青稞啤酒业务员工作手册.docx
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青稞啤酒业务员工作手册
第一章标准概念及术语
第一节产品
1.1啤酒定义：
啤酒是以麦芽为主要原料，添加酒花，经酵母发酵酿制而成的，是一种含二氧化碳、起泡、低酒精度的饮料酒。
天然原料：
水、麦芽、酒花、大米（辅料）等。
1.2产品线
在销售场所出售的产品组合就叫做产品线。
第二节价格
2.1价格定义
价格就是商品价值的货币表现。
2.2价格链
价格链是指“经销价—分销价—终端价—零售价”的组合，价格是影响消费者购买的一个重要的驱动要素，因此必须控制和管理零售价，即卖给消费者的价格，如果不能达到标准，我们要通过销售工作改进到位。
我们的产品价格链（部分）为：
（餐饮主品种），举例：
产品名称
分销价（元/箱）
终端价（元/箱）
餐饮建议零售价（元/瓶）
西藏青稞酒
第三节渠道
3.1定义
渠道（PlaceChannel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。
它主要包括经销商，分销商，以及处于渠道起点和终点的生产者及消费者。
3.2类别
3.2.1经销商：
经销商是指从厂家直接提货的商户。
3.2.2分销商：
直接从经销商提货，负责固定销售区域的产品配送工作的商户
3.2.4终端：
定义：
终端就是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的神经末梢，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。
包括餐饮、零售、商超、夜店四种类型。
终端是业务代表开展工作的主要对象，终端表现就是销售表现，拥有这类场所，才能真正拥有市场。
分类：
终端分为：
餐饮终端（C）、商超终端（S）、零售终端（L）、特殊渠道（T）、夜场终端（Y）。
（1）、餐饮终端（C）：
按照不同地域、规模、档次、销量（高中低档酒销售比例）、地方影响力等，又分为A、B、C、D类。
其中A、B、C、D类餐饮终端的分类根据各自区域市场实际情况自行定义。
（2）、商超终端（S）：
主要分为国内区域性连锁超市（A）和单间自选超市（B）。
（3）、零售终端（L）：
特指商超以外的非餐饮行业的小型、微型店类。
如烟杂百货、电话亭等。
（4）、特殊渠道（T）：
主要是指飞机场，火车站，学校内等地销售啤酒饮料的场所。
（5）、夜场终端（Y）：
主指夜市类的销售酒水类门市。
如KTV、迪厅等。
l 终端排查：
为了调查区域内终端数量、市场容量、竞争现状、确定工作站所辖区域应该分多少条日线，有多少个定格，并最终为制定战术、销售目标和编制组织架构做支持。
l 重点终端蹲点：
为了掌握终端真实信息，利于作出正确决策，必须在消费高峰期现场研究，这就是蹲点；蹲点一般用于计划洽谈的和已经执行的专场/锁定终端，有时还用于准备瓦解的竞品专场。
定格业代对各自区域内的重点终端进行蹲点，建议每周至少3次，每次2个终端，每个终端30分钟，了解终端的规模、营业面积、包厢数、餐位数、就餐人数、翻台率，竞品、西藏青稞销量、促销方式和表现。
蹲点完成后，填写日工作记录上，至少包括：
1）终端规模信息；2）总台数及客坐率，及竞品消费台数、占有率比较；3）啤酒当日销量，及竞品销量、占有率比较；4）如果有促销，我们和竞品促销的相关信息；5）终端关键人反馈的信息；6）如果是我方专场则同时启动专场维护并记录。
l 协议终端：
通过及终端关键人的反复沟通及互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现管理级别指标提升的技、战术组合。
以书面协议形式固化叫个性化协议；以口头协议形式约定的叫个性化推进。
（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。
）如进场协议、专场协议、专卖协议、销量协议等。
l 终端存量：
在正常销售情况下，终端销售场所内保持存放的产品数量叫做终端存量，终端存量长期超过竞品有利于占有率提升。
终端存量增加可以通过业代日常每次拜访时推荐“订单补货”实现，继而形成习惯和约定；
n 推荐订单标准：
