IP酒店行业现状分析.docx

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IP酒店行业现状分析

2022年IP酒店行业现状分析

一、定义

IP酒店，属于主题酒店行业的细分领域，是由IP方和酒店方结合自身优势，以合作经营模式运营的酒店。

在消费者个性化需求日趋增长及酒店市场竞争加剧的背景下，IP酒店以IP自身的世界观、价值观和生命力所带来的品牌积淀和用户积累为基础，再通过IP的特色元素渗透在酒店装修、房间主题、服务运营等多个方面，为消费者提供差异化和独特性的住宿体验。

根据IP的来源，IP酒店可分为以下两种类型

（1）自创型IP酒店:

IP方和酒店方为同一主体，酒店通过自创和培育IP，提升品牌影响力，如迪士尼乐园酒店、白玉兰酒店、希岸IP酒店等。

（2）合作型IP酒店:

酒店与IP方合作，为IP方开辟线下场景，同时IP方赋能酒店提升人流量和打造差异化产品，如亚朵·网易严选酒店、兰欧·大英博物馆酒店、有戏电影酒店等。

二、产业链

中国IP酒店产业链由以下三部分组成:

产业链上游市场参与者是房源供应商、IP资源提供方和酒店用品供应商；产业链中游主体是IP酒店；产业链下游涉及线上销售渠道（OTA）、营销平台（UGC）和终端消费者

1产业链上游：

房源供应商、IP资源提供方、酒店用品供应商

2产业链中游：

3产业链下游：

线上旅游OTA、在线旅游营销平台UGC

三、行业发展历程

中国现代酒店行业起步于1993年，经历了起步阶段、加速发展阶段、存量整合阶段，目前处于调整期

1.起步阶段1993-2005

这一阶段，中国中端酒店品牌不多，以维也纳酒店为开端，中端酒店市场开始逐步形成和发展

2.加速006-2013

在这一阶段，中国大型酒店集团、OTA企业、初创酒店品牌纷纷布局中国中端酒店市场，大力推进中端酒店行业发展，而维也纳酒店的成功扩张为中端酒店行业经营者注入充分信心

3.存量整合014-至2019

这一阶段，经历三大酒店集团的多轮并购后，行业市场集中度进一步提升，加速行业内部的优胜劣汰，具有强竞争力的企业逐渐崛起

新一轮调整期2019-2020年

各酒店发布的指标都在下跌疫情之下，行业经营困难加剧

四、行业主要政策汇总

1.国务院：

《“十三五”旅游业发展规划》

提出推进结构优化、品牌打造和服务提升，培育一批有竞争力的住宿品牌，鼓励发展新型住宿业态。

2.国家旅游局：

《全域旅游示范区创建工作导则》

提出进一步提升星级饭店和绿色旅游饭店品质，发展精品饭店、文化主题饭店、经济型和度假型酒店、露营、帐篷酒店等新型住宿业态，打造特色品牌。

3.国务院：

《促进全域旅游发展的指导意见》

提出持续优化旅游及相关产业发展，不断丰富文化旅游产品的有效供给，并强调推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。

作为旅游产业和主题酒店的细分领域，丰富的旅游景点和泛娱乐产业为IP酒店提供更多场景化和IP元素，有助于促进IP酒店行业的发展。

4.行业主要政策汇总

5.《文化主题旅游饭店基本要求与评价》

规定了文化主题旅游饭店的术语和定义、基本原则、等级与标识、等级评定基本条件及等级划分条件。

政策规范了主题酒店行业标准和具体等级制度，为行业参与者设立准入门槛，标志着中国主题酒店行业进入规范发展的新阶段，IP酒店作为主题酒店的细分行业，其可持续发展得到有力支持。

6.《版权工作“十三五”规划》

规划以坚持加强版权保护、促进产业发展为原则，已建立版权法律制度体系、行政管理体系、社会服务体系为主要任务。

在IP产业的监管政策逐步完善的背景下，酒店坚持合法合规使用文创IP，对于提升IP酒店行业整体的质量、促进行业健康良性发展发挥重要的作用。

7.《数字乡村发展战略纲要》

发展农村数字经济，发展创意农业、观光农业等新业态，促进游憩休闲、健康养生、创意民宿等新产业发展，规范有序发展乡村共享经济

8.《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若千意见≥

完善促进消费体制机制，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力﹔进一步激发居民消费潜力，鼓励住行消费、文化旅游消费、绿色消费等细分消费。

