以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析本科毕业设计.docx

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以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析本科毕业设计

南京大学金陵学院

本科毕业论文

院系

资源环境与城乡规划管理学院

专业

国土资源与房地产开发

题目

以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析

——以朗诗集团钟山绿郡项目为例

南京大学金陵学院本科毕业论文中文摘要首页用纸

毕业论文题目：

以绿色科技地产为主题的房地产市场策略分析——以朗诗集团钟山绿郡项目为例

中文摘要

地产产业的发展，在为人们改善居住条件的同时，也对人们的健康安全以及赖以生存的环境产生了严重的危害。

近年来各级政府对发展科技地产非常重视，学术界对发展科技地产的认识也取得了愈来愈多的共识，市场对科技地产产生强烈的需求，科技地产的建设变得尤为紧迫和必要，客观形势要求我们必须加快科技地产建设，特别是加强绿色生态地产、低碳地产和循环地产技术的应用，促进地产产业换代升级。

绿色科技地产在中国仍然是一个新兴产物，市场接受度、认可度较低，要想将绿色科技地产推向全社会，实现真正的换代升级仍然需要一个长期的过程。

本文通过分析研究绿色科技地产的内涵、特点，房地产市场的需求细分与目标定位，剖析以绿色科技地产为主题的房地产市场策略，并通过案例分析法，以绿色科技型地产项目—朗诗钟山绿郡花园解析其市场策略。

通过本文研究，可以获取绿色科技地产的市场发展与营销策略，有利于推进绿色科技型地产的发展与推广。

关键词：

绿色科技地产；市场需求；目标定位；钟山绿郡花园

南京大学金陵学院本科毕业论文英文摘要首页用纸

THESIS:

Takethegreenscienceandtechnologyestateasthethemeofrealestatemarketingstrategyanalysis--taketheLandseaprojectofZhongshanlvjunasanexample.

Abstract

Thedevelopmentofrealestateindustry,intheimprovementoflivingconditionsforpeopleatthesametime,italsocausesseriousharmtopeople'shealthandsafetyandtheenvironmentforthesurvivalofthe.Inrecentyears,alllevelsofgovernmentonthedevelopmentofscienceandtechnologyestateattachesgreatimportancetotheunderstandingofthedevelopmentofscienceandtechnology,realestateacademiccirclesmademoreandmoreconsensus,themarketalsohaveastrongdemandforrealestatetechnology,constructiontechnologyrealestatehasbecomeparticularlyurgentandnecessary,theobjectivesituationdemandsthatwemustspeedupscientificandtechnologicalestateconstruction,especiallytostrengthenthegreenecologicalestate,applicationlowcarbonrealestateandcircularestatetechnology,promotetherealestateindustryupgrading.

GreentechnologyrealestateisstillanemergingproductsinChina,marketacceptance,acceptanceislow,togreentechnologyrealestatetothewholesociety,realizetheupgradingstillneedalongprocess.

Inthispaper,throughanalyzingtheconnotationofgreentechnology,realestate,marketdemandandthelocalizationoftherealestatemarket,analysisoftherealestatemarketstrategytogreentechnologyrealestateasthetheme,andthroughcaseanalysismethod,takethegreenscienceandtechnologytypeestateproject¬--AnalysisZijinMountainGreenCountyGardenGardenLandseaitsmarketstrategy.

Throughthisresearch,marketdevelopmentandmarketingstrategycangetgreentechnologyestate,isconducivetopromotingthedevelopmentandpromotionofgreenscienceandtechnologyestate.

Keywords:

Greentechnologyestate,marketdemand,targetlocalization,ZijinMountainGreenCountyGarden

第一章绪论

1.1选题的背景与意义

1.1.1选题的背景

在哥本哈根气候会议上，我国提出：

到2020年，要比2005年二氧化碳排放量减少40%-45%。

从住建部统计数据看，在我国，建筑行业能源消耗比较高，建筑能耗达到社会总能耗27.5%，建筑行业节能减排是能源消耗的重要环节。

同时，绿色建筑是我国绿色经济的重要组成部分。

2011年，温家宝总理在国务院常务会议上提出：

要大力发展绿色经济。

并指出绿色经济应该是以低碳排放为特征的绿色工业、绿色交通和绿色建筑。

如果要建造成生态城市，要求新建建筑，50%到60%必须达到绿色建筑标准，如果是新建的生态城，绿色建筑必须达到新建建筑的80%。

另外，最近住建部和国家发改委向国务院提出了我国绿色建筑纲要的报告。

温总理在报告上做出重要批示：

“绿色建筑行动千万不要错失机遇，我们要抓住机遇，不能只考虑建筑节能、节水、节材、节地的问题，如果某一个建筑今天是节能建筑，明天改造成节水建筑，后天改成节材建筑，这样费功、费钱、费材”。