A类终端“单品”各20箱以上；B类终端至少“单品”各15箱以上；C、D类终端“单品”各10箱以上；协议终端加倍；
n 推荐订单前首先把冰冻设施放满，这样剩余产品箱数就不多了，然后推荐订单补货。
n 要求分销商必须做到赊销（批结），业代要负责分销商开发和管理沟通，这样在开发遇到困难时可以最后推出：
老板，你看别的啤酒都是给你现结款的，又很牛，产品服务也不好；其实你的店生意不错的，这样吧，我给公司申请一下，给你搞个特殊对待，等卖完后进下批货时再给钱，我们相信你，你一定要好好卖。
n 如果遇到终端说卖完再进，这时候要说：
你现在还有*箱，估计明天晚上（后天中午）就不够卖了，这样明天下午（后天上午）送过来吧，少送点，每种15箱。
因为业代拜访周期有3-4天/次，所以即使2天后的订单也要定下来，安排到时间补货。
l 终端开发：
计划拜访路线内要达到规定品项进店，否则不达标：
A类终；
B类终；
C类终
D类终端。
n 有协议投入的终端尽可能优化终端产品结构。
l 终端维护：
通过终端运作能够维持、提升产品的形象和销量的工作称为终端维护工作。
比如说，在日常走访终端时，对产品和POP进行摆放和悬挂，产品陈列数量减少或两侧仍有陈列空间时进行产品补充、设计产品在货架上的摆放效果等，这些工作都属终端维护之列。
l 终端升级：
从空白型终端提升到垄断型终端的过程，叫做终端升级，分为“空白型终端—启动型终端—积累型终端—成熟型终端—垄断型终端”。
n 空白型终端：
特定时间内无公司产品销售（特定时间一般介定周期为15天）；
n 启动型终端：
有公司产品进店，有生动化布置，店内销售人员能够对公司产品有所了解，啤酒冰冻率小于20％，占有率20%以下；
n 积累型终端：
有指定品种进店，有标准生动化布置，合理库存，店内销售人员能够为顾客主动介绍公司产品，啤酒冰冻率20－50％，占有率20－50%；（可能有口头或书面形式的个性化协议）
n 活跃型终端：
有指定品种进店，指定进货价和零售价，完美生动化布置超过竞品，店内销售人员能够主动推销公司产品，啤酒冰冻率50－70％，占有率50－70%；（一般有书面个性化协议）
n 垄断（完美）型终端：
有指定品种进店，指定进货价和零售价，能够主动配合公司销售人员工作，保护完善生动化布置，啤酒冰冻率70％以上，占有率70%以上。
（一般有标准规范的书面个性化协议）
l 终端掌控：
通过建立、培训及管理业务团队，按照微观运营要求标准，完成对区域内终端升级的过程，使我们在完美终端内占有率达到第一。
l 渠道掌控：
n 渠道掌控是指通过销售推进，促使渠道成员（也包括终端）按照公司的意愿在运行。
n 掌控的目标是：
高质量配送、价格链稳定、终端升级；
n 掌控的手段是：
渠道结构设计及优化、高强度终端拜访；
l 渠道分工：
n 经销商负责物流、渠道建设及管理、促销推广、市场运做、资金代垫、公共关系工作、业务配合等营销事务。
n 分销商负责终端高质量配送、终端维护及服务。
承担直销工作和货款风险。
要求分销商以直供为主。
要求终端按最佳客情原则去开发分销商，签定三方协议。
要求分销商必须做到赊销，这样才能锁定和终端的关系，并且创造服务优势。
n 办事处负责渠道建设、终端提升推进、市场运做、公司协调等营销事务。
l 最佳客情供货商：
定义：
具备长期高质量配送，终端客情牢固，自主结帐，能够赊销，售后服务能力的餐饮终端酒水直接供货商
标准：
长期高质量配送（终端供货关系一年以上，能保证特殊情况下的送货及时）
终端客情牢固 （终端愿及该供货商长期合作，终端对该供货商服务满意）
自主结帐 （我方不参及供货商及终端的帐务往来）
能够赊销 （供货商有实力承担大堆头赊销进店，押帐等风险）
售后服务 （承担相关售后服务，如某些生动化道具维护，质量事故初步处理等）
第四节销售
1、销售概念
用老百姓的话说，销售就是卖酒；卖给谁，卖给喝酒的人（消费者），他们在哪买，在店里（终端），也就是说如果在越来越多的终端内占有率逐渐提高，我们的销售就会越来越好，这就是在终端拦截顾客。
销售就是终端拦截。
至于在终端以外做的消费者沟通工作，就是品牌传播和推广，旨在让消费者有“感觉”（品牌定位），然后跟着感觉走，直到“疯狂”追随（忠诚顾客）。
销售是基础，是地面部队，任何啤酒品牌的成功必然是销售做得好，销售工作要持之以恒，不是一蹴而就。
很多品牌成也销售，败也销售，就是销售工作没有坚持好。