五、行业发展环境

1.经济环境

在新一轮消费升级和IP能量释放的趋势之下，这些拥有新场景意义的“新酒店”，可能成为新的“年轻人社交、娱乐和休闲的发生地”。

IP酒店计划是提高品牌增值和流量导入的双刃剑，而打磨出符合当下酒店业的标准个性化服务体系，也许才是可以真正实现壁垒的关键所在。

经济型连锁酒店中的同质化倾向，成为新消费时代制约其发展的最大“软肋”，加上价格优势早已被新兴市场主体稀释，经济型连锁酒店陷入衰落也就不可避免。

2.社会环境

得益于中国出台的一系列关于加强知识产权保护和信息科技发展政策的加持，近五年中国IP产业规模增长迅速，以网络文学为例，网络文学用户规模也达到3.3亿人，行业市场收入规模从2014年的43.7亿元，增长至2017年的127.6亿元。

此外，IP资源之间相互渗透、相互协同的趋势，使IP产业构建成为一个融合发展的多元化生态圈，有助于催生多种商业化运营模式，加速实现IP资源自身的价值变现，并为IP酒店行业的发展提供多样化素材。

为了更好贴合IP粉丝和细分消费群体的需求，大部分IP酒店会采用IP方的产品或定制化IP衍生品，体现其个性化和精致化服务。

例如，MUJI酒店中的床品、牙刷牙膏、小家电、餐桌等酒店用品均来自MUJI自家的产品，亚朵·网易严选酒店中的酒店用品也均来自网易严选。

在IP酒店的运营场景中，酒店用品不再仅是消耗品，而成为酒店新的盈利增长点，如亚朵·网易严选酒店售卖网易严选的生活用品，以及兰欧酒店与大英博物馆联合开发酒店用品及家居相关衍生品进行销售，有效刺激并提升酒店的非住宿收入。

随着我国经济的增长、居民生活品质的提升以及我国中产阶级的崛起，人们的旅游消费越来越高，我国的旅游业发展势头正强劲，消费升级带动需求增加，刺激着酒店业需求的增长。

同时，高端消费下沉，大众消费中端化，IP酒店发展空间巨大。

六、行业驱动因素

政策支持、互联网品牌IP加速介入酒店行业、消费升级驱动IP酒店快速崛起等是行业主要驱动因素

1.政策支持

中国政府从行业规划和行业规范两方面颁布一系列相关政策，促进IP酒店行业发展

2.零售、互联网品牌IP加速入局酒店业

消费升级和年轻消费者个性化需求不断提升，倒逼零售、互联网企业创新升级的趋势日益明显。

IP酒店通过重塑酒店空间的模式，为零售、互联网企业打造一个线下场景，实现品牌IP价值最大化。

因此，愈来愈多零售、互联网行业的品牌IP进军酒店业，融合酒店住宿和场景体验，打造“品牌IP+酒店”模式，带动IP酒店的发展。

3.IP酒店的盈利优势突出

现阶段，中国酒店业内部面临产品同质化严重、外部消费需求升级转型的困境，然而IP酒店的特色化优势打破了传统酒店经营模式，不仅迎合当代消费者的个性化需求，更是提升自身收益能力，是助推行业发展的核心驱动因素。

与相同地区和等级的酒店相比，IP酒店的差异性和独特性赋予酒店客房溢价空间。

4.中产人口增长阶段，消费升级驱动IP酒店快速崛起

5.得益于中国和印度的快速发展，亚太地区的中产阶级人口在2020年将占到全世界的54%，而到了2030年这一数字将增长到65%，目标消费人群的迅速增长将激励众多IP酒店品牌加速布局。

6.中国的IP产业才刚起步，有数据显示，2015年美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为一千三百八十多亿美元，中国仅为七十五亿美元。

这对于有着庞大粉丝经济、借助新中产消费升级、以及万物互联下泛娱乐的中国来说，IP衍生品市场成长空间巨大，IP衍生品大有可为，前景可期。

以IP突围中端市场明确的IP内容以及运营成为IP酒店区别于大多数主题酒店的重要特征，以酒店为载体延展IP的线下场景，将IP自带的流量向酒店导流。

这种IP赋能的模式，主要就是给酒店贴上“与众不同”、“特色"、“个性"之类的标签，让酒店在同质化严重的现状中脱颖而出，成为差异化的存在，提升品牌竞争力。

7.伴随中国旅游消费逐渐大众化，消费者对酒店产品和服务提出更高要求，因此酒店经营者开始不断地在细分市场中寻找新机会。

在2016年亚朵酒店创办第一家亚朵·吴IP酒店的引领下，中国IP酒店行业开始发展。

2016年至2018年，中国IP酒店行业市场规模（按销售额）由30.2亿元增长至47.9亿元，年复合增长率为16.7%。

未来五年，中国IP酒店行业规模将以19.6%的年复合率持续增长，并于2023年达到117.1亿元人民币规模（2-10）。

未来五年，中国IP酒店行业规模增长受以下两个因素驱动:

（1）IP酒店优势突出，其差异性和独特性赋予酒店客房溢价空间和拓宽酒店盈利边界；

（2）零售和互联网品牌IP加速入局酒店业，带动IP酒店创新化发展。

8.建一个酒店容易，但培养一个酒店品牌就不那么容易了。

而培育一个酒店的IP更是难上加难。

这需要更多的资金和精力去完成。

亚朵虽然提出了与IP合作，但是也无法大规模扩张。

IP酒店本身的要求是多元化、个性化、特色化，复制违背了这个原则。

当前需要IP+酒店，未来可以建设自己的酒店lP，长期提升效益。

酒店品牌是依附于一种类型的具体产品，一开始就瞄准了酒店这个媒介形式来变现，难以将影响力延续到下一个媒介形式。

而酒店IP可以，酒店的IP应该是一种超越品牌的"睡眠服务意识"。

从古至今，酒店不断发展，虽然经营项目不断增加，但占收入最大一块的还是客房。

究其根底，酒店是给人提供休息或睡眠空间的商业场所。

未来，不论时代怎么发展，酒店如何高科技化，最终都离不开"睡眠服务"这个内核。

品牌只是IP的初级形式，通过酒店这个载体，让他与人产生共鸣，不会因为一个品牌的消失而终止。

打造酒店的专属IP，需要有团队精神，就像部队有军魂，酒店也需要精神标签，用精神、信念去管理。

香格里拉酒店的服务理念是"由体贴入微的员工提供亚洲式接待”，不管世界哪个角落的香格里拉员工，都在努力做好一件事，就是成为"体贴入微"的员工。

这样发展下去，就可以称为是有IP的服务理念，让顾客感动，触及他们的真心。

9.在酒店收入端

IP酒店的主要收入来源于客房（占比大于80%）、IP产品或衍生品（占比5-15%）、餐饮（5%）三方面的营收。

①在客房数量方面:

为了平衡酒店开发预算和利用物以稀为贵的“限量”营销模式吸引更多追求个性的消费者和IP粉丝，大部分IP酒店仅会将5-15%的客房数打造为IP主题客房。

②在客房价格方面:

IP酒店多定位中端酒店市场，普通客房均价为260-350元，而当前IP主题客房具有10-15%的溢价空间，均价为286-414元。

酒店整体的客房单价和出租率仍主要受经济、区域、供求、CPI等多方面宏观因素影响，进而影响RevPAR（每间可供出租客房收入）。

10.在酒店成本端

IP酒店的主要成本来源于租金和折旧摊销（占比30-50%）、人力（占比大于15%）以及渠道营销费用（占比8%-15%）等。

目前大部分IP酒店以存量酒店翻新的形式开发在一、二线城市，然而面临城市租金和人力成本持续上涨的挑战，IP酒店需利用IP优势提高客房单价和出租率，实现盈亏平衡和长远发展。

七、行业痛点

1.

2.

3.

八、行业发展建议

1.物业、人力成本持续上涨运营成本提高

在当前酒店行业竞争激烈的背景下，一、二线城市房租和人力成本日益上涨，导致IP酒店运营成本提高，利润不及预期；

2.复合型和创新型酒店管理人才缺乏

中国酒店行业发展速度过快，酒店业的薪酬偏低和人才培养机制严重滞后，导致酒店的复合型人才缺乏。

3.规模化盈利扩张受限

酒店品牌方的规模化盈利取决于加盟商的数量和标准化复制能力，然而IP酒店（主要针对与品牌跨界合作的IP酒店）因自身的非标准化和重视IP内容运营的特征，难以让加盟商进行标准化复制和扩张，导致IP酒店规模化盈利扩张受限，不利于行业发展。