工业革命的开展不仅推动了科技生产力的发展，更促进了全社会的经济腾飞与技术进步。

但是，它却使得人类的欲望无休止的膨胀，并肆意滥用自然资源，导致生存环境不断的恶化。

1992年联合国环境与发展大会，针对世界范围内人口剧增、土地沙漠化、温室效应等生存危机问题，明确提出：

人类要走可持续发展之路，以实现人类发展与自然的和谐共生。

“可持续发展”思想由此诞生，它的出现不仅开始了人类文明发展的新旅程，同时带动了人类社会全方位的变革。

而“建筑”，作为一个古老的行业，在这场可持续发展的大潮中也逐步凸显出来[1]。

表1.11980-2007年中国能源消耗与经济增长

年份

GDP年平均增长%

总能耗年平均增长%

1980-1985

1986-1990

1991-1995

1996-2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

10.7

7.9

12.0

8.3

7.5

8.3

9.5

10.1

10.4

11.6

11.4

4.9

5.2

5.9

-0.1

3.4

6.0

15.3

16.1

9.9

9.6

7.8

数据来源：

清华大学建筑节能研究中心

目前我国建筑相关能耗占全社会能耗约30%；与发达国家相比，我国每年新开工建筑面积占据世界二分之一，其中80%-90%没有达到国际节能标准；

据有关部门统计，我国现有建筑物共400多亿平方米，并以每年20亿平方米的建设速度不断上升，其中，高耗能建筑占90%以上，它们不断产生各种环境污染，如空气污染、光污染等。

而我国作为最大的发展中国家，碳排放量目前已经位于世界第二位，温室气体（主指二氧化碳）排放量也逐年增加。

我国的建筑高耗能问题不容小视，发展绿色节能型住宅迫在眉睫。

2012年南京市住宅上市量与去年持平，成交量翻番，全年整体成交价格小幅回落，整体呈现“量升价稳”态势。

2012年南京全市商品住宅累计上市量约为636万㎡，成交量约为731万㎡。

本年度供应量相对2011年有小幅提升，成交量有突破性上涨，2012年中两次降准、两次降息，加上今年并没有更加严厉的调控政策出台，房地产市场逐步回暖。

2012年上市量环比上涨4.4%，成交量环比上涨99.7%，几乎翻了一番。

全市商品住宅成交均价约为11063元/㎡，相对于2011年成交均价略有下降。

2011年下半年，全市商品住宅出现降价潮，降价现象波及2012年年初，随着成交量的逐步提升，成交均价也出现逐月上涨[2]。

今年南京市场供销情况分月度大多呈现出供不应求态势，市场存量得到不断消化，去化周期不断降低，步入明显的去库存化阶段。

全年度整体呈现供不应求态势，截止到2012年12月底，南京商品住宅可售存量约为492万平米，相对于今年年初的552万平米，下降了60万平米，2011年以来不断累积的市场存量得到初步消化，充分反映了南京住宅市场在今年整体向好。

80-144㎡的首置首改房源占据供销主力，南京市场呈现出明显的刚需主导特征。

今年下半年改善需求逐步入市，这部分需求以功能改善为主。

80-144㎡房源为南京住宅市场的供销主力。

从成交价格段来看，随着今年房地产市场的回暖，改善型需求逐步入市[3]。

一方面是因为改善性需求在经历长期的观望后，在今年政策预期出现松动时逐步入市；另一方面，开发商在2011年的调控政策下推出户型以中小刚需户型为主，这部分库存大多去化殆尽，在2012年开发商主力供应的面积段向100-144㎡的改善户型转移，供应充足的情况下，改善房源得到较好去化，但改善性需求是以功能改善为主，144㎡以上的户型依然供销两弱。

1.1.2选题的意义

就全球能源危机、污染严重、能耗巨大等问题存在的客观形势要求我们必须加快科技地产建设，特别是加强绿色生态地产、低碳地产和循环地产技术的应用[4]。

就目前我国发展状况来看，绿色科技地产很重要的载体就是绿色建筑。

绿色建筑所包含的基本概念既是健康、舒适、低碳、环保，又是节能、节水、节材、节地和环境保护的建筑，同时追求人与建筑、建筑与自然之间的和谐共生。

研究绿色科技地产的市场发展策略有利于促进以绿色科技为主题的房地产项目推向市场，有利于提升市场与群众对绿色科技地产的认可度，有利于推进我国房地产市场的更新换代与升级。

