯、哪些产品的档次及类型最适合他们等）及类型最适合他们等）细分市场细分市场确定消费群体确定消费群体不同收入的阶层不同收入的阶层对不同产品需求的划分对不同产品需求的划分消费消费者者方面方面分析分析市场性质市场性质的需求的需求生活情况、消费心态生活情况、消费心态掌握消费者掌握消费者的喜好动向的喜好动向不同阶层的消费者不同阶层的消费者对产品需求的差异对产品需求的差异策划营销计划策划营销计划制定传播信息制定传播信息/内容内容所以，根据我们所以，根据我们现实传播现实传播的任务的任务一个传播一个传播策划策划的思路的思路制定传播的目标制定传播的目标11在细分市场，在细分市场，确定消费群体后确定消费群体后掌握消费者的喜好动向掌握消费者的喜好动向22制定传播信息制定传播信息/内容内容33为什么要宣传？

为什么要宣传？

品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第2222件事件事件事件事为什么要传播？

为什么要传播？

确定传播目标确定传播目标传播的目的传播的目的在不同的阶段有不同的传播目的在不同的阶段有不同的传播目的当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时当品牌、产品在市场上推出时（入市期）（入市期）（入市期）（入市期）当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时（成长期）（成长期）（成长期）（成长期）当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时（成熟期）（成熟期）（成熟期）（成熟期）不同的创意不同的创意会因着不同的目的而产生会因着不同的目的而产生.传播的目的传播的目的市场市场/产品情况产品情况当推出当推出新产品、新功能、新营销、新服务新产品、新功能、新营销、新服务等时等时第第11种种目的目的目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的开拓性的目标开拓性的目标（ToDevelop）ToDevelop）建立知名度建立知名度建立初步的认知及需求建立初步的认知及需求建立新形象及观念建立新形象及观念开拓性开拓性的目标的目标一个新推出的购物网站一个新推出的购物网站传播目的：

建立知名度传播目的：

建立知名度让消费者初步记住网名让消费者初步记住网名开拓性开拓性的目标的目标一个新推出的一个新推出的产品产品传播目的：

建立传播目的：

建立初步的认知初步的认知让消费者认识新产品的好处让消费者认识新产品的好处开拓性开拓性的目标的目标一个新推出的一个新推出的产品产品油炸条油炸条传播目的：

建立传播目的：

建立对产品的需求对产品的需求激发消费者的尝试欲激发消费者的尝试欲传播的目的传播的目的第第22种种目的目的目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的强化性的目标强化性的目标（ToToReinforce）Reinforce）加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解让目前的购买者让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的相信自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲市场市场/产品情况产品情况当品牌、产品逐渐成熟时当品牌、产品逐渐成熟时（成长期）（成长期）开开强化强化性目的性目的当产品经过长期的成长销售时当产品经过长期的成长销售时招商招商银行信用卡银行信用卡传播目的传播目的:

加深消费者对产品的了解，加深消费者对产品的了解，产品的更多产品的更多利益点（如利益点（如：

保障遗失及货品退还等）：

保障遗失及货品退还等）开开强化强化性目的性目的当产品经过长期的成长销售时当产品经过长期的成长销售时英特尔奔腾英特尔奔腾传播目的传播目的:

加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解产品的更多利益点（如产品的更多利益点（如：

记忆度：

记忆度/储存量加强）储存量加强）一直以来，一直以来，IntelIntel都在令电脑更醒目。

都在令电脑更醒目。

现在有更大的挑战，现在有更大的挑战，就要令就要令记忆度记忆度/储存量储存量加强加强开开强化强化性目的性目的当产品经过长期的成长销售时当产品经过长期的成长销售时墨西哥辣酱墨西哥辣酱传播目的传播目的:

让目前的购买者相信自己所作的选择是正确让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：

连上帝都爱用）的（如：

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让目前的购买者相信自己所作的选择是正确让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的（如：

要让更多人知道其好处）的（如：

要让更多人知道其好处）开开强化强化性目的性目的当产品经过长期的成长销售时当产品经过长期的成长销售时香港新世界传动网香港新世界传动网（新年短信（新年短信-高升）高升）传播目的传播目的:

继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲（如：

加强产品的好处）（如：

加强产品的好处）传播的目的传播的目的第第33种种目的目的市场市场/产品情况产品情况当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的说服性的目标说服性的目标（ToPersuade）ToPersuade）吸引消费者关注产品的差异及特色，吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者以说服消费者进一步了解产品进一步了解产品及及激发购买的兴趣度激发购买的兴趣度说服说服性性的目标的目标当市场竞争剧烈当市场竞争剧烈蒙牛优酸乳蒙牛优酸乳时时传播目的：

吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费传播目的：

吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者，并进一步了解产品者，并进一步了解产品（如：

产品功能更好、性价比更高）（如：

产品功能更好、性价比更高）说服说服性性的目标的目标当市场竞争剧烈当市场竞争剧烈百事可乐百事可乐时时传播目的：

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吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并吸引消费者关注产品的差异，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：

品牌更受欢迎）进一步激发购买的兴趣度（如：

品牌更受欢迎）说服说服性性的目标的目标当市场竞争剧烈当市场竞争剧烈松下音乐机松下音乐机时时传播目的：

吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进传播目的：

吸引消费者关注产品的特色，以说服消费者，并进一步激发购买的兴趣度（如：

产品性能更好一步激发购买的兴趣度（如：

产品性能更好更具真实感）更具真实感）传播的目的传播的目的市场市场/产品情况产品情况目标的性质目标的性质传播的目的传播的目的当推出新产品、新功能、当推出新产品、新功能、新营销、新服务新营销、新服务等时等时开拓性的目标开拓性的目标（ToDevelop）ToDevelop）建立初步的认知及需求建立初步的认知及需求建立新形象及观念建立新形象及观念当产品经过长期的销售当产品经过长期的销售成成长长，已逐渐成熟时，已逐渐成熟时强化性的目标强化性的目标（ToToReinforce）Reinforce）加深消费者对产品的了解加深消费者对产品的了解让目前的购买者相信让目前的购买者相信自己所作的选择是正确的自己所作的选择是正确的继续提醒消费者，促进他们的购买欲继续提醒消费者，促进他们的购买欲当市场竞争剧烈时当市场竞争剧烈时说服性的目标说服性的目标（ToPersuade）ToPersuade）吸引消费者关注产品的差异及特色，吸引消费者关注产品的差异及特色，以说服消费者以说服消费者进一步了解产品及购买的兴趣度进一步了解产品及购买的兴趣度3.3.怎样宣传怎样宣传？

品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第品牌传播策划管理的第3333件事件事件事件事怎样宣传？

怎样宣传？

市场细分市场细分什么是细分市场？

什么是细分市场？

将一个多样化的市场，将一个多样化的市场，划分为不同的、小规模的细分市场划分为不同的、小规模的细分市场将具有相似特征的消费者群，将具有相似特征的消费者群，被归类于同一细分市场被归类于同一细分市场什么是细分市场？

什么是细分市场？

很少有产品或服务，很少有产品或服务，可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要可以同时满足其服务市场上所有顾客的需要消费群只会选择适合自己的产品或服务消费群只会选择适合自己的产品或服务对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要对产品或服务进行细分，可更准确地满足顾客需要细分市场的基础细分市场的基础国家、地区、城市、农村国家、地区、城市、农村气候、地形气候、地形地理细分地理细分个人：

年龄、性别、职业、收入、教育个人：

年龄、性别、职业、收入、教育家庭：

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