什么是终端拦截的最高目标，就是“垄断（完美）终端”的建设，当然最差状态就是“空白终端”。
把“空白终端”提升到“垄断（完美）终端”的过程就是终端拦截的过程。
如何做到“终端拦截”，靠我们业代的“动口说”和“动手做”，两者缺一不可；再深入一下：
如果没有人供货，不行，所以要开发和管理分销商；
如果产品不进店，不行，所以要终端开发；
如果消费者在店内感受不到，不行，所以要每天做到和保持全面生动化；
如果消费者还不会自己主动消费，不行，所以要有服务员、促销员的推介、活动吸引，让消费者不断尝试；
如果重要场所竞争产品总是阻碍推进，不行，那么首先要做好终端经营者客情工作，重在推销“利益”，所以要设置超越竞品的利益组合（如瓶容量、价格、促销、投入、活动等），晓之以情、动之以利，最好在老板的环节就能打压或清除竞品，抑制竞品，于是出现了“进场和专卖”，塑造了“活跃终端”，这是重要阵地；
如果我们在阵地内的影响力扩大了，就应该及时地不断扩充阵地数量，当我们在较大范围内成为了赢者，那就应该“赢者通吃”，在终端排除竞品，建立“垄断（完美）终端”；
当我们“垄断（完美）终端”越来越多，竞品土蹦瓦解时，我们不能放松，还要做好维护工作，同时降低“终端拦截”的费用成本，同时优化产品结构，追求“垄断（完美）型市场”，市场费用转移，从终端转到消费者引导上，加强品牌传播。
新进入的市场，终端那么多如何拦截？
抓主要矛盾，由高影响力终端及时扩展到一般场所，不断扩大影响力和拦截范围。
销售力-影响力-销售力-影响力交替上升。
2、生动化：
定义：
是指企业利用符合消费者需求的恰当的产品，以恰当的价格和数量，在恰当的场所选择恰当的时机，选择具有创造力的方式吸引消费者关注，刺激消费者购买欲望，最终促成消费购买，实现整体销售迅速提升的一系列过程。
常见形式
l 堆头陈列
l 堆头围柱或其它专用陈列架
l 端架陈列
l 货架陈列
l 冰箱陈列
l 冰柜陈列
l 瓶箱陈列
l 其它特殊陈列方式
n 让西藏青稞啤酒的商标到处可见；
n 将产品陈列于最好的位置；
n 要取得更多的产品陈列排面；
n 建立合理的库存，做好产品先进先出工作。
生动化达标
业务代表进店后，围绕：
“吧台陈列”、“冰冻设施（冰箱/冰柜）陈列”、“堆头展示”、“宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置”四项展开工作，并可让消费者感受到工作效果。
除竞品专场终端外必须达到生动化四项达标，我方专场、锁定终端必须达到全部生动化（即各项均占有布置位置的80%以上）。
四项生动化达标：
l 宣传品（POP/KT板/易拉宝/招牌等）布置达标，标准为终端有POP或KT板张贴，并且没有覆盖，处于醒目位置；宣传品布置是立体的，可以个性化量身定做。
基本的要求是POP和易拉宝，只要能够张贴POP或吸塑画，就不少于5张/家，要求1.4-1.7米高度连排贴（3张以上），AB类终端要求展示易拉宝或展示板，A类多于3个，B类多于1个。
l 吧台陈列达标，标准为餐饮类终端吧台有3瓶以上西藏青稞啤酒陈列；
l 展示柜陈列达标，标准为展示柜或冰柜70%陈列我方啤酒且无竞品陈列；西藏青稞啤酒展示柜全部陈列西藏青稞啤酒系列，竞品展示柜陈列西藏青稞啤酒系列最大化，否则视为冰冻不达标。
l 堆头陈列达标，标准为在终端醒目位置整箱陈列4箱以上西藏青稞啤酒。
3、公共关系
l 客情：
业务代表及终端关键人之间的关系。
l 终端关键人：
一般意义的“终端关键人”指能对店内进货、促销合作等进行最终决策的人，通常是终端老板。
l 终端关键人类别：
1、关键意见领袖（老板）；2、促销关键人（分管副总、经理）；3、生动化关键人（酒水员、吧员）；4、订单补货关键人（仓库员、酒水员）5、直接销售关键人（领班、服务员）。
l 终端关键人客情关系推进的四种态度指标：
1、无话可说2、只说官话3、有效谈话4、无话不说。
4、销售推广
原则
l 贴近终端原则：
紧密围绕有利于终端升级开展促销工作，尽量减少渠道促销；
l 聚焦原则：
局部优势、整体胜出。
赢在关键少数，但整体胜出；
l 延续一致性原则：
保持前后延续性，对未来有积累作用；
l 简单可操作原则：
操作要领简单明了、兑现性强；
l 5W1H原则：
系统设计到位，落实到绩效。
（5W1H：