1.2国内外研究概况

1.2.1国外研究概况

20世纪60年代，人们开始探索和研究绿色建筑。

60年代，美籍意大利建筑师保罗索勒瑞合并生态学和建筑学两词并提出“生态建筑学”的新理念。

1963年建筑设计与地域、气候相协调的设计理论由V•奥戈亚提出。

到1969年，美国风景建筑师麦克哈格出版著作《设计结合自然》，这本著作的出版标志着世界生态建筑理论的确立，其中他不仅提出人、建筑、自然和社会应该协调发展，更首次探索了建造生态建筑的有效途径与设计方法。

70年代,随着石油危机的发生，部分工业型国家开始重视建筑节能问题，并开始研究利用可再生能源，如太阳能、风能、地热能等。

随着时代的不断前进，节能建筑体系于80年代开始日趋完善，并逐步应用于实际生活之中，随着建筑物的密闭性不断提高，室内空气无法实现流动，导致室内空气状况堪忧。

这种状况一直延续到90年代，为了实现更好的居住效果，绿色建筑理论研究开始在学术界得到真正重视，并开始了系统化的研究与探索。

1991年布兰达•威尔和罗伯特•威尔提出了新的设计观，他们综合考虑了能源、气候、材料、住户、区域环境等问题，崇尚整体的设计观[5]。

同时，阿莫里•B•洛温斯指出：

“绿色建筑不仅仅关注的是物质上的创造，而且还包括经济、文化交流和精神等方面。

”随着研究的不断深入，多年来，绿色建筑研究内容，由个体化、单一化向体系化、多领域方向演变，并具有了整体性、综合性、多学科融合的显著特点。

近年来，由于国际社会不断推崇可持续发展理念，地产界人士对绿色建筑理念的关注度与重视度不断提升。

1993年国际建筑师协会第18次大会发表的《芝加哥宣言》指出：

“全世界建筑师的核心责任为实现环境和社会的可持续发展”。

另外，《北京宪章》在1999年召开的国际建筑师协会第二十届世界建筑师大会上被发布，明确要求：

建筑师和工程师在新世纪的工作准则为，实现建筑可持续发展。

另外，绿色建筑评估体系对绿色建筑的发展具有指导性的作用，在为客户提供咨询服务、优化建设项目过程和后期评估等工作中都有所应用。

最早的绿色建筑评估体系源于20世纪90年代，是由英国建筑科学研究院（BRE）提出的BREEAM评估体系，而美国绿色建筑理事会（USGBC）的LEED评估体系、国际可持续建筑环境促进会（IISBE）的GBTool评价工具、日本“建筑物综合环境评价委员会”开发的CASBEE工具等[6]，也深刻的影响了建筑业的发展。

节能、室内环境舒适度等单项指标的要求，关联性、制衡性，如CASBEE工具中将用品（Q）与代价（L）的比值作为衡量的标准。

一般，国外具有较大影响力的评估体系都是由一些行业协会或机构自主提出和逐步改进的，而日本的评估体系一般由政府组织提出。

发达国家具有良好的环保节能意识，同时配以发达的技术支持，绿色建筑理念在实际生活中得到了很好的实践与应用。

比如，英国不仅拥有生态环境楼和Integer生态住宅样板房作为绿色科技型住宅的示范项目，更出现了许多的实际工程项目，例如，德国的太阳能技术应用园区、丹麦的低能耗建筑和瑞典Bo01生态小区等工程。