九、行业发展趋势

1.往产业链两端延伸，打造生活体验平台：

伴随酒店传统业务的经营优势减弱和利润下滑，体验式消费逐渐成为酒店运营的新模式。

然而，目前大部分IP酒店主要停留在住宿运营业务阶段，以依靠IP方的流量和特色元素升级酒店硬件设施，促进出租率和客房单价的提升，缺乏服务主动性。

未来IP酒店将会升级延伸为生活体验平台，从提供单一化的住宿服务转化为多元化的生活体验服务，从仅限于服务酒店会员转化为服务周边社区客群，有利于提高酒店的客流量、形成新的利润增长点以及增强品牌影响力。

2.探索快闪型IP酒店新模式：

为了应对消费者的“喜新厌旧”，未来更多的酒店将会利用酒店客房、大堂、餐厅、健身房等空间与IP方开展轻量级合作，打造成为快闪型IP酒店，为客户提供具有时限性、话题性和创新性的酒店产品和服务。

快闪酒店模式在满足客户快速变化的需求同时，丰富酒店的产品和服务内容，将成为IP酒店创新发展的趋势。

3.联合优质IP，酒店增效明显

IP化不仅为酒店引流大批量的IP忠实粉丝，且带来单房溢价能力。

4.市场空间广，发展潜力大

在新中产消费者对住宿个性化的要求逐渐提高的背景下，随着IP酒店不断探索适合自身发展的运营模式，IP酒店行业市场规模逐步提升，发展潜力巨大。

十、行竞争格局

近年来，随着中国酒店业的竞争激烈，特色化和个性化的酒店产品需求显著提高，IP酒店已成为备受关注的酒店运营模式。

中国IP酒店行业起步于2016年，发展时间不足三年，仍处于初步发展期。

因此，目前中国IP酒店经营者较少，市面上IP酒店数量不多，集中度低，业内竞争激烈程度不高。

IP酒店行业参与者可分为两类:

（1）合作型IP酒店——酒店与已有IP资源的企业合作，可减少IP孵化培育成本，是当前开发IP酒店的主要方式。

合作型IP酒店的主要参与者包括亚朵酒店、首旅如家、有戏电影酒店、兰欧酒店等；

（2）自创型IP酒店——酒店以自身特色和经营理念打造自有IP。

培育自有IP的回报周期较长，但酒店可将培育成本逐渐转化为酒店的认知度、影响力及品牌资产，是一种可持续且稳定的IP酒店开发方式。

由于开发周期长和难度高，自创型IP酒店的参与者不多，主要包括白玉兰酒店和希岸酒店。

十一、行业代表企业

代表企业1

亚朵酒店（以下简称:

亚朵）是亚朵集团旗下IP酒店品牌，创建于2013年，是依托住宿产业，全面发展电商、旅游、金融等多领域，集文化、科技与新消费为一体的创新品牌。

截至2019年9月，亚朵全国开业酒店数达391家，全国签约酒店数795家，覆盖全国63个城市，服务于超过1，800万亚朵会员。

2016年12月，亚朵完成1亿美元C轮融资，投资方为君联资本；2019年6月，亚朵已接受创业板上市辅导。

（1）产品线丰富:

亚朵挖掘高频商旅客户和新中产客群的消费升级需求，布局酒店业务的同时，开拓O2O、金融、社群营销等业务，有助于加速企业规模扩张和深度挖掘细分客群价值。

（2）与巨头IP合作，盈利空间可观:

亚朵通过与多个领域的头部IP合作，用IP内容丰富酒店场景，同时将IP方自身的品牌价值强化亚朵的品牌形象，从而吸引更多的消费人群和提高产品溢价能力。

代表企业2

兰欧酒店创立于2013年，是尚美生活集团旗下的艺术商旅品牌酒店，主要分布于中国一、二线城市，将艺术潮流和舒适体验相结合，为差旅客户提供一个“艺术+一站式生活服务”的住宿体验。

（1）集团品牌背书优势:

兰欧酒店隶属的尚美生活集团拥有4，000多家酒店门店、7，000多万会员、覆盖325个城市，中国酒店规模排名第五。

在母公司品牌优势凸显的背景下，兰欧酒店在标准化制度、中央集中采购、成熟的经营体系、IP资源推荐等方面均可获得母公司的全方位的支持，有利于其自身的加速发展。

（2）与优质IP合作:

2018年，兰欧酒店与大英博物馆以打造主题房、展示复刻版艺术品及共同开发销售IP衍生品的方式进行战略合作，有助于为客户带来更丰富和更具内涵的住宿体验，满足消费者的精神需求。

同时，大英博物馆的知名度将会为兰欧酒店吸引大规模客流量，助力酒店在住宿收入和非住宿收入的双向提升