what（做什么），where（在哪里做），when（什么时候做），who（谁来做），whom（对象是谁），how（怎样做））
类别及方式
渠道促销：
如达量返利
l 达量返利：
针对经销商开展的，在某一时间段内，购买一种或几种产品达到一定数量，即可获得一定返利的一种渠道促销手段，一般活动前及经销商签订协议，活动时间较长，主要目的是固化持续提货。
终端促销：
如瓶盖奖、兑瓶盖、包量、专卖、搭赠等
l 瓶盖奖：
针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，在瓶标上标示开展奖励活动信息、在瓶盖内标示的奖励金额，中奖者凭中奖瓶盖兑奖的一种促销手段。
主要目的是为吸引终端销售、吸引消费者消费。
l 兑瓶盖：
针对终端和消费者开展的，在某一时间段内，凭瓶盖兑现一定数额现金或礼品的促销手段。
主要目的是提高终端老板和服务员等销售产品的积极性，此种手段中瓶盖即为兑奖凭证，瓶盖内外不标有奖标识，瓶标上不标示开展奖励活动信息。
l 赠酒：
针对终端开展，在某一时间段内，购买某种产品达到一定数量赠送一定数量（本种或者另外一种）产品的渠道促销手段，一般利用某种畅销产品搭配赠送某种高价位或新上市产品，主要目的是借助畅销产品渠道销售高价位或新上市产品，提升销量。
第五节定格管理
1、定格概念
把市场按照区域细分，按照合理终端数量（如餐饮210家左右）划分成为若干片区，每个片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；在办事处指导和要求下，代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员称为“定格业代”，简称“业代”；指导和管理定格业代在定格内展开一系列销售推进工作，进而提升产品在终端的销售表现（即终端升级），叫做“定格管理”。
向下工作深度是定格—路线—终端。
定格内有若干直销商，每个直销商和他在定格内直销的终端一起称为一个“管理单元”；管理单元是最小的渠道管理单位。
为了便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义的每天拜访终端所在的路段组合，叫做“路线”，如餐饮每条路线上的终端数量不少于30家。
2、定格业务代表定位
价值定位：
企业形象代表、信息员职责、推销员职责、理货员职责、经销商管理职责、促销活动执行和监控职责、价格体系维护职责、定格区域经理职责、人员现场训练职责。
企业形象代表：
代表公司的企业形象，正确传播公司的企业文化和品牌内涵。
信息员职责：
l 收集定格区域内有关的市场信息，主要是竞品及公司产品的销售动态，并及时反馈给区域经理，以此作为区域市场活动设计的依据。
l 收集定格区域内所有终端的信息，把信息报区域留存，并随时保持终端信息的更新。
终端信息包括：
定格区域内终端数量、终端的准确位置、根据公司统一标准划分的类型、终端关键人的信息、联系方式、终端目前的经营状态、终端的容量、公司产品目前的销售状态等。
推销员职责：
l 通过对终端持续有效的有规律的拜访，向空白终端推销公司产品，并被终端乐于接受和销售，实现公司产品在终端的持续销售。
l 维护已开发终端的产品销售，实现公司产品在终端的管理升级。
理货员职责：
l 产品堆放：
通过对终端持续有效的有规律的拜访，对终端中公司产品进行合理堆放，产品堆放要做到位置明显、整洁整齐，并最有利于终端人员拿取（相对竞品）。
达成公司产品在终端的生动化展示，达到最佳视觉效果，增加消费者的点击率和消费可能。
l 库存盘点：
盘点终端的产品库存，并督导供货商及时供货，保证终端的合理库存。
l 客情维护：
维护及终端相关人员的客情关系，使相关人员支持公司产品的生动化布置和销售。
l 吧台陈列：
整理吧台陈列，实现公司产品在吧台的最优化展示。
l 展示柜陈列：
整理公司投放的展示柜陈列，同时在其他展示柜内陈列公司产品。
l 生动化道具使用：
合理使用公司提供的其他生动化道具，正确传播公司的产品理念和品牌内涵，增加产品宣传和消费者认知。
例如：
POP的张贴、挂旗的悬挂、X展架的摆放等。
经销商管理职责：
l 对定格区域内的所有经销商（包括分销商、街批）进行管理，包括公司市场策略的沟通、公司方针政策的沟通、公司阶段性市场活动的沟通等，并使经销商乐于接受并执行。