建筑节能新技术和环保材料等也被应用于悉尼奥运村、体育场馆中。

这些项目因地制宜，将本国情况与各国绿色建筑评估体系和技术指导相结合，保证建筑的最大节能化、绿色化。

而并非盲目追从他国的建筑评估体系，我国在后期的绿色建设中也应该注重实际，杜绝盲目学习。

在大多数西方国家，土地和资本高度私有化、建筑技术领域高度市场化和行业化是大多数西方国家的特点。

在这种情况下，政府并不主张为建筑行业提供标准的导向和标准，而是通过市场化的运作实现绿色建筑的发展。

美国政府即是采用这种方式，在各行业的磨合之后制订相关的节能、通风的标准，由此改善建筑的基本性能。

而LEED评估体系的作用则是在市场中引导各种资源整合和优化，由此产生不同的绿色建筑理念和实践。

日本作为发达国家，却显得与众不同，日本由政府同意制定单项建筑和建设标准、综合绿色建筑导向，以“环境友好、绿色建筑”为理念调控建筑行业。

例如由政府组织建立的CASBEE体系，与LEED评估体系开展的模式截然不同，因为LEED体系安全实现了市场化。

每个国家的评估体系模式都体现了各国的特点，有的由市场调控，有的由政府控制，各不相同。

但是这些都为我国绿色建筑的发展与推广提供了借鉴作用。

1.2.2国内研究概况

在我国，政府自身的办公建筑首先进行“绿色化”改造，在社会中起到领导作用，这是因为绿色科技型住宅设计保护环境、节能等公共利益问题，这也是世界上很多国家采用的措施。

“十一五”期间，我国建设部部长汪光焘指出：

“我国将建立以政府办公建筑为主的能耗统计、审计和披露制度。

为带动既有公共建筑的节能运行管理和改造，要以政府机构节能运行管理和改造为突破口，推动建筑节能和绿色建筑工作”。

将可以推广的建筑改造经验和模式进行总结，并通过研究和探索国外的绿色建筑发展，学习相关政策和措施，有关部门应该制定相关的政策和法规进行法律约束。

逐步建立公共建筑能耗定额管理，超定额加价制度等[7]。

重庆市政府为提升重庆市建筑行业绿色、环保、节能意识，推出了《重庆市建筑节能示范工程管理办法》，该办法提出：

建筑物只要年采暖、通风、空气调节和照明等总能耗达到65%的节能率就可以作为示范建筑进行申报，并对该类示范型建筑实行税收等方面的减免优惠政策，促使节能型建筑成为重庆建筑行业的主流项目。

目前，由于绿色科技型住宅的市场稀缺性，单价过高成为了消费者购买绿色建筑的最大顾虑，但是随着国家在环保方面各项具体政策的出台和落实，会使绿色建筑的经济性凸显出来，并且随着社会的进步，市场对绿色建筑的需求会逐步扩大，那么政府针对此类现象，就会出来更多的政策对消费者进行保护[8]。

目前，国内众多传统地产商都发出了进军绿色地产的宣言。

而在绿色地产领域中，朗诗成为了绿色科技型住宅的领跑者[9]。

朗诗开发的项目都以绿色科技住宅为主题，被动节能率更高达65%以上，全部采用地热能、太阳能等。

朗诗并配有一支专业的绿色建筑研究团队，进行技术的不断创新，从而保障室内温度、湿度、空气清新度等反映居住舒适度的物理性能指标进一步提升。

另外，这些项目全部是精装修住宅项目，有效避免二次污染和资源浪费。

1.3研究的内容与方法

1.3.1研究的内容

随着全球气候变暖和生态失衡日益严重，可持续发展已成为目前也是中长期全球最关注的问题。

我国作为发展中国家，虽然近年来GDP增长很快，但是能源紧张、环境恶化将是制约我国今后经济发展的首要因素。

房地产行业在国民经济中占有非常的重要地位，且关系到能源和污染等一系列问题。

为了加快实现城市化进程，我国必须实现经济、社会、环境等多重目标的同步发展。

因而绿色科技地产应运而生，并逐渐成为房地产市场的发展趋势。

本论文在对宏观大背景的外部因素分析下，并借鉴国外绿色地产的发展历程，指出绿色地产是顺应行业发展的未来趋势的选择，也是实现行业升级的重要途径。

绿色地产对房地产开发企业既是机遇又是挑战，本论文试图从以下几个方面对绿色科技地产营销策略进行简单研究：

1.对绿色地产的内涵进行分析，并通过可持续发展理念来建立起竞争优势是房地产企业要面对的重要问题。

2.基于上述目标，论文首先从产品生命周期、行业结构特征及需求情况出发，说明了绿色地产发展的必然性，以及哪些企业适合采取绿色地产战略。

3.在此基础上，论文提出了绿色地产从本质上来讲是一种差异化的竞争战略，并提出了以绿色科技地产为主题的地产项目在推广发展中的定位分析，推广策略、与发展方向。

4.最后论文以南京朗诗集团钟山绿郡项目为例，详细介绍了可持续发展的理念是如何应用到具体的地产项目中，并对钟山绿郡项目做出了策略分析。

1.3.2研究的方法与技术路线

1.研究的方法

（1）案例研究法：

以具体的绿色科技地产地产项目——朗诗钟山绿郡为例，分析其市场发展策略。

（2）比较研究法：

以普通住宅与绿色科技住宅做对比，探究绿色科技住宅的优势。

（3）文献资料法：

查阅相关文献进行分析论述。

（4）理论研究法：

从理论角度进行分析研究，如可持续发展思想，绿色科技地产的概念。

2.技术路线图

图1.1技术路线图

第二章相关理论基础

2.1绿色科技地产的概念与特征

2.1.1绿色科技地产的概念

科技地产有狭义和广义之分，狭义的科技地产是指在房地产开发中通过建筑产品的规划、设计和过程控制，应用科技元素提升产品的科技含量和质量，以增加使用者在其中工作和生活的舒适性。