l 对定格内经销商进销存进行管理，并向区域准确传达，通过盘点库存、核查出货单等方式进行。
促销活动执行和监控：
l 促销活动执行
u 执行公司制定的统一的战役活动。
u 执行区域制定的统一的促销活动。
u 执行根据定格区域内终端的实际情况，高级业代自我设计的终端个性化促销活动。
l 促销活动监控
根据区域统一要求的促销活动监控程序，对促销活动进行监控和管理，保证促销活动执行到位，实现促销活动目的。
l 促销费用兑付 对执行到位的促销活动，根据协议规定的日期及时给终端兑付，并及时汇总促销回执单，报区域文员整理汇总。
l 价格体系维护 负责定格区域内价格体系维护，价格体系符合公司统一的价格体系要求。
第二章行为标准
第一节出发时准备
l 业代每天携带POP或吸塑画数量不少于n张，若店内不能张贴POP，则考虑放置易拉宝或展板，易拉宝或展板在终端放置的信息应在日绩效总结中体现，宣传品布置、促销品发放均应在华东营销公司业代日工作记录表中体现。
l 报表夹：
专门放置公司业代日绩效计划及总结表和公司业代日工作记录表。
l 工作包：
1、必要促销品；2、回收的瓶盖；3、名片；4、电话联系贴（贴终端吧台电话机旁边，培养终端直接及经销商要货的习惯）；5、双面胶（放入2卷双面胶，用于pop张贴不稳时补贴），6、抹布等
第二节进店前准备
l 回忆终端实际情况；
l 工作目标是什么，必须想细、想全（比如：
有优质的B类餐饮终端，那么就要开发纯生、欢动，生动化布置、订单补货？
每一个工作目标的关键人是谁？
这次过来谈话的主要内容是什么?
（要以利润为中心给终端老板算帐，用比竞争对手高一个档次的产品和竞争对手的比较，以突出公司产品的利润高）；
第三节进店后行为（8步骤）
n 第一步：
进店准备
u 回顾店主姓名或称呼，选择恰当的语气及口吻
u 回顾拜访目的，及上次拜访的承诺
u 准备好POP等工具
n 第二步：
打招呼
u 确认出决策者，喊出客户老板、经理的姓名。
u 作自我介绍，名字——公司名称——双手递名片——拜访目的
u 及店内非决策者保持友好关系
u 避免使用引起反面回答的招呼方式
u 观察店主的情绪,选择恰当的话题
u 主动处理客户异议
n 第三步：
店情查看（寻找机会）
u 检查品项，适销品项是否齐全
u 寻找陈列机会
u 了解竞争对手陈列及活动
u 检查价格
n 第四步：
产品生动化（确保所有产品都以正确的方式执行生动化）
u 确保所有库存产品的轮转
u 清除超期产品
u 根据现有标准使产品生动化
u 补充冰柜货架和陈列架
u 需要时清洁陈列架和设备
n 第五步：
拟定单（拟订单是为了避免断货）
u 记录现有库存
u 估算出上次拜访至今的实际销量
u 实际销量=（上次库存+上次订货）-本次库存
u 求出安全库存量拟定每个品项的建议订单
u 安全库存量=实际销量*1.5倍
u 建议订货量=安全库存量-本次库存
u 及客户达成对建议订单的口头协议
u 做订购记录
n 第六步：
销售陈述（FABE即“特点、优点、利益、证明”方式进行说明）
u 成功的介绍，要把握住下列二个原则：
原则1：
（介绍产品时）遵循“特性——优点——特殊利益——证明”的陈述原则。
原则2：
（介绍优质服务、优惠政策、良好对策等）遵循“提供解决问题的对策或改善现状的对策——对策的相关优点——描绘客户采用后的利益”的陈述顺序。
u 陈述产品特征、特点
u 阐述产品优点
u 解释产品优势给客户带来的利益
u 举例说明
u 达成交易
u 实施跟进步骤
n 第七步：
行政作业
u 相关报表填写
n 第八步：
回顾及总结（花几分钟回顾拜访过程）
u 修订最后订单
u 拜访后总结清单：
成功之处、失败原因、改进方法。
第三章语言标准
第一节首次拜访新客户规范用语
1.1和你们西藏青稞啤酒合作有什么好处？
l 西藏青稞啤酒产品高端定位，价格不透明，会给你们带来较高的利润；
l 为你提供良好的服务，提升你这里的形象，增加你的营业额。
1.2等你们的这种酒在市场上到处有我才考虑进货。
l 回答：
老板，做生意要讲先机，西藏青稞啤酒公司是中国定位最高端的中国啤酒公司。
我们的产品上市，都是经过科学的市场调查和分析，才正式上市
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