广义的科技地产是按行业和客户群体划分，服务科技企业的地产开发就是科技地产[10]。

“科技”是服务对象，“地产”是支撑平台，“目标”是政府、客户、开发商三者利益诉求的均衡协调。

“手段”是通过园区硬件环境开发和产业服务体系打造，“目的”是打造产业集群，推动区域经济发展方式转变和经济结构的调整。

绿色地产的概念很早就进入了中国，“绿色”的内涵不是仅指颜色和外在景观，“绿色”首先是一个人文的概念，体现的是人对自然的尊重，追求人与自然的和谐。

其次，绿色建筑是应用现代的科技手段和先进的文化理念为居住者提供的符合人性的健康居住环境。

第三，绿色住宅是一个多项指标的组合体，而且有较高的科技含量。

包括节约用地、合理规划平面和空间、节水、节能和使用可再生能源、注重生态环境、远离污染、延长建筑寿命、具有良好的抗灾能力等，打造一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、在价格性能比等方面均好的居住空间，符合可持续发展的要求[11]。

2.1.2中国特色的绿色科技地产

在中国，对绿色建筑人文理念的研究，以西安建筑科技大学赵安启教授为代表，经过我国在绿色建筑领域的多年研究与实践，总结得出绿色建筑的基本理念：

“天人和谐、持续发展；安全健康、经济适用；地域适应、节约高效；以人为本、诗意安居”。

而另一种具有代表性的观点认为“绿色建筑是高成本、高标准、高技术的产物”。

如果绿色建筑是这样的“三高”产物，显然不符合其“环境效益、经济效益、社会效益平衡”的基本原则[12]。

历经多年的绿色建筑实践，尤其是学术界的良好引导，部分开发商的经验总结，业界逐步认识到：

“天人合一、和谐共生”是我国绿色建筑理念的核心，是有别于国际上其他评估体系、技术体系的灵魂所在。

2.2房地产市场的需求细分与目标定位

2.2.1房地产市场需求划分

美国心理学家马斯洛曾把人类的需求内容划分为5个层次，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要[13]，在人类的发展过程中，需求层次是逐级向上的，只有当基本需求得到满足的情况下，才能寻求更高层次的需求，而住宅的需求应该被划分为社会需求。

房地产市场需求具有可变性、差异性和周期性。

首先，客户对住宅的需求不是一成不变的，它会随着社会的不断发展、个人经济水平的提升、观念的与时俱进，周边环境的变化而不断改变。

其次由于社会本身存在的贫富差距、经济发展水平失衡、社会环境、自身条件限制、使用需求差异等原因，房地产市场客户需求具有差异性。

最后，当市场需求经历了一轮轮回之后，又将重复返回，但这种重复与之前相比已经有了质了改变[14]。

市场需求细分，就是挑选出一群消费者，他们彼此的需求、欲望以及购买行为很相近而同时又与市场的其他消费者不同。

房地产市场划分依据众多，收入水平、家庭人数、居住环境、生活习惯、消费水平、年龄分布、地域分布等都可列入市场需求划分依据。

目前，房地产市场需求可粗略的划分为：

刚需型、改善型；首次置业、再次置业、首次改善、再次改善。

美国住宅市场将客户细分为5类：

首次置业、二次置业、多次置业、老年回归型和活跃长者。

图2.1美国住宅市场客户细分

中国房地产业龙头企业——万科，依据全生命周期将客户需求进行了细分，主要从家庭生命周期、价值观、支付能力三个角度将客户需求划分为三大层次：

表2.1客户需求划分

客户分层

提供产品

产品描述

青年置业

城市中坚

高端精英

标准化、专业化产品

实用居住面积

精细化、专业化

精细化、客制化

三大标杆、八大系统

空间合理、板块齐全

全方位住宅选择

多类型别墅

图2.2家庭生命周期、购买